איך פייסבוק מעלימה חדשות שחשוב לכם לדעת?
אחרי שהפכה למפיצת התוכן המשפיעה בעולם, הצעד הבא של הרשת החברתית עלול לחסל את עמודי הבית של כלי התקשורת ולהעביר לידיה את ההחלטה אילו חדשות יגיעו לעיניכם: מדריך לעידן הבא
בדיוק לפני שנה, באוגוסט 2014, ישב בנו של ראש ממשלה לשעבר יחד עם שותפיו באחת מחברות התוכן המצליחות בעולם, ותהה: מה גרם למיליוני גולשים להפסיק לבקר באתר שלו?
עוד כותרות ב-nrg:
- ערן זהבי: "בשביל לעלות לאלופות צריך לסבול"
- שליסל כשיר לעמוד לדין: תוגש הצהרת תובע
- מחקר: יש לילד כינים? לא תוכלו להיפטר מהן
כל התכנים הכי מעניינים - בעמוד הפייסבוק שלנו
חברת "פלייבאז" (playbuzz) אולי לא מוכרת לקורא הישראלי הממוצע, אבל היא מפעילה את אחד מהאתרים הנצפים ביותר ברשת, והראשון ברשימה שנמצא בבעלות ישראלים. הוא מציע תוכן קליל לצריכה וירטואלית: שאלוני אישיות קצרים, סקרים ועוד חומרים שבעידן הוויראלי הופכים לפופולריים יותר מכל כתבת עומק בניו־יורק טיימס.
[bigpic]
מנכ"ל החברה שאול אולמרט, בנו של אהוד אולמרט, הקים את פלייבאז עם שותפיו ב־2012. נכון לכתיבת שורות אלו האתר נמצא במקום ה־30 ברשימת האתרים הנצפים בארה"ב, לפי חברת דירוג האתרים Quancast. אבל באוגוסט שעבר, אחרי שנתיים של הצלחה, בפלייבאז נאלצו לחקור את חידת ההיעלמות של כרבע מהתעבורה שלהם. הם לא מצאו סיבה הגיונית לכך שהגולשים, שעד אז שיתפו את התוכן שלהם בחדווה ברשתות החברתיות, הפסיקו לעשות זאת בבת אחת.
ממש באותו זמן עסקה קבוצה של פעילים חברתיים בארה"ב בתהייה אחרת: מדוע הדיווחים על המחאה בפרגוסון, מיזורי, שם פרצו מהומות בעקבות ירי של שוטר בנער שחור, נעלמים מעיני הגולשים בפייסבוק. באתרי החדשות הקדישו למהומות סיקור נרחב מחוף לחוף, אבל ברשתות החברתיות – דממה.
באופן מפתיע, התשובה לשתי התהיות הייתה זהה: הגולשים היו עסוקים בצפייה באינספור אנשים שבחרו לשפוך על ראשם דלי של מים קפואים. הכוונה כמובן לתופעת הרשת "אתגר דלי הקרח", שביקשה להעלות את המודעות למחלת ניוון השרירים (ALS). הסרטונים, שכללו השתתפות של מפורסמים מהשורה הראשונה, הפכו למגפה אינטרנטית והעסיקו את הגולשים בשעות הפנאי שבחרו להקדיש לרשת החברתית. לסקרים הקלילים של פלייבאז ולידיעות הבוערות על ההפגנות האלימות במיזורי פשוט לא נותר זמן.
בשביל החברים הישראלים מפלייבאז הדאגה חלפה עד מהרה. חודשיים לאחר השפל הגדול הוכפל מספר הגולשים שהגיעו לאתר דרך הרשת החברתית, ובחודש שלאחר מכן חזר האתר לשבת בבטחה בראש טבלת "הכי משותפים בפייסבוק" עם למעלה מ־10 מיליון שיתופים - כמעט פי ארבעה מהניו־יורק טיימס.
ההשפעה הגדולה של אתגר דלי הקרח על התוכן ששותף באותו חודש לא נעלמה מעיני פייסבוק, אולם נציגיה לא טרחו להתרשם. "אנחנו לא יכולים להתערב ולקבוע מה הגולשים יראו לפי שיקולי עריכה", אמר אדם מוסרי, מנהל הפרויקט האחראי על ה"ניוז־פיד", עמוד העדכונים בפייסבוק, בריאיון למגזין טיים.
"זה לא אומר שאין לנו ערכים, אבל יש לנו קווים שאנחנו לא רוצים לחצות, כמו למשל להתערב ולקבוע שיש פיסת מידע כלשהי - חדשותית, פוליטית, דתית או אחרת - שאנחנו צריכים לקדם על חשבון דברים אחרים. זה מדרון חלקלק שאנחנו לא רוצים להיכנס אליו".
קשה להפריז ביכולתה של הרשת החברתית לקבוע סדר יום עולמי. יותר ממיליארד בני אדם מתעדכנים באמצעותה מדי יום בנעשה סביבם, ובמקביל גם יוצרים שיח פעיל, ער ויצרי, שיוצא אל העולם שמחוץ לגבולות הווירטואליים של הרשת. ייתכן שהקרב בין אתגר דלי הקרח לשאלוני האישיות של פלייבאז הוא חסר משמעות – בשני המקרים מדובר בתוכן קליל ולא מחייב – אך היעלמותם של דיווחים על הנעשה בפרגוסון מהרשת החברתית הגדולה בעולם אמורה להציב תמרור אזהרה בכל הנוגע להתפתחות הרשת בשנים הבאות. זהו ציון דרך נוסף בדרכה של פייסבוק להשתלטות על סדר היום הגלובלי.
זיינפ טופקי, המגדירה את עצמה "סוציולוגית טכנולוגיה", טוענת כי רשת האינטרנט הולכת ומאבדת את הנייטרליות שאפיינה אותה. מי שעומד לשלוט בה, לפי טופקי, הוא לא אדם מסוים או רשות מסוימת, אלא האלגוריתם - נוסחה המשמשת לניטור אוטומטי של פעולת הגולשים ופילוח תחומי העניין שלהם. זו דרך העריכה המשפיעה על החדשות שמספרים עצומים של בני אדם נחשפים להן.
אבל עכשיו, אחרי שפייסבוק הכריזה על כלי חדש שישנה את צריכת המידע מאמצעי התקשורת, האיום שהיא מציבה גדול אף יותר: חברות החדשות והמדיה עצמן עלולות להפוך לשבויות לחלוטין בידי החלטות העריכה האוטומטיות של האלגוריתם של פייסבוק.
הראשון ששם את הקלפים על השולחן היה מארק צוקרברג, מנכ"ל פייסבוק. בנובמבר 2014, באירוע ראשון מסוגו של שאלות ותשובות מול קהל, הוא הכריז שלפי חזונו פייסבוק תהיה "העיתון הכי טוב בעולם". צוקרברג הוסיף ש"זו הפילוסופיה שבה אנחנו מסתכלים על מה שאנחנו עושים", אבל ממש לא התכוון רק לפילוסופיה.
את הדיווח הראשון על הכלי החדש מסר דיוויד קאר, מבקר התקשורת המיתולוגי של הניו־יורק טיימס. באוקטובר 2014 חשף קאר שפייסבוק בוחנת שיתוף פעולה עם אמצעי תקשורת מובילים בארה"ב, באופן שיאפשר להם לפרסם כתבות מלאות בתוך הרשת החברתית - בלי שהגולש יצטרך לעבור לאתר חיצוני. הדבר הוצג כפתרון טכני בלבד, שנועד לחסוך את זמן הטעינה של הידיעות שהגולשים בחרו להיכנס אליהן. לקאר נאמר שהשניות הספורות הללו עוצרות המוני גולשים חסרי סבלנות המחפשים תוכן מהיר במכשירים הניידים, והצגת הכתבות בתוך הממשק של פייסבוק, ולא בדפדפן האינטרנט, תדלג מעל פער הזמנים הזה.
אבל קאר, מבקר תקשורת שראה הרבה בחייו (הוא נפטר בגיל 58 במערכת העיתון, כמה חודשים לאחר פרסום המאמר), הבין מהי המשמעות האמיתית של הדיווחים הללו. "בשביל מוציאים לאור", הוא פתח את הטור שעסק בנושא, "פייסבוק היא כמו כלב גדול שדוהר לכיוונך בפארק: ברוב המקרים קשה לדעת אם הוא רוצה לשחק אתך - או לאכול אותך". כמי שהיה מעורה היטב ביחסי הכוחות בין פייסבוק לכלי התקשורת, טען קאר שלא מדובר בשינוי טכני פעוט, אלא במהלך עתיר משמעות ואיומים עתידיים.
הדיווחים על התוכנית הפכו לספציפיים יותר בפברואר השנה, כשסמנכ"ל המוצר של פייסבוק, כריס קוקס, הצהיר עליה בפומבי. בכנס של אתר הטכנולוגיה Re/code ניסה קוקס להרגיע את החששות הגוברים בקרב מוציאים לאור ובכירים בגופי התקשורת בעולם. לא ברור עד כמה קוקס בן ה־32 היה מודע לאיום המרומז בדבריו: "אנחנו לא רוצים להטביע את האינטרנט או להחליף את עולם העיתונות. אנחנו מציעים משהו שאין לו עדיין מילה מוגדרת".
בסופו של דבר, בחודש מאי הודיעה פייסבוק רשמית על השקתו של כלי חדש: Instant Article ("כתבה מיידית"). הפיצ'ר הושק בשיתוף עם כמה מאמצעי התקשורת המובילים בארה"ב – העיתון ניו־יורק טיימס, המגזין אטלנטיק, אתר באזפיד והמגזין נשיונל ג'יאוגרפיק – ומבריטניה השתתפו הגרדיאן ורשת בי־בי־סי. לצדם הצטרפו גם שני מוציאים לאור מגרמניה.
הכלי החדש יופעל בשלב זה באפליקציה ייעודית למכשירים ניידים. בניוז־פיד של המשתמש תופיע תצוגה מקדימה של הכתבה, הנראית כמו קישור לאתר חיצוני. לחיצה עליה תפתח באופן מיידי את הכתבה המלאה, כולל טקסט, תמונות ופרסומות, בתוך פייסבוק - ללא המתנה וללא יציאה מהאפליקציה של הרשת החברתית. לאמצעי התקשורת המשתפים איתה פעולה הציעה פייסבוק חלוקת רווחים נדיבה במיוחד: לפי ההסכם, היא תעביר לגופי התוכן את ההכנסות המלאות מהפרסומות שימכרו בעצמם, וכן 70 אחוזים מההכנסות מפרסומות שהיא עצמה תשלב בכתבות.
בימים אלו, לאחר שלב ניסיון קצר, כבר מתפרסמות מדי יום עשרות כתבות בפורמט המדובר. בינתיים רק כחמישה אחוזים מהגולשים פוגשים את "הכתבה המיידית", אך לפי הדיווחים, בתקופה הקרובה עתיד מבול של כתבות כאלו להיחשף בפני גולשים רבים, ותעשיית המדיה נמצאת בכוננות ספיגה.
כיצד השינוי הטכני הפעוט עלול לטרוף את אמצעי התקשורת המסורתיים, כפי שטען קאר? החשש פשוט: מיד לאחר שהכתבות הללו ייחשפו לעיני הגולשים בפייסבוק, לרובם לא יהיה צורך להיכנס לאתרי חדשות ומדיה חיצוניים. מערכת התשלומים תניב רווחים לספקי התוכן, אולם ברור שמדובר בוויתור עצום על יכולת השליטה שלהם.
אחרי שתשתלט על נתח נרחב משוק התכנים ותעצב מחדש את הרגלי הגלישה, עשויה פייסבוק לשנות את הכללים שלפיהם נקבעת החשיפה לתכנים הללו, ללא כל אפשרות ערעור - כפי שעשתה כשהעלתה את "תקני האיכות" שלה להפצת תוכן. לציבור הגולשים בישראל מספיק להזכיר את השם "סטטוסים מצייצים" כדי להמחיש את הכוח הרב של פייסבוק: בהינף החלטה אחת היא מסוגלת להעלים גוף תקשורת שלו מאות אלפי עוקבים.
אז מדוע כלי התקשורת החשובים נענים להצעה הזו? "גם בניו־יורק טיימס קוראים את הכתובת שעל קיר הפייסבוק", הסביר פליקס סלמון במאמר באתר פיוז'ן, העוסק בתרבות ובטכנולוגיה. לדבריו, הגולשים לא זוכרים את המקור של התוכן שקראו, ומתמקדים בסיפור עצמו. לאור זאת, הם ירגישו פחות ופחות צורך להיפרד מכספם תמורת קריאה של מידע באתר הדורש תשלום, ויסתפקו בתוכן חינמי.
במגזין אטלנטיק מודעים היטב למשמעויותיו של המהלך החדש. "יש פחד בגלל איבוד השליטה על התוכן שלנו. מצד שני אנחנו מנסים להיחשף לכמה שיותר קוראים, ובמקביל מקווים שיש לנו גרעין קשה של קהל קוראים נאמן ונלהב", תמצת ג'יימס בנט, העורך בפועל של האטלנטיק, את כל הסיפור.
גם בניו־יורק טיימס מבינים שהמותג של "העיתון החשוב בעולם" עלול להתערער כשזו רוח התקופה, ולכן עדיף לשתף פעולה עם פייסבוק מאשר להישאר מאחור - במיוחד לאור העובדה שאתרים אחרים מצליחים להתאים את עצמם לשינויי הזמן. האיום הטמון בהצעה של פייסבוק מזכיר למרגרט סאליבן, העורכת הציבורית של הניו־יורק טיימס, את "האתגרים שעמדו מול הגיבורה של 'משחקי הרעב'". ועדיין, היא אומרת, "יהיה זה טיפשי מצדנו לא להיענות להצעה הזו".
ביקורת מפתיעה על המהלך הגיעה מתוך הניו־יורק טיימס עצמו. מאט יוראו, הממונה על "פיתוח קהל" בעיתון, טען בבלוג אישי כי עולם המדיה נמצא בדיוק במקום שבו עמדה תעשיית המוזיקה לפני למעלה מעשור. ההשוואה הזו, לדבריו, לא מבשרת טובות. לפי יוראו, תעשיית המוזיקה הפסידה בקרב מול חברת אפל כשחברות ההפקה הגדולות החלו למכור את שיריהן בחנות הווירטואלית "אייטיונס".
מאז הפכה אפל למרוויחה הגדולה בעולם המוזיקה, על חשבונן של יצרניות התוכן - וזה בדיוק מה שיקרה לעולם התקשורת, מזהיר יוראו. מערך חלוקת הרווחים שפייסבוק מציעה יקרוץ בתחילה לספקי התוכן, אבל העתיד של אף אחד מהם אינו מובטח. "אני חושש שאנחנו הולכים להרוס את הכול", סיכם יוראו את מאמרו.
כיצד השיגה פייסבוק את היכולת לכפות שינוי מהותי כל כך באמצעי התקשורת המסורתיים? כדי להבין זאת, בחנו את עצמכם: כמה פעמים ביום התעדכנתם בחדשות דרך קישור או שיחה שנתקלתם בהם במהלך הגלישה בפייסבוק? נתונים עדכניים מראים שהרשת החברתית אחראית לרבע מכלל הכניסות לאתרי החדשות והמדיה מסביב לעולם, ומכון המחקר האמריקני PEW מצא ש־40 אחוזים מהאמריקנים צורכים דרכה חדשות. בסקר קודם עמד הנתון על 30 אחוזים, והאצבע הגוללת את הפיד עוד נטויה.
סוד המהפכה בהרגלי הגלישה טמון בחזון הפשוט אך היומרני של פייסבוק, השואפת להציג את התוכן המרתק ביותר לכל אחד מהגולשים, בהתאמה אישית. ובמילה "מרתק" הכוונה היא מילולית ממש: הרשת מנסה להצמיד את הגולשים למסך למשך זמן רב ככל האפשר. כדי לעשות זאת היא משתמשת בנוסחה מורכבת, המתייחסת ברצינות רבה לכל פעולה של הגולש, מעבדת את המידע, ומזרימה אליו את התוכן שירתק אותו אל המסך.
נוסחת המעקב והסינון של פייסבוק מתנקזת בסופו של דבר לעמוד אחד - הניוז־פיד. בעמוד הזה מופיעים העדכונים האחרונים שהעלו חבריו של כל משתמש, והעמודים שהוא בחר לעקוב אחריהם. המשתמשים המכורים לגלילתו האינסופית לא זוכרים את האתר בלעדיו, אולם הניוז־פיד נולד רק ב־2006, שנתיים לאחר שהרשת החברתית עצמה הגיחה לאוויר העולם, וכחצי שנה לאחר שנפתחה לקהל הגולשים הרחב. במשך שנתיים שלמות, לא תאמינו, נאלצו המשתמשים להיכנס לעמודי הפרופיל של חבריהם כדי לראות מה חדש.
ההתחלה הייתה צנועה למדי. "כאן תוכלו להתעדכן מתי מארק הוסיף את בריטני ספירס למועדפים שלו, ומתי ידידה מהלימודים שינתה את הסטטוס שלה ל'פנויה'", סיפרה ההצהרה הרשמית ונטולת היומרות על השקת הניוז־פיד. כשנה לאחר מכן פתחה פייסבוק את האפשרות להוסיף דפים עסקיים ולהציג פרסומות בעמוד הנגלל עד אינסוף והמתעדכן ללא הרף. מחשש שהמסך יתמלא בתוכן שיווקי מטעמם של מפרסמים להוטים מדי, מה שיבריח את הגולשים, החלה פייסבוק במלאכת התאמת התוכן לפי טעם אישי, שתהפוך עם השנים לאחת מיכולותיה הבולטות ביותר.
על המלאכה לא ניצח בן אנוש: אלגוריתם שפותח לצורך המשימה הקשה החל לנתח את התנהגות המשתמשים ולעבד אותה לכדי מספרים ונתונים בני מדידה. זהו "הגביע הקדוש" של פייסבוק, שבעזרתו היא יכולה להציג כל פיסת מידע בהתאמה מרבית לתחומי העניין של כל משתמש. ובכל זאת, בראשית הדרך העבודה הייתה תלויה בבני האדם - צוות המתכנתים שהיה ממונה על פיתוח הניוז־פיד.
הייתה להם שיטה מקורית: הם האזינו לשיחות הברזייה במשרדים, ואם אחד ממשתמשי פייסבוק הביע זעם קולני על כמות התמונות שנתקל בה בגלילת הניוז־פיד, מיד היו מבצעים את ההתאמות הדרושות באלגוריתם כדי לרצות את הגולשים. "באותן שנים היינו פשוט 'מסובבים כפתורים' - קצת למעלה, קצת למטה", סיפר הסמנכ"ל כריס קוקס.
עידן התמימות חלף עד מהרה. ככל שעלה מספר המשתמשים ברשת החברתית, ועמו גם כמות העדכונים שהזרימו ללא הרף לניוז־פיד, נדרש כלי חזק יותר שיסייע בדירוג התוכן ובהתאמתו האישית. האלגוריתם הבא שפותח, EdgeRank, היה מורכב יותר, והתיימר להציע לכל משתמש את התוכן הקרוב ביותר ללבו לפי שלושה מבחנים: יחס הקרבה בין הגולש למפרסם התוכן (עד כמה שני המשתמשים מתקשרים זה עם זה בפייסבוק); דירוג חשיבותו של התוכן לפי מספר התגובות שהוא עורר; וכן הזמן שחלף מאז הפרסום.
כפתור ה"לייק" שהושק ב־2009 הוא מבחינת הגולשים כלי להבעת תמיכה, אמפתיה או עניין, אבל מאחורי הקלעים עמלים השרתים של פייסבוק לתעד כל לחיצה – ובאמצעות ה"לייק" קל הרבה יותר לדרג את העניין שהפרסום מעורר בקרב הגולשים.
ב־2013 כבר היה ברור לעוסקים בתחום שהמרכיב הסודי שהופך את פייסבוק למלכודת המרתקת אליה מאות מיליוני גולשים, לא יכול להתבסס על שלושה רכיבים פשוטים כל כך. ככל שהרשת החברתית המשיכה לגדול, הלך והתרחב הצוות במטה החברה במנלו פארק, קליפורניה, שעסק בחידוד האלגוריתם הקובע מה יראו המשתמשים.
ההנחה המקובלת היא ש"סיבוב הכפתורים" ושנים של פיתוח הכניסו לאלגוריתם עד היום כ־100 אלף גורמים שבעזרתם הוא מנתח כל פיסת תוכן המופיעה בפייסבוק, וקובע לאילו משתמשים היא תוצג, איך ולכמה זמן. למתכון פלאים שמצליח להלך קסם על קרוב למיליארד בני אדם במשך דקות ארוכות מדי יום, 100 אלף רכיבים הוא מספר סביר בהחלט.
פייסבוק לא מזניחה לרגע את האלגוריתם ולא מפסיקה לשדרג אותו. על פיתוח ושכלול הניוז־פיד עמלים כיום לא פחות מחמישים עובדים, כפי שנחשף בכתבה שפורסמה הקיץ במגזין טיים. לפי הערכות, האלגוריתם מסנן כ־1,500 "סיפורים" שמשתמש ממוצע יכול להיתקל בהם בכל יום, ומתוכם מציג לו רק את 300 הסיפורים שקיבלו את הציון הגבוה ביותר. מה שלא זכה בתחרות על תשומת הלב – תהא זו ידיעה חדשותית או שאלון טריוויה - פשוט נעלם מעיני הגולשים.
והצלחת האלגוריתם שווה כסף. בחצי הראשון של 2015 הרוויחה פייסבוק יותר מ־7.5 מיליארדי דולרים ממכירת פרסומות וקידום תוכן. יכולתה להציג תוכן מותאם לגולשים משחקת לטובתה פעמיים – ככל שהניוז־פיד מעניין יותר את הגולש, כך הגולש נוטה לשוב אליו, וככל שהתוכן הפרסומי מותאם יותר לתחומי העניין שלו, כך המפרסמים נוטים לשוב ולפרסם.
באתרי החדשות והמדיה לא התעלמו מהצמיחה המטאורית של הרשת החברתית. באופק הכלכלי הקודר ששרטטו התחרות הקשה והירידה בתקציבי הפרסום, נצצה ביצת הזהב של פייסבוק. קישורים לידיעות חדשותיות שהוצבו בניוז־פיד של גולשים שיכולים להתעניין בהן, למשל באמצעות המלצות מחבריו של המשתמש, יצרו זרם כניסות אדיר לאתרים. פייסבוק הפכה למקור של תעבורת גולשים בעידן שבו הביקורים באתרים היו במגמת ירידה כללית.
לעורכי הכותרות באתרי התוכן לא היה סיכוי להתחרות ביכולתה של פייסבוק לקרוץ לגולשים, משום שהאתרים הללו אינם בנויים באופן המותאם אישית, ואין להם מידע על טעמו של כל גולש. כל שנותר לגופי התקשורת הוא לפתוח עמודים משלהם בפייסבוק ולפרסם בעצמם קישורים לכתבות, בניסיון להגדיל את החשיפה.
עם עליית כוחה של הרשת החברתית בהפניית גולשים לאתרי התוכן, נולדו גם מלכודות הקליקים - "קליק־בייטס", בשמן הלועזי. גם אם לא הכרתם את המושג, מרבית הסיכויים שנתקלתם באחת כזו בפייסבוק. "הבחור הזה הציע נישואין לחברתו - לא תאמינו מה קרה אחר כך" היא דוגמה להפניה אופיינית.
המלכודות הללו אמורות לגרום לגולשים ללחוץ על הקישור ולהיכנס לאתר, גם אם התוכן עצמו אינו מעניין כמו שהכותרת מבטיחה, או שהוא אינו מייצג את עיקר פעילותו של האתר שבו הוצב. כל לחיצה על הקישור משדרגת את מעמדו של האתר בעיני האלגוריתם של פייסבוק, וכך גדל הסיכוי שתראו בניוז־פיד שלכם את ההפניה הבאה שתעלה לאותו אתר.
בשנת 2013 השכילה פייסבוק להקשיב למחאת הגולשים, שהתרעמו על הקליק־בייטס המבטיחות תוכן מרגש, מסעיר ומרתק, אבל ממעטות לקיים. הרשת הבהירה שמעתה היא מעוניינת ב"תוכן איכותי" בלבד, ובסוף אותה שנה הפעילה את נשק יום הדין: היא הורידה באופן דרסטי את החשיפה של פוסטים שפורסמו על ידי עמודים עסקיים.
רק אחוזים ספורים מהגולשים נתקלו בתוכן שפורסם בעמודים אלו, גם אם מיליוני בני אדם ביקשו לעקוב אחריהם. בעלי עמודים שרצו שהתוכן שפרסמו יוצג לגולשים רבים יותר, היו צריכים לעשות אחד מהשניים - לפרסם תוכן "איכותי" שיגרום לגולשים להביע בו עניין, או לשלם לפייסבוק תמורת קידום ברחבי הרשת החברתית. כמובן, מבחינת פייסבוק שתי האפשרויות טובות: או שהמשתמשים יישארו יותר זמן באתר בזכות תוכן מעניין, או שהתוכן יהיה פחות מרתק אבל יניב הכנסות בצורה ישירה.
הרשת החברתית הייתה יכולה להוציא לפועל מהלך מהפכני כזה רק משום שריכזה בידיה כוח עצום. בכל מה שקשור להפניה לתוכן חיצוני, פייסבוק שנייה רק למנוע החיפוש גוגל. לפי חברת Shareaholic, מאז 2011 חלה עלייה של 277 אחוזים בשיעור ההפניות דרך פייסבוק לאתרי תוכן חיצוניים, לעומת רשתות חברתיות אחרות. אתרי התוכן נדרשו להתאים את עצמם לדרישותיה של פייסבוק, אם הם רצו להמשיך ליהנות מפירותיה.
האם לאור השקתו של כלי "הכתבה המיידית" החדש, צריכים אתרי החדשות לחשוש ממהפכה נרחבת אפילו יותר באופן שבו הם מייצרים ומשווקים את התוכן שלהם? פרופ' יאיר עמיחי־המבורגר, ראש המרכז לחקר הפסיכולוגיה של האינטרנט במרכז הבינתחומי, טוען כי עולם התקשורת לא יהפוך למונופול תוכן בשליטת פייסבוק - אולם המגמה עדיין מדאיגה.
"יש פה איום משמעותי על מקורות המידע המסורתיים", הוא אומר. "צריך להבין שפייסבוק מנסה לגרום למשתמשים שלה לחיות בתוך פייסבוק. זו רשת שפועלת בניסיון להגיע לשליטה מוחלטת, ולא נחה לרגע על זרי הדפנה. הכלי החדש הוא עוד נדבך בחזון שלהם שהאינטרנט יהיה שווה לפייסבוק.
"בשביל צרכני החדשות הקלאסיים, מידע חדשותי הוא משהו שקרה בכנסת, למשל. אבל בשביל אדם צעיר, מידע חדשותי הוא הזמנה למסיבה בלילה בנמל, אייטם משעשע על חתול שקפץ שבע קומות ושרד, ואחרי זה אולי אירוע שהתרחש בכנסת. פייסבוק היא המקור לכל סוגי המידע הללו ביחד".
אז ידיעות שעוסקות בנושאים רציניים פשוט ייעלמו מהפיד?
"אלו תהליכים שהחלו עוד לפני פייסבוק. זו צריכת המידע בעולם המערבי: קהות חושים היא מאפיין בולט שלה כבר הרבה זמן. פייסבוק לא יצרה את זה, אבל היא בהחלט עלולה להעצים את זה. צריך להיות עם היד על הדופק, ולהשתמש בחירות האינטרנטית ליצירת מגוון וחופש, ולא להתבצר בשבטיות וברדידות בסגנון השיח הפורח ברשתות החברתיות. מתחת לרוח החופש מסתתרים גורמים אינטרסנטיים שיושבים לנו בתוך הראש, ואנחנו משתפים איתם פעולה מרצון כי יש לנו רווחים מיידיים בטווח הקצר. בסופו של דבר הרשת החברתית בעייתית לא במהות שלה, אלא במה שעושים עם הרעיון המדהים הזה".
באתרי החדשות בארץ לא מודאגים מפגיעה מיידית בעקבות השקת הכלי החדש. "אנחנו מסתכלים על מה שקורה בפייסבוק, ולומדים את מה שהם עושים ואת ההשלכות של זה", אומר אלעד טנא, העורך הראשי של אתר nrg (העובד בשיתוף עם מקור ראשון). "ברור שהמפלצת של פייסבוק כבר שינתה את הרגלי הגלישה, כשיותר ויותר מהכניסות לאתרי החדשות מגיעות דרך הרשתות החברתיות, ובמקביל פחות ופחות גולשים נכנסים ישירות לאתרים עצמם.
"אין ספק שאתרי החדשות יצטרכו להמציא את עצמם מחדש. בעוד עשר שנים שוק התקשורת בוודאי לא ייראה כמו שהוא נראה היום. מי שיעשה את ההתאמות הנכונות להרגלי הגלישה ולשוק המשתנה – יש לו סיכוי לשרוד. מצד שני, לא בטוח שדווקא פייסבוק תוביל את העולם הזה. יכול להיות שבעוד עשר או עשרים שנה פייסבוק כבר לא תהיה מפלצת כמו שהיא היום".
טנא מעריך שהרגלי צריכת החדשות בישראל מוטמעים עמוק מכדי שהרשת החברתית תוכל לשנותם בקלות. "במדינה מרובת אירועים כמו שלנו, אין חשש שאנשים לא יצרכו חדשות גם באופן המסורתי. כשקורה משהו, כולם נכנסים לכל מקורות המידע כדי לדלות פרטים. כמובן, לאור ההתפתחות של הרשתות החברתיות, ידיעות צהובות וקלילות יכולות 'לעוף ברשת' יותר מחומרים כבדים יותר. אני מאמין שאתר רציני אמור לייצר תמהיל שמציע גם חדשות חשובות וטורי פרשנות מעניינים".
מנגד, יש מי שמאמין שהשינוי שפייסבוק מובילה יפגע קשות באתרי החדשות, ויותר מזה – ברשת כולה. "לכל ארגון כדאי, מבחינה אסטרטגית, לבדוק מה הביזנס שלו", אומר עידו קינן, בלוגר תרבות ורשת המפעיל את הבלוג "חדר 404". "הניו־יורק טיימס צריך לשאול את עצמו אם הביזנס שלו הוא להוציא נייר שמודפסות עליו מילים, או להביא מידע, לנתח אותו ולהגיש אותו לקהל הרלוונטי ביותר. אם האפשרות השנייה נכונה, הוא צריך להיות איפה שהקהל, לדוג במקום שבו הדגים נמצאים".
אנשים באמת יעברו לצרוך את התוכן שמעניין אותם בעיקר דרך פייסבוק?
"אני חושב שכבר כיום, בשביל הרבה אנשים פייסבוק היא האינטרנט. הגישה של גוגל, ענקית האינטרנט הקודמת, הייתה 'אצלנו תמצא כמה שיותר מהר את מה שמעניין אותך שם בחוץ'. כלומר, ההישג של גוגל הוא שתהיה אצלה כמה שפחות זמן. בניגוד לזה, פייסבוק אומרת: 'אנחנו נשים הכול כאן - החברים שלך, המלצות לקניות, בילוי, משחקים, הכול פה. תישאר'.
"לא משנה עד כמה פורטל תוכן וחדשות הוא גדול, הוא לא יכול לספק את אותה חוויה של רשת חברתית גדולה, כי הוא מסתמך על כמות מוגבלת של אנשים שהוא משלם להם. פייסבוק מתבססת על כמות בלתי נדלית של אנשים שמייצרים תוכן חינם, ושמעניינים אותך הרבה יותר - כי הם קשורים אליך באופן אישי, כמו בני משפחה וחברים שמעניין אותך לדעת מה הם עושים".
לאתרים בישראל יש מה לחשוש מהמהלך החדש?
"אם לא נכנסת לאינטרנט במיוחד כדי לצרוך חדשות, הסיבה היחידה לגלוש לאתר חדשות היא שאתה כבר יודע שקרה משהו, ואתה ממהר להיכנס לכלי התקשורת שאתה סומך עליו כדי לחפש מידע רלוונטי. מצד שני, גם בתחום הזה הרשתות החברתיות הולכות לתפוס יותר ויותר מקום.
"אם האירוע מתרחש בזמן אמת, תשמע עליו קודם כול בפייסבוק ובטוויטר. לאנשים שמעדכנים ברשתות החברתיות על אירועים חדשותיים יש יתרון על פני עיתונאים: הם לא צריכים לוודא את הפרטים או לקבל תגובה, הם פשוט כותבים או מצלמים את מה שהם היו עדים לו, והמידע מופץ עוד לפני שבאתרי החדשות מספיקים לנסח ידיעה וכותרת, להשיג תמונות ולארוז הכול יחד".
מה יהיו ההשלכות של שיתוף פעולה בין פייסבוק לגופי חדשות?
"שיתוף פעולה כזה הוא בעייתי, כי כלי התקשורת נותנים לפייסבוק כוח שהופך אותה למוציא לאור ולעורך ראשי. בפייסבוק יכולים להחליט שהם לא מפרסמים כתבה, או באופן פחות גלוי - להפעיל 'צנזורה אפורה': הכתבה לא תקודם ואיש לא ייחשף אליה, אבל הסיבה הרשמית תהיה ש'האלגוריתם החליט שאף אחד לא יראה את זה'.
"פייסבוק גם יכולה לתת חשיפת יתר, או חשיפה מפולחת היטב לכתבות מסוימות, וכך להשפיע על סדר היום ולבנות מובילי דעה ואנשים בעלי השפעה וכוח. אתה יכול לחשוב שיש הרבה אנשים שתומכים בנישואין חד־מיניים בישראל, כי בפייסבוק שלך אתה רואה המון תמיכה - כשלמעשה האלגוריתם העלים ממך את רוב המתנגדים, אפילו אם בפועל הם רוב בקרב חבריך או אזרחי המדינה שלך.
"בעיה אחרת היא שאתה מטיל את כל האחריות למידע שאתה מקבל על אלגוריתם לא אנושי. כשבכותרת הראשית של הניו־יורק טיימס יש ידיעה שעוסקת בשערורייה גדולה, או כשהכותרת מתעלמת מסיפור חשוב, מישהו – העורך הראשי, עורך העמוד, עורך המדור וכן הלאה – מחזיק באחריות על כך. אפשר לקבל תשובות מדוע התקבלה ההחלטה הזאת. אבל כשמדובר באלגוריתם, לך תדע מה קורה מאחורי הקלעים האפלים של המכונה. זה נסתר מהעין, ויכול להיות שלעולם לא נדע מדוע נתקלנו בידיעות שאנחנו רואים בפיד, או מדוע ידיעות אחרות נעלמו מעינינו.
"כמשתמשים אנחנו צריכים לבזר את הכוח הזה שיש לפייסבוק - לפעול בעוד רשתות חברתיות, לנסות למסור פחות מידע. בנוסף, צריך באמצעים חוקיים להגביל את הכוח של המפלצת הזו. וצריך לדעת לצרוך חדשות בביקורתיות, לא רק דרך ההמלצות בפייסבוק. יש עוד אינטרנט שם בחוץ, והוא מאפשר לנו להרחיב את מקורות המידע שלנו. אנחנו צריכים להחליט להיות ספקנים וחשדנים, לחשוב יותר ולא לסמוך על גורם אחד שיסביר לנו את העולם סביבנו".
ומה עם שאול אולמרט מפלייבאז? כבעליו של אתר המשגשג דווקא בגלל הרשת החברתית, הוא רואה את הדברים בצורה מעט שונה. "אתרי החדשות והמדיה אמנם עדיין מציגים את התוכן שלהם בתפריט ראשי שנקרא הומפייג', אבל הם צריכים להתרגל למצב אחר לגמרי, שבו התפקיד שלהם הוא של יצרני תוכן בלבד", הוא אומר.
"בתפקיד ספקי התוכן מחזיקות כבר הרשתות החברתיות, פייסבוק או טוויטר. אפשר להשוות את האתרים לרשתות המזון המהיר שדואגות שיהיה להן סניף בכל פינת רחוב, בניגוד ליצרנית כמו קוקה קולה, שלא מחזיקה חנויות כלל ומישהו אחר משווק את המוצרים שלה לצרכנים.
"בין אם המהלך החדש של פייסבוק יתפוס ובין אם לא, המציאות הזו כבר קיימת. אין סיבה שספקי התוכן הקיימים ימשיכו לתחזק אתר כשההפצה של התוכן יוצאת אט־אט מהידיים שלהם. אם התפקיד שלך הוא לספק תוכן, אתה צריך לחשוב איך אתה מציב אותו בכמה שיותר מדפים, ואיך אתה הופך אותו לכמה שיותר אטרקטיבי. איך להיות הוורסצ'ה של התוכן - שגם בלי חנות משלך, צרכנים המבקשים מוצר יוקרתי יידעו לחפש את המותג שלך בכל חנות בגדים שהם נכנסים אליה. זה מה שצריך לעשות עכשיו: לבנות מותג חזק שאנשים יזהו, וכך יגדל הסיכוי שיעקבו אחריך. כל גורם בשוק התקשורת צריך להאמין שאם הוא מייצר תכנים טובים, צרכנים יבואו. בסופו של דבר, אין מה לעשות מעבר לכך".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם