פרויקט מיוחד: מיהו ה"רני רהב" של הציבור הדתי
איך היה נראה היחצ"ן של המדינה, רני רהב, עם עם כיפה לראשו? nrg יהדות הפנה שאלה פשוטה לעשרות כתבים ועורכים המסקרים את הציבור הדתי בכלי התקשורת הארציים והמגזריים: מיהו לדעתכם ה"רני רהב" של הציבור הדתי. והתוצאות? מפתיעות
nrg יהדות פנה לעשרות כתבים, עורכים ואנשי תקשורת מכלל העיתונים הארציים והמגזריים (כן, בעיקר מהמתחרים שלנו), מערוצי הטלוויזיה, מרשתות הרדיו ומאתרי החדשות הכלליים והמגזריים בשאלה פשוטה: מיהו לדעתכם ה"רני רהב" של הציבור הדתי. אנשי התקשורת התבקשו למנות חמישה אנשי יחסי ציבור, תקשורת ואסטרטגיה אשר לדעתם מייצגים את המגזר הדתי בצורה החשובה והמשמעותית ביותר. בסופו של דבר שיקללנו את סך ההצבעות מתוך עשרות הדירוגים שהגיעו אלינו מהעיתונאים המשפיעים בישראל – והתוצאות לפניכם.
הערת המערכת: יש לציין שבכדי לשמור על אובייקטיביות, צוות nrg יהדות לא השתתף בדירוג.
קלוגהפט הוא מנכ"ל ובעלים של משרד לייעוץ תקשורתי ואסטרטגי "EDK תקשורת". המשרד, אשר הוקם בהתחלה כחברת יחסי ציבור הפך בשנים האחרונות את ייעודו, ואילו קלוגהפט משמש כיועץ אסטרטגי עבור לקוחות פוליטיים ועסקיים מרכזיים בישראל.
את שמו של קלוגהפט שמעתם סביר להניח לראשונה כזה שהמציא את ה"אח" נפתלי בנט. עם הודעתו של בנט על הכניסה לחיים הפוליטיים לקח קלוגהפט הפסקה מהעבודה ב-EDK (ראשי תיבות של "אין דבר כזה", אם תהיתם) והקדיש את כל כולו לבנייה מחדש של תדמית הבית היהודי בראשותו של בנט. הבית היהודי זכתה ב-12 מנדטים, ההישג המשמעותי ביותר שלה מאז שנת 1977.
בשנת 2010 ניהל קלוגהפט, יחד עם שותפו דאז, שמוליק ויליאן, את הקמפיין הפרובוקטיבי של "אם תרצו" נגד הקרן החדשה לישראל, קמפיין אשר הצליח בכל קנה מידה.
עוד כששימש כיחצ"ן, היה ניכר שקלוגהפט חושב "מחוץ לקופסה" ומצליח ליצור קמפיינים יצירתיים עבור לקוחותיו, הן בתחום הפוליטי והן בתחום העסקי. יצויין שבין השאר מייעץ קלוגהפט לקבוצת 'מעריב'.
למה כן: בגלל החשיבה מחוץ לקופסה, היכולת להניע תהליכים מאחורי הקלעים והנכונות "ללכלך את הידיים".
למה לא: יש אומרים שהוא לא תמיד עוצר באדום.
דבר השופטים:
- "מגיע לקלוגהפט להבחר רק בזכות בנט. כל שאר הרעיונות שלו בעיניי לא מדהימים. עם בנט הוא שיחק אותה בגדול".
- "הבית היהודי ובנט מדברים בעד עצמם. סיפור הצלחה ועבודה תקשורתית מצוינת וחסרת תקדים. אדם יצירתי, שנון ומבריק".
- "בתור בעל משרד פרטי, קלוגהפט לא ניצח כל קרב ולא הבריק בכל חזית אבל מאז שחבר באופן סופי ובלעדי לנפתלי בנט לפני כשנה וחצי, קלוגהפט יודע איך לבנות מותג שהפך להיות אחד האטרקטיביים ביותר בשוק".
- "לא ברור אם זה היה קמפיין גאוני של בנט או קמפיין גרוע של הליכוד. שורה תחתונה, הבית היהודי עם 12 מנדטים הרבה בזכותו ושימוש נבון בפייסבוק. כל כתבה שלילית העלתה אותם במנדט ורק הירדמות קלה בשמירה של קלוגהפט רגע לפני הסוף מנעה מהם להיות המפלגה השנייה בגודלה בכנסת".
בתקשורת, כמו בכל תחום אחר, הקשרים האישיים והמקצועיים הם אחד הפקטורים החשובים והמהותיים ביותר. אז למרות שהוא בכלל מוכשר בפני עצמו, ולמרות שלכאורה אבי ואשתו פרח לרנר (יועצת ראש הממשלה לענייני הכנסת) לא מתערבים זה בעבודתו של זו – אין ספק שדריסת רגל בלשכת ראש הממשלה מועילה בחיים.
לרנר הקים את "לרנרקום", בראשו הוא עומד, לאחר קריירה בכנסת כדוברו של ח"כ לשעבר אפי איתם. בתקופה האחרונה היו ללרנר הרבה הצלחות בתחום הפוליטי, המוכר ביותר הוא ללא ספק הקמפיין של ראש עיריית ירושלים ניר ברקת בציבור הדתי לאומי מול משה ליאון – אשר כמעט ולא זכה לתמיכה מציבור זה. עוד אפשר למנות את ניהול הקמפיין של השר גדעון סער בפריימריז לליכוד, דבר שגרם לבחירתו במקום הראשון. בנוסף: ניהול קמפיינים מוצלחים עבור ח"כ זאב אלקין, דוידי פרל (למועצה האזורית גוש עציון), אשר אברג'יל (במועצה האזורית שפיר) ועבור אלון דוידי לראשות עיריית שדרות.
לקוחות נוספים: המועצה המקומית קרית ארבע, המועצה האזורית גוש עציון, הרב יאשיהו פינטו, קרן קהילות, איגוד המדרשות, מכון מאיר, מנהלת השירות הלאומי, בתי הדין הרבניים ועוד. בנוסף, מדברר לרנר מספר כלי תקשורת הקשורים לציבור הדתי והחרדי, ביניהם מקור ראשון, רדיו קול חי ועיתון משפחה. גילוי נאות: בשנה האחרונה החל לרנר אף לדברר את עיתון 'מעריב'.
למה כן: בעיקר בגלל האמינות, הרגישות האישית והנכונות לעבוד מסביב לשעון בשביל הלקוחות שלו.
למה לא: קשרים זה לא הכל בחיים.
דבר השופטים:
- "אימפריה של איש אחד. אין כמעט קמפיין ציבורי גדול שהוא לא נמצא בו. חתום על כמה הצלחות יפות כמו ניר ברקת גדעון סער וזאב אלקין".
- "הריץ בין השאר הרבה מועמדים במוניציפאלי שבסופו של דבר קצרו הצלחה (דודי פרל וניר ברקת למשל), כמו גם קמפיינים למגזר הדתי של שרים מהליכוד בבחירות האחרונות (עם חשש לניגוד אינטרסים קל)".
- "איך הבחור המנומנם המנומס והעדין הפך לבעל תיקים גדולים ומשמעותיים? בטח הקשר לאישה-עם-הכובע שהולכת-ליד-ראש הממשלה לא הזיק".
מהסודנים בבריכת גורדון בתל אביב ועד לקריאות מואזין ברמת אביב, הגימיקים של איתמר בן גביר נשלפים מהשרוול והופכים לשיחת היום של התקשורת הישראלית. למרות מה שאולי חשבתם, תא כתבי השטחים, למשל, דווקא די אוהב את האיש שעומד לא פעם לפניהם. למען האמת, כל אחד מחברי התא הצביע בעד בן גביר והכתיר אותו כיחצ"ן הטוב ביותר במגזר הדתי לאומי.
אלא שבן גביר הוא בכלל עו"ד בן גביר, ואת עיקר זמנו ומרצו הוא משקיע באולמי בתי המשפט ובכתיבת עתירות ומכתבי התראה. אבל בין דיון לדיון וכשהוא לא עוטה על עצמו את גלימת עורך הדין, בן גביר מוצא את הזמן לכתיבת הודעות לעיתונות עבור מקורבים, או למשל ארגון להב"ה הפועל נגד התבוללות. גם הקשרים עם העיתונאים נשמרים אצלו היטב ומשלימים, לא פעם, את עבודתו כעורך דין – כך ששני הצדדים נפגשים לא פעם.
בן גביר, כאמור, לא עוסק בתחום באופן מקצועי, אך רוב הכתבים והעיתונאים איתם שוחחנו מסכימים כי לו היה פותח משרד יח"צ עצמאי, הוא היה יושב על מיליונים – ולו בשביל הגימיקים היצירתיים שמעוררים פרצי צחוק בלתי נשלטים אצל העיתונאים.
למה כן: מוח מבריק, יכולת להשפיע על סדר היום התקשורתי והציבורי בישראל.
