נקמת היורמים: מיקרוסופט נלחמת במתחרים
אחרי שנים ארוכות שבהן נתפסה כמפרסמת משפחתית, מיושנת ומשעממת, מיקרוסופט יורה לעבר מתחרותיה תחמושת מסוג אחר לגמרי
12 הפרסומות הדיגיטליות יהיו זמינות באתרי טכנולוגיה ובעמוד הפייסבוק של הטלפון הנייד עם וינדוס החל בתחילת אפריל. נוסף על כך, בדף הפייסבוק של החברה יוצג סרטון וידיאו מ"אתגר אכל אבק" שמיקרוסופט ערכה בתצוגת האלקטרוניקה הבינלאומית (CES) שהתקיימה בינואר בלאס וגאס: בביתן מיקרוסופט התחרו משתתפים באתגר מהירות, ובו הובטחו להם 100 דולר אם יגברו הסמארטפונים שלהם על המכשיר עם וינדוס. להלן התוצאות: 30 ניצחונות למיקרוסופט, 3 הפסדים ותיקו אחד. פרסום לא רע עבור השקעה של 100 דולר.
דוכן מיקרוסופט בתערוכה בלאס וגאס צילום: רויטרס
האתגר המקורי, כמו גם הקמפיין המקוון שיושק השבוע, הן דוגמאות לכיוון השיווקי החדש שנוקטת ענקית הטכנולוגיה, שבדרך כלל נתפסת כמפרסמת רצינית ומסורתית: מצחיק יותר, חריף יותר, ישיר יותר, אגרסיבי יותר ולעתים גם עוקצני יותר. הקמפיין יכול אף להיראות כצעד מתגרה של אנדרדוג - ומיקרוסופט היא כזו בתחום החיפוש והטלפונים הניידים, עד כמה שניתן להגדיר כך חברה שהכניסה כמעט 70 מיליארד דולר ורשמה רווח של 23 מיליארד דולר בשנת הכספים האחרונה.
"אחד הדברים שאמרנו לעצמנו בשנה שעברה הוא שאנחנו לא הולכים לשבת בצד בזמן שהמתחרים שלנו עושים דברים שאנחנו לא מסכימים איתם", מסביר פרנק שאו, סגן נשיא התקשורת במיקרוסופט, "אנחנו הולכים לוודא שאנחנו מספרים את הסיפור שלנו בעזרת כל מה שיש שלנו".
"אנשים מעריכים קול אנושי אמיתי"
במסגרת האסטרטגיה החדשה הציגה מיקרוסופט בכנס פנימי סרטון פרודי על גוגל, ובו נראה דוור המכונה "איש הג'ימייל" מחטט בדואר פרטי כשמוצג הכיתוב "הוא מציץ בכל במהירות בלתי רגילה".
הסרטון, שמטרתו לקדם את אופיס 365, עלה החודש בערוץ היו-טיוב של מיקרוסופט, בדיוק כשגוגל החלה לספוג ביקורות קשות בעקבות שינויים במדיניות הפרטיות ושיטות החיפוש שלה. הפצת הסרטון לוותה במודעות שפורסמו בעיתונים מרכזיים, בהן לעגה מיקרוסופט לשינוי במדיניות הפרטיות של גוגל וקידמה את מוצריה ואת שירותיה. גוגל ירתה חצים בחזרה ופרסמה פוסט בבלוג של החברה, ובו טענה כי "לאחרונה מפורסמים כל מיני מיתוסים בנוגע לגישתה של גוגל כלפי פרטיות".
בחודש אוגוסט פרסמה מיקרוסופט סרטון פרודי על מתחרה נוספת, VMware, ובו נטען כי מיקודה של החברה מקליפורניה בטכנולוגיית הדמיה תקוע בעבר. באותו חודש יצאה מיקרוסופט בפרסומים שונים נגד Salesforce.com ו-VMware, והציעה תמריצים לחברות שיחליפו את השירותים של שתי החברות ויעברו לתוכנה המקוונת של מיקרוסופט לניהול קשרי לקוחות. נוסף על כך, שאו לא חשש להחליף עקיצות עם מתחריו ברשתות החברתיות. אחרי שגוגל רמזה כי התוכנה של מיקרוסופט להרשאת פטנטים סחטנית, שאו צייץ כי יש לו מילה אחת בלבד עבור גוגל: "וווואאאאאה".
שאו מתנגד לטענה כי גישתה החדשה של מיקרוסופט סרקסטית מדי. לטענתו הכל נסוב סביב הצורך בתקשורת ישירה עם קהלי היעד, שבימינו כוללת פרסום מקוון, פוסטים בבלוגים, שימוש ברשתות חברתיות ובסרטונים, נוסף לפרסום הקלאסי במודעות מודפסות ובטלוויזיה. "ההומור והגישה עוזרים לחדור אל הקהלים שמעניינים אותנו", הוא מסביר, "אנשים מעריכים קול אנושי אמיתי".
כל זה לא אומר שמיקרוסופט הפסיקה ליצור את הפרסומות לכל המשפחה שהציבור הורגלן אליהן: יש את מודעות "זהו זמן נפלא להיות משפחה", שמציגות את מוצרי החברה ככאלה המסייעים למשפחות לבלות זמן רב יותר יחד; פרסומת נוספת מהללת את "אפקט הקינקט" (בקר המשחקים של קונסולת אקסבוקס של מיקרוסופט), ובה מציגה החברה שימושים אמיתיים לחיישן הקול והתנועה שיצרה, מחדר ניתוחים ועד אולפן חזרות של מוזיקאים.
"אין ספק כי זה מייצג את קולה של מיקרוסופט", אומר שאו, "על הפרסומות האלה אנחנו מוציאים את סכומי הכסף הגדולים". עם זאת, הוא מסביר כי מיקרוסופט הבינה שיש לה גם קול לוחמני ושערורייתי יותר - וזהו שינוי די גדול עבור חברה שנלחמה בשנים האחרונות על אופן תפיסתה כמשעממת ומיושנת.
אמנם שאו סירב לחשוף נתונים מספריים, אך אמר שהגישה החדשה מייצרת תוצאות טובות במונחי החזר השקעות: "אני לא יודע אם היה רגע ספציפי שבו מישהו מאתנו אמר - 'אה זה מה שאנחנו הולכים לעשות'. היו ימים בהם היינו קפדנים מאוד כשאמרנו משהו. היום אנחנו מרגישים שיש לנו תחרות קשה ושאנחנו חייבים לספר סיפור. אז אם יש לנו משהו לומר, אנחנו פשוט אומרים אותו".
הלוגו של מיקרוסופט בתערוכה בלאס וגאס
צילום: רויטרס
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם