לא הכל זה מונופול
אין סיבה לחסום את התרחבותה של גוגל בשוק הפרסום המקוון, אבל חשוב למנוע ממנה להיכנס לפייסבוק
במילים אחרות, זה היה סתם עוד יום בחברה הכי לוהטת על הגלובוס. עוד יום בחברה שכולם, כך נראה, רוצים לנגוס בה, לעבוד בשבילה, לשתף איתה פעולה או לשכור את שירותי הפרסום שלה.
השם גוגל מעורר היום מידות שוות של כבוד ויראה, לא רק בקרב חברות טכנולוגיה אלא גם במשרדי פרסום, אולפני קולנוע, חברות תקליטים, טלוויזיה, כבלים וטלפוניה, ספריות, הוצאות לאור, עיתונים, משרדי נסיעות וסוכני נדל"ן. באמצעות הרווחים שהיא צברה מפרסום, היא מימנה עשרות אלפי סטארטאפים אינטרנטיים. ובכך שהעניקה לצרכנים את כוח הידע, היא שברה מונופולים, הורידה מחירים ואיימה על ממשלות.
כאן, בעמק הסיליקון, ההצלחה של גוגל והכסף שיצרה שלפו את האיזור כמעט בלי עזרה מבחוץ מביצת הדוט-קום. סגנון הניהול והפילוסופיה שלה זוכים לחיקויים רבים. בתחומים כמו נאמנות עובדים, שקיפות עסקית, אחריות חברתית, או סתם היכולת להצמיח חדשנות, גוגל הפכה לתו התקן. אי אפשר לבקר במטה החברה המיתולוגי, הגוגלפלקס, בלי להידבק באנרגיה ובהתרגשות, בהרגשה שמשהו יוצא דופן קורה כאן.
מה שקורה כאן אכן יוצא דופן. אבל זה לא סיפור מיוחד במינו.
כבר ראינו את הסיפור הזה בעבר. AT&T בשנות החמישים, IBM בשנות השישים, אינטל בשנות השבעים ומיקרוסופט בשנות השמונים: הן היו חברות הטכנולוגיה הלוהטות של תקופתן, חביבות הבורסה והדוגמה המושלמת לניהול תאגידי מודרני. בהדרגה, ההצלחה של כל אחת מהן הפכה לבלתי נתפסת כל כך שכולן נחקרו על ידי הרשות להגבלים עסקיים.
כשגוגל הכריזה על התוכנית לרכוש את חברת הפרסום דאבלקליק, היא הצטרפה לקודמותיה שנחשדו כמונופולים – הן במגרש הביתי האמריקאי והן באירופה. הסיבה פשוטה: כמו קודמותיה, גוגל מציגה את כל הסימנים של חברה שנפרדת מהעדר בשוק שנוטה מטבעו להצמיח חברה דומיננטית אחת.
כמעט בכל תעשיה, החברות הגדולות ביותר נהנות מיתרונות תחרותיים רבי-עוצמה. זה נכון במיוחד בתעשיות עם עלויות התחלתיות גבוהות – מה שכולל את רוב ענף הטכנולוגיה. במקרה של גוגל, למשל, אחרי שהתקינה את השרתים שלה וחיברה את האלגוריתמים המפורסמים שלה, המחיר של עריכת עוד חיפוש אחד או הצגת עוד פרסומת אחת קרוב לאפס. ברגע שהעלויות הקבועות כוסו, כל לקוח חדש מייצג רווח כמעט נקי.
אבל
גוגל נהנית מכל היתרונות האלה. מכיוון שזינקה למיקום המוביל בעסק החיפוש האינטרנטי – בעיקר מכיוון שהציעה את המוצר הטוב ביותר – היא צברה הכי הרבה רשומות היסטוריית חיפוש, שבהן היא יכולה להשתמש כדי לשפר את האלגוריתמים שלה. האיכות המשופרת מייצרת, בתורה, נתח שוק עוד יותר גדול. כתוצאה, גוגל אחראית לכשני שלישים מהחיפושים האינטרנטיים בארה"ב, ונתח השוק שלה גדל מדי יום.
חיפושים באינטרנט מתבצעים בחינם, כמובן. ההברקה הנוספת של גוגל היא היכולת שלה להפוך את השליטה על שוק החיפוש למזומנים. זה הולך כך: מכיוון שיש לגוגל הכי הרבה חיפושים, היא יכולה לכוון הכי הרבה צרכנים לפרסומות בדפי תוצאות החיפוש שלה, או לפרסומות שמערכת הפרסומות שלה מציבה באתרים אחרים. מכיוון שהפרסומות שלה מייצרות יותר קניות מהפרסומות של כל שירות אחר, היא מושכת הכי הרבה מפרסמים. מכיוון שמערכת הפרסום שלה הכי אהובה על מפרסמים, היא יכולה למשוך הכי הרבה בעלי אתרים.
שימו לב שלא קורה כאן שום דבר לא חוקי. גוגל הפכה לשחקנית הדומיננטית בחיפוש ובפרסום מקוון מכיוון שהיא הציעה את המוצר הכי טוב למפרסמים, לבעלי אתרים ולגולשים. בדיוק כמו AT&T, IBM ומיקרוסופט, היא הרוויחה את מעמדה הכמעט-מונופוליסטי ביושר.
כאן נכנסים לתמונה חוקי ההגבלים העסקיים. המטרה המרכזית של החוק היא להבטיח שהצרכנים ימשיכו לזכות למחירים הנמוכים יותר ולאפשרות הבחירה הנרחבת יותר שיש בשוק תחרותי. ברוב השווקים, זה אומר שצריך לוודא שיש מספיק מתחרים. אבל בשווקים שנוטים מטבעם לחברה דומיננטית אחת, התחרות מגיעה לא מכך שעסק מציע את אותו מוצר או שירות, אלא מטכנולוגיה חדשה, או דרך חדשה לנהל עסקים, שמגיעה ומערערת את התנאים הנוכחיים של התחרות.
כך הדיחה MCI את AT&T מכסאה בתחום שיחות החוץ, וכך מיקרוסופט ואינטל, חברות של מחשבים אישיים, ערערו על שליטתה של IBM בשוק, שהיתה מבוססת על מחשבים מרכזיים (מיינפריים). מאוחר יותר, גוגל השתמשה באינטרנט ובקוד פתוח כדי לשבור את השליטה של מיקרוסופט בשוק המחשוב האישי. ויום אחד יגיע רעיון חדש שיתפוס את מקומה של גוגל בראש האינטרנט.
אף אחד לא יודע מה יהיה הרעיון הזה – לא אתם, לא אני, לא גוגל ובטח שלא הממשלה. אבל תפקידה של הממשלה הוא לוודא שהמונופול לא משתמש ביתרונות שלו כדי לחסל את המתחרים הצעירים, בין אם זה באמצעות קנייתם או באמצעות מינוף המונופול הקיים שלו כדי להשיג עמדה דומיננטית גם בתחום המבטיח הבא.
בהתחשב בכל זה, האפשרות שגוגל תקנה את דאבלקליק בעסקה של 3.6 מיליארד דולר אינה מטרידה במיוחד. התחום היחיד של פרסום אינטרנטי שגוגל עדיין לא שולטת בו הוא הבאנרים הגרפיים המעצבנים, והקנייה של דאבלקליק תזניק את גוגל קדימה בשוק הצומח הזה. מה שיותר חשוב, היא תאפשר לגוגל למנף את ההצלחה שלה בפרסום בתוצאות חיפוש באמצעות שילובה בשירותי הבאנרים של דאבלקליק – בדיוק כמו שיאהו ומיקרוסופט מתכננות לעשות עם שירותי הבאנרים שקנו לאחרונה.
אין לממשלה סיבה לחסום את העסקה של גוגל. אבל נציבות הסחר הפדרלית (FTC) צריכה לקבל מגוגל הבטחות מחייבות שהחברה לא תדרוש ממפרסמים או מבעלי אתרים לקנות את המוצר המשולב, ושלא תמנע ממי שמשתמש בשירותיה להשתמש גם בשירותים של המתחרים.
מצד שני, היתה עשויה להיות בעיית מונופול רצינית אם גוגל היתה חותמת על עסקה כלשהי עם הרשת החברתית פייסבוק.
בשלוש שנותיו, פייסבוק משך 40 מיליון משתמשים, התגלה כערוץ פרסום רב עוצמה ומיגנט אליו מאות חברות שמייצרות יישומים קטנים שרצים על הפלטפורמה שלו. עבור רבים ממשתמשי האתר, זה המקום שבו הם מתחילים את הגלישה או המקום שבו הם מבלים את זמנם הפנוי. ההצלחה הזו רומזת שפייסבוק עשוי יום אחד לקרוא תיגר על גוגל בכך שישנה את הדרך שבה אנשים משתמשים ברשת, ויציע למפרסמים מנגנון עוד יותר טוב להזרמה מפולחת של המסרים שלהם. יהיה טפשי מצד ה-FTC לאפשר לגוגל לחסל את האופציה הזאת מראש, לפני שראינו כיצד הדברים מתפתחים.
מנהלי גוגל מתרעמים על עצם הרעיון שאולי נדרשת התערבות של הממשלה. הטענה שלהם היא שחברה כמו גוגל, שהמוטו שלה הוא "אל תהיה מרושע", לעולם לעולם לא תעדיף את האינטרסים של בעלי המניות שלה על אלה של המשתמשים שלה בפרט ושל החברה בכלל.
"אנחנו באמת מאמינים בקטע הזה", אמר מנכ"ל גוגל, אריק שמידט. לטענתו, הוא בילה יותר מדי שנים במלחמה בטקטיקות הבריונות של מיקרוסופט, כשעבד בחברות אחרות, מכדי להשתמש בטקטיקות כאלה בעצמו עכשיו.
אני לא מפקפק בכנות של הבחורים הטובים מגוגל. אבל כפי שההיסטוריה של חברות טכנולוגיה חדשניות וחרוצות בעשורים קודמים מלמדת אותנו, הדרך למונופול רצופה לעתים קרובות בכוונות טובות.
נא להמתין לטעינת התגובות