למה לא: סוג של "סדין אדום" אצל לא מעט אמצעי תקשורת, שקצת לוקחים אותו בערבון מוגבל מדיי.
דבר השופטים:
- "כמו רני רהב, גם הוא מותג בפני עצמו. לדעתי האיש הכי חזק תקשורתית במגזר, למרות שהוא ספק במגזר ספק לא".
- "האיש שיכול היה להיות מיליונר. המציא את הדברור החיובי בקרב אוכלוסיית הימין. בן גביר יודע לזהות מה יעניין את כלי התקשורת, ליצור אירוע שלא היה קיים אלמלא הוא ולדאוג לבלעדיות במקומות היוקרתיים ביותר. את כל היכולות האלה שלו הוא מקדיש כמובן לנערי המאחז מעוז ציון ד' ולא כדי לבנות לעצמו וילה ברמת אביב ג'".
- "איתמר בן גביר אוכל את רני רהב בלי מרגרינה כאילו היה קוראסון ברולאדין. החל מהסמל הרכב של רבין ועד להקלטות של סוכני שב"כ, בן גביר הצליח להבין בדיוק מה התקשורת מחפשת: סנסציות, פרובוקציות, וגימיקים".
היינו צריכים להוציא מוסף מיוחד בשביל לספר את קורות חייהם של הצמד זליגר שומרון, שלפעמים מרגישים כמו שני אחים (אך בלי שום קשר משפחתי, כמובן). מהעריכה המשותפת ב"מקור ראשון" דרך התקופה בה יצאו לדרך עם אחד ממשרדי היח"צ הראשונים במגזר, בעידן בו המושג יח"צ נשמע כמו הגדרה לתשבץ.
זליגר שומרון מחלקים ביניהם את הסמכויות והתיקים ממש כמו זוג נשוי, אך שומרים על התייעצויות וקשר חם – למרות שיש לא מעט חילוקי דעות מעת לעת. כך למשל, אמנון שומרון מטפל בדרך כלל בתיקים הקשורים ליהודה ושומרון, בעוד איתן זליגר מטפל בעיקר בתיקים המגזריים והפוליטיים ומתמקד בעיקר ביחסי הציבור ופחות בדוברות. לא נוכל למנות כאן את כל התיקים הנמצאים בידיהם, אך רק נזכיר את המועמד אלי כהן בבית שמש, את תנועות בני עקיבא בישראל ובעולם, ארגון רבני "צהר", ועדי המתיישבים בבנימין ובשומרון, "גשר", המועצה המקומית אפרת, נשיא המדינה לשעבר משה קצב, פורום תקנה, מכללת הרצוג, מרכז מורשת בגין ואחרים.
במידה מסויימת, זליגר-שומרון הפכו לברירת המחדל היח"צנית של מוסדות הציונות הדתית, אבל גם הם יודעים לא פעם עליות ומורדות. האחרונה שבהם נרשמה אך בתקופה האחרונה, עם ההפסד הצורב עם זבולון אורלב בקרב על ראשות "הבית היהודי" והקמפיין של "הבית היהודי" בירושלים.
למה כן: הכי ותיקים, בעלי קשרים הדוקים עם כל אמצעי התקשורת (ובעיקר עם דרג העורכים הראשיים).
למה לא: יצירתיות? כמעט טוב מאוד.
דברי השופטים:
- "כי הם מחדירים לציבור הדתי את ההבנה שחייבים יחצ"ן"
- "הצליחו ללמד את כל מי שצריך וגם את מי שלא, שבלי דוברות מסודרת וממוסדת לא תוכל באמת לצפות שהתקשורת תספור אותך. בעזרת יחסי אנוש טובים וקשרים אישיים לבביים, מצליחים לנהל ולהחזיק לקוחות מרוצים לאורך זמן. שאפו".
- "שני מומחי תקשורת ואסטרטגים שהיו כובשים את המקום הראשון אילולא השנה הקשה שעברו. תחילה ההפסד הקשה בקרב על הרבנות, ההפסד בבית שמש והתבוסה המשפילה של אורלב".
אם היינו צריכים להוסיף עוד שם אחד לו ניתן לזקוף את הצלחת קמפיין "הבית היהודי", היה זה איל הפרסום אורן אלימלך, מי שיושב על אימפריה של פרסום, קופירייטינג ויח"צ. גל אורן, רק בשביל להסביר את זה במילים פשוטות, מדבררים את רוב החברות הגדולות במשק למגזר הדתי והחרדי – זאת בתקציבים הנאמדים במאות מיליוני שקלים. לא פלא שחברת "גל אורן" מגלגלת בעצמה עשרות מיליוני שקלים בשנה ובכך הופכת למשרד הפרסום העשיר ביותר במגזר הדתי והחרדי כאחד.
כנראה שאורן אלימלך לבדו לא היה נכנס לרשימה, אבל אי אפשר להתעלם מהאימפריה שהוא עומד בראשה. אלימלך עצמו אמנם ירש את חברת הפרסום של אביו - מאיר אלימלך ז"ל, שהתאחדה בסופו של דבר עם "פרסום גל" למשרד אחד, אבל אורן עצמו הוא בכלל לא "בן של" אלא פרסומאי עצמאי ופורץ דרך, ששומר על קשרים הדוקים עם ראשי המשק הישראלי ובכירי המגזר הדתי והחרדי ועושה את המיליונים שלו לגמרי בזכות עצמו.
בשנים האחרונות הצטרף ל"גל אורן" איש התקשורת הוותיק קובי סלע אשר משמש כיחצ"ן הבלתי מעורער בתחום המוזיקה והלייף סטייל במגזר הדתי והחרדי, דבר שללא ספק מחזק את החברה בתחום יחסי הציבור.
למה כן: בגלל המעצמה, הכסף והשליטה ברוב המגזר הדתי והחרדי.
למה לא: הקופירייטינג והתמונות של הפרסומות מיועדות בעיקר למגזר החרדי. אין תמונות של נשים, ואין כיפות סרוגות.
דבר השופטים:
- "אורן הוא האיש שעומד מאחורי קמפיינים מוצלחים ביותר לציבור הדתי, החל מקידום נפתלי בנט וייצוג "הבית היהודי" וכלה בניהול הקמפיין הפרסומי של ניר ברקת בקרב הציבור הדתי".
פנינו לשני כתבים בכירים וותיקים אשר מכירים את הציבור הדתי לפני ולפנים וביקשנו לשמוע את דעתם על תוצאות הפרויקט: כתב ההתיישבות של חדשות ערוץ 10 (ומייסד nrg יהדות) רועי שרון וכתבת-מגישה בחדשות ערוץ 2 ובגלי צה"ל סיון רהב-מאיר.
"איתמר בן גביר הוא שילוב נדיר של אידיאולוגיה קיצונית ושליטה ברזי התקשורת" מסביר שרון, "בן גביר הוא מלך הגימיקים והפרובוקציות, ואם לא היה משקיע את רוב זמנו על פעילי ימין כבר מזמן היה הופך לאחד מגדולי היח"צנים בישראל".
שרון, אשר עובד מול הציבור הדתי שנים רבות חושב ש"הסכומים שגופים שונים ומשונים משלמים עבור יחסי ציבור מבטאים את הצורך בהשגת תקשורת חיובית ככל הניתן, או כמה שפחות שלילית". לטענתו, "העובדה היא שהיום לא רק עורכי דין ופוליטיקאים שוכרים משרד יחסי ציבור, אלא יש רבנים שמחזיקים יחצ"ן, מאחזים שמחזיקים יחצ"ן וגם בתי ספר ובתי אבות ובתי קפה. צמיחת המדיה החדשה מאפשרת גם להראות תוצאות מיידיות, כי לכל אייטם אפשר למצוא במה". אך לא הכל וורוד: "מי שמפסיד פה הוא הציבור שלא תמיד יודע שהתוכן שהוא קורא הוא לעתים הודעה לעיתונות שניסח משרד יחסי ציבור" מסכם שרון.
"שני המצטיינים בעיני הם ללא ספק אבי לרנר ומשה קלוגהפט" מספרת רהב-מאיר. "הכוח של שניהם היה לחבר את מה שמכונה 'לייט' ואת מה שמכונה 'חרד"ל' ולתת לכולם ביחד רוח אחרת, מחוץ למריבות המגזריות הקטנות.
"ואני אסביר: לרנר, בחור צנוע ושקט שלא עושה אייטם מעצמו, ניהל חלק חשוב במערכת הבחירות של ניר ברקת. מהרגע הראשון הוא הבין שצריך לחבר פה את כל הכוחות בתוך הציונות הדתית ולא לפלג. הרבנים הכי תורניים במגזר הדתי-לאומי התייצבו לצד ברקת, וכך גם הדתיים שנחשבים הכי ליברלים. ליאון, בעצמו חובש כיפה סרוגה, לא הצליח לסדוק את התמיכה המרשימה הזו מקיר לקיר שאבי לרנר דאג לטפח מבעוד מועד. כמה חודשים לפני שליאון בכלל נכנס למשחק, לברקת היו בכיס מכתבי תמיכה נלהבים מהרב דרוקמן, הרב אייזנמן ועוד, לצד סתם אישי ציבור שהם בכלל לא רבנים, ופעילי שכונות ומי לא. הוא בנה לברקת חברות עם הציבור הזה. לא אינטרס פוליטי, אלא ממש חברות.
"אותו קו בדיוק הוביל את משה קלוגהפט בבחירות הארציות, שם הוא ניהל את הקמפיין של הבית היהודי – יצירת איחוד מוחלט של כל הפלגים, בלי להתעסק בשטויות פנים מגזריות, אלא עם הפנים החוצה. הבית היהודי – ולצערי זה ממש לא כך מאז הבחירות – הצליחה לשדר שבנט הוא דתי-על, הוא לא לייט, הוא לא חרד"ל, ומה זה בכלל משנה. אף אחד לא התעסק בזה בבחירות, כי הקמפיין שלהם שידר שצריך לעסוק בציונות, בהתיישבות, בערכים, בחינוך וכו'. וזה עבד. הגישה הזו הביאה 12 מנדטים, מאורי אורבך עד אורית סטרוק.
"לדעתי אגב קלוגהפט הוא משורר ואיש רוח, הרבה לפני שהוא יועץ פוליטי. יש כמה שירים שהוא כתב שמרגשים אותי בכל פעם מחדש. גם הקמפיין התנהל עם הרבה רוח ורגש. 'משהו חדש מתחיל' הייתה סיסמה שהיא לא רק פוליטית. לצערי, רואים היטב שהוא כבר לא יושב ליד האוזן של בנט. יושבים שם אחרים.
"בניגוד לקמפיינים שהזכרתי, הקמפיין של הרב סתיו לרבנות הראשית עשה בדיוק ההיפך – מבלי להתייחס לרב עצמו, אלא רק לכותרות ולמודעות, הייתה כאן כל הזמן פנייה מאוד בוטה החוצה, בלי לקבל גיבוי מינימלי בתוך המגזר. אי אפשר לצאת ולקרוץ לחילונים במודעות עם כותרות פרובוקטיביות מצד אחד (אני לא זוכרת כרגע ציטוטים, אבל זה עורר מבוכה), ומצד שני לא לגייס תמיכה אפילו של הרב אריאל והרב דרוקמן. זה היה ברור שזה הולך להפסד.
"ויש פה עוד נקודה חשובה – היחס לחרדים. גם לרנר וגם קלוגהפט נתנו יחס מכובד ומכבד לחרדים במהלך הקמפיין. הם התעלמו מהם בחלק מהזמן, או נתנו יחס של כבוד בשאר הזמן. הם לא הפכו את החזית מולם למאבק, זה לא האישיו. בקמפיין לרבנות, הוחלט להפוך לא רק את החרד"ל לאויב אלא גם את החרדי. אני חושבת שזו הייתה טעות מרה, לא רק פוליטית, אלא מהותית. הקשר בין הציבורים האלה שווה יותר מעוד כותרת ב'סרוגים'.
"לסיכום: כשהציונות הדתית מפסיקה להתעסק במאבקיה הפנימיים ומתעלה על עצמה ויוצאת באמירה גדולה וברורה, זה מצליח. קמפיין שמתבסס על סכסוך פנימי במגזר, ייכשל".
כמו בכל דירוג, אין מקום לכולם, אך יש עוד מספר אנשי מקצוע אשר קבלו פרגון משמעותי מהכתבים והעורכים ששוחננו עימם. בין אלה שזכו לציון לשבח ניתן למנות את ה"רני רהב" של הלייף סטייל והמוזיקה היהודית קובי סלע, את יחצ"נית התרבות ציפי בקר, את שמוליק קליין שמשרדו "קליין תקשורת" התרחב מאוד בשנה האחרונה ואת יועץ התקשורת הוותיק יהושע מור יוסף. האחרון נחשב לאיש הכי חזק אצל השר סילבן שלום, מקורבו של יו"ר מינהל מקרקעי ישראל ונבחר ל-100 המשפיעים של דה-מרקר. ואם כל זה לא מספיק, הוא גם מאוד, אבל מאוד מחובר לגורמי הממשל הבכירים ביותר.
רוצים לקבל בחינם שני גיליונות סוף שבוע של מקור ראשון? לחצו כאן היכנסו לעמוד הפייסבוק החדש של nrg
נא להמתין לטעינת התגובות
