החל קרב המותגים בין פיוז תה של קוקה-קולה לנסטי של אסם
עם סיום הסכם השותפות בין נסטלה, בעלת המותג נסטי, לקוקה-קולה, בעלת המתכון ויצרנית המשקה, נערכות החברות ליום שאחרי. קוקה-קולה בונה על מערכת ההפצה שלה, ואסם עדיין מתלבטת בנושא הייצור וההפצה
ברקע הדברים נמצא סיום הסכם השותפות שנחתם לפני כשני עשורים בין נסטלה העולמית, בעלת המותג נסטי, לקוקהקולה העולמית, בעלת המתכון ויצרנית המשקה. משמעות הדבר עבור הצרכנים היא שהחברה המרכזית למשקאות קלים תיאלץ לחדול מלייצר ולשווק את המותג נסטי, והוא יעבור לידי קבוצת אסם שבשליטת נסטלה העולמית.
נסטי מצוי בצמיחה משמעותית ומתמשכת בשל הירידה בהעדפת הצרכנים למשקאות מוגזים וממותקים. בזכות השקעה שיווקית המוערכת בעשרות מיליוני שקלים שולט המותג בקטגוריית התה הקר ומחזיק בכ-75% מנתח השוק בקטגוריה. בענף המשקאות עוקבים בעניין אחר ההתפתחויות שיביא השינוי, שכן יותר מכל מדובר במקרה מבחן מעניין בסוגיה מה חזק יותר - מערכת הפצה של חברה או מותג.
בקוקה-קולה ישראל מגדירים את עצמם "שרתי מותגים" הפועלים לחיזוק מותגים באמצעות מהלכים שיווקיים ומנגישים אותם לצרכנים באמצעות מערכת הפצה גדולה. אובדן המותג נסטי יאפשר כעת לחברה לפתור את הסוגיה אם המותגים הבינלאומיים המובילים המצויים בשליטתה - ובהם קוקה-קולה, ספרייט, פנטה והבירות קרלסברג וטובורג - הם האחראיים לעוצמתה בישראל ולשליטתה בענף המשקאות או שמערכת ההפצה שלה היא שמעצימה את המותגים בארץ.
בחברה המרכזית נערכו לשינוי מראש והחלו לעדכן את הצרכנים כי לא יחול כל שינוי בטעם ובמתכון של משקה התה הקר, אלא רק בשם המוצר. לעומת זאת, באסם עדיין לא החליטו כיצד יטופל המותג נסטי כשזה יעבור לידיהם. גורמים באסם טוענים כי בשלב זה הדבר היחיד שברור הוא שהמותג ימשיך להיות משווק בישראל. אסם, שאינה פעילה בענף המשקאות, אמורה להתחיל בשיווק המוצר באוקטובר, אז תאבד קוקה-קולה את המותג ותמלא את מקומו בתה החדש מתוצרתה. בשלב זה עדיין בוחנים באסם את הטיפול בנסטי בשני מישורים-ייצור והפצה.
בענף המשקאות בישראל פועלות 3 חברות גדולות - קוקה-קולה, יפאורה וטמפו. מניתוח המצב בענף עולה כי קוקה-קולה לא תסכים לייצר עבור אסם את התה הקר, ויפאורה צפויה אף היא לדחות הצעה כזאת, שכן היא משקיעה במותג התה הקר מתוצרתה ובשיווקו בשאיפה שהדבר יסייע לה להגדיל את נתח השוק שלה על רקע השינויים בענף. בכיר בענף טוען כי לטמפו אין אפשרות לייצר עבור אסם, שכן תה קר מיוצר ב-3 טכניקות שונות: הראשונה היא ייצור בחומר משמר (שאסם אינה מעוניינת בו), השנייה במילוי חם והשלישית בטכנולוגיה אספטית. לדבריו, שתי הטכניקות האחרונות אינן מצויות ברשותה של טמפו, ולכן גם אפשרות זו נפסלה.
בשל כך ההערכות הן כי החברה תייבא את נסטי מחו"ל. פעולה זו כרוכה בעלויות הובלה ושינוע ועלולה להיפגע מעיכובים, למשל אם יש שביתות בנמלים. ל עסקים נודע כי אסם מנהלת משא ומתן עם טמפו על הפצת נסטי בישראל, שכן מערכת ההפצה של אסם פועלת ב"שוק החם" (סופרמרקטים ומכולות) ולא ב"שוק הקר" (קיוסקים, מסעדות, בתי קפה, חופי ים ואתרי בילוי), שבו למותג נסטי יש נתח משמעותי בתחום המשקאות הקרים.
גם לשלב זה בשרשרת הערך של המותג יש משמעות כלכלית, שכן אסם תצטרך לשלם לטמפו עבור שירותיה, נוסף על העלויות של ייבוא המשקה. זאת ועוד, שטחי המדף ברשתות השיווק מחולקים בין יצרניות המשקאות, ואם טמפו תפיץ את נסטי תיאלץ אסם לצמצם את שטחי המדף של מותגים אחרים שבבעלותה, ואילו קוקה-קולה תציב את בקבוקי פיוז תה במקום שבו הציבה את נסטי.
גם לשאלה אם אסם תצליח לשווק את נסטי כבר בתחילת אוקטובר או שייווצר חלון שיאפשר לקוקה-קולה לבסס את פיוז תה בשוק ללא הפרעה מצד נסטי - עדיין אין תשובה. באסם מקווים שקוקה-קולה תעמוד בהתחייבותה לשווק את נסטי עד סוף ספטמבר, כך שהמלאי בחנויות יספיק גם לאוקטובר אף אם אסם עדיין לא תתארגן מבחינת הייבוא וההפצה.
כך או כך, נראה כי החברה המרכזית למשקאות כבר ערוכה באמצעות תוכנית עבודה שנועדה לשמר את כוחה בשוק התה הקר. גורמים המכירים מקרוב את אסטרטגיית הפעילות של קוקה-קולה טוענים כי החברה תיערך שיווקית בקמפיינים ותיזום מבצעי הנחות לצרכנים, שבהחלטות הקנייה שלהם בשנה הקרובה יוכיחו אם המותג הוא השולט או שמערכת הפצה יכולה להפוך נון-ברנד למוביל שוק.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם