גיל ואורי ביילין מציגים: כך משווקים את משרד היזמות של אבא יוסי
גיל ואורי ביילין מתמודדים עם אתגר חדש: איך לשווק את ביילינק, משרד היזמות העסקית של אבא. בשיחה משותפת מדברים הביילינים על עבודה, בתוך המשפחה, נזכרים באיומים לרצח רבין ומסבירים שיוסי לא מתנשא, הוא ביישן
לאחר 20 שנה סוערות, שבהן כיהן כמזכיר הממשלה, מנכ"ל משרד החוץ, חבר כנסת ושר, הודיע ביילין באוקטובר האחרון על פרישה מהחיים הפוליטיים ופנייה לעסקים פרטיים. בנובמבר הוא החל לעשות לביתו והקים את ביילינק, שקיבל את הטייטל "משרד חוץ עסקי". המשקיע הוא מייקל שטיינהרט, אשף בורסה אמריקאי ושותף ותיק של ביילין בפרויקט תגלית.
"הכוונה העיקרית", מסביר יוסי, "היא לסייע ללקוחות מסחריים ישראלים שרוצים לקדם את האינטרסים שלהם בחו"ל באמצעות דיפלומטים לשעבר או אנשים אחרים. וגם להפך, אנשים מחו"ל שיש להם עניין לקדם אינטרסים בישראל או אפילו במקום שלישי".
באילו פרויקטים למשל אתה מטפל?
"רוב הפרויקטים קשורים בשיווק של מוצרים ישראליים בחו"ל. יש אנשים שרוצים לקדם פרויקטים משותפים בעולם הערבי. הדבר העיקרי שאני מטפל בו כרגע הוא הפרויקט של סטף ורטהיימר, שמעוניין להקים גני תעשייה במזרח התיכון. יש התעניינות עצומה בתחום החקלאות הישראלית, וגם בציוד רפואי, באנרגיות חלופיות ובמים".
אפשר היה לשער שביילין יחליק בקלות מהעולם הפוליטי לעסקים, אבל הוא מגלה שהצעד עורר בו חששות. "יכולתי לעבור לתפקידים של שכירים בכירים", הוא אומר, "להיות שר חוץ של חברה גדולה".
מה שהטה את הכף לטובת הקמת עסק משלו היה הניסיון המוצלח של שני הבנים, שפתחו לפני כחמש שנים חברת פרסום משותפת.
אחרי שנים ארוכות שבהן הם שאבו
גיל: "כל אחד מאיתנו במשפחה בא מחממה כלשהי: יוסי בא מהפוליטיקה, הלנה מהפרקליטות, אורי מהפרסום ואני מהטלוויזיה. אלה עולמות סוערים אבל יודעים שיש משכורת ב-1 בחודש. עזבנו אותם בכל זאת כי יש לנו די.אן.איי של יזמות".
אורי: "אנחנו לא אוהבים לעשות דברים עם העדר, למרות שלפעמים זה מה שצריך. גם לאמא שלי יש את זה ולפעמים היא חוטפת את העגבניות שלה".
גיל: "קשה לי לראות את זה".
אורי: "העגבניות שהיא מקבלת לפעמים הן כי היא אשה נאה ובלונדינית. התג הזה משול לעגבניות. העובדה שאנחנו 'בנים של' היא גם זכות וגם בעוכרינו כי אומרים, 'בטח הם קיבלו דברים בגלל, בזכות'".
איך משתחררים מזה?
"קבלות. למשל יצרנו קמפיין שזכינו עליו בתחרות הבינלאומית אפיקה. לדעתי, השופטים לא הסתכלו על זה שאנחנו הבנים של יוסי ביילין. אם לתת לזה טייטל קופירייטרי, אנחנו משפחה מחוץ לקופסה".
ההפריה ההדדית בין יוסי ביילין לשני הבנים לא נולדה באחרונה. "תמיד היה לי צוות חוץ-משרדי שליווה אותי", אומר יוסי, "הייתי מבקש מהבנים להשתתף בישיבות כי הם נורא יצירתיים. אלה היו ישיבות שבהן אנשים לא התחרו במחמאות לאבא שלהם, לפעמים היו קורעים אותי. גם הם לא היו מתביישים להביע עמדות שלפעמים חלקו על קו שהיה לנו.
"אני לא חושב שאני יותר חכם מהם, לא עושה את הפוזה של 'ילדים, תשמעו לי'. אני גם מאוד סומך עליהם, אחרת לא הייתי שוכר את שירותיהם לשיווק האסטרטגי של ביילינק. כמו בכל משפחה, הם אחד החיישנים הכי חשובים שלי לדור צעיר יותר. אני בן 60, איש מבוגר אם לא זקן. אני כל הזמן לומד מהם מושגים חדשים".
שני הבנים מוכרים גם בזכות עצמם: גיל, 36, עבד כעורך בשידורי קשת ובערוץ 10; ואורי, 30, התפרסם כמוזיקאי. הוא שירת בצבא בלהקת חיל החינוך ובהמשך, ב-2003, זכה בפרס אקום וכן בתואר "הדבר הבא" של גלגלצ. לפני שנים אחדות הוא הוציא סינגל. "כל עוד יכולתי להשתעשע בזה, עשיתי. אבל לא אהבתי את היחס שבין המון רעיונות שהיו לי ל-12 שירים שצריך להסתפק בהם".
הקלידן בהופעות של ביילין היה אחד, עידן רייכל, שסיפר לחבר'ה בביישנות על איזה אקספרימנט שהוא עובד עליו במקלט, משהו עם מוזיקאים אתיופים. ההמשך היסטוריה. אורי ביילין מצדו עזב את המיקרופון ועבר לתחום הפרסום. הוא עבד באדלר חומסקי ובמקאן אריקסון.
החיידק הפוליטי דבק רק בגיל, שהיה יו"ר נוער עבודה בתיכון ונציג העבודה באגודת הסטודנטים באוניברסיטה. האפיזודה הפוליטית שלו הסתיימה בליל הבחירות של 1996, כשהלך לישון עם שמעון פרס כראש ממשלה וקם לניצחונו של נתניהו.
האכזבה הזו גרמה לו לעזוב, אבל עם רווח אישי גדול: אשתו, זיו, עורכת דין שהכיר בזמן פעילותו באגודת הסטודנטים. יש להם שתי בנות, שמי שזוכר את גילן (לי בת 4 ובר בת שנה) הוא סבא יוסי. אורי נשוי למארי.
אחרי שכל אחד מהם עשה דברים בנפרד, גיל בטלוויזיה ואורי בפרסום, הם החליטו להתאחד. בהתחלה יצרו בתוך מקאן אריקסון את מקאן KNAT ולפני שנתיים הקימו חברת פרסום משלהם שנושאת את השם "הביילינים". אורי מגדיר את הביילינים כ"חברת פרסום חכמה שהכל התחיל בה ב-1978, השנה שנולדתי, ומאז אנחנו יחד".
יוסי: "הטרגדיה הכי גדולה שלהם בתור ילדים היתה שהפרדנו ביניהם לחדרים שונים. היום, כשהם נפגשים אצלנו בארוחה משפחתית ביום שישי, אחרי שעבדו יחד כל השבוע, הם מתחבקים כאילו לא התראו שנתיים".
למרות החברות הממושכת, לאבא יוסי היו חששות מהשילוב של משפחה ועסקים. "לאחים שעובדים יחד אורבת סכנה של פרידה, אבל הם באמת חברים נורא טובים".
אורי: "אותי מפחידה הסכנה הזו, אבל הפחד הזה דווקא שומר עלינו".
הביילינים מכוונים לנישה של חברת פרסום חכמה שיודעת לעשות הרבה רעש גם בהשקעה צנועה, "היום צריך לחשוב על כל שקל בתחומים של שיווק, פרסום ואסטרטגיה. חברות הפרסום הגדולות, אנחנו קוראים להן הדינוזאורים, מתבססות אך ורק על מדיה. כשבא לקוח הן מיד מציעות, 'בוא נעשה לך קמפיין במיליון דולר'. אנחנו אומרים, 'לא חייבים להתחיל בזה'".
אלא במה?
גיל: "צריך גם רעיון. את יכולה לנסוע בדרך ולהיתקל בקמפיינים ששוטפים את העיניים, לא כי הם חכמים, אלא כי הם ענקיים. אבל כשעושים סקר צרכנים מגלים שאנשים לא יודעים למי קשור הקמפיין, לא זוכרים של מי השלט הענקי הזה. הרבה דברים שאנחנו עושים ללקוחות מגיעים למדיה חופשית".
אורי: "אחד הלקוחות שלנו הוא ג'יי.דייט וקופידון. עשינו למשל חישוב שיותר זול לשלם דמי מנוי מאשר לשבת כל ערב בבר. עם הנתון הזה הגענו לתוכנית של לינוי בר גפן".
באחרונה יצרו קמפיין לרשת ארומה, שבו רואים תמונה של כוס משקה שדרכה משתקף הלוגו במהופך. דווקא המאמץ שנדרש מהצופה במודעה להבין מה הוא רואה זיכה אותם במחמאות בתעשייה.
כאיש פרסום מנוסה, אורי ביילין מתאר את החברה בסלוגנים: "אנחנו lean and mean. החברות הגדולות הן כמו אונייה גדולה ואנחנו כמו smart and speed boat שמושכים אותן לכיוונים חדשים. אפשר להתחיל לדבר עברית פה?", הוא מחייך.
בין הלקוחות של הביילינים נמצאות מיקרוסופט, MSN, חטיבת הקפה של שטראוס, חברת השילוח DHL וקבוצת מאיר, יבואנית המכוניות.
רוב הלקוחות הם חברות מסחריות גדולות. באחרונה הצטרפו אליהם גם כמה מועמדים שניהלו אצלם קמפיינים לפריימריז של המפלגות השונות, בין השאר הם עבדו עם זאב בוים מקדימה ובבחירות הכלליות הם ניהלו את קמפיין המטה החברתי של מפלגת העבודה בראשות עמיר פרץ.
"מהרגע שיוסי הודיע שהוא עוזב נוצר מצב מתאים להיכנס לתחום הזה. כל הזמן שהוא היה בקלחת, ידענו שיגידו שאבא סידר", אומר אורי.
אפשר לשער שגם בלי ההתערבות שלו, זה לא מזיק לגדול בבית שמסתובבים בו מקבלי החלטות.
אורי: "כן. הכרנו מילדות אנשים רבים שהם אנשי מפתח. היינו יושבים עם יוסי בתור ילדים בהתייעצויות, ככה הכרנו את מושיק תאומים, בוריס קרסני ואריה רוטנברג, שהוא ממש מנטור שלנו. אלה אנשים שאנחנו בקשר חשוב איתם עד היום וזה באמת בזכות ההורים.
"היתה לנו תמיד קִרבה לתקשורת, תמיד היו צלמים ועיתונאים בבית. אבל הלקוחות הגדולים שלנו היום לא קשורים לזה בכלל. הם הגיעו אלינו יותר דרך מנהלות הפרסום שלהם, שהכרנו עוד כשהן היו תקציבאיות".
האחים ביילין מספרים שאבא יוסי לא היה טיפוס של "אבא מסדר". מי שלקחה על עצמה את התפקיד הזה היא דווקא אמא. "הלנה יותר מרימה טלפונים בשביל הילדים", מעיד יוסי ביילין.
הקשר שלו עם הלנה ביילין, אמם של הבנים וגרושתו, נותר ידידותי. היא ובן זוגה, עו"ד יעקב ישראלי, שניהם ממשרד שיבולת ושות', אף נותנים שירותים משפטיים לביילינק. ביילין עסוק עכשיו בשאלה איך להפוך את האישי לפוליטי, כלומר, איך למצוא מנגנון חברתי הולם לבני זוג שנפרדים.
"אנחנו באמת נפרדנו בידידות ונשארנו בקשר כל הזמן. אנחנו יחד בחגים ובאירועים משפחתיים, לא רק של הילדים. גם בעבודה אנחנו יחד. אחד המיזמים שאני חושב עליהם הוא למצוא פטנט להגדרה מחודשת של גירושין.
