מהפיכת הדיגיטל: הניו-יורק טיימס המציא עצמו מחדש
הרווחים המידלדלים והחובות התופחים שרשם הניו-יורק טיימס לפני שלוש שנים הגבירו את השמועות על מותו הקרב. בעיתון החליטו לגבות תשלום עבור תכנים באינטרנט, והיום אפיק זה מכניס להם כרבע מיליארד דולר בשנה. מאות עיתונים מובילים בארה"ב כבר הצטרפו למהפכה
מייקל הירשהורן במגזין אטלנטיק המוערך, שבו חזה את מותו האפשרי של הניו-יורק טיימס בתוך לא יותר מ-5 חודשים .
"מה אם הניו-יורק טיימס יקרוס כבר בחודש מאי הקרוב?", כתב הירשורן במאמר שהכה גלים בכל רחבי ארה"ב, "זה בהחלט אפשרי", פסק . "דוחות הרווחים שפרסמה החברה באוקטובר האחרון מעידים שנדרשת נקיטת צעדים דרסטיים ב-5 החודשים הקרובים שמא יגיעו חובות העיתון ל-400 מיליון דולר לצד חוב גבוה ממיליארד דולר שקיים במאזנים כעת".
ייסגר או לא, הירשורן סיפק אז הערכה פסימית במיוחד ש"גורל הטיימס הוא לעבור שינוי טראומטי ומשמעותי. בשלב מסוים, מוקדם יותר מכפי שרבים סבורים, המהדורה המודפסת לא תתקיים עוד. וככל הנראה זו לא תהיה המערכת היחידה שתחווה זאת".
ההנחה שהעיתון היוקרתי והנחשב בעולם יסגור את שערי בית הדפוס שלו לאחר 161 שנים וגריפת 108 פרסי פוליצר, הישגים גבוהים משל כל עיתון אחר בעולם, נחשבה בעת פרסום המאמר לבלתי נתפסת. הירשהורן, למרבה המזל, טעה. 3 שנים לאחר אותו מאמר הניו-יורק טיימס עדיין חי וסגירתו לא נראית באופק.
ואולם, הסברה שלו לא היתה לגמרי תלושה מהמציאות. "הצעד המיידי שהניו-יורק טיימס ועיתונים אחרים ייאלצו לנקוט הוא מעבר להפצה דיגיטלית בלבד", כתב אז והדגיש כי אפשרות נוספת היא "שמירה על מהדורת יום ראשון הרווחית" (מקבילתה של מהדורת יום שישי בישראל).
ההיגיון שלו ברור. "לטיימס יש מספר מרשים של 20 מיליון גולשים באתר בחודש, לעומת מיליון איש שקונים את העיתון באמצע השבוע ו-1.4 מיליון שקונים אותו ביום ראשון", הוא מנמק את הצעד המתבקש מבחינתו.
שנתיים לאחר פרסום המאמר חולל הטיימס את המהפכה הדיגיטלית המדוברת: מצד אחד צמצום המהדורה המודפסת, שממשיכה לראות אור בכל יום אך בהיקף דפים קטן יותר, ומצד אחר גביית תשלום מצרכנים קבועים של אתר האינטרנט של העיתון, שקוראים יותר מ-20 כתבות בחודש.
המחירים משתנים ונעים מ-15 דולר עבור החבילה הזולה ביותר, שכוללת גלישה במחשב ובסלולר בלבד, ועד לחבילה משולבת ב-35 דולר בחודש עבור גלישה גם בטאבלטים וכדומה.
שנה וחצי לאחר ראשית המהפכה אפשר לומר שמדובר בסיפור הצלחה שגם בעלי המניות הגדולים של העיתון לא האמינו שיתרחש. על-פי נתונים רשמיים שהרשות הלאומית למעקב אחר תפוצת עיתונים בארה"ב פרסמה בחודש מאי האחרון, מספר המינויים הדיגיטליים של העיתון הוא 807 אלף - הוספה של כ-20 מיליון דולר בחודש ושל כרבע מיליארד דולר בשנה לקופתו המתרוקנת של העיתון.
אותו דוח מצביע על זינוק מטאורי של 73% בתפוצת העיתון בתשלום, המודפס והדיגיטלי, בימים שני עד שבת ועל זינוק מרשים של 50% בימי ראשון. אולם מדובר בשני כלים שלובים, ובבדיקה של תפוצת העיתון המודפס בלבד מדובר בירידה של 4.5% בימים שני עד שבת ושל 1.1% בימי ראשון. עם זאת, הניו-יורק טיימס מופץ בימי ראשון בכמעט 1.3 מיליון עותקים, נתון שמציב אותו כעיתון הנקרא ביותר בארה"ב בסוף השבוע.
אבל אסור להסתנוור מהמספרים. הניתוח אולי הצליח, אבל החולה עדיין בטיפול נמרץ. באופן פרדוקסלי לניו-יורק טיימס יש היום יותר קוראים בתשלום מאי פעם. בשנים האחרונות הרשה לעצמו העיתון להעלות את המחירים בדרמטיות - שני דולרים לעיתון היומי ו-5 דולרים למהדורת סוף השבוע, לעומת דולר ו-3 דולרים בהתאמה לפני 4 שנים.
במקביל קיבלו ראשי העיתון החלטה תקדימית נוספת - למכור לראשונה שטחי פרסום בתחתית עמוד השער של העיתון. עוד הוכרע כי מאות עובדים יפוטרו, ייערך קיצוץ רוחבי של 5% באגפי העיתון ויוצר העמוד ב-4 ס "מ.
ואולם, גם אלה לא הצליחו לייצב את העיתון, שהפסיד 88 מיליון דולר ברבעון השני של השנה. אמנם הכנסות העיתון מהפצתו, המודפסת והאלקטרונית, כפי שעולה מהדוח, גדלו ב-0.6% לעומת השנה שעברה, אך במקביל צנחו ההכנסות ממודעות במהדורה המודפסת ב-8%.
.
הניו-יורק טיימס לא היה הראשון, ובטח לא האחרון, שעושה מהפכה דיגיטלית. קדם לו הוול סטריט ג' ורנל הפופולרי, שכבר כמה שנים גובה מלקוחותיו 4.99 דולרים בשבוע עבור הזכות לקרוא את מהדורתו הדיגיטלית. בחודש מרס האחרון הצטרף למגמה לוס אנג'לס טיימס המצליח והתחיל לגבות מקוראיו הקבועים 4 דולרים לשבוע תמורת 15 כתבות בחודש.
לכאורה מדובר ב-3 עיתונים בסך הכל, אבל אם מביאים בחשבון שאלה 3 מתוך 4 העיתונים הפופולריים ביותר בארה"ב )שהיחיד בהם שלא גובה תשלום על אתרו הוא USA Today (, הרי שקל לשער שזה ראש חץ שצפוי למשוך אחריו עשרות עיתונים אחרים. "כל עיתון שהשיק מוצר דיגיטלי סופק מהתוצאות", מסביר אדוארד אטורינו, מומחה לחקר התקשורת מחברת Benchmark. " אין עיתון שאמר שזה לא הצליח", הוסיף .
באתר של לוס אנג'לס טיימס מוסבר ההיגיון שעומד מאחורי ההחלטה החדשה: "נכון לשנת 2011 יש לעיתון כמעט 17 מיליון גולשים מדי חודש בחודשו, והוא ניצב במקום השלישי אחרי הניויורק טיימס ו הוושינגטון פוסט, שמצויים במקום הראשון והשני בהתאמה". העיתון המודפס, מנגד, מופץ בקצת פחות מ-600 אלף עותקים וממוקם כרביעי בארה"ב.
בשנים האחרונות אפשר לראות יותר ויותר דוגמאות לעיתונים שהחליטו לגבות תשלום עבור הגלישה באתריהם. לא מדובר רק בעיתונים גדולים שקהל הקוראים שלהם מבוסס וותיק, גם מילווקי ג'ורנל סנטינל, לדוגמה, החל לגבות בינואר 4 דולרים בחודש מהגולשים באתר שאינם מנויים למהדורה המודפסת.
"אם הקוראים מעריכים את החדשות שאתר העיתון מספק להם, עליהם להיות מוכנים לשלם עבורן", הדגישה אליזבת ברנר, המו"לית של העיתון. בראשית השנה הודיעה ענקית העיתונות האמריקאית גאנט על כוונתה להתחיל לגבות מ-2013 תשלום עבור גלישה באתריהם של לא פחות מ-80 עיתונים שונים, צעד שלדבריה צפוי להניב לה כ-100 מיליון דולר בשנה.
ועדיין מתעוררת השאלה אם זו לא עיסקת חבילה בעייתית. כלומר, אם המעבר של לוס אנג' לס טיימס מ-17 מיליון גולשים בחינם בשנה שעברה לפחות מ-200 אלף גולשים בתשלום - הוא כדאי; במקום יותר מ-20 מיליון איש גולשים חופשיים של הניו-יורק טיימס פחות ממיליון גולשים בתשלום כעת.
התשובה, כפי שמדגישים בניו-יורק טיימס, היא שהדברים לא באים זה על חשבון זה. ההחלטה לגבות תשלום מצרכנים קבועים שקוראים יותר מ-20 כתבות בחודש כמעט אינה פוגעת בתנועה הכללית באתר החדשות. "היו לא מעט תחזיות שנספוג ירידה גדולה בתנועה באתר האינטרנט, אבל זה לא קרה. נרשמה ירידה מינימלית מאוד מאז השקת המודל בתשלום", הבהירה איילין מרפי, דוברת העיתון.
הבעיה, כאמור, היא לא בתפוצת העיתון. בניגוד להערכות שכפולות העיתון המודפסות יהפכו לנחלת העבר, נתונים רשמיים מצביעים על ירידה ממוצעת של כמה אחוזים בתפוצת העיתונים בארה"ב, שמפצה עליה נכונותם של יותר ויותר צרכנים לשלם עבור התכנים הדיגיטליים של אותם עיתונים.
אז מה, אם כן, הבעיה? הירידה הדרמטית מפרסום, שהפכה לפצע מדמם שספק אם תעשיית העיתונות במודל העסקי הנוכחי שלה יכולה להמשיך ולהתמודד איתו. "בשנה שעברה היו ההכנסות מפרסום 21 מיליארד דולר, פחות ממחצית מהסכום שנרשם ב-2007, 46 מיליארד הדולר, ופחות משליש מהכנסות שנת 2000, 64 מיליארד דולר", כתב לאחרונה פרופ' מארק פרי מהחוג לכלכלה באוניברסיטת מישיגן והתאים את המספרים לשיעורי האינפלציה הרלוונטיים בכל שנה. "הכנסות של 20.7 מיליארד דולר מפרסום ב-2011 הן הנתון השנתי הנמוך ביותר בעולם העיתונות מאז 1951, אז דובר על 19.5 מיליארד דולר", מוסיף פרי.
נתונים דומים פרסם לאחרונה מכון המחקר פיו בדוח השנתי שלו על מצב העיתונות האמריקאית. על-פיהם, ההכנסות מפרסום בעיתונות בארה"ב צנחו ב-10 השנים האחרונות מ-48.7 מיליארד דולר ל-23.9 מיליארד דולר בלבד, והצפי הוא שמגמת הירידה תימשך.
עם זאת, גם המחקר של פיו מעיד שעדיין מוקדם להספיד את המהדורה המודפסת, ובמיוחד את מהדורת סוף השבוע. "מהדורת יום ראשון הצליחה לא רע בכלל במהלך 2011", קובע המחקר, "התפוצה התייצבה ובחלק מהעיתונים אף גדלה. ההתמקדות בהכנסות ממהדורת יום ראשון מייצגת נקודת מפנה. ההכנסות מפרסום בעיתוני יום ראשון מהוות 50%-35% מההכנסות הכוללות מפרסום בעיתונים". כלומר , ככל שהעיתונים מתמקדים יותר במשיכת מפרסמים בסוף השבוע, כך קטנה ההכנסה שלהם מפרסום בשאר הימים.
עורכי המחקר מדגישים כי "החדשות הטובות הן שבשנת 2011, לאחר שנים רבות של דיבורים ללא עשייה, החלה תעשיית העיתונות לאמץ את הרעיון של גביית כסף עבור תוכן דיגיטלי". לא רק אימוץ רעיוני, לפי המחקר, אלא מהפכה תפעולית שחוו לא פחות מ-150 עיתונים בשנים האחרונות, חלקם עיתונים אזוריים בעלי תפוצה של כמה אלפי עותקים בלבד.
"נפסיק להדפיס את הניו-יורק טיימס מתישהו, אך התאריך המדויק טרם נקבע", חזה לפני שנתיים המו"ל של העיתון ארתור סולצברגר בשיאן של ההכנות למהפכת התשלום הדיגיטלית. שנתיים מאוחר יותר, לאחר שהמהפכה נחלה עד כה הצלחה, לאיש לא ברור אם מדובר בהצלחה שתעניק אורך נשימה נוסף למהדורה המודפסת או בהצלחה שמקרבת עוד יותר את קצו של העיתון כפי שמוכר לעולם זה 161 שנה.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם