 |
|
|
|
|
הרחבת המותג במבה |
|
|
|
|
|
הצלחתה של אסם תתבטא ביכולת להאציל את האסוציאציות החיוביות הקשורות לשם המותג המקורי על מוצר דגני הבוקר החדש
13/5/2004 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
בתקופה האחרונה, כשאנו מגיעים לרשתות השיווק מחייך אלינו בחביבות וכתמיד התינוק של במבה. אך הפעם עסוק הוורדרד באכילת דגני בוקר עם חלב לאחר שאסם החליטה להרחיב את המותג.
ההרחבה משמעה שהחברה משתמשת בשם מותג קיים, מבוסס ומוכר היטב בכדי לחדור לקבוצת מוצר שונה. הרחבת מותג מהווה מבחינת החברה הזדמנות וסיכון. ההזדמנות היא ביצירת תדמית של חברה חדשנית בעלת יכולת לפיתוח מוצרים חדשים, יכולת להגדלת המכירות של כל מוצריה בקטגוריה החדשה ואף יכולת להעצים את תדמית המותג ולבסס את שמו על אסוציאציות חיוביות נוספות שמעורר שם המותג בקרב הצרכנים.
מנקודת מבטה של החברה, מקטין שם מותג מבוסס את העלויות הכרוכות בפיתוח מותג חדש ופרסומו, ואת משך הזמן הארוך הנחוץ, בדרך כלל, בכדי לפתח מותג חדש. מנקודת מבטו של הצרכן, מקטין שם מותג מבוסס את הסיכון שברכישת המותג המורחב.
|
|
 |
|
 |
|
|
 |
| /images/archive/gallery/109/651.jpg  |
|
|
|
 |
|
 |
הסיכון העיקרי
|
|
 |
|
|
הסיכון העיקרי הטמון בהרחבתו של מותג ובפרט מותג כה מצליח המהווה "פרה חולבת" מניבת מזומנים לאסם הוא בהחלשת עוצמתו של שם המותג המקורי. אל ריס, הגורו של תעשיית המיתוג, טוען כי "עוצמתו של מותג עומדת ביחס הפוך להיקפו", כלומר הרחבתו לקו מוצר נוסף עשויה דווקא לפגוע בעוצמתו.
שאלת השאלות שהחברה צריכה לשאול את עצמה היא: האם ההרחבה מערערת את שם המותג במוחו של הצרכן? בטווח הקצר המכירות עשויות לגדול, אך השאלה היא מה יקרה לשם המותג בטווח הארוך.
לצורך יצירת המוצר החדש בקטגוריית דגני הבוקר, השתמשה אסם במרכיבים ויסודות של המותג הקיים (פריכות, צורה, טעם, ריח, צבע). אך האם תצליח ליצור במוחו של הצרכן וגם הקונה (שבמקרה זה אינו בהכרח הצרכן) אסוציאציות התואמות את שם המותג המקורי.
|
|
|
|
|
|
| | |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|  | | | בוגרת תואר שני במינהל עסקים בקריה האקדמית קריית-אונו. בעבר כיהנה כמנהלת שיווק בחברת התעופה "לופטהנזה" וכיום עוסקת בייעוץ אסטרטגי בנושאי שיווק וניהול | | | | |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