"לכאורה אנשים שחיים יחד הרבה שנים ברגע של גירושין טורקים איזו דלת ואין להם קשר זה עם זה. אין בזה היגיון. אלה אנשים שיש להם הרבה דברים משותפים, ילדים ונכדים, זיכרונות ודברים שהם עברו יחד במהלך החיים. החברה לא בנתה איזושהי מסגרת שיכולה להסדיר מחדש את היחסים אחרי גירושין.
"מכיוון שתופעת הגירושין בעלייה הגיע הזמן למסד את זה. אי אפשר ככה, להגיד לאנשים נפרדתם אז תתנתקו ותהיו ברוגז. למה שנהיה ברוגז? היינו עשרות שנים יחד, הגענו להחלטה של פרידה אבל לא של התנתקות".
מלבד ההתחככות עם שועי עולם, החיים במשפחתו של פוליטיקאי מהשמאל, שנחשב שנים רבות לרדיקלי, לא תמיד היו גן של שושנים. בתחילת שנות ה-90 החל התהליך המדיני המזוהה עם יוסי ביילין - שיחות חשאיות עם נציגים פלסטינים שהתפרסמו בהמשך כתהליך אוסלו.
לצד האופטימיות שנסך התהליך בתומכי השלום, הארץ בערה מהפגנות מחאה אלימות שהגיעו לשיאן הטרגי ברצח ראש הממשלה יצחק רבין. אורי, שהיה אז תלמיד תיכון, זוכר היטב את מכתבי האיומים שהגיעו לביתם בתל אביב. "כשקראתי את המכתבים, חשכו עיניי. עניתי לטלפונים, ומה שאנשים אמרו היה סרט אימה. היינו הולכים לצעדות בפארק הירקון שלושתנו, עם שני מאבטחים".
יוסי: "כל התקופה הזו היה שוטר שחי איתנו בבית. זו תקופה שאני זוכר כמאוד לא נוחה, מכבידה, מסרבלת את החיים. מצד אחד, לא נוח לי שמישהו אחר צריך לסכן את חייו בשבילי, מצד שני, לא נוח להכניס זר הביתה.
"בפגישה האחרונה שלי עם קונדוליזה רייס דיברנו על המשמעות של להיפרד מהאבטחה, שזה הדבר הכי משמח בסיום תפקיד. היא סיפרה שהיא נוהגת ללכת מדי יום ראשון לכנסייה וצריכה לדווח מראש באיזו שעה תלך, למרות שהיא היתה רוצה לצאת בלי תכנון מראש. עכשיו היא תוכל לעשות את זה".
מלבד חוסר הנוחות, זה לא היה מפחיד?
"אם את מוסיפה לזה מכתבים ותרמילי כדורים, אז בוודאי שזה לא סימפטי אבל לא מפחיד. התייחסתי לזה כאילו זה בא עם התפקיד. אם אני הולך על מהלכים מרחיקי לכת אני צריך להביא בחשבון שאנשים יתרגזו, אחרת מה שווה שאתה איש ציבור?".
אורי: "אני חושב שמה שנשאר לי מהתקופה הזו זה שאני תמיד דואג למשפחה הקרובה, תמיד רוצה לדעת איפה כל אחד נמצא".
ההשפעה החיובית הפרטית של תהליך אוסלו, כמו שאורי רואה אותה, היא ש"היה לנו כבוד היסטורי ללכת בפיג'מה כשכל זה קורה בסלון שלנו. עד היום מדליק אותנו ליצור משהו בחדרי חדרים ואחר כך שכל המדינה תדבר עליו".
להשוות את תהליך אוסלו לתכנון קמפיין פרסומי זה לא קצת מופרך?
אורי: "גם את תהליך אוסלו היה צריך לשווק".
גיל: "גם מה שקרה בעזה זה קמפיין".
יוסי ביילין מסכים. "אין ספק שהמהלך בעזה הושפע משיקולי בחירות. אני לא חושב שזה דבר ציני, שמישהו מתכוון שבדמם של הפלסטינים עושים בחירות בישראל, אבל זה בתוך השיקולים".
וזה ראוי לגינוי?
ביילין בורר את מילותיו. ברור שלוּ היה עדיין בפוליטיקה הוא היה מוצא מילים נחרצות וביקורתיות. עכשיו הוא עונה בזהירות. "זה לא מהלך ציני, אבל אי אפשר לנתק את השחקנים מהמוטיבציות שלהם".
אורי: "יש סרט על זה, 'לכשכש בכלב'".
קשה יותר לתפקד בעולם העסקי, שבו התוצאות נמדדות בכסף?
יוסי: "אני לא חושב. גם פוליטיקאי צריך להיבחן בסקרים כל הזמן. אני הרבה יותר נהנה מהעולם העסקי ממה שציפיתי, הוא מאוד מגוון, זה עולם שמרתק אותי. אבל זה תובעני באופן לא רגיל. יש לי אחריות כלפי המשקיעים, כלפי האנשים שאני מעסיק".
אתה מתגעגע לזירה הפוליטית?
"לא. אני מסתכל באהבה על פרקים קודמים אבל לא בגעגוע. גם לא התנתקתי מזה לגמרי, אני כותב, משתתף בדיונים של מרצ".
יש סיכוי שתחזור לפוליטיקה?
"לא יצאתי כדי לחזור. גם לא טרקתי את הדלת ולא עזבתי בכעס או במרירות. מכיוון שאני באמצע חיי אז יכולים לקרות הרבה דברים, אני לא רוצה להגיד דבר נחרץ. אבל זה לא באופק שלי".
את העבודה המדינית הוא מתכוון להמשיך בפרויקטים כלכליים בשיתוף ישראלי-ערבי או בעיסוק מדיני מובהק, "להיפגש עם מנהיגי העולם ולעשות כל מה שאני יכול כדי שיהיה שלום גם עם הסורים, גם עם הלבנונים וגם עם הפלסטינים".
לאורי ביילין יש השקפה נחרצת על הרקע לפרישתו של אביו מהעולם הפוליטי. "היתה סיטואציה בכנסת שבה הוא הרגיש שהוא מיצה את עצמו. אני כבן שלו תמיד הרגשתי שהוא לא מקבל מספיק את הפרחים אלא רק את הקוצים.
"הוא עשה טעות כשהוא עזב את מפלגת העבודה לטובת מרצ. הוא היה צריך להישאר שם סמן יוני ולהשפיע ממקום מרכזי, כמו שהעבודה היתה אז. מרצ זו מפלגה עם יותר מדי פוליטיקה פנימית, אחד אוכל את האחר. לדעתי, כשהוא הרגיש שהוא במפלגה שכל אחד רואה בעצמו ראש שלה, הוא הבין שדרכו היחידה היא החוצה, לעסקים. אמרתי לו: 'תעשה משהו מועיל לעצמך במקום לסבול מהחתרנות הזו'".
אתם מצביעים מרצ באופן אוטומטי?
שניהם: "לא, ממש לא".
אורי: "כולם מדברים היום ביילינית. מה, ציפי לא יכולה להיחשב מרצ?".
לפעמים כן.
"וגדעון סער לא?".
לא ממש.
"אנחנו לא חיות פוליטיות. אנחנו מתעסקים באקטואליה, אבל זה כדי לעשות קמפיינים מעוררי מחלוקת וליצור באז תקשורתי. השתמשנו למשל בדמות של מוחמד אבו טיר עם הזקן הכתום שלו. הוא היה מוביל הקמפיין שעשינו לפרסום חכם ובולט והוא איים עלינו בתביעה".
איך משווקים את יוסי ביילין?
גיל: "משרד החוץ העסקי זה מיתוג שלנו. גם השם ביילינק. אנשים רגילים לחשוב עליו בתור מדינאי, צריך ללמוד לחשוב עליו מזווית כלכלית. יוסי ביילין שפותח לי הזדמנויות כלכליות".
מה אנשים לא יודעים עליו?
אורי: "שהוא קצת ביישן וזה מתפרש לעתים כהתנשאות שמאלנית. לא משנה איזה אוסלו הוא עשה, מדובר בבן אדם ביישן".
נא להמתין לטעינת התגובות
