אבי הברנז'ה - החברים נפרדים מאליעזר ז'ורבין
בחייו הספיק הדינוזאור האחרון של דור מייסדי הקריאייטיב הישראלי להמליך ראשי ממשלה, להביא את קוקה קולה ולשלוט בפרסום המקומי
כל הגדולים הסתופפו בצלו: דיין, אשכול, פרס, רבין, עזר ויצמן, יוסי שריד וכמובן, החביב עליו ביותר, יצחק שמיר. שמו נקשר במנחם בגין (לא מת עליו), ביועץ התקשורת של בגין, אורי פורת (ז'ורבין דווקא מת עליו, וחיתן את בתו נטע עם בנו אורן), ובדור הצעירים של הליכוד, בראשם אהוד אולמרט, רובי ריבלין, דן מרידור ורוני מילוא. הוא העסיק את ד"ר מינה צמח ב"דחף", משרד הפרסום העצום שלו, והשניים היו לזוג במשך כמעט 20 שנה, אף שלא גרו מעולם יחד. במהלך אותה תקופה הקימה צמח את מכון המחקר שלה, שממנו יצאו סקרי הבחירות המיתולוגיים.
ז'ורבין הביא לפה ב-1968 את קוקה קולה. "עד אז שתו בישראל גזוז או פיפי בבקבוקים", הוא נהג ללעוג לפרובינציאליות הישראלית. בסוף שנות ה-70 ניסה סוחר מיצים מהגליל למכור לו את השם "פנטה", ודרש תמורתו מיליונים. ז'ורבין דחה את ההצעה והגה את השם "קינלי" לאורנג'דה של פעם. החברות והנאמנות בין ז'ורבין, המפרסם, לבין המוצר ובעליו, מוזי ורטהיים, נותרו ברזל יצוק עד היום, כבר 45 שנה, אף ש"דחף" ירד מזמן מגדולתו, וכבר אינו משפיע כבעבר על ההוויה הצרכנית הישראלית.
אבל פעם זה היה אחרת. אף אחד לא היה זז בלעדיו: לא בפרסום, לא בפוליטיקה, לא במערכות העיתונים. ידו הייתה בכל - מעין מושך בחוטים עם גוף גדול ושיער משוך לאחור, שניווט את המדינה וקברניטיה מאחורי הקלעים, בדיסקרטיות ובנאמנות שרכשו להן מעריצים. כולם עלו אליו לרגל. האנשים והתקופות התחלפו, והוא נשאר. בהתחלה היו גדולי האומה, ולאחר מכן אחרים מכל כנפי הארץ: בייגה שוחט, דב לאוטמן, רפי גינת, מוזי ורטהיים, יואל מרקוס, איתן הבר, אורי פורת, רוני מילוא והרשימה ארוכה. כשהתארח בחדרו הקבוע שבמלון המלך דוד הירושלמי ניצלו זאת מנהיגי המדינה משמאל ומימין כדי לבוא אליו לקבל עצה או לסגור עסקה.
ז'ורבין נולד ברוסיה ב-1924 למשפחה חרדית, ובגיל שנה עלתה המשפחה לארץ ישראל והתיישבה בשכונת מאה שערים. אביו היה רב, אמו ניהלה מקווה, והם היו שמונה אחים ואחיות. עד מהרה הבין אליעזר הצעיר שהדת לא מעניינת אותו, והעדיף להצטרף למחתרת הלח"י. כבר כשהיה בן פחות מ-13 הסתובב עם אקדח בכיסו ותלה כרוזים, ובגיל 17 הפך לדייר משנה בבית סמוך לחומת מאה שערים. הדיירים, ששמחו על ההכנסה הצדדית שהשיגו, לא ידעו שז'ורבין הצעיר הקים בחדרו סניף סמוי של הלח"י, ואף היה אוסף לחדרו חברים מהמחתרת ונותן להם מקום ללון.
באחד הימים הגיעו שוטרים בריטים ופרצו לחדר באקדחים שלופים, אך לא מצאו לו זכר. אליעזר, שידע על המעקב אחריו, ניצל את באר המים שהייתה בחצר הבית, וזרק לתוכה אקדח וקליעים. נסיבות מעצרו המאוחר יותר, בידי הבריטים, לא ברורות גם היום אפילו לילדיו. "הוא לא סיפר לנו אף פעם איך תפסו אותו", אומר בנו אורן. ז'ורבין נלקח לכלא באריתריאה וישב שם שבע שנים, כולל בצינוק. בתאו קיבל גיליון של עיתון "הארץ", וכדי להפיג את השיעמום והבדידות היה קורא את מודעות הפרסום, משחק במילים ומנסח את המשפט מחדש. באותם ימים צמח כנראה בתא הכלא האריתריאי הקופירייטר הישראלי הראשון, הפרסומאי ז'ורבין.
את אשתו שולה, גם היא אשת לח"י שישבה בכלא בבית לחם עם גאולה כהן, הכיר דרך אחיה יוסק'ה, שנכלא עימו באריתריאה, וממנה נולדו לו ארבעה ילדים: בועז ליאורה ואורנה, שחלתה ומתה בגיל חמש. אורן היה התיקון אחרי מותה. הוא נולד כעבור שנים וגם נקרא על שמה.
ב-1953, בן פחות מ-30, הקים ז'ורבין את משרד הפרסום "דחף", ששלט בשוק ללא מצרים במשך ארבעה עשורים. לז'ורבין היה מנהג לפרסם בעיתונים, בכל 1 בינואר, מודעת ענק שקבעה כי "דחף מספר 1", ואף אחד לא היה יכול להתווכח עם הקביעה הזאת. משה תאומים, מבעלי משרד הפרסום "גיתם BBDO", דיבר עליו השבוע במונחים של מיתוס: "הסתלק מכאן האייקון האחרון שהיה בענף הפרסום. הוא בא מדור אחר שהיה לפני שהמציאו את המילה קופירייטר, ובימים שלקריאייטיב קראו גרפיקאי. המושג פלנינג ופלנר לא היה כלל במילון. הוא היה פרסומאי שעשה הכל לבד, כולל להמציא את הכותרת ולהפיק את המודעות".
בסוף שנות ה-80 היו בישראל מספר משרדי פרסום גדולים, ובהם "דחף", "בינג-ליניאל", "אריאלי", "ד"ר יעקובסון", "שחם-לוינסון-איילון", "טל", "אובנט-כרמון" ו"אדמון". "דחף" של ז'ורבין היה הגדול בין הגדולים, ובעוד הוא שרד, כל האחרים נמחקו. האחרון שהנהיג במשך 40 שנה משרד ענקי של הדור הישן היה ז'ורבין. "הוא היה מאוד איכותי ואינטליגנטי, ויחד עם זה כוחני, לא מוותר, נלחם בעוצמה", מספר תאומים. "הוא בנה אימפריה שנשענה על שלוש רגליים: משרד פרסום גדול מאוד, הרעיון למכור מודעות קטנות לאנשים ('דחף' הייתה חברה של מודעות לוח) ושליטה לאורך שנים על עולם הסקרים באמצעות מכון המחקר 'דחף'. הוא היה הכי חזק במחלקות המסחריות בכל העיתונים, קיבל מהם את התנאים הכי טובים וגם סיפק לעיתונים הרבה עבודה".
בסוף שנות ה-60, כש"ידיעות אחרונות" נחשב עדיין לעיתון חלש שהשתרך הרחק מאחורי "מעריב" בחשיבות ובתפוצה, העלה ז'ורבין יוזמה חדשנית והקים את "הלוח הכפול", שבו פורסמו מודעות בעיתון "הארץ" הנחשב וב"ידיעות אחרונות".
ז'ורבין היה פרסומאי עוצמתי, כוחני, אבל ג'נטלמן. אישיותו מילאה כל חדר, ללא כל מאמץ מצדו. הוא לא למד מעולם פרסום, ואף לעג לאלו שניסו ללמוד אותו. אף שגדל בבית גלותי, הוא היה אינטואיטיבי, אסוציאטיבי ובעל הבנה עמוקה בתרבות ובאתוס הישראליים. ז'ורבין אמר שפרסומאי טוב נולד כזה - חכם, מבריק, שיודע לנתח את השוק ולתרגם תובנות לסלוגנים, מודעות וקמפיינים. בתחילת שנות ה-90, כשהשתנו חוקי המשחק והפרסום הפך למתודולוגי יותר, חיפשו הלקוחות בעלי מקצוע שיפעלו על בסיס של תובנות, ופחות על אינטואיציה. אבל ז'ורבין, שהיה רגיל לסגור עניין בטלפון אחד עם המנכ"לים הכי גדולים במשק, לא התרגל למצב שבו יש מנהל שיווק, מנהל מותג ועוד הרבה מאוד תחנות שצריך לעבור בדרך.
החברויות והקשרים שתחזק ז'ורבין בכל קצוות הקשת הפוליטית העניקו לו עוצמות שאינן מוכרות היום. גדולי האומה היו מחייגים אליו בעצמם, ועוקפים את מזכירותיהם כדי להעניק לשיחות עם ז'ורבין את החשיבות הראויה. את יצחק שמיר הוא הכיר בלח"י, אבל לפני המהפך של 77' ז'ורבין עבד כפרסומאי דווקא עם המערך ועם דיין, אשכול ויוסף אלמוגי. גולת הכותרת של הצלחתו בפוליטיקה הייתה במהפך של 77', כשיחד עם מנהל הבחירות של הליכוד, עזר ויצמן, הוליכו את מנחם בגין לנצחון ענקי.
ז'ורבין הגה את הסיסמה "הליכוד - כוח 1", וקידם את הקמפיין עם שלטי חוצות וקשר עם הבוחרים. ארבע שנים מאוחר יותר, אחרי שוויצמן ודיין עמדו לרדת מהמפה הפוליטית, שב וניהל את קמפיין המערך. מינה צמח, שעבדה כבר אז במכון המחקר "דחף", וגם ניבאה בסקר שלה את הנצחון ב-77' ("הייתי מבוהלת מאוד מהתוצאה. לא האמנתי שזה נכון"), הציגה ב-81' למנהיג המערך, שמעון פרס, סקרים שלפיהם יצחק רבין ולא פרס, יוכל לנצח את הליכוד ובגין.
"ייאמר לזכותו של שמעון שהוא הודיע שאם זה נכון, הוא יפנה את המקום לרבין", אומר אורן, "אבל אבא דחף להמשיך עם שמעון, והמערך הוביל עד יומיים לפני הסוף. אם לא פליטת הפה של דודו טופז על הצ'חצ'חים, סביר שפרס היה מנצח, כי בגין ניצח במנדט אחד". ב-84' ניצח הליכוד שוב בדוחק, וז'ורבין, שהגה את המונח "המחנה הלאומי", ניצל את חברותו עם פרס ועם שמיר, אף שלא תמך בדעותיו, ודחף לממשלת אחדות לאומית.
אהוד אולמרט מספר כי מאז בחירות 77', כשהיה ח"כ צעיר בן 32, לא נפרדו דרכיהם. "הייתה תקופה, כשהייתי ראש עיר, שהוא שכר דירה במלון המלך דוד שלושה ימים בשבוע, וכשהוא נמצא שם, היינו נפגשים במשרד שלי או במסעדה", נזכר אולמרט.
"כל השנים היינו בקשר, עד החודשים האחרונים כשהוא כבר היה במוסד סיעודי בראשון לציון. אף שהוא תמיד נשאר חיוני, משהו קרה לו בשנים האחרונות. זו לא המדינה שהוא הכיר, והוא לא היה יכול להשתנות כמוה, כי הוא תמיד היה אליעזר של פעם. הוא היה חכם ואינטליגנטי, והייתי איתו בקשר רצוף. עם אליעזר לא היית באמת מתייעץ. הוא היה אומר מה שחשב, ואתה היית צריך לקבל את הדברים כמו שהם. הוא היה חבר טוב שאמר גם דברים מכאיבים הרבה פעמים, אבל כל זה מתוך חברות ".
שלום קיטל, שהיה מנהל חברת החדשות של ערוץ 2 מאמצע שנות ה-90, בשנים שמכון "דחף" של מינה צמח עזב את ערוץ 1 ועבר לעבוד בערוץ 2, אומר כי הוא לא חושב שיש היום בישראל אדם אחד שמרכז בידיו עוצמות והשפעה כמו ז'ורבין בזמנו: "הוא היה מין גורו שכזה, שמיעט לדבר אבל כל משפט שיצא לו מהפה היה מאוד מדויק. הוא היה מאוד דיסקרטי, ואת העסקים החשובים הוא לא עשה בשולחן עם כולם. פוליטיקאים ישבו איתו וסמכו עליו כי ידעו שאין לו שאיפות פוליטיות לעצמו. אני לא מכיר גם פרסומאי וגם יועץ אסטרטגי שקם אחריו. הכישרון לעשות הכל מאחורי הקלעים קנה לו את עולמו. תעשה עליו גוגל, לא תמצא כלום".
מנכ"ל ערוץ 10, רפי גינת, נזכר ביום הולדתו ה-50. "הוא היה אוהב ארץ ישראל ועם ישראל בלי שום ביקורת", אומר גינת. "אחרי המעצר שלו באריתריאה, הכל מבחינתו התחבר לפטריוטיות ולאפס ביקורת על מה שקורה כאן. עשיתי אירוע מיוחד ליום ההולדת, והוא הביא לי במתנה מדליה של המדינה בתוך קופסה מעץ זית, שהיית פותח אותה והיא הייתה מנגנת את התקווה. הבעיה שהוא שכח שהוא הביא לי אותה, וקיבלתי עוד שלוש קופסאות כאלה בשלושה ימי הולדת אחרי זה.
"הוא היה אחד האנשים הכי חכמים ומסתוריים שהכרתי. כל סוד שלו זה בטון יצוק, ובגלל זה סמכתי עליו בעיניים עצומות. כשהוצע לי להיות עורך 'ידיעות אחרונות' זה היה סוד גדול, וידעתי שאני צריך להתייעץ עם שניים - אליעזר ואורי פורת. הם אמרו לי 'לך על זה', בלי שום פקפוק. הם היו שני בעלי הסוד היחידים שלי".
הוגה הסיסמה "הגידו כן לזקן", מימי בן גוריון ורפ"י, שמר על רלוונטיות עד הסוף. אף שהיה איש הדור הישן, הוא לקח את ערוץ הקניות שהפסיד 70 מיליון שקל, העמיד אותו על הרגליים והפך אותו לרווחי - אולי על חשבון משרד הפרסום הגדול שפינה את מקומו למעודכנים ממנו. לפעמים נדמה שבעולם הזה קשה למי שאינו עשוי מהחומרים שלו לשרוד, או כפי שנהג ז'ורבין לומר: "תהיה אתה בסדר, כולם יהיו בסדר, הכל יהיה בסדר".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם