אילון זרמון: "המרוץ אחר הדירוג זה בולשיט"
אילון זרמון קנה לו שם כטראבל מייקר של ענף הפרסום, וגם עכשיו הוא לא מהסס לבעוט בתנ"ך של הברנז'ה - הדירוג של יפעת בקרת פרסום. כעת הוא מתאים את עצמו לעולם החדש ושולח זרועות לחממת סטארט–אפים ולניו–מדיה: "אני לא אומר 'פוס משחק'"
חצי שנה אחרי הפרידה מהדר גולדמן ומהשותפות שנראתה כסוג של סימביוזה, זרמון תוקף את הניו-מדיה. 3 הזרועות ששלפו אותו מהמשבר הן מיני חממת סטארט-אפים שכבר עובדת על 3 פרויקטים, מחלקת הדיגיטל והשלוחה של סוכנות האינטרקטיב טרייבל - טרייבל DDB, ומשרד הפרסום זרמון DDB. ואם מחפשים סימנים להתאוששות אפשר למצוא אותם במעבר הקרוב למשרדים החדשים במונטיפיורי בתל-אביב, שכוללים גג מפנק והבטחה לעולם החדש, המהיר והאינטראקטיבי שעליו החליט להסתער בכל הכוח.
זרמון בחר להתנער מהעולם הישן, זה שסגד לו עד לא מזמן. לפני שנה היה משרד הפרסום זרמון גולדמן בעיצומו של המשבר. חגיגות 13 השנה לצמד לוו באיבוד תקציבים ולקוחות גדולים. רשת אפריל, פוקס, סיטרואן ו-AIG נטשו אחרי שנים ונדדו עם הכסף למשרדים אחרים. גם השותפות בין זרמון לגולדמן פורקה רשמית.
את 2011 סגר זרמון, עדיין בגלגולו הקודם עם גולדמן, בקיטון המשמעותי ביותר מבין משרדי הפרסום: 28% וירידה מהמקום העשירי למקום ה-14 בדירוג משרדי הפרסום, עם היקף פעילות של 81.5 מיליון שקל. על-פי יפעת בקרת פרסום, הקיטון נמשך גם בחציון הראשון של 2012, עם פגיעה של 47% בהיקף הפעילות. זרמון, הפעם לבד, צנח לסוף העשירייה השנייה בדירוג, למקום ה-19.
אלא שזרמון מתווכח עם הנתונים וכופר בתנ"ך של הברנז'ה. "ליפעת בקרת פרסום אין כלים לדעת מה קורה בעולם הדיגיטלי, למשל. היא יודעת שיש שם באנרים, אבל היא לא באמת יודעת מה קורה בגוגל ובפייסבוק. היא לא יכולה לנטר את המידע הזה. היא מודעת לקלאסיקה - מודעות בעיתונים, אינצ'ים, נוכחות בטלוויזיה, ברדיו ובשלטי החוצות - וגם לא לכולם.
"חברת המשקפיים ריי באן חגגה 75 שנה, ובמסגרת הקמפיין הצפנו בוקר אחד את תל-אביב ב-20 אלף זוגות משקפיים קשורים לבלונים. מי שהרים אותם מהרצפה והרכיב אותם גילה שקיבל הטבה בקניית משקפיים. אלו דברים שיפעת בקרת פרסום לא יכולה למדוד, ו-50% מהתקציב הופנה לרחוב, לאופליין. זה העולם החדש.
"פעם רצתי אחרי דירוג יפעת, היום ממש לא. הוא איבד את העדכניות שלו. המרוץ הפתטי אחריו פגע בענף הפרסום, מהמשרדים הגדולים ועד הקטנים ביותר. איש קריאייטיב שרודף אחרי הגודל הוא לא איש קריאייטיב, והראשונה שהבינה זאת היא ג.יפית, שביקשה לא להיכלל בדירוג כי היא הבינה שהפכה ליריבה של משרדי פרסום שאיתם היא עובדת. הדירוג הזה גרם לעולם הפרסום לחשוב לא על הלקוח, אלא על טובת המירוץ".
לפני המשבר עבד זרמון קשה כדי להיות בעשירייה הראשונה. הוא רצה את הכל - עוצמה, סיקור עיתונאי, כרטיס ביקור מרשים ובוסט לאגו. "המרוץ גרם למרמור לדבוק בכל העובדים בגלל הרגשה של חוסר תגמול רק כדי לטפס עוד איזה מקום בדירוג. וזה בולשיט - זה לא פרסום. התרעתי לפני 10 שנים שהדירוג הזה יהרוס את הענף. אף שהוא איננו עדכני, הוא לכאורה המדד לעוצמה בענף".
יכול להיות שהחלטת להגיד 'פוס משחק' בגלל הדירוג האחרון?
"אני לא אומר 'פוס משחק', אני פרסומאי ונהנה להיות פרסומאי. חזרתי לליבה של החיים שלי, אני קם בבוקר מלא תשוקה. זה מקצוע מרתק, מעשיר ומחכים ואי אפשר לבוא אליו רק בשביל הדירוג. לפני שנה הבנתי שאני לא יכול להילחם בזה. העיוותים היו גדולים והתוצאות כל כך לא מדויקות ולא רלוונטיות, וזה מנע ממני לעשות את הדברים שאני מאמין בהם, פעולות דיגיטליות שלא נספרו. ראיתי שאני מייצר תוכניות מדיה וכל הזמן שואל את עצמי איפה זה ימקם אותי בדירוג. זו מחלה שדבקה בענף כולו ויצאתי ממנה.
"במונחים ריאליים המצב של החברה שלי טוב הרבה יותר מכפי שהיה לפני 3 שנים. המשבר העיר אותי, גרם לי לחזור לליבת הפרסום שלי. משרד הפרסום הגדול בעולם היום הוא גוגל. גוגל מחזיקה ב-8%-10% משוק הפרסום. היא מגלגלת 40 מיליארד דולר בשנה ו-95% מהיקף הכסף שלה הוא הפרסום החדש, שמושתת על טכנולוגיה".
אז אין צורך יותר בפרסומאים?
"בגוגל הכל קריאייטיב של אנשים פרטיים, ופתאום מבינים שגם בטכנולוגיה יש קריאייטיב - איזה מילים כדאי לרכוש ומתי להכניס מודעת מילים או לינקים. פתאום בתוך הדבר הזה שנקרא טכנולוגיה יש קריאייטיב. בסוף היום תמיד יש קריאייטיב ולכן לעולם צריך פרסומאי, אבל הוא צריך להיות איש קריאייטיב ולא מישהו שרץ אחרי דירוג יפעת".
קשה יותר לזעזע
תחילת דרכו של זרמון (45) לפני יותר מעשור הצטלבה עם ניצני הטלוויזיה המסחרית ועם הרגולטור - הרשות השנייה. זרמון ושותפו בעטו, שיחקו עם הגבולות ובעיקר סיפקו פרובוקציות שמיתגו אותם כילדים הרעים של ענף הפרסום. אלא שמאז קרה דבר או שניים, והיום הוא מבין שהרף השתנה ושקשה יותר לזעזע.
"העולם בכלל והפרסום בפרט נמצאים במהלכו של שינוי גדול מאוד", הוא אומר, "העיתונות נפגעת, הדיגיטל מתפתח, רשתות מתעצמות, מקצועות הולכים ונעלמים, היום כל בלוגר הוא עיתונאי. הקהל הולך ומתפזר בין אתרים קטנים, גוגל ומודעות מילים. פעם היה מקום אחד - טלוויזיה, מדורת השבט, חיים יבין היה האיש המוכר ביותר במדינה - אבל מדורת השבט התפזרה לאלפי לפידים. פתאום קולו של הציבור נשמע וקולו של עורך התוכניות הולך ונחלש. היום הציבור מחליט מה הוא רואה, קורא ושומע, והפרסום הפך ממונולוג לדיאלוג".
"יש הגדרה חדשה לעומק - דיוק, להיות קצר וקולע, חד", הוא מסביר, "צריך להציג דעה מלומדת ושנונה ב-140 תווים. בעבר היה ערוץ טלוויזיה אחד והיה קל להעביר מסר, והיום קשה לייצר באזז באותה קלות. פעם הספיק קמפיין יחצנות באיזו תוכנית וכל
עכשיו אין מקום למה שהוא מכנה ועדת קישוט - סרט פרסום לטלוויזיה במיליוני שקלים שמעצם היותו יוצר באזז. צריך להזיע בעולמות אחרים, כמו זה הווירטואלי. "תקציב של 11 מיליון דולר לסרט פרסום בערוץ 2 זה כבר לא מרשים. אורנג' עושה סרטים של דקה עם אנשים מרחפים בשמים, סיפורים יפים וגדולים - והכל התפוצץ בשנייה שמישהו בא ואמר: 'אני לא בסיפור הזה, אני מציע חבילה ב-89 שקל בחודש'. רמי לוי שמכר עוף בשקל - זה קריאייטיב מדויק.
"מהפכת האינטרנט החלה לפני שנים רבות והיא סימנה את העתיד של הפרסום. אף פעם לא האמנתי שאפשר לספר סיפור מצוץ מהאצבע ולצבוע את העולם בוורוד. תמיד חיפשתי את המרכיב הרגשי בכל אמירה פרסומית, כי אם זה לא אמיתי זה לא יכול באמת לשכנע. הקמפיינים שעשינו לפוקס התקבלו בביקורת על שהם פרובוקטיביים ומיניים, אבל אנחנו מוכרים לקהל בגיל 18-25, שאחד המרכיבים הרגשיים העמוקים ביותר שלו בשלב זה של חייו הוא גילוי המיניות שלו".
אחד המרכיבים הרגשיים העמוקים כמעט בכל אדם זה המיניות שלו, אולי פשוט קל יותר למכור אותה?
"זו טענה מיושנת, מיניות הכי קשה למכור מכיוון שהיא גולשת לאסור. דווקא ההסתרה יוצרת עניין והיא הדבר המסובך. ברגע שמפשיטים יוצרים התנגדות של הקהל. כשמתעסקים במיניות הדיוק חיוני מאוד. זה מסוכן מאוד כי זה או צל"ש או טר"ש, אין באמצע".
אחרי שוועדת הקישוט נעלמה, היהירות שאפיינה אותו ואת שותפו שלעבר נדחקה הצדה. גם הלקוחות השתנו, הפכו לצנועים יותר: מנו ספנות, אופיר טורס, אור סיטי נדל"ן של ענבל אור, הנקל סוד, אלקטרוסטאר ורשת האופנה זברה של האחים פרטוק מאשקלון במקום פוקס של הראל ויזל התקשורתי.
"מי שנכנס ללחץ מכמה תקציבים שבורחים לא בביזנס הנכון. תקציבים באים והולכים כל הזמן, וכמו שהלכו - הצטרפו לחברה תקציבים אדירים ומקסימים", הוא אומר, ונזכר שבשיאה של נטישת הלקוחות נכנס אליו סמנכ"ל הקריאייטיב ואמר בנחרצות "'אילון, אתה יודע מה? אם לקוח לא רוצה לעבוד איתנו ולא מבין שאנחנו באים באהבה גדולה ובאמת לעזור ולהצליח - הוא לא ראוי שנעבוד איתו'. היום כל המערכת כאן, הסטארטפיסיטים, הדיגיטל, הפרסום, כל הקריאייטיב הזה קם בבוקר ובא באהבה ותשוקה להצליח. משהו במערכת שלי התנקה לגמרי. ברגע שאתה משיל מעלייך את כל משקולות החרא אתה מתחיל לרוץ".
מיפעת בקרת פרסום נמסר: "יפעת מפרסמת את דירוג תתי-הענפים, המפרסמים ומשרדי הפרסום יותר מעשור. לצורך איסוף הנתונים יפעת מפעילה מערכות טכנולוגיות מתקדמות המנטרות את תחום הפרסום באמצעי המדיה השונים. דירוג משרדי הפרסום משתמש במודלים מוכרים בעולם מתחום בקרת הפרסום ומתבסס על נתוני שווי המדיה של לקוחות משרדי הפרסום. נוסף על כך, המנועים הסמנטיים המשוכללים שקבוצת יפעת מפעילה סורקים מדי יום ביומו כ-5,000 ידיעות וכתבות בתקשורת המסורתית (פרינט, מקוון, רדיו, טלוויזיה) וכ-500 אלף פוסטים, סטטוסים, תגובות בפורומים וטוויטים ברשתות החברתיות. טענותיו של זרמון נשמעות בכל פעם שהדירוג אינו משרת את צרכיו. אנו מאחלים למשרדו בהצלחה בדרך החדשה".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם