מסמנים Like: מדד להצלחה או מדד לאצבע קלה על המקלדת?
מחקר חדש בארה"ב קבע כי כל סימון "לייק" בפייסבוק שווה למותג 136 דולר. הפרסומאים בארץ מפקפקים באמיתות התוצאות ")זה שאנשים עשו 'לייק,' לא בהכרח אומר שהם נשארו שם או יבואו שוב(", אך לא מוותרים על החזון ")לא רחוק היום שטוקבקים יהיו פחות חשובים מהלייק("
עבור רבים מהמפרסמים, אחד המדדים להצלחה שיווקית בפייסבוק היא כמות ה"לייקים" שהשיגה החברה, כלומר כמות הגולשים שסימנו שהם אוהבים את המותג או האתר. לרשת בתי הקפה העולמית סטארבקס למשל, יש כ7.2- מיליון "לייקים" בעמוד הרשמי של החברה. היא מדורגת שנייה ברשימת המותגים בעלי מספר המעריצים הגדול ביותר נכון לחודש מאי, לפי האתר "פאן פייג' ליסט" (מיד לאחר רשת פייסבוק עצמה, עם 9 מיליון "לייקים").
על פי בדיקה של חברת המחקר סינקאפס, "לייק" למותג מסוים שווה לחברה 136 דולר בממוצע. אלא שפעמים רבות עצם אהדת המותג בפייסבוק אינה מעידה יותר מדי על הקשר שבינו לבין הגולש, במיוחד בקרב ילדים, אצלם האצבע קלה על ה"לייק."
"ה'לייק' כשלעצמו אינו מדד להצלחה וגם קשה למדוד אותו," טוען ניר רפואה, סמנכ"ל קריאייטיב במקאן דיגיטל. "כשגולש מקליק 'לייק,' פירושו של דבר שהוא מזדהה עם המותג בצורה מסוימת ומעוניין לקבל אודותיו דיווחים שוטפים. ה'לייק' הוא בעיקר פונקציה שמאפשרת למותגים ולגולשים לשמור על קשר כלשהו. לשים על זה תג מחיר זה קשה, כי קהלים שונים מתנהלים אחרת."
רפואה נותן כדוגמה קהילה של המותג דאב עליה אחראי מקאן דיגיטל, המיועדת לנשים מעל גיל .45 "השווי של כל 'לייק' בקהילה הזו גבוה יותר מאשר 'לייק' של ילד בן ,13 שיותר קל לגייס לפעילות ולהשיג ממנו הקלקת אהדה," הוא אומר. "הפלטפורמה של ה'לייק' חשובה, כי עצם קיומה הוא צעד שמקדם את המותג."
עם זאת, מפרסמים רבים נופלים למלכודת ה"זבנג וגמרנו:" יוצאים בפעילות שיווקית ממוקדת שזוכה לאוהדים רבים, אך עם סיומה, כרטיס המותג אינו פעיל - והקבוצה נותרת מיותמת. "אכן החשיבות הרבה למפרסמים ברשתות החברתיות היא לייצר פעילות רציפה, ואנחנו בדרך לשם," טוען רפואה. "יש יותר ויותר מותגים שהבינו זאת, המנהלים תקשורת עם הצרכנים ולא רק זורקים מסר חד פעמי ונעלמים."
גם ד"ר דן הרמן, מנכ"ל חברת "יתרונות תחרותיים לייעוץ אסטרטגי שיווקי," מסכים כי ה"לייק" ההתחלתי אינו טומן בחובו יותר מדי. "רק 3%-1% ממי שסימן 'לייק' ישתתף בשיחה על המותג באופן פעיל, מדי פעם," אומר הרמן. "השאר יהיו נוכחים פאסיבים. קל מאד לעשות 'לייק,' אבל לא בהכרח כל מי שעשה 'לייק' יקבל מידע שוטף ועדכונים אודות המותג, זה תלוי בהגדרות הפרטיות של הפרופיל. זה שאנשים עשו 'לייק,'
לשיטתו, עצם אהדת המותג היא תנאי פתיחה, אבל המדדים לטווח הרחוק הם המעורבות והאנשים שמשתתפים בשיחה, כמות ההיענות ליוזמות המותג, כמות האזכורים החיוביים אודותיה בין החברים וכיו"ב. "הרבה חברות נכנסות לפייסבוק בלי מטרות ברורות," הוא אומר. "יש תדמית עדכנית למותגים שנמצאים שם, לכן לא מעט חברות מעונינות בזה, אבל מעטות החברות שמשיגות תועלת ישירה מהפעילות בפייסבוק."
הרמן מציע לחברות הפועלות ברשתות החברתיות, לתחום בזמן את הפעילויות השיווקיות. "מאד קל להיכנס עם כרטיס בפייסבוק, אבל אחר כך קשה לצאת," הוא אומר, "הרוב הגדול של המפרסמים נמצא בתהליך למידה של התחום, וההבנה בו הלכת ונצברת. אין עדיין מדד חזק וברור להצלחת פעילויות שיווק בפייסבוק, ומנהלי שיווק פועלים על סמך אמיתות שהן לאו דווקא מדויקות. מודל הרווח עדיין לא ברור."
הרמן מוסיף שבשלב זה השימוש בפייסבוק למהלכי שיווק נוטה לכיוון הגימיק. מה שאינו גימיק, לא בהכרח מצליח בפייסבוק בזכות עצמו ופעמים רבות נתמך עדיין במדיה המסורתית. כך למשל מהלך של שטראוס להשקת שפה תקשורתית חדשה של עלית: במסגרת המהלך עוצבו 4 דמויות, וכל אחת מהן זכתה לכרטיס פייסבוק משלה, כשהמהלך נתמך בטלוויזיה. אלון מוליאן, מבעלי חברת שיווק השיחה טוויסטד, מסכים כי עדיין אין הבנה ופתיחות מספקת מצד המפרסמים לתחום.
לדבריו, העלות ל"לייק" לחברה בארץ נאמדת בין 5 ל20- דולר, תלוי בקהל היעד, כשהערך המוסף המתקבל עולה על ההשקעה. "למרות שמדובר בשוק שטרם הוכיח נתונים לגבי תוצאות, או לגבי הקשר בין כמות אוהדים למכירות בפועל, זה עדיין שווה למותג את התדמית," אומר מוליאן. "מדובר בסוג של מועדון לקוחות, כשהצרכנים הופכים להיות המדיה, וקל בפייסבוק לפלח אותם לפי הפרופיל שלהם."
מוליאן משוכנע, כי מחיר ה'לייק' למותג רק ילך ויגדל. בהתחשב בעובדה שכפתור ה"לייק" החליף במרס השנה את כפתור ה"מעריץ," יש בכך הגיון; פייסבוק מצאה, כי גולשים מקליקים על "לייק" בשיעור כמעט כפול מזה שהם מקליקים על כפתורי ההצטרפות לעמודי מעריצים.
"המהלך הנגיש את האפשרות להפוך לחבר של המותג, והתחבר למהלך גדול יותר של הוצאת ה'לייק' גם לאתרי תוכן," חווה דעתו מוליאן. "לא ירחק היום שמספר הטוקבקים לא יעניין את המותג, אלא מספר ה'לייקים' שקיבל בכתבה אודותיו."
ד"ר מיכאלה אלרם, יו"ר "הפורום הישראלי לשיווק," מסכמת כי הכוח עבר לשיווק החווייתי ולרשתות החברתיות. "אם את שואלת האם צריך להשקיע יותר התשובה היא כן, אבל למשרדי פרסום מסורתיים קשה לשנות חשיבה, הליבה שלהם היא עדיין במדיה המסורתית," היא טוענת. "אני לא חושבת שישראל מפגרת בתחום, אבל ייתכן שבגלל הקושי במדידת ההצלחה, מפרסמים מעדיפים להשקיע באמצעי מדיה מדידים יותר."
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם