מהפכת הפרסום בפייסבוק והשפעתה על עולם יחסי הציבור
נתח הפרסום במדיה החברתית רושם עלייה מתמדת, אבל הוא עדיין רחוק מלהיות הסעיף הראשון בהוצאות הפרסום של החברות. עד כמה הוא מאיים על הפרסום המסורתי?
אך עם כל הבאז מסביב, האם הפרסום במדיה זו מצליח לנגוס בעוגת הפרסום של ערוצי הפרסום המסורתיים - הרדיו, הטלוויזיה והעיתונים? לכאורה היא נוגסת, אבל גודל הביס לא ממש ברור. כמו במהפכות התקשורת הקודמות - הסלולרי והאינטרנט, הצרכנים מתרגלים מהר לנוחות ולזמינות, אך לא רק הם: בשנתיים האחרונות נרשמת עלייה בכניסת מפרסמים לזירה החדשה.
דורון בניטה, מייסד מכללת 'מד סקול‘ ללימוד מקצועות השיווק במדיה החברתית, רואה את המדיום החדש כצובר תאוצה מול מודעות הפרסום הסטנדרטי. "מערכת מאגרי המידע ברשת החברתית - עצומה. פרטים על בעלי החשבון, מיקומו, העדפות חברתיות, עיסוק ועוד, כל אלה משפיעים על ההחלטה היכן לפרסם את המודעה הבאה.
המילה המוזכרת ביותר במהלך השיווקי היא 'מיקוד', ופרסום למאגרי המידע של הרשת החברתית מסייע למפרסם
אצל אורי אוברובצקי, מבעלי משרד הפרסום אוברובצקי-זקס-דובצקי, השינוי מורגש. אין כיום קמפיין“, הוא אומר, "שבו לא שואלים אותנו איך משלבים גם פרסום בפייסבוק. כולם רוצים להיות חלק מהתהליך הזה, אף אחד לא רוצה להישאר מאחור כשכל השאר מתקדמים. מצד שני, המפרסם הישראלי עדיין לא מוכן להשקיע את המשאבים הנדרשים לקמפיין משמעותי במדיה החברתית. קמפיין כזה לא יכול להיות שטחי, כי אז הוא לא אפקטיבי, ולכן רק חמישה אחוזים מהעיסוק במשרד שלנו הוא בפרסום כזה“.
לדורי בן-ישראל, מקים 'המזבלה', פורטל החדשות של ענף הפרסום והשיווק הנצפה ביותר בישראל, מבט שונה וביקורתי מאוד בנושא. "בישראל הפרסום במדיה החברתית הוא בגדר טרנד, עדיין לא הוכח כמה אפקטיבי הוא, אם בכלל. צריך לזכור שבשונה מפרסום בפלטפורמות שונות, הפרסום בפייסבוק מוגבל לגחמותיו של מארק צוקרברג. אומנם גם במדיה הקלאסית ישנו רגולטור שמגביל ותוחם את יכולותיו של המפרסם, אך בפייסבוק חופש הפעולה של המפרסם מצומצם במיוחד. כשאתה מפרסם בערוץ טלוויזיה כזה או אחר המדיה עובדת בשבילך, כשאתה מפרסם בפייסבוק, אתה עובד בשביל המדיה ולא ההפך“.
לדברי דורי, אף שדרך הפייסבוק ניתן להגיע למיליוני לקוחות בזמן קצר ובאלפית מהעלות של פרסום בטלוויזיה למשל, "זה לא יחליף לעולם הפרסום המסורתי“. אין למשרדי הפרסום, הוא אומר, שום אינטרס להעמיד לטובת לקוחותיהם שירותים וכלים שבהם הרווח שלהם כמשרדי פרסום הוא מזערי. "המדיה החברתית היא פשוט אבולוציה, עוד זרוע שיווקית.
אין בה, ולעולם לא יהיה, שום דו-שיח אמיתי ואמוציונלי עם הצרכן, וזו טעות גדולה להתבסס על כך. הנאמנות התאגידית של הצרכנים למותג לא נמצאת שם, אלא באחריות התאגידית של כל מותג. הורדת מחירים, שיפור איכות מוצרים וכו', יהיו לנצח הדו-שיח הטוב ביותר שמותג יכול לנהל עם צרכניו".
קהל יעד גדול מאוד בשוק הפרסום במדיה החברתית הוא של הילדים, בני הנוער, החיילים והסטודנטים. אורן ציבלין, מנכ“ל 'ציבלין תקשורת לצעירים‘ משרד פרסום מהגדולים בארץ לקהל היעד הזה (חלק מהמשרד הוותיק ’אדלר חומסקי'), מסביר שמדובר בקהל יעד הזה שונה מאוד מקהלים אחרים. "הפרסום בפייסבוק אינו דומה לפרסום המסורתי.
הצרכן שם יודע שהוא צורך פרסומת, הוא עושה את זה באופן אקטיבי. הוא לא ילבש את הכובע שלך אלא אם כן הוא יזדהה איתו לחלוטין. לכן כדי שיהיה נתיב דו-סטרי כמו שהמפרסם רוצה, צריך לגעת בלקוח בצורה משמעותית יותר".
לדברי ציבלין גולשים רבים ילחצו על כפתור הלייק למרות שאינם מתכוונים להיות לקוחות של החברה, למשל כדי להשתתף במבצע או בהגרלה, אך לא יישארו פעילים אחר כך. לעתים, הוא אומר, הם מתכננים את דף הבית שלהם כך שדף המוצר לא יופיע בו כלל.
המפרסמים אמנם גורמים לצרכן ללחוץ לייק במהירות, אבל אינם מצליחים לגרום לו למעורבות מעבר לכך. ההדדיות, לדבריו, היא גורם דו כיווני שחייבים לקחת בחשבון בפרסום במדיה חברתית. "המוצר יכול אמנם לדבר במדיה הזו עם הלקוחות, אבל חשוב לזכור שגם הלקוחות יכולים לדבר עם המוצר, דבר שעשוי לפעול לרעת החברה. למשל בפרשת 'אדום אדום', דף הפייסבוק של תנובה הופצץ בלקוחות שדרשו תשובות והשתלחו במוצרי החברה".
ציבלין סובר שהמדיה המסורתית רק תתחזק בעקבות המגמה החדשה. "השפע שיש לנו בעולם גורם לנו להיצמד למוכר. אם ניקח לדוגמה את האינטרנט: ישנם המוני אתרים ברשת, אבל כ-5% מהם קוטפים 90% מהגלישה. וכך גם הטלוויזיה: מחקרים מראים שלמרות מהפכת הכבלים, יותר ויותר אנשים נדבקים לתוכניות של ערוץ 2 וערוץ 10 בשעות הערב.
מה שיכול לחזק את המדיה החברתית יחד עם חיזוק המדיה המסורתית, הוא סינרגיה טובה ביניהם. אנחנו מנסים כיום לפתח שיטות כדי להעביר את אותם מסרים בכל אמצעי התקשורת, אבל בכל אמצעי רק את המסר שמתאים לו. זה מורכב, והתחום צעיר מאוד, אבל זה בעצם האתגר שלנו היום".
נחום דוניצה, בעלי סוכנות המדיה החברתית ,newPR אינו בטוח שמנהלי השיווק העסקיים מבינים מספיק את הפייסבוק או מצליחים להשתמש בו באופן אפקטיבי. "אחרי שמנהלי השיווק התרגלו ל‘שגעונות‘ של אנשי יחסי הציבור המסורתיים, הגיעו פתאום אנשי המדיה החברתית עם הקצב המהיר והצורך לייצר פינג פונג בלתי פוסק עם הלקוחות.
מנהלים רבים כבר הפנימו את חשיבות המדיה הזו בארגון, ואולי אפילו פתחו עמוד פייסבוק לחברה.
אולם בשטח נראה כי רבים מהם לא מנצלים בצורה אפקטיבית את כל היתרונות הגלומים בשימוש בה ומחשיבים את פעילותם בה כחלק מהפרדיגמה הארגונית בלבד".
"כשפתחתי את החברה ב-2007", אומרת מיכל שרייבר מנכ“ל, web dun חברה לפרסום דיגיטלי באינטרנט ובמדיה החברתית, "אמרו שאני משוגעת ושאי אפשר להתפרנס מזה. היום יש לי חברה מצליחה וגדולה. השינוי שהשוק עבר בשנים האלו מדהים.
ב-2009 אם כשהייתי שואלת מנכ“ל חברה שפנתה אליי האם יש להם דף פייסבוק, הוא היה שואל אותי 'מה זה פייסבוק?, ב-2010 התשובה התחלפה לכך שהנכדה שלו פתחה להם דף, וב-2011 כבר הייתה מלחמת לייקים: כל מפרסם רצה שיהיו לו הכי הרבה חברים בקבוצה.
היום מתחילים להבין שזה גדול יותר מזה. המטרה היא להכניס את האנשים כסוג של שגרירים של המוצר, שדרך הפייסבוק הם ימליצו לאחרים ויהיו פעילים בפרסום". לדברי שרייבר, מבחינת נפח התקציבים "שוק המדיה החברתית תופס כ-10% מכל עוגת הפרסום בארץ. עלות הפרסום בו נמוכה מאוד, ולכן למרות שבכל קמפיין משלבים אותו, הוא עדיין תופס פלח שוק קטן מאוד".
טל נבארו, יועצת, מדריכה ומרצה בתחום, מצביעה על היתרונות הרבים בפרסום במדיה החדשה. "נתחיל בזה שלכ-50% מצופי הטלוויזיה יש היום אמצעי לצפייה נדחית, vod וכדומה, כך שלעתים קרובות הם אינם רואים כלל את הפרסומות. גם כשאנשים אינם מריצים את הפרסומות הם הולכים באותה שעה להכין לעצמם אוכל, ולא צופים בהן. במדיה החברתית אתה הופך את הצופה לחבר שלך והוא נחשף אליך הרבה יותר".
