כשל מותגי
מותגי אינטרנט וטכנולוגיה נכשלים כל הזמן. הנה כמה דוגמאות בולטות, ונסיון להסביר מה קרה שם • פרק מהספר "סודות המותגים"
ההשלכות של התרסקות בועת ההייטק בראשית המילניום היו כה מרחיקת לכת, עד כי הדרך המהירה ביותר למותג להפחית מֵעֶרך שמו היא להוסיף לו את הסיומת ".קום". אולם באופן פרדוקסלי, גם אותן חברות המתעלמות מהאינטרנט מסכנות את המוניטין שלהן.
בדיוק כשם שהאינטרנט הוא כיום חלק מחיינו, כך עליו להיות חלק מבניית המותג. הסכנה מתעוררת כשמתייחסים אליו כאל ישות נפרדת לחלוטין, במקום כאל עוד מדיום תקשורתי או ערוץ מכירות. לאינטרנט יש כמובן מאפיינים ייחודיים, שיש להכיר בהם. הוא מאפשר תקשורת דו-כיוונית. הוא גם מאפשר לצרכנים ממורמרים להפיץ את המסרים האנטי מותגיים שלהם בדרך שאינה אפשרית בתקשורת חד כיוונית. הדבר המשמעותי ביותר הוא שהוא יוצר כלי משחק שוויוניים. לכל המתחרים, קטנים או גדולים, בכל מקום, יש נגישות שווה אליו.
בזכות האופי הדמוקרטי של האינטרנט, גם החברות הקטנות ביותר יכולות בסופו של דבר להפוך למותגים הגדולים ביותר. גישה ייחודית אפקטיבית הרבה יותר מאשר השקעה של מיליונים על פרסום מקוון ולא מקוון. יתר על כן: המיידיות של האינטרנט מאפשרת להפיץ מסביב לעולם, בתוך דקות ספורות, רעיונות נשגבים.
בעוד שבעידן התעשייתי בחירה פירושה היתה "כל צבע ובלבד שיהיה שחור", משתמשי האינטרנט זוכים למגוון רחב ולמעשה אינסופי של אפשרויות. כאשר מותג X אינו עונה על הציפיות, די בקליק אחד כדי להגיע למותג Y. אחרי הכול, אם מישהו מגיע לאתר כלשהו דרך מנוע חיפוש (וכך עושים רוב האנשים), הסבירות היא שתיפרש בפניו רשימה של עשרות אתרים שיוכל לבקר בהם. משמעות הדבר היא שמיתוג מוצלח חשוב היום יותר מתמיד כדי לנצח בתחרות.
ככל שהאינטרנט מתקדם, כך מתרחקים מחשיבה על מספר הגולשים ועוברים להתמקדות במערכת היחסים איתם. עסקים מקוונים רבים מאמינים כיום, שפיתוח של מותג צריך להימדד פחות במונחים של כמה מהר יכול אתר להרחיב את בסיס הלקוחות שלו, ויותר במונחים של כמה לקוחות קיימים מחליטים לחזור. כפי שניסח זאת רורי סאת'רלנד, מנכ"ל אוגילבי וואן: "האינטרנט עוסק בעומק המותג, לא ברוחבו. אין טעם לרדוף אחרי נתח שוק, שכן מה שקובע הוא נתח הארנק. ברגע שיצרתם קהל נאמן, נפתחות בפניכם אינספור הזדמנויות למכירות צולבות, לשירותים אישיים ולהיענות לצרכים הרבים של אותה קבוצה".
לא רק שהאינטרנט מאפשר לחברות וללקוחותיהן לשוחח זה עם זה, הוא גם עוזר ללקוחות לדבר עם לקוחות אחרים על החברה שלכם. כפי שמסביר אתר Cluetrain: "שווקים הם שיחות. באמצעות האינטרנט, אנשים מגלים וממציאים דרכים חדשות לחלוק מידע רלוונטי במהירות מסחררת. התוצאה הישירה היא שהשווקים נעשים חכמים יותר – וחכמים מהר יותר מרוב החברות".
חברות מקוונות רווחיות כמו אמזון, איביי, יאהו ו-msn למדו שאם גולשים מתקשרים זה עם זה, זה לא רק מגביר את נאמנותם לאתר (ומכאן "הערך לכל החיים" שלהם). הדבר גם מאפשר למותג לפתח קו התואם את צורכי הלקוחות, שכן הוא מציע להם פלטפורמה להביע בה את
למשל: כאשר אמזון התלבטה אם להנהיג תמחור משתנה, היא החליטה לנסות את המדיניות הזו למשך שבוע רק על מוצרי ה-DVD שלה. אמזון בדקה את הצ'טים בפורום ה-DVD כדי לנסות להעריך את תגובת הצרכנים. כאשר אמזון קלטה כמות משמעותית של תגובות שליליות, היא הודיעה מיד על זניחת המדיניות הזו. המייסד והמנכ"ל ג'ף בזוס אמר כי מדיניות זו "יצרה חוסר ודאות בקרב הצרכנים במקום לפשט את חייהם". אמזון יכלה לפיכך לפעול במהירות, בטרם נקשרה עם מה שהתברר כמהלך בלתי-פופולרי.
אולם, אין זה אומר שהמטרה הבסיסית של מיתוג השתנתה. דניאל לטס, יועץ בכיר בחברת הייעוץ האסטרטגי למותגים וולף אולינס, מאמין שזו טעות להניח שמיתוג לא מקוון אינו מתאים למיתוג המקוון: "העובדה שאנשים התייחסו לזה בצורה כה שונה בתקופה הראשונה, היא אחת הסיבות לכך שכל כך הרבה מותגים מקוונים לא הצליחו. אחרי הכול, אנחנו לא מדברים על 'מותגי טלוויזיה' ולא מתייחסים אל סקיי באופן שונה רק משום שהערוץ העיקרי שלה הוא טלוויזיה, נכון?"
מאחר שהמפגש הראשון של צרכנים רבים עם מותג מתרחש באינטרנט, עדיף להתייחס אל המיתוג המקוון כאל אישור לזהות הכוללת של המותג שלכם, ולא כאל חריג מוזר. חשוב גם להבין את הנזק הפוטנציאלי שהאינטרנט יכול לגרום למותג.
באינטרנט יש פחות שליטה על המסר של המותג. אם עסק מסתיר מציבור הגולשים פגם או חולשה כלשהם של השירות שלו, צרכנים אחרים ימהרו ליידע אותם בנדון. הם יכולים להצטרף לצ'ט, לתלות מודעה על לוח המודעות או אפילו להקים אתר אינטרנט משלהם. כולם קשורים לכולם ויכולים להשמיע את דעתם. פירוש הדבר שכיום תפישת המותג קרובה יותר למוצר או לשירות המציאותי מאשר אי פעם בעבר. אי אפשר לשטות בקהל היעד.
הסיבה שבגללה מותגים מקוונים רבים נכשלו, היא שהם סונוורו מעצם הטכנולוגיה, ושכחו כמעט לחלוטין את קהל היעד שלהם. כשהחלה התרסקות מדד הנאסד"ק של ההייטק בניו יורק במרץ 2000, מותגים מקוונים רבים משני עברי האוקיינוס היו חלשים מכדי לשרוד. רבים הסתפקו בעצם היותם חלק מ"המהפכה" המקוונת. ההצלחה, כך הם חשבו, מובטחת. לא מדובר היה רק בערוץ עסקים חדש, אלא בערוץ שעמד לשנות את העולם.
אולם, כפי שמוכיחים המקרים הקשורים באינטרנט המתוארים בפרק זה, המציאות העסקית הקשה לא היתה רחוקה כל כך כפי שיזמי הדוט.קום רצו להאמין. בניית מותגים טכנולוגיים אינה קשה יותר מבניית כל מותג אחר, בתנאי שהחברות הרלוונטיות זוכרות להפיק את הלקחים מאלו שלא שרדו. אם מפיקים את הלקחים הדרושים, הכישלון עשוי להפוך להיות היוצא מן הכלל ולא הכלל בכל הקשור למותגים טכנולוגיים.
כדי למשוך תשומת לב ציבורית, טכנולוגיות חדשות משוּוקות כיום כמותגים על ידי חברות וארגונים טכנולוגיים. אלא שלעתים קרובות, דווקא אותן טכנולוגיות הזוכות למרב החשיפה התקשורתית דועכות בשלב מוקדם, ואילו אלה המושקות ללא הרבה רעש וצלצולים נעשות פופולריות.
המקרה הבולט ביותר הוא של טכנולוגיית הטלפונים הסלולריים. חברות הטלפונים הסלולריים האירופיות הגדולות לא הצליחו לחזות את הצלחת שירות המסרים המקוצר (SMS). למרות כל מגבלותיו, ה-SMS הפך להיות פופולרי כל כך, עד שהשפיע על דור שלם של "מכורי SMS", שאפילו המציאו שפת קצרנות ייחודית משלהם כדי להתגבר על מגבלת הסימנים של ה-SMS. הודעות SMS נעשו פופולריות גם בקרב משתמשים מבוגרים יותר, שכן הן מטרידות פחות ולעתים יעילות וזולות יותר משיחות קוליות. בהשוואה להתעלמות ההתחלתית של חברות הטלפונים הניידים מהטכנולוגיה הלא יומרנית הזו, בלטה מאוד התרגשותן מראשי תיבות אחרים בעלי שלוש אותיות: WAP.
WAP, ראשי תיבות של wireless application protocol, תוארה בתחילה כטכנולוגיה הגלובלית הראשונה שתהפוך את האינטרנט הנייד למציאות. והיא אמנם היתה כזו, אם כי קצב הורדות אטי להחריד ותקלות חיבור תכופות בצירוף בעיות שימוש רבות, אחרות גרמו לאנשים לתהות האם האינטרנט האלחוטי יכול בכלל להצליח.
ב-1999, שנת היעד להשקת ה-WAP במדינות רבות, לא נשמעה אפילו מילה רעה אחת על הטכנולוגיה החדשה הזו. שנתיים לאחר מכן, לא קשה היה להיתקל בכתבי עת טכנולוגיים באירופה בכותרות כמו "הפלופ הגדול של ה-WAP" או RIP WAP (לקרוע לגזרים את ה-WAP).
סקר שנערך בבריטניה בקיץ 2001 גילה נתונים משמעותיים במיוחד. המחקר של BRMB גילה כי 85% מקרב שני שלישים של האוכלוסייה בעלת טלפון נייד האמינו שיש להם אופציה של SMS, בעוד שרק 13% חשבו שיש להם טלפון עם אופציה של WAP. מתוך המספר הקטן הזה, רק 37% (שהם פחות מ 5% מכלל הנשאלים) השתמשו ב-WAP בחודש האחרון. כלומר: רוב אלה שידעו שיש להם מכשיר המאפשר שימוש ב-WAP, עדיין לא האמינו כי שווה להשתמש בו. כפי שהעיר סיימון רוג'רס בעיתון גרדיאן באותו זמן: "גישה אל שירות חדשות באמצעות WAP אינה דומה במהותה ליעילות של האינטרנט, ואינה יותר מאשר עוד שיפור מזערי בטלפון שלכם".
הקשיים שבהם נתקל WAP הוחרפו על ידי ההצלחה היוצאת דופן והמפתיעה ככלל של ה-SMS. בעוד שה-WAP שווק כ"יישום הקטלני" למכשירים אלחוטיים, שירות ה-SMS הזוהר פחות זכה למעט מאוד תשומת לב. כשהתברר לפתע שבחלקים רבים בעולם יש עשרה משתמשי SMS על כל משתמש WAP אחד, ושאותם משתמשי SMS להוטים הרבה יותר מעמיתיהם העייפים משתמשי ה-WAP. הדבר ללא ספק העלה את חמתם של רבים.
עם זאת, עתה משהתבררו אחדים מהיישומים האפקטיביים שלו, נראה כי השמועות על מותו של ה-WAP היו בהחלט מוגזמות. אולם בעבור רוב המשווקים, ה-WAP נכשל בבדיקת ההיתכנות. פייננשל טיימס הכתיר את שיווק ה-WAP כ"שיווק האלחוטי מהסוג הכי פחות מעניין".
למען ההגינות, רבות מהבעיות של ה-WAP כלל אינן באשמתו. אחרי הכול, ה-WAP הוא רק פרוטוקול, וככזה הוא לא גרוע כל כך. אולם המונח WAP הורחב ומשמש כיום לתיאור כל חוויית האינטרנט הנייד באמצעות מכשירים המותאמים ל-WAP. עד היום החוויה היתה מקרטעת למדי, לכל הפחות.
כל אסטרטג מותגים יסכים עם הקביעה, שהצלחה של מוצר או שירות אינה תלויה רק בערכו, אלא בשאלה כיצד הערך הזה נתפש. כך שלמרות כל מה שה-WAP יוכל להציע למשתמשי הטלפונים הניידים בעתיד, יעבור זמן עד שהתפישה השלילית לגביו תימחק. אפילו קנאי ה-WAP מתחילים להבין שהוא סובל מדימוי ציבורי נמוך. למשל: ב-2002 הודה אתר האינטרנט WAPInsight, שהוא תומך נלהב של ה-WAP, כי "הסימנים מעידים ש-WAP כמותג נמצא בדעיכה".
השאלה אם ה-WAP ייעלם לחלוטין עדיין פתוחה, ונדמה שככל שטלפונים ניידים בעלי עוצמה רבה יותר חודרים לשוק, כך גוברים סיכויי האינטרנט לעתיד ורוד יותר. עם זאת, הקונוטציות השליליות של השם WAP משמעותן שייתכן ויהיה צורך להמציא לו ראשי תיבות חדשים.
• היו יעילים. ה-WAP סבל מהיעדר מובהק של תוכן שימושי בעבור משתמשי הטלפונים הסלולריים. חברות רבות אמנם ערכו ניסויים באתרי WAP, אולם המחסור במידע נותר בעיה.
• היו פשוטים. ה-WAP סבל מהשוואות בינו לבין ה-SMS הפשוט יותר, וכן מהשוואות לא מחמיאות לטכנולוגיה היפנית של i-mode, אשר זרו מלח על הפצעים.
• אל תפריזו בערככם. המהומה התקשורתית הראשונה סביב ה-WAP, שהגיעה לשיא בשנים 1999 2000, הפריזה בערכו. מבצע פרסומי של אחד מהמפעילים הבריטיים הציג גלשן בעל WAP, ויחד עם מבצעי פרסום דומים נוצר הרושם של "גן עדן לגולשי האינטרנט הנייד." מובן שהפרוטוקול לא יכול היה לעמוד בהבטחות אלו.
• היו ידידותיים למשתמש. ג'ייקוב נילסן, מהנדס לשעבר בסאן מיקרוסיסטמז וגורו של שימושיות באינטרנט, הדגיש את "אפשרויות השימוש העלובות של ה-WAP". המשמעות של התחברות והורדות אטיות בגל הראשון של ה-WAP היתה, שלמשתמשי הטלפונים הסלולריים המורידים אתרי WAP (במיוחד אלה עם גרפיקה) יש הרבה עתות פנאי.
בשלהי שנת 1999 השיקה יצרנית המחשבים דל (Dell) את המחשב האישי לאינטרנט, Web PC. המחשב היה קטן, 25 ס"מ גובהו, והגיע בחמישה צבעים שונים. מטרתו היתה לפשט את חוויית הגלישה באינטרנט ובה בעת להיות אטרקטיבי. "איכות החוויה של המשתמש תהיה מקור הנאמנות המובהק בעידן האינטרנט," אמר מייקל דל לעיתונות. "ה-Web PC פורץ דרך בתעשייה ומסייע לנו להביא את יחסי האחד על אחד שלנו עם הלקוחות לדרגה חדשה של סיוע".
אחד מאביזרי המפתח של המוצר היה "כפתור התמיכה באינטרנט", שלחיצה עליו הריצה מיד תוכנת ניתוח עצמי. הכפתור יכול היה גם לחבר גולשים ישירות לצוות התמיכה הטכנית המקוונת זוכה הפרסים של דל. למחשב החדש היה גם "מוד שינה", שנועד לחסל את בזבוז הזמן באתחול המחשב לצורך גישה לאינטרנט. המשתמשים יכלו פשוט ללחוץ על כפתור ו"להעיר" בן רגע את המחשב.
"רבים מהיתרונות מתאפשרים בזכות העיצוב המשוחרר מכבלי המורשת של ה-Web PC," הסביר ג'ון מדיקה, מנהל קבוצת מוצרי האינטרנט של דל. "בחרנו בקפידה כל פיסת טכנולוגיה שנכנסה ל-Web PC, מבלי לאמץ אף טכנולוגיה מדגמים קודמים של מחשבים אישיים שאינה תורמת לחוויה הטהורה של האינטרנט".
המוצר שווק באופן מסיבי באמצעות מבצע פרסומי בשלל אמצעי התקשורת, תחת הססמה "נולד לאינטרנט", והוביל את הלקוחות לאתר של Web PC ולמספר טלפון חינם, ששימשו שניהם כערוצי מכירות. בנוסף, הציעה דל מוצרי לוואי שונים, כגון סורק דיגיטלי, ג'ויסטיק ומצלמה דיגיטלית.
העיתונות הרעיפה שבחים על המוצר, אם כי רוב העיתונאים ראו בו ניסיון לחקות את אסטרטגיית ה-iMac של אפל, בגלל העיצוב המושך את העין והחומרה הידידותית למשתמש. בביקורת שפרסם בעיתון וושינגטון פוסט אמר אלן קיי, שאף על פי שהוא "מתמקד בסגנון יותר מאשר במחשוב", ה-Web PC הוא "מחשב אישי טוב שיעשה כמעט כל מה שאתם רוצים". אולם למרות היתרונות הטמונים בו, ה-Web PC נחל כישלון חרוץ. דל משכה חזרה את המכשיר מהשוק ביוני 2002, שישה חודשים אחרי השקתו. מדוע? היו כמה סיבות.
ראשית, הדגש על העיצוב היה מוטעה. אין ספק, ה-iMac היה סיפור הצלחה. אבל אפל תמיד היתה בענייני עיצוב, ודל מעולם לא. הלקוחות הקבועים של דל רצו פונקציונליות ותמורה לכספם, לא עיצוב חדשני. ה-Web PC של דל נראה טוב, אולם המראה שלו היה בסופו של דבר לא רלוונטי. בדרך כלל דל משתמשת בצוות מעצבי הבית שלה, אך בפרויקט הזה מסרה החברה את העבודה לחברת עיצוב רדיקלית מסן פרנסיסקו בשם פנטאגרם. "עיצבתי דברים נהדרים שנכשלו", אמר המעצב הראשי לכתב העת ביזנס 2.0. "המוצר לא תאם את המהות של דל".
כתב העת קומפיוטר יוזר ציין בעיה נוספת. "מוזר, אך דל מייעדת את ה-Web PC לשוק הביתי או הביתי משרדי, שבו בדרך כלל משתלם יותר למשתמשים לקנות מערכת שניתנת לשדרוג והרחבה", ציין המבקר. עיקר השוק של דל היה השוק העסקי.
היתה גם שאלת המחיר. הוא תויג אמנם כ"זול", אך המחיר של 999 דולר היה גבוה משל דגמים מתחרים רבים. "צרכנים מסתכלים קודם כל על המחיר, ורק אחר כך על העיצוב", אומר סטיבן בייקר, אנליסט של מחשבים אישיים בחברת פי.סי דאטה. "חוץ מאשר אפל, אף אחד לא הצליח לפצח את עניין העיצוב".
יתר על כן: דל מכרה בדרך חדשה לחלוטין. ההצעה של חבילה "קומפלט" סטתה מהנוהג המקובל עד אז על יצרנית המחשבים מספר שתיים בעולם, של תמחור גמיש, המאפשר ללקוחות לבחור ולערבב שבבים ומרכיבים אחרים כדי ליצור מחשב אישי המותאם בדיוק לצורכיהם. אם היה משהו שהמותג של דל ייצג, הרי שהיה זה התאמה אישית לפי צורכי הלקוח ודגש על פונקציונליות על פני עיצוב. ה-Web PC לא הציע אף אחד משני הערכים הללו.
• מדובר במותג ולא במוצר. ה-Web PC לא היה מוצר רע, כפי שמעידות מִגוון הביקורות האוהדות. אולם הוא לא התאים למותג של דל.
• מוצר זול צריך להיתפס ככזה. מחירו של ה-Web PC היה אמנם הוגן, אולם היות שהמחיר כיסה את החבילה כולה, הוא נראה גבוה.
• חיקוי המתחרה היה טעות. כאשר יצרניות המחשבים ראו את ההצלחה של ה-iMac, הן רצו כמובן ליהנות גם הן מפרי ההצלחה. האסטרטגיה הזו התבררה כטעות מבחינתה של דל, חברה שבדרך כלל נקשרה אסוציאטיבית עם מחשבים "קופסתיים בצבע בז'".
ב-1997 גילה פרופסור למתמטיקה תקלה במעבד הפנטיום של אינטל: הפונקציות המתמטיות בעבור הנוסחה המסובכת של המעבד לא עקביות בדיוקן. הפרופסור החליט לשלוח מאמר על ממצאיו לקבוצת חדשות אקדמית קטנה. השמועה פשטה בקהילה האוניברסיטאית והגיעה לידי עורך עיתון מסחרי שעלה על הסיפור. העיתונות הכללית דיווחה על ממצאי הפרופסור וביקשה את תגובת אינטל. אינטל הכחישה את קיומה של בעיה מהותית, והצהירה שהיא משפיעה רק על שיעור מזערי של לקוחותיה. החברה סירבה לקחת אחריות או להחליף את השבבים הפגומים.
הבעיה הפכה לנושא דיון מרכזי במספר גדל והולך של פורומים מקוונים ברשת, ואלה הזינו כל העת את התקשורת הבלתי מקוונת. שער המנייה של אינטל צנח ב-20 דולר. רק כאשר IBM הצהירה, כי לא תשתמש במעבדי אינטל במחשביה וההצהרה עשתה את דרכה לעמוד הראשון של ניו יורק טיימס, חזרה בה אינטל מעמדתה הקודמת וניאותה להחליף את השבבים.
עד היום אפשר למצוא ראיות לכך שתגובתה הכושלת של אינטל לביקורת המקוונת השפיעה לרעה על המוניטין שלה ברשת. אתר "הסודות של אינטל", שהוקם בתקופת הכיסוי התקשורתי המזיק על המעבד הפגום של אינטל, עדיין מדגיש את הפגמים המצויים במוצרים שונים של אינטל.
• זִכרו שחדשות רעות תמיד מגיעות לעמוד הראשון – בעוד שחדשות טובות נדחקות לעמוד 17 של מוסף סוף השבוע; זה עד כדי כך פשוט. כפי שאמר פעם לורד נורת'קליף, מייסד דיילי מייל: "חדשות זה משהו שמישהו במקום כלשהו רוצה להדחיק; כל היתר זה פרסומת".
• אל תתעלמו מביקורת אונליין. לצד אינטל, גם מקדונלד'ס, של, אפל, נטסקייפ ובעיקר מיקרוסופט, סבלו מכך שאפשרו לנושאים שליליים להתפתח ברשת, עד שהתקשורת הלא מקוונת עלתה עליהם והפכה אותם למשבר.
• הגיבו במהירות. האינטרנט אמנם מאפשר למי שיש לו טענות כלפי החברה שלכם להשמיע אותן בפני קהל מעוניין של אנשים בעלי טענות דומות, אולם הוא גם מעניק לעסקים הזדמנות להגיב במהירות וביעילות על הפצת דיסאינפורמציה.
• עִקבו אחר המבקרים שלכם. הצרות מתפתחות לאט לאט על פני זמן, ולמעט במקרים נדירים, בעיה הופכת למשבר רק בגלל ניהול כושל. המרחב הווירטואלי מעניק למבקרים ברשת הזדמנות להשמיע את קולם באופן שלא היה ניתן להם אחרת, אולם הוא גם מאפשר לכם לצפות את התהודה השלילית, לאתר אותה ולהגיב עליה.
אחת הדרכים הטובות ביותר לחולל פרסום למותג היא להשתמש בטקטיקות בלתי קונבנציונליות. למשל, כשמועדון הלילה הלונדוני Ministry of Sound הקרין את הלוגו שלו על חזית בתי הפרלמנט, תגובת התקשורת היתה עצומה. עד כדי כך נחשב הפעלול למוצלח, ששנים אחדות לאחר מכן, מגזין FHM קידם את מבצע הפרסום שלו ל"100 הנשים הסקסיות של השנה" בעזרת אותה הטקטיקה, כשהוא מקרין את דמותה הכמעט עירומה של גייל פורטר, אחת המתמודדות על המקום הראשון, על חזית בניין היסטורי.
בדרך כלל מכנים טקטיקות שערורייתיות כאלה במילים "שיווק גרילה". ההיגיון שמאחורי שיווק גרילה ברור וישיר: כשחברה מקדמת את עצמה באופן ייחודי כל כך, היא זוכה לא רק לכיסוי תקשורתי ניכר, אלא גם נקלטת במוחם של אנשים ומחוללת פרסום מפה לאוזן. בנוסף, שיווק גרילה הוא בדרך כלל זול. כאשר יאהו רצתה לקדם את שירותי הדואר שלה, היא לא החליטה להשקיע במאות פרסומות בכתבי עת. לא. היא בנתה צמד פרות.
החברה נטלה חלק באירוע שנקרא "תהלוכת פרות", בו קושטו פרות בהתאם לנושאים שונים. זוג פרות הפלסטיק הסגולות "המווווּפלאות" של יאהו (כפי שכונו בהודעה לעיתונות) צוידו במתקן אינטרנט שאִפשר לאנשים בקהל בניו יורק לשלוח הודעות "מווווּמייל" זה לזה. הטקטיקה היתה אמנם ללא ספק מטורפת, אולם היא הצליחה משום שהיתה רלוונטית לשירות שאותו קידמה.
אולם היו גם טכניקות גרילות שהצליחו הרבה פחות. למשל: כאשר IBM שכרה חברת פרסום חדשנית כדי לקדם את תוכנת הלינוקס שלה, היה הקמפיין כרוך בהעסקת אמני גרפיטי שיקשקשו את המילים "שלום, אהבה ולינוקס" על המדרכות והקירות ברחבי סן פרנסיסקו ושיקגו. לרוע המזל, הגיר המתמוסס שבו השתמשו ליצירת המסרים הפרסומיים התגלה כלא כל כך מתמוסס. IBM הואשמה בהפרת חוקי העזר העירוניים ונקנסה ב-18,000 דולר.
• חִשבו על ההשלכות המשפטיות של כל מבצע פרסומי. על המשווקים לתכנן ולשקול את כל ההשלכות האפשריות של כל מבצע. אחרי הכול, דיונים בבתי משפט רק לעתים רחוקות מסייעים לבניית דימוי חיובי למותג.
מאט הייג (Matt Haig) הוא יועץ בריטי עצמאי בתחום המיתוג. ספריו Brand Royalty ו-Brand Failures יצאו לאור ב-2003 וב-2004. הספרים אוחדו בישראל לספר אחד, "סודות המותגים", שראה אור ב-2007 בהוצאת ידיעות ספרים וגלובס, בתרגום ליטל ידין.
נא להמתין לטעינת התגובות
