 |
/images/archive/gallery/225/431.jpg פנחס ולרשטיין. צילום:
פלאש 90  |
|
|
|
|
| האם פנחס ולרשטיין נהג נכון שיווקית ותדמיתית כשקרא למרי אזרחי? פרסומאי, פרופ' לתקשורת, מרצה לתקשורת ושני יועצים אסטרטגיים מחלקים לצעד החריף ציונים. שיעור בתקשורת |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
שלשום, ימים ספורים לפני השבעתה של "ממשלת ההתנתקות", החליט יו''ר
מועצת בנימין ואחד מבכירי מועצת יש"ע, פנחס ולרשטיין, לקרוא למתנחלים להפר את חוקי המדינה ולצאת למרד אזרחי.
"רק אם יהיה ציבור גדול שיתנגד בגופו בנחישות לעקירה, רק אז יש סיכוי שהממשלה הזו תבין את חומרת צעדיה", כתב ולרשטיין באיגרת לציבור המתנחלים. "אני אינני חושש ללכת לכלא, ואני מקווה שכמוני יבינו המונים שזהו מחיר שמחובתנו לשלם".
אחרי שזכה בכותרת ראשית בכל העיתונים, החלטנו לבדוק אם הצעד החריג של ולרשטיין ישרת את ציבור המתנחלים, או ישיג את ההיפך הגמור. האם ולרשטיין נהג נכון שיווקית ותדמיתית? האם המערכה התקשורתית על גוש קטיף כבר אבודה? ואיך בכלל מייצרים דעת קהל שתערער את התמיכה בתוכנית התנתקות?
מערכת NRG יהדות פנתה לשחקנים בליגת העל של עולם האסטרטגיה הפוליטית והייעוץ התדמיתי: פרסומאי חרדי, פרופסור לתקשורת, מרצה דתייה לאסטרטגיה פוליטית ושני יועצים אסטרטגיים. להלן הממצאים:
|
|
 |
|
 |
|
|
 |
|
סימפטיה. דודי זילברשלג. צילום: פלאש 90.
|
|
|
 |
|
 |
|
דודי זילברשלג, פרסומאי
|
|
|
 |
|
|
|
נראה שאין למתנחלים מה להפסיד. הדבר היחידי שאולי יכול להציל אותם הוא להלך אימים על המנהיגות ולתת תחושה שיכולה להתפתח תגובה אלימה. ולמרות שוולרשטייין לא אמר בצורה ברורה "אלימות" המשמעות לא יכולה להיות אחרת. האחרון שייבהל מזה הוא שרון, אם בכלל, ככה שוולרשטיין הוסיף אבן אחר הנופל וגרם עוד נזק לנזק המצטבר של שקיים אצל המתנחלים.
בחבל עזה היה תהליך איטי של הכשרת דעת לברוח משם. ציר פילדלפי, עם כל האירועים שם, יותר חזק מכל קמפיין. למרות שמחר כל הלחץ יעבור לשדרות ואשקלון, כרגע העם בישראל רואה מה שקורה שם על הצירים ובמוצבי באזור. וזה, תמיד יותר חזק מקמפיין. הקרב שלהם אבוד.
בשלב הפינוי, כשהכל יהיה מאחורינו אני צופה גל של סימפטיה מעם ישראל למתנחלים. תתעורר חמלה ולמתנחלים תהיה עדנה, אבל זה תלוי בתגובה שלהם מול החיילים בזמן הפינוי. אם ציבור המתנחלים ימנף את זה נכון יכולים להיות להם רגעי סימפטיה שיכולים להציל חלקים מיו"ש, כי אפשר לסמוך על הפלסטינים שיקלקלו את החגיגה ויתחילו ללחוץ בכיוון של שדרות ואשקלון, דבר שיכול לעורר חרטה בעם ישראל.
דודי זילברשלג, פרסומאי ומו"ל חרדי.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
בני כהן, יועץ אסטרטגי
|
|
|
|
|
|
|
ולרשטיין לא טעה. האפשרות היחידה של המתנחלים היא ליצור בלון ההפחדה – לשדר שתהיה אלימות ושמדובר במלחמת אחים. הרי מלחמת אחים היא מצב שבו יש שתי קבוצות באותו גודל. אם זה מאה אלף מול חמישה מיליון זה מרד, לא מלחמת אחים.
ולרשטיין משחק על זה שאנשים מפחדים ומנסה ליצור הרבה רוח וצלצולים. הוא היה מעדיף שיוגש נגדו כתב אישום, כי במהלך המשפט הוא היה ממשיך להעביר מסרים, ואפילו אם ייכנס לכלא זה ישרת את מטרותיו. הדרך שלהם זה לייצר מהומה והדרך של הצד השני להילחם בהם היא לנשוך שפתיים מול הפרובוקציה. מי שרוצה לעזור למתנחלים צריך להתעמת איתם ולומר שדברי ולרשטיין הם דברים איומים. האייטם הזה הוא תוצאה של צעד תקשורתי נכון מבחינתו.
הייתי ממליץ למתנחלים לא להשתמש באלימות כיון שזה יקומם את דעת קהל נגדם, אבל ליצור אווירה של אלימות. זה בהחלט יכול לסייע להם.
בני כהן, יועץ אסטרטגי (בין השאר שימש כיועץ האסטרטגי של יצחק רבין, וניהל את קמפיין הבחירות של עמרם מצנע לראשות הממשלה).
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
מטרה חדשה. נורית דבוש.
|
|
|
|
|
|
|
נורית דבוש, מרצה לתקשורת
|
|
|
|
|
|
|
ולרשטיין לא נהג נכון. כבר הוכח שהקמפיינים הנגטיבים של אוהבי א"י לא הצליחו לשרת את המטרה. הדרך היחידה שהם צריכים לנקוט בה היא להעביר מסר אמוציונלי לעם ישראל. מסר של ערבות הדדית. לא מסר של קרע ופילוג. ולכן, אמירה שדוגלת באלימות עשויה להכריע את המאבק ולהשיג תוצאה הפוכה.
המאבק בתוכנית ההתנתקות הגיע לנקודת אל-חזור. הדבר היחיד שהייתי ממליצה לציבור מתנגדי התוכנית הוא להגדיר מטרה חדשה.
אם המתנחלים יעסקו בעיבוי ההתיישבות בקונצנזוס - בגולן ובנגב - הם יישארו באותו מעמד חיובי כמי שמובילים חלוציות והתיישבות. הקרב על גוש קטיף אבוד. המקסימום שהם יכולים להשיג זה סימפטיה.
נורית דבוש, מרצה לאסטרטגיה פוליטית ודוברות באוניברסיטת בר-אילן ובית הספר לתקשורת "כותרת".
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
פרופ גבי ויימן, מרצה לתקשורת
|
|
|
|
|
|
|
יש אסטרטגיה בשיווק שמשתמשת בהפחדה. המינוח הנכון לדבריו של ולרשטיין הוא הסלמה רטורית. האם הסלמה רטורית כזו היא חכמה ויעילה? מנקודת ראות אקדמית יש כמה יתרונות וכמה סכנות.
היתרון: פרובוקציה שמעוררת תגובות. אתה מעורר אנשים להגיב וגורם לסדר יום תקשורתי. אם אתה ראש ממשלה אתה מרים טלפון לעיתונאי ומקבל כותרת. ככל שאתה יותר שולי ופחות מחובר לתקשורת האקט צריך להיות יותר קיצוני. לדוגמה, ויקי קנפו היתה צריכה ללכת ברגל ולהתפשט כדי לקבל סיקור תקשורתי. לכן ההצלחה של ולרשטיין במישור הזה זו הצלחה. אבל זה בטווח הקצר.
החיסרון: בטווח הארוך זה לא ישרת את המטרות שלו כי הוא יצר אפקט בומרנג. כלומר, אתה מקבל את ההיפך ממה שרצית. הפרובוקטור משיג סיקור אך לא מהסוג שרצה. התגובה המתקבלת נוגדת את האינטרסים שלו. ולרשטיין יכול לגרום לכך שציבורים מסויימים יסלדו ממנו. בטווח הקצר ידברו עליך, בטווח הארוך אתה מכרסם באהדה. ידביקו למתנחלים תווית שמתייגת אותם כעבריינים וכפורעי חוק. אם היה מתייעץ לפני שיצא בהכרזה, היו אומרים לו שהסלמה רטורית מצליחה בטווח הקצר. בטווח ארוך – המחירים יקרים.
איום באלימות הוא פעולה מסוכנת שגובה מחירים שגישה חיובית היתה יכולה לשנות. בהיסטוריה של השפעה על דעת קהל, אפשר לקחת דוגמה מהמפקד של חברי הליכוד. המתנחלים פעלו בדרכי נועם והצליחו ליצור סימפטיה ואהבה. ולכן הדרך שלו לא נכונה.
פרופ גבי ויימן, מרצה לתקשורת באוניברסיטת חיפה.
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
עובדים יפה. רוני רימון. צילום: רובי קסטרו.
|
|
|
|
|
|
|
רוני רימון, יועץ אסטרטגי
|
|
|
|
|
|
|
אין קשר בין מידת אי ההסכמה למהלך בציבור, לבין היותו צעד נכון מבחינת ולרשטיין. ייתכן שקשר אפילו הפוך. כשאתה מגיע לסיטואציה, ככל שרגע האמת מתקרב אתה לא יכול להישאר מנומס. אתה צריך להעלות את רף המעשים. קח למשל את השרשרת האנושית שהם עשו לפני כמה חודשים. היום, צעדים כאלה כבר לא מספיקים, ולכן, בצדק מבחינתו, הוא העלה את עקומת האגרסיביות של המסר.
כל סקרי דעת הקהל מראים שרוב העם, הכנסת והממשלה תומכים ביצוע תוכנית ההתנתקות. ולרשטיין מנהל 'מלחמת מאסף' ורוצה לצבור תומכים ולשדר לחבריו שעכשיו, אחרי שהעבודה נכנסה, זה מתחיל להיות רציני. המסר שלו הוא: אם אתם רוצים לעשות משהו, אז תתעוררו.
המחנה של ולרשטיין במיעוט ותמיד יישאר מיעוט, אבל זה לא אומר שהם לא צריכים לעשות פעולות ולבטל, מבחינתם, את רוע הגזירה. אם יהיו עדינים זה לא יקרה.
לכן, מדובר בצעד נכון. המתנחלים צריכים להילחם מכל מקום ובכל הזמן ולא לנוח. להראות נחישות כשמקימים ממשלת אחדות, וככל שהמהלך מתקדם, להעלות את הרף. ובצדק. הם עובדים יפה, אני רק חושב שיש בהם לפרקים 'בטן של מנוחת צהריים', כלומר - הם נחים לפעמים. אם אתה רוצה להראות שמתרחש אסון, אתה לא יכול להרשות לעצמך לנוח.
רוני רימון, יועץ אסטרטגי (ניהל את קמפיין הפריימריז של נתניהו).
| | | | | |
|
|
| |
|
| |
|
|
|