היתרון השני הגדול לדבריה הוא "טכנולוגיית הניטור שבזכותה אנחנו יכולים לדעת מי מדבר על המוצר ומה הוא אומר עליו בכל זמן. אפשר לדעת כמה אנשים מדברים על המוצר, והאם לחיוב או לשלילה".
נבארו מסבירה שבמדיה החברתית הפרסום ממוקד יותר כי המפרסם שולח את הפרסומת רק למי שהוא יודע או מעריך שיתעניין במוצר, ולא לכולם כאחד, כמו באמצעיים המסורתיים.
"אני משווה את הפרסום המסורתי לפלירטוט עם הלקוח, ואת המדיה החברתית למערכת יחסים. מדיה חברתית זה לא טרנד, זה הולך ומתפתח בארץ ובעולם כולו. היא בחיתולים עדיין ויום אחד אנחנו נתגעגע לפייסבוק ול-sms כפי שעכשיו אנחנו מתגעגעים לכתיבת מכתבים בעט".
למרות שנראה כי למדיה החברתית יש מה להציע - מודל קרוב ללקוחות ומחירים זולים יותר למפרסם, עדיין נתח השוק שלה לא גדל כמצופה. האם זה רק עניין של זמן? יש מי שטוען שדווקא משרדי הפרסום הם אלו שלא נותנים לעגלה להמשיך לנסוע.
אחד מהם הוא מיכאל גורי, מנהל מקצועי במכללת acc לפרסום. "משרדי הפרסום בישראל עדיין לא הצליחו לנסח מודל עסקי תקף שיהפוך את המדיות החברתיות לזירה רווחית עבורם. במשך שנים, משרדי הפרסום בישראל פעלו על פי מודל עסקי הנשען על עמלות מרכישת מדיה - בעיתונות, ברדיו, בטלוויזיה, בשלטי חוצות ועוד. ניתן היה לגזור עמלה מסוימת מהיקף תקציב רכישת המדיה. הבעיה במדיה החברתית מתחילה בכך שהיא ברובה חינמית.
אמנם ניתן לפרסם בפייסבוק וביו-טיוב מודעות בכסף, אך כשמדברים על פרסום במדיה חברתית מתייחסים בדרך כלל דווקא למהלכים הרבה יותר יצירתיים ונועזים, הפועלים באוויר החופשי. מצד שני, העלות בעבור משרד הפרסום מבחינת כוח האדם, אנשי קריאייטיב שעובדים על המהלכים האלה, דומה לעלות של יצירת קמפיין טלוויזיה, ולפעמים אף עולה עליה.
את הלקוחות של משרדי הפרסום כל זה לא כל כך מעניין. הם, בצדק מבחינתם, רוצים לקבל ממשרד הפרסום שלהם רעיונות מבריקים לקמפיינים פורצי דרך במדיה החברתית. מצד שני, לבקש מפרסומאי להשקיע עבודה במשהו שהוא לא יודע להרוויח ממנו, זה כמו לבקש מפסיכולוג שמתפרנס מהפגישות איתך, לקצר את מספר המפגשים. גם אם הפרסומאים היו רוצים, הם פשוט לא יכולים להרשות לעצמם את הדבר הזה.
צריך גם לזכור שבישראל הטלוויזיה עדיין הכי אפקטיבית למותגים גדולים. שום מדיום אחר לא מציעה את נתוני הרייטינג של 'הישרדות, ‘voice The’, או אפילו החדשות. אבל הלקוחות מרגישים את ההטיה, וזה יוצר מתחים מקצועיים וחוסר אמון. כך נוצר מצב שמשרד הפרסום משלם משכורת לאנשי מקצוע, ומשלם שכר דירה על מגדל יוקרתי בלב תל-אביב, אבל פתאום המודל העסקי ששוק הפרסום הכיר, פשוט קורס. אין עמלות, אין כסף".
גורי לא רק מצביע על בעיות, אלא גם מציע פתרונות. "הפתרון היחיד", הוא אומר, "הוא מעבר לשיטה של תשלום ריטיינר חודשי קבוע, או שלקוחות יתחילו לשלם על רעיונות קריאייטיבים. רק כך המשרדים יוכלו לחזור לתת ללקוח שירות שבאמת יוצר עבורו ערך מוסף אמיתי".
התחזקותה של המדיה החברתית, מעלה שאלות לגבי המרוויחים והמפסידים של התהליך: האם הצרכן מרוויח פרסום טוב או מפסיד מרחב פרטי לטובת תוכן שיווקי. האם הפרסום המסורתי יאבד חלקים נכבדים מנתח השוק לטובת המדיה החברתית, או שמא יתחזק מהמשבר הזה. דבר אחד ברור לכולם - חוקי המשחק השתנו.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם