ראשי » עסקים » בארץ » כלכלה בארץגלוש ב - nrg מעריב מהסלולר

"5 נגרים קרסה כי הפסיקה את תהליך המיתוג"

גדעון כלימיאן, מנכ"ל חברת המיתוג Mesh, שהייתה אחראית בעבר על מיתוגה של חברת הריהוט חמישה נגרים, טוען כי הסיבה שהחברה קרסה היא הפסקת תהליך המיתוג. "הדרך היחידה של מותגים לשרוד כיום, הינה ליצור בידול בעל ערך"

על פי מנכ"ל חברת המיתוג Branding Mesh גדעון כלימיאן (56), אשר הייתה אחראית על מיתוגה של חברת הריהוט חמישה נגרים בין השנים 2006 עד 2010, תהליך המיתוג של החברה הוא דוגמה לתהליך אשר קצר הצלחה רבה בתחילתו אך נכשל בסופו של דבר, וזאת משום שהלקוח החליט להפסיקו.

- עוד קורבן בענף הריהוט: רשת 5 נגרים נסגרה
- עובדי 5 נגרים מבקשים לפרק החברה; חייבת מעל 10 מיליון שקל
- האם בכירים בענף הריהוט חושבים שיש בו משבר? יצאנו לבדוק

"ההכנסות של חמישה נגרים היו גבוהות בזכות התהליך, אבל מבחינתם לא היה עוד צורך להמשיך בתהליך ולהשקיע באסטרטגיית המותג ובהבטחה המרכזית ללקוחות - הובלה חברתית", טוען כלימיאן. לדבריו, בעקבות כך החליט להפסיק עם החברה את תהליך המיתוג כליל. "חשוב להבין כי תהליכי מיתוג מחייבים ליווי למשך כל זמן שהפירמה פועלת חיה ונושמת", הוא מסביר.

Branding Mesh שהוקמה ב-1984 הינה חברת מיתוג ותיקה בתחום בניית מותגים ומיזמים של זהות תאגידית. בין לקוחותיה של החברה במהלך השנים ניתן למצוא את אשטרום תעשיות, אוניברסיטת בר אילן, טמבור, תנובה וחברת החשמל.

על פי כלימיאן, תהליכי מיתוג הפכו להיות כל כך חשובים בימינו, בעיקר משום שמותגים חזקים בונים פירמות, ומוצרים - אשר לא מותגו כהלכה - מביאים לקריסת פירמות. "בעולם בו התחרות מאפשרת לצרכנים לבחור בין אין סוף אפשרויות, הדרך היחידה של מותגים לשרוד, הינה ליצור בידול בעל ערך אשר תועלת בצידו".

"במיתוג של חברת חמישה נגרים – רהיטי ילדים ונוער, בחרנו כאסטרטגיה מותגית את התועלת החברתית שתצמח מרכישת רהיטים של חמישה נגרים", הוא מספר. "יצרנו הבטחה מרכזית של הפירמה ללקוחותיה. ההבטחה הייתה לא מתחום הליבה – רהיטי ילדים אלא - שיפור המעמד החברתי של הילד באמצעות המותג - חמישה נגרים וכמובן באמצעות רכישת המוצרים שהוא מוכר אשר יהוו מקור משיכה לכל החבר'ה".

תועלת כזו, כך הוא מסביר, הינה תועלת חברתית הממוקמת מחוץ לתחום הליבה של המוצר והינה כידוע משאת נפשם הן של הילדים והן של ההורים. "התחלנו בביצוע שורה של מחקרים שונים אשר הובילו אותנו לתובנות חשובות וחדשות ובהם הקשר העז של בנים ובנות למוזיקה בגיל הזה והצורך העז של בנות לפינות איפור. יצרנו ובנינו אסטרטגיה מותגית הנשענת על העולם החברתי של הילדים/נערים הנשענת על תוצאות המחקר. – הבטחנו ללקוחות – הורים וילדים – כי רכישת רהיטי המותג תהפוך אותם למקובלים חברתיים ובלשון האסטרטגיה 'למלכי הכיתה'".

באופן זה, תהליך המיתוג יצר מצב בו אם יש לך רהיטי חמישה נגרים, שהם יקרים יחסית וכולם רוצים כמותם – אתה יכול להרגיש "מלך הכיתה". "עשינו זאת על ידי תכנון, פיתוח וייצור עצמי", הוא מתאר, "כמו גם רכישה מחו"ל של שורת מוצרים כמו כורסאות עם חיבור לאייפוד, שידות איפור לילדות בנות 13, שידות שניתן לחבר אליהן גיטרה חשמלית וכלים אחרים עד כדי הקמת להקה בדיוק כמו בתוצאות המחקר. כולם רעיונות נהדרים אשר היוו אטרקציה למשתמשים ומוקד משיכה לילדים האחרים בכיתה – כאלה אשר לא רכשו מוצרים מחמישה נגרים".

בשפה הפרסומית שיצרה mesh, לא דובר על הצירים המתוחכמים בדלתות, או על הצבעים והעיצובים המיוחדים. כמו כן לא התעסקו בשירות המצויין אותו מקבל הלקוח, "את כל אלה יכלו גם המתחרים להשיג", מסביר כלימיאן, "אנחנו תפסנו חזקה בתחום החברתי, וכך נוצר הסלוגן  "תקנה תשוויץ – חמישה נגרים".

את האסטרטגיה ליוותה החברה על ידי יצירת באזז תקשורתי המלווה ביחסי ציבור ובסדרת מודעות המתארת שימושים יום יומיים ברהיטים על ידי "מלך הכיתה" והתומכת בהבטחה המותגית. "הנסיקה הייתה מיידית",

הוא מספר, "פרסמנו מודעות לחדרי נערות בהם כמעט ולא הראינו רהיטים אלא מצבים חברתיים בהם בגלל המותג הנערה הופכת להיות מקובלת בין חברותיה וכן מודעות לחדרי בנים בהן כמעט ולא הראינו רהיטים אלה מצבים חברתיים בהם בגלל המותג הנער הופך להיות מקובל בין חבריו".

"כל ילד/ילדה נער/ונערה רצו להיות מקובלים בכיתה עם הריהוטים המגניבים", הוא טוען, "הופתענו לגלות הורים המציעים את הרהיטים לילדיהם כדי שיהפכו לילדים מקובלים יותר, ומה שקרה בעצם הוא שיצרנו מותג מרתק".

מותג, לפי גדעון כלימיאן, אינו מה רוצים הצרכנים אלא מה שעשוי לעורר בהם התלהבות ולא הוגשם עדיין. "במציאות, באירופה ובארה"ב, בין 90% ל-95% מהמותגים כושלים אחרי תקופה. חלקם 'מצליחים' בתחילת דרכם ומיד אחר כך מתרסקים או מסיימים חייהם בטפטוף חלוש שנגמר לאיטו ולנו נותרות רק שאלות.

"תרגום המותג לפעולה הוא השלב הבא בתהליך והוא חייב להיעשות בכדי שהצרכן  יעבור הלאה לקראת רכישה ראשונה ולרכישה השנייה ולזאת שאחריה".

לעומת זאת, טוען כלימיאן, "הדרך היחידה של מותגים לקצור הצלחה ענקית היא ליצור תועלת שהיא מחוץ לתועלות הליבה של הקטגוריה". לדבריו, "לקוחות מתאהבים במותגים, בוטחים בהם ולעיתים מפתחים להם נאמנות ארוכת שנים. הלקוחות משקיעים בהם את מיטב כספם ומשוכנעים בעליונות המותג שרכשו".

כלימיאן מספר על הקשר הקוהרנטי שבין מיתוג לבידול, ועל האסטרטגיה של החברה שבניהולו למיתוג מוצרים או פירמות באופן כזה שאינו מתחום הליבה. "המודל שפיתחנו בעבודתנו בתחום בניית המותגים ואיתו אנחנו מלווים פירמות שונות הן בתחום מתן השירותים והן בתחום מוצרי הצריכה מבוסס על הקשר הקוהרנטי שבין מיתוג לבידול. מותג הינו הבטחה. המותג הינו 'הרעיון הגדול', הכוח המניע, האסטרטגיה והציפיה הכובשת לה מקום של קבע במוחו של הצרכן בדבר מוצר, שירות או פירמה אשר אותם הוא אוהב ולדעתו התועלת שבהם הינה כזאת שבלתי ניתנת להשגה אצל מותגים אחרים"

אך בין כל השאלות הללו יש תשובה ברורה אחת – באף אחד מהמותגים לא היתה תועלת ברורה ומוחשית כזאת שלא נמצאת במותגים מקבילים או כזאת שאין לה תחליף. ברוב המקרים המותגים נשענו על קמפיין פרסומי עשיר ומתוגבר אשר בזכותו פרצו לשוק, 'מכרו טוב' בהתחלה ונסגרו לבסוף.

"בעולם בו יש חשיבות מירבית לכיבוש מקום בזיכרון הצרכן, התהליך עצמו הופך לקשה יותר ויותר בגלל כמות המותגים", מסכם כלימיאן, "וגם כאשר מותג הופך להיות זכיר ומוכר עדיין חשובה לא פחות הדרך בה הוא יזכר אם בכלל". בחמישה נגרים לא מסרו את תגובתם לכתבה.

נא להמתין לטעינת התגובות

מעדכן תגובות...