היא לא רק בנק: המסע של בנק לאומי ברשתות החברתיות
בעוד עמיתיה, הבנקאים השמרנים, עושים את צעדיהם הראשונים בין ציוץ ללייק, מתכוננת תמר יסעור לג'וב הבא שלה. בשנה האחרונה לקחה ראש מערך השיווק של לאומי את הבנק הגדול בישראל למסע ברחבי הרשתות החברתיות. "פייסבוק שינה לנו את החיים", היא אומרת, חמושה באייפד ובאייפון. ראיון דיגיטלי
◄ פרויקט מיוחד: קואופרטיב הגז: השותפים הקטנים יוצאים לאור
◄ פרויקט מיוחד: מחכים לחידושים: מבט לעולם הטכנולוגי של 2011
◄ פרויקט מיוחד: פה קבור הכסף: 10 המניות שהכי כדאי להחזיק ב-2011
◄ פרויקט מיוחד: תחילת עידן הפריפריה: להיטי הנדל"ן של 2011
◄ פרויקט מיוחד: לא זורם: שנת המהפכה של הרכב החשמלי
בין הפגישות הרבות שהתנהלו לאחרונה מאחורי הקלעים של ועידת ישראל לעסקים, נערכה פגישה אחת שונה מעט. סגן נשיא פייסבוק, בלייק צ'אנדליי, נפגש עם נציגי מערך השיווק של בנק לאומי, בראשות תמר יסעור, שהציגו לו נתונים בנוגע להיקף פעילות הבנק ברשת החברתית הגדולה בעולם. "הוא היה פשוט המום", מספרת יסעור בגאווה. "הוא הופתע ממספר ה'לייקים' של עמוד הפייסבוק של לאומי דיגיטל ומרמת פעילות הגולשים, גם בגילאי 24-35, ואמר שאלה מספרים גבוהים גם בקנה מידה בינלאומי".
יסעור חיה ונושמת בשנים האחרונות את עולם הפרסום והשיווק וזכתה בתואר "אשת השיווק של דצמבר" מטעם איגוד השיווק הישראלי. בקרוב היא אף צפויה להתמנות למנכ"לית לאומי קארד. "היום אנו מבינים שאנחנו צריכים להיות היכן שהלקוחות נמצאים", היא מסבירה. "אם לא תהיה איפה שנוח ללקוחות - תאבד אותם. צריך לתת ללקוח את הדרך הפשוטה ביותר להתנהל מולך".
לאומי לא מסתפק בהצהרות: תקציב הפרסום והשיווק של לאומי דיגיטל יגדל מ-6.5 מיליון שקל ב-2010 ל-12 מיליון שקל ב-2011. מדובר בכל הפעילות של הבנק בזירה הטכנולוגית - הרשתות החברתיות פייסבוק וטוויטר, אפליקציות בטלפונים סלולריים חכמים ובמחשבי טאבלט, פעילות ביוטיוב, אתר האינטרנט, בלוג מקוון - וזה לא הכל.
בנק לאומי, הגדול בישראל, נחשב כיום גם לבנק המוביל בכל הנוגע לפעילות דיגיטלית - וכעת ברור גם כי המגמות הללו לא יפסחו על הבנקים האחרים, והם יפעלו בהתאם.
לפי נתוני הבנק, 750 אלף מתוך יותר מ-1.5 מיליון לקוחותיו פועלים בערוצים הישירים באינטרנט; 70% פועלים באמצעות מערכת המסחר המקוונת "לאומי טרייד"; ו-45% מהפעולות נעשות בערוצים ישירים (לא כולל משיכת מזומנים ושאילתות). לדף הפייסבוק של לאומי דיגיטל יש כבר יותר מ-35 אלף לייקים, בטוויטר יש ללאומי 2,100 עוקבים, וב"לאומי באזר" (מועדון לקוחות צעירים בפייסבוק) יש 11 אלף משתמשים, חודש מיום השקתו. האפליקציה של לאומי לאייפון כבר זכתה ל-60 אלף הורדות. הבנק גם מפעיל בלוג שבו כותבים כמה מבכיריו. בתחילת השנה אף בחרה המנכ"לית, גליה מאור, להודיע באמצעותו על פרישתה מהמרוץ ליו"ר הבנק.
יסעור. ''אתרים מסורתיים הם דבר שהולך ונעלם - הרשתות החברתיות מחליפות אותם''
אריק סולטן
פייסבוק רוחשת
מי שתוהה מדוע כדאי לבנק להשקיע כל כך הרבה בפעילות בערוצים הישירים (אינטרנט, סלולר ורשתות חברתיות), כדאי שיבדוק מה קורה בעולם. בחו"ל כבר מזמן הבינו את הפוטנציאל השיווקי האדיר של מגע בלתי אמצעי עם הלקוחות - באמצעות רשתות חברתיות כמו פייסבוק וטוויטר.
חברות ענק כמו קוקה-קולה, נסטלה ורבות אחרות משקיעות שפע משאבים בעמודי הפייסבוק והטוויטר שלהן, המושכים אליהן מיליוני גולשים. "הרעיון בשיווק ברשתות חברתיות הוא ה-Engagement של הלקוחות למוצר", היא מסבירה, "ואפשר לתרגם זאת כ'מחויבות' או 'מעורבות'. כשלקוח רואה פרסומת בטלוויזיה, זה נחמד; אבל כשהוא בפייסבוק, מקבל הטבה בלעדית, שואל שאלה וגם עונים לו - אז רמת המחויבות של הלקוח עולה. זה כאילו אנחנו חברים שלו".
ואכן, דף הפייסבוק של לאומי דיגיטל רוחש פעילות. "אני לקוח ותיק וזה הבנק הטוב ביותר. השאלה שלי: כעת פתחו סניף לאומי קרוב יותר לביתי. מה הפרוצדורה ומה ההשפעות?", שואל אחד הגולשים. שעה קלה לאחר מכן מגיעה התשובה: "מחמם את הלב לשמוע שאתה מרוצה מהשירות, אנא העבר פרטי התקשרות לדוא"ל האישי ונשמח לסייע".
"מאתמול בערב אני מנסה למשוך מזומן בכספומטים של בנק לאומי ללא הצלחה", מגיעה שאלה נוספת, מפרגנת פחות.
"הבעיה היא גם אצל לקוחות אחרים. האם זהו לאומי דיגיטל?" התשובה מגיעה לאחר 45 דקות:"היתה תקלה רוחבית של כ-15 דקות הבוקר. אנו מעבירים את פנייתך לגורמים הרלוונטיים".
כך זה ממשיך: שאלות, תשובות, תגובות, הערות ומחמאות, אך גם לא מעט נאצות ותלונות. אלפי הגולשים בדף הפייסבוק של לאומי לא מסתפקים במעקב אחר הפרסומים של מפעילי הדף, אלא יוצרים קשר פעיל. הקשר הזה מיתרגם לפעילות - שמשמעותה רווחים לבנק. "אנחנו רואים קשר בין הערוצים הישירים לבין כמות הפעולות, בגלל המיידיות והזמינות", מספרת יסעור. "הלקוחות בערוצים הישירים מרחיבים את הפעילות וגם משלמים פחות: העמלות זולות ב־70%, והם אפילו מקבלים החזר עבור גידול בפעולות בחשבון".
אך לדבריה, מדובר בראיית עולם רחבה יותר. "המדיה החברתית היא פלטפורמה שמאפשרת לזהות למה הלקוחות מצפים מאיתנו. זה מעין סנסור שלנו לניהול התקשורת איתם. מדובר בעולם שבו אפשר לנהל חשבונות בערוצים ישירים, למכור ני"ע, להעביר כספים, להפקיד לפק"מ. כולנו רוצים חיים באופן מידי, על הדרך, 'און דה גו', 'בלי להפריע לזרימה' - ולכן גם ההתנהלות בבנק, בסלולר ובמחשב היא 'און דה גו'. לא צריך לעצור: הכל, בקלות, איפה שאתה רוצה ומתי שאתה רוצה".
איך עושים את זה מבחינה מעשית?
"לדוגמה, אנחנו מציעים הלוואה דרך הסלולר - לא צריך ללכת לסניף בנק, לעמוד בתור ולבקש מהפקיד. באמצעות כמה הקלקות בסלולר אפשר לסגור את עיסקת ההלוואה. יש לנו גם 'מזומן בסמס': אם לחבר נגמר המזומן ואין לו ארנק, ניתן לקבל קוד מיוחד בהודעת טקסט, ובאמצעותו למשוך כסף מכספומטים של לאומי גם בלי כרטיס אשראי. אנחנו גם משיקים בימים אלה 'וידג'ט' של פעולות חשבון בפייסבוק: זוהי אפליקציה שפועלת בתוך הפייסבוק ומאפשרת לעשות פעולות בחשבון אפילו בלי לפתוח חלון חדש בדפדפן".
לאחרונה השלים מערך השיווק של הבנק את תוכניות העבודה של לאומי דיגיטל ל-2011. מעבר להכפלת התקציב, בכוונת יסעור להרחיב את היקף הפעילות ברשתות החברתיות ולהביא יותר אנשים להשתמש בערוצים הישירים שהבנק מפעיל - מהסלולר ועד פייסבוק.
ליסעור ברורה המגמה שאליה יפנה הבנק ב-2011 בכל הנוגע לקשר השוטף עם הלקוח. "הדיאלוג נעשה יותר בבלוג, בטוויטר ובפייסבוק. אתרים מסורתיים הם דבר שהולך ונעלם - הרשתות החברתיות מחליפות אותם", היא מנבאת. "הכל יהיה מגוון ומהיר יותר. אנחנו רואים כל הזמן את העקומה שהולכת ועולה במנועי החיפוש, במדיה החברתית ובתקשורת. המגמות יתעצמו ואנחנו נרוץ אחריהן. בכל יום אני מתעוררת ושואלת את עצמי אילו פלטפורמה וגימיקים חדשים יש בסביבה".
יסעור חושפת כי אחת הבשורות של לאומי תהיה "פייסבוק סניפים", שמבסגרתו כל סניף יזכה לדף פייסבוק משלו. "באמצעות דף הבית של לאומי דיגיטל ניתן יהיה לראות אילו פקידים נמצאים אצלך בסניף, מה שעות הפתיחה ועוד. בשלב השני ניתן יהיה לדבר עם אנשים בסניף דרך פייסבוק".
מאור. הודיעה על הפרישה באמצעות הבלוג
חן גלילי
הכתבה המלאה מתפרסמת במוסף עסקים שישי
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם