שלמו כמה שתרצו: בפאנרה דואגים לנזקקים
אם בתום ארוחה בבית קפה הייתם יכולים לשלם כמה שאתם רוצים, אם בכלל - כמה משווי הארוחה הייתם משלמים? 80%? 30%? לפני כשנה הודיעה הרשת האמריקאית פאנרה שהיא מותירה את ההחלטה על תשלום החשבון בידי הלקוחות. הרעיון: נזקקים יוכלו לקבל ארוחות בחינם אותם יממנו מי שידם משגת. הם לא ציפו שהסניפים ללא כוונות הרווח יהפכו למתחם הביתי של ההומלסים המקומיים
אני מקשיב לה ומרגיש איך סבלנותי פוקעת. התחושה שבמשך שנה מוכרים לי סיפורי בדים מכעיסה אותי. הידיעה שאחת מרשתות הקפה המצליחות ביותר בעולם, שלה כמעט 1,500 סניפים, עשרות אלפי עובדים ומחזור רווחים שנתי גבוה מ-100 מיליון דולר, עשתה על גבי סיבוב מתוקשר היטב של יחסי ציבור - היא מוציאה את הצד הישראלי שבי, הצד שיותר משלא רוצה לשלם עוד שני דולר, רוצה לדעת שלא יצא פראייר. אבל היא, אמריקאית שכמותה, לא מתרשמת: "אנחנו מצפים שתשלם את מלוא הסכום על הארוחה".
לכאורה דרישה הגיונית, טבעית ומוצדקת. אלא אם כן מביאים בחשבון שפאנרה עצמה היא שהודיעה לפני קצת יותר משנה על פתיחתם של 3 סניפים ראשונים ברשת המציעים ללקוחות לשלם כמה שהם רוצים, כפי שדיווחה אז התקשורת האמריקאית בהרחבה. "פאנרה אומרת 'תשלם כמה שאתה רוצה'", היתה הכותרת של הכתבה שפורסמה אז ברשת NBC. המוטו מאחורי הרעיון, כפי שיפורט בהמשך, לא הותיר מקום לספק: "קח מה שאתה רוצה, שלם את הסכום שנראה לך הוגן". והגינות, כפי שיודעים כולם, היא שאלה של השקפה.
"עשינו את זה בשבילנו, כדי לראות אם אנחנו יכולים לעשות שינוי במו ידינו, לא רק לכתוב צ'ק אלא לתרום לקהילה באמת באופן משמעותי", הסביר אז רון שייך, המנכ"ל ואחד ממייסדי הרשת, "זה מבחן לטבע האדם. השאלה האמיתית היא אם הקהילה יכולה להתמודד עם זה". וכשמייסד של ענקית בתי קפה מצליחה מדבר במונחים של "טבע האדם" ו"תרומה לקהילה" אפשר לצפות שיתעוררו לא מעט בעיות.
ברשת מודים שבעיות היו, ולא מעט. זוהי התנגשות טבעית שנובעת מהניסיון לקבוע כללי משחק סוציאליסטיים ל-3 הסניפים אשר פועלים במרחב קפיטליסטי מובהק. "לא מעט לקוחות שלנו לא מבינים בדיוק איך זה עובד ואנחנו צריכים להסביר להם", מסבירה ליאן מיפסאד, מנהלת הסניף בדירבורן, אחד מ-3 סניפי הרשת שפועלים במתכונת המדוברת. מאחוריה עומדות 3 קופות צדקה גדולות, שדפנותיהן עשויות זכוכית המאפשרת לראות כמה כסף בדיוק הכניס הסניף עד כה.
"המטרה היחידה של הקופה הרושמת היא לפרוט לאנשים את הכסף", היא מסבירה. "שום דבר לא הולך לקופה, הכל לצדקה. אנחנו נותנים ללקוחות חשבון, מבהירים כמה הארוחה שלהם עלתה ומאפשרים להם לשים כמה כסף שהם רוצים בקופת הצדקה". ובלבד שהם "תורמים" את מלוא הסכום או יותר מכך, אני מקשה. "אם הם יכולים לתרום יותר זה עוזר לנו לממן ארוחות לנזקקים", היא משיבה.
3 סניפים בסך הכל מפעילה פאנרה תחת השם "לפאנרה אכפת"; בסנט לואיס, בפורטלנד ובדירבורן. הסניפים פועלים שלא למטרות רווח, מאפשרים ללקוחות לשלם כמה שירצו ומציעים למי שידם אינה משגת ארוחות מלאות במחיר מוזל או ללא תשלום כלל. את המילה "מחיר" לא תשמעו בסניף בדירבורן, וזו מוחלפת במקבילתה שלא למטרות רווח "תרומה". מעין הסכם ג'נטלמני בין מנהלי הסניף לבין הקהילה שהוא פועל בה.
במבט ראשון מעורר ההסכם מעט אי נחת. אמנם המילים גבוהות, הכוונה אצילית והרוח חיובית, אך מתחת לפני השטח מתגנבת התחושה המעיקה מעט כי בסופו של דבר מדובר בניסיון של הרשת לסייע לקהילה באמצעות מימון שמגיע מאותה הקהילה ממש ולא מרווחי החברה עצמה, שעמדו נכון לסוף שנת 2010 על 112 מיליון דולר, עלייה של 30% בהשוואה לרווחי 2009.
הפקדת ההחלטה על המחיר בידי הלקוח נובעת מהציפייה שהגדרת התשלום כתרומה תעודד אנשים להשאיר אחריהם סכום עודף, אשר יאפשר לראשי הסניף לממן באמצעותו אוכל ללקוחות שישאירו אחריהם פחות או שום דבר. ועדיין, 3 הסניפים מתקיימים מכספי התרומות בלבד ועוזרים ללקוחות במצוקה על בסיס יומי, ומצבם - לפחות במקרה של דירבורן - מאוזן בין ההכנסות מהמכירות לבין הוצאות התפעול של הסניף.
אם יצליח הסניף לשפר את מאזנו יופנו הרווחים לאחד הארגונים החברתיים הפועלים באזור, כפי שאירע בשני הסניפים האחרים. הכוונה היא להעביר את התרומות לארגון שמסייע לבני נוער במצוקה, ובתמורה הם יעברו השתלמות קצרה ברשת וירכשו ניסיון בתעשיית המזון המהיר.
אמנם ההחלטה שהתקבלה לפני שנה וחצי בפאנרה עוררה הדים רבים בארה"ב, בעיקר משום שזו אחת מרשתות בתי הקפה הגדולות והמפורסמות במדינה, אך לא מדובר פה ברעיון חדש. 7 שנים קודם לכן היתה זו דניס קרטה, בעלת רשת הקפיטריות One World Cafe מסולט לייק סיטי, שהחליטה להנהיג את שיטת התשלום הסלקטיבית. "הסכום שאתה משלם הוא בינך לבין הקופסה", אמרה אז דניס. ההצלחה היתה מיידית וכך גם הסיקור התקשורתי. "אנחנו ממשיכים לצמוח, ממשיכים להרוויח כסף", הוסיפה.
לדברי דניס, מעגל התודעה הסוציאליסטית התרחב בסביבת המסעדה שהפעילה, ובכך נכללים בעל הבית שאפשר לה לקבוע בעצמה את גובה השכירות ששילמה עבור המסעדה בת שתי הקומות (1,650 דולר בחודש), הגנן שטיפח את הגינה שמקיפה את המסעדה בתמורה לארוחה ללא תשלום, הלקוח הקבוע ששילם את חשבון המים מכספו ובעל הקרקע הסמוכה שתרם שני דונם של שטח חקלאי לגידול ירקות לבישול במסעדה.
כמה חודשים לאחר פתיחת הסניף הראשון סיפרה דניס כי התרומה הממוצעת לארוחת צהריים היא 5 דולר. בעת פתיחת המסעדה היא ציפתה שסך התרומות יגיע לכ-60 דולר ליום, אבל ההצלחה היתה מיידית והסכום תפח עד לכ-1,000 דולר ביום בממוצע.
ואולם, לא הכל היה פשוט ודניס נאלצה להכיר במגבלות הטבע האנושי. "בהתחלה אפשרתי לאנשים לשים כסף בסלסלה ולקחת לעצמם כמה עודף שרצו. אחר כך עברתי לקופסה נעולה. אתה לומד איך לצמצם את מספר האנשים שינסו לנצל את הרעיון".
בסך הכל, הוסיפה, כשליש מהארוחות במסעדה ניתנות מדי יום ביומו לאנשים נזקקים, וכמו במקרה של פאנרה, בתמורה הם מתבקשים לתרום שעה מזמנם למען המקום, בדרך כלל בניקוי חלונות, בפירוק קופסאות או בעזרה בחדר אוכל. "הם עוזבים את המקום עם בטן מלאה ועם תחושה שהם הרוויחו את הארוחה שלהם, שזה כל הרעיון", הסבירה ג'ובאני בודרבאלה, השפית והמנהלת של המסעדה.
שאלת יצר האדם, טוב או רע, העסיקה בעשרות השנים האחרונות לא מעט מדענים, פילוסופים וכלכלנים. אחת הדוגמאות המפורסמת מופיעה ברב המכר "פריקונומיקס", שחיברו הכלכלן סטיבן לוויט וכתב הניו יורק טיימס סטיבן דבנר.
בספר מביאים השניים את סיפורו של פול פלדמן, שבכל יום שישי נהג להביא למכון המחקר שעבד בו 160 בייגלים טריים ולצדם השאיר סלסלה ועליה המחיר המבוקש עבור כל בייגל. שיעורי התשלום עמדו אז על 95%, ו"את התשלום החסר הוא ייחס לשכחה ולא לרמאות", לדברי המחברים.
כמה שנים לאחר מכן, כשהחליט בשנת 1984 להתפטר מעבודתו ולהקדיש את חייו לחלוקת בייגלים, הוא החל ליישם את שיטת התשלום העצמי המבוססת על אמון בלבד בעשרות חברות בשלב הראשון וב-140 חברות בסופו של דבר, שלהן חילק 8,400 בייגלים בכל שבוע.
אך שיעור התשלומים שעמד על 95% בחברה שעבד בה היה ל-90%-80% בממוצע בשאר החברות. ההסבר שמעניקים לוויט ודבנר טמון בין השאר בהיכרות האישית שהיתה לפלדמן עם אנשי החברה שעבד בה, "שהכירו את הספק וחשו כלפיו רגש מסוים", רגש שלא היה בחברות האחרות.
לא רק שאחוז התשלום ירד, בלא מעט מקרים גילה פלדמן כי כספי המכירות שהושארו בסלסלה הפתוחה רוקנו כולם ולכן נאלץ להחליף את הסלסלות הפרוצות בקופסאות סגורות בעלות חריץ לתשלום. "אם המוסריות מייצגת את האופן שהיינו רוצים שהעולם יתנהל בו והכלכלה מייצגת את האופן שהעולם מתנהל בו בפועל, סיפור הבייגלים של פלדמן מונח בדיוק בצומת של מוסריות וכלכלה", כותבים מחברי הספר. "נכון שרבים גנבו מפלדמן, אולם רוב האנשים המכריע לא עשה זאת אף שאיש לא עקב אחריהם".
כעת, יותר מ-30 שנה לאחר ראשית ניסויו של פלדמן, החליטה פאנרה להיכנס בדיוק לאותו הצומת. אך בניגוד לפלדמן, שחילק את הבייגלים בבנייני משרדים מבוססים בציפייה לתשלום מלא, פאנרה לא התכוונה לגבות מחיר אחיד מכל הלקוחות בהתבסס על אמון עיוור, היא רצתה לפעול מתוך ידיעה ברורה כי לא מעט מהם יבקשו לנצל את האפשרות שמוצעת להם - לשלם פחות, אם בכלל. שאלת האמון במקרה של פאנרה נקבעת לא לפי מספר האנשים שמשלמים, אלא לפי מי שבוחרים שלא לשלם כלל אף שיש באפשרותם לעשות זאת.
שנה וחצי לאחר שהחלו בניסוי מספרים ברשת בסיפוק כי בשניים מבין 3 הסניפים, בסנט לואיס ובדירבורן, עומד שיעור המשלמים מחיר מלא על 60%, ו-20% נוספים משלמים יותר ממחיר הארוחה ובכך מאפשרים לרשת לממן ארוחות בתשלום מוזל ל-20% הנותרים. בפורטלנד, מנגד, 60% משלמים מחיר מלא או מעבר לכך ו-40% משלמים פחות. תורים ארוכים של אנשים שבאים לקבל ארוחה בחינם משווים לסניף מראה של בית תמחווי יותר מאשר של בית קפה מצליח.
מייסד ומנכ"ל הרשת שייך מודה כי ההחלטה לאפשר לנזקקים לקבל ארוחות במחירים נמוכים ואף בחינם העניקה ללא מעט מחוסרי דיור תחושת 'בעלות' על המקום בישיבה בחדר האוכל של הסניף במשך שעות ארוכות ובהפיכת האווירה במקום לנעימה פחות עבור לקוחות רגילים, שהחלו להדיר רגליהם מהמקום. "היינו צריכים להסביר להם שמדובר בבית קפה ולא בבית תמחוי", הוא מסביר. "אנחנו לא יכולים לשמש כבית מחסה או לאפשר מצב שבו ארגונים קהילתיים שולחים את האנשים שלהם לאכול פה בחינם".
הרשת נאלצה לשכור את שירותיו של קצין מבחן לשעבר ופעיל קהילתי מוכר שישהה בסניף במהלך שעות הפעילות כדי להתמודד עם מי שבאים לקבל ארוחות חינם לעתים קרובות מדי ולוודא שמי שמתמקמים במקום למשך זמן רב מדי עוזבים את הסניף בתום הארוחה.
בדירבורן, כאמור, המצב שונה. אף שניתן לראות במקום כמה אנשים שחזותם מסגירה מיד כי הגיעו לבית הקפה כדי לקבל ארוחה ללא תשלום, האווירה הכללית אינה שונה בדבר מהאווירה בכמעט 1,500 סניפי הרשת האחרים ברחבי ארה"ב.
קופות הצדקה מלאות בשטרות שהשאירו אחריהם הלקוחות, ובכניסה עומדות סלסלות רבות מלאות בעשרות סוגי לחמים ולצדן קופת צדקה נוספת. בניגוד לנוהל שלפיו הלקוחות מזמינים מעובד בדלפק שתייה, קינוח או ארוחה ומשאירים אחריהם "תרומה" בקופת הצדקה שמולם - לקיחת לחמים לא מחייבת מעבר דרך הדלפק ולקוח יכול לקחת לחם בלי לשלם בכלל ולשים כסף בקופת הצדקה או לשלם מחיר מלא בדלפק.
"אנחנו מציעים ללקוחותינו סכום לתרומה שעוזר להם להבין כמה יעלה לנו להמשיך ולהחזיק את הסניף הזה באופן עצמאי", נכתב על שלט גדול שתלוי במסעדה. "על מנת להמשיך ולתחזק את בית הקפה הזה אנחנו מעודדים את מי שברשותו האמצעים הכלכליים לשלם את מלוא התרומה המוצעת ואף יותר מכך, ואילו את אלה שנמצאים במצוקה אמיתית אנחנו מעודדים לתרום פחות".
כמו כן, כפי שמבהיר השלט, מי שאין באפשרותו לתרום ולו את הסכום המינימלי מתבקש לעזור בדרך אחרת. "אנחנו מבקשים ממי שאין ברשותם אמצעים כספיים כלל לתרום שעה אחת מזמנם ולהתנדב בבית הקפה בתמורה לארוחה חינם", נכתב עוד. "עד עכשיו התרומה הגדולה ביותר שקיבלנו היתה 100 דולר שהשאיר אחריו זוג מבוגר", מתגאה מנהלת הסניף.
למה לא לעזור למי שזקוק בלי לבקש ממנו לתת משהו בחזרה?
"אנחנו לא מכריחים אף אחד. יש לא מעט אנשים שמגיעים לפה בלי אמצעים, מקבלים ארוחה מלאה ולא מתנדבים. אנחנו כן מעודדים אנשים לתרום שעה מזמנם, ומי שמסכים בדרך כלל מנקה שולחנות או עוזר במחסן. יש לנו מתנדבים כמעט על בסיס יומי, לא מעט אנשים רוצים לעזור ומרגישים טוב עם הידיעה שהם עושים משהו בתמורה לארוחה שאנחנו מספקים להם".
ומה אם מישהו רוצה שתי ארוחות בחינם?
"מי שלא יכול לשלם את המחיר המלא זכאי לארוחה מלאה אחת במחיר מוזל או לארוחה ללא תשלום תמורת שעת עבודה. מי שרוצה לקבל יותר ממנה עיקרית אחת צריך לשלם מחיר מלא".
איך אתם יודעים מי נזקק באמת ומי סתם מעוניין בארוחה בחינם?
"אין לנו אפשרות לדעת מי זקוק באמת ומי לא. אדם עני יכול להתלבש כרגיל ועשיר יכול להיראות מוזנח. בסופו של דבר אנחנו לא שופטים אף אחד ומנסים לעזור למי שמבקש עזרה".
עד כמה המצב הסוציו-אקונומי של תושבי דירבורן שיחק תפקיד בהחלטה לפתוח פה סניף כזה?
"דירבורן הייטס, השכונה שאנחנו ממוקמים בה, היא שכונה טובה עם אוכלוסייה במצב כלכלי טוב. עם זאת, אנחנו קרובים לערים כמו דטרויט, אינקסטר וגארדן סיטי, שם שיעור הנזקקים גבוה הרבה יותר, כך שהרבה אנשים באים לפה במהלך היום. קשה לקבוע את המספר המדויק כי הוא משתנה בכל יום".
יש הבדל ביניכם לבין סניפים רגילים של הרשת מבחינת האוכל והמחירים?
"משום שאנחנו סניף שלא למטרות רווח אנחנו פטורים מתשלום מסים, ולכן אנחנו זולים מעט יותר מסניפים רגילים של הרשת. נוסף על כך, כדי להקטין עלויות אנחנו לא מעסיקים טבחים ומקבלים את הלחמים מסניפים אחרים באזור. מדובר בלחמים שנאפו יום קודם לכן ולא נמכרו והם מוצעים למכירה במחיר זול יותר מהמחיר המקורי שלהם. כרגע הסניף יכול להחזיק את עצמו אבל הוא עדיין לא מרוויח. ברגע שנגיע לשלב הזה הכוונה היא לתרום את הכסף למוסד לנוער במצוקה, ובתמורה אותם נערים יגיעו אלינו להתמחות קצרה ויצברו ניסיון בשוק העבודה".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם