 |
/images/archive/gallery/192/291.jpg איצטדיון ריק, וסרמיל.
.  |
|
|
| פרויקט מיוחד של מעריב: אל תהיה אוהד בשלט רחוק |
|
| מחקרי שוק, הפנינג, מנגלים, סלבריטיז נוצצים, כרטיסי כניסה משפחתיים בזול, מנויים כיתתיים, יציע ללא עישון ושטיפת מוח. שלושה אנשי פרסום, הנטועים עמוק בתוך הכדורגל הישראלי, קיבלו מיליון דולר וירטואליים ממעריב כדי לבנות תוכנית להחזרת האוהדים ליציעים. כתבה שניה בסדרה, לתשומת ליבם של החברים איצ'ה את שאול מההתאחדות |
|
|
|
 | דפדף בספורט |  | |
רון עמיקם
4/11/2004 8:00 |
|
|
|
|
|
|
|
לוח המודעות השכונתי היה פעם חלק מהנוף האורבני שלנו. פעם בשבוע, בערך ביום רביעי, היה מגיע מדביק המודעות ומורח עליו מודעה בגודל של 70 על 50 סנטימטר שהזמינה אותך בשיא הפשטות להצגה הכפולה באיצטדיון בלומפילד. בשעה 12.30 שמשון או בית"ר, בשעה 14.30 מכבי או הפועל. לא היו הצהרות בעיתונות וגם לא פרומואים בטלוויזיה. השיווק הכי פשטני, עם איזו תוספת מתחכמת למטה כמו: "הגידו כן לכדורגל הוגן".
היום
כבר אין מודעות כאלה. הקדימונים בטלוויזיה מזמינים אותך לשידור. השיווק הכי אגרסיבי לכדורגל מופיע בעיתונות, אבל לא מדובר בשיווק המשחק, אלא מה שמאחוריו. אף אחד באמת לא בא וקורא לך להגיע למגרש. בשבוע שעבר, בפתיחת סדרת הכתבות "ללא קהל", הצגנו את הירידה החדה במספר הצופים במגרשים. השבוע, הענקנו לשלושה פרסומאים סכום וירטואלי של מיליון דולר וביקשנו מהם לבנות תוכנית להחזרת האוהדים למגרשים.
|
|
 |
|
 |
|
|
 |
|
אוהדי בית"ר ירושלים. צילום: עדי אבישי
|
|
|
 |
|
 |
|
תוכנית 1: הכדורגל כחוויה משפחתית
|
|
|
 |
|
|
|
הדר גולדמן, אוהד הפועל ב"ש, הינו שותף במשרד הפרסום זרמון-גולדמן. התפיסה שלו ברורה: צריך למכור את המותג ולהתעלם מהמוצר. כלומר, ללכת על האירוע, ולא על ההצגה. "זיקה של אוהד לקבוצה היא כמו של קהל למותג. הקשר הזה היה ב-15 השנים האחרונות רופף עד אפסי. הזיהוי בין המועדון לשחקנים התרופף. הפועל ב"ש, למשל, הפכה להיות נס-טוברוק של מכבי חיפה. כשאני רואה את מ.ס.אשדוד אני גאה כי שם משחק אסי רחמים שלי וכשאני רואה את מכבי ת"א אני מחכה לבונפלד. בעסק הזה קיים משולש ברור: מועדון-שחקנים-אוהדים. פה הוציאו את החלק האמוציונאלי, שהוא הדבר החשוב במותג, ונשאר רק הרציונאל: המוצר. במקרה כזה, עם כל הכבוד, אני כאוהד מעדיף את מנצ'סטר נגד ריאל".
גולדמן מוציא את מרכיב הפינוק שאחז באוהדים כמרכיב חיוני בהחזרתם למגרשים: "אף אחד לא מחפש את הכורסא. אנשים רוצים לטוס באקונומי, לאו דווקא בביזנס. גדלתי בב"ש, המגרש בימק"א היה בירידה, והקהל היה מפוצץ אותו. טדי מעולם לא התמלא באמת. בב"ש ישבתי על גבעת חול, אבל גם לא ישנתי לילה קודם מהתרגשות. למנה ראשונה היינו מקבלים את הפועל השלושה ב"ש מזיינת את בית"ר ירושלים בליגה לנוער. הקשר בין המועדון לצרכן היה חקוק בלב, ושחקן שעבר את הכביש היה צריך שב"כ שיאבטח אותו. לכן, בניגוד לדעתי כפירסומאי, לפיה על כל בעיה אפשר להתגבר באמצעיים שיווקיים, הבעיה של הכדורגל היא מוצרית מובנית".
- ובכל זאת, איך תשווק את הכדורגל?
"אני אשווק את ההגעה לאיצטדיונים. אני אהפוך את השבת ל-EVENT DAY OUT משפחתי , כמובן ללא אלימות. אוכל, גרילים, שרית חדד, אומנים, הפנינג של ארבע-חמש שעות, כשהמנה המרכזית זה כדורגל. בדיוק כמו בבייסבול. כדי שזה יתבצע צריך לתת כרטיס משפחתי בלא יותר מ-100 שקלים לכל המשפחה, כולל טישירט. ואז, אני מטשטש את המוצר כי הוא בינוני במקרה הטוב. אני מפריד את הכדורגל מהקטע המקצועי, אני מקצה שטחים לנפנוף (מנגל). המתחרה שלי למותג הוא שפת הים, לא ריאל מדריד".
כדי לדגם את הרעיונות הבסיסים של הקמפיין הפירסומי חיברו בזרמון-גולדמן סלוגנים שמחברים את הכדורגל לכל המשפחה כמו למשל "גם השופט מביא את אמא שלו", " זה המשחק המקדים שלכם" ו"90 דקות של זמן איכות".
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
אחד הסטיקרים בקמפיין להחזרת הקהל למגרשים
|
|
|
|
|
|
|
תוכנית 2: מחקר ומעצבי דעת קהל
|
|
|
|
|
|
|
משה תאומים הוא הבעלים של משרד הפרסום 'גיתם', ואחד מבעלי הפועל ת"א. בניגוד לגולדמן, הוא מכוון למוצר. "פרסומאי בודק קודם כל את המוצר, ולכן הדבר הראשון שאני מציע הוא לעשות סקר מדוע ישנה ירידה. אסור להישען על דעות רחוב ושמועות, אלא להגיע לשיקוף רציני של המצב. קמפיין מתחיל בבדיקת הבעיות במוצר ותיקונם, וזיהוי נקודות היתרון שיש למוצר בתנאי השוק. על פי מיטב ידיעתי, סקר כזה לא נערך מעולם".
אחרי הסקר וגם בלעדיו, מכוון תאומים לנקודות ברורות: "יש קבוצה מובילה והיא מפחיתה את רמת העניין. אוהדי מכבי חיפה לא מרגישים מחויבות לנסוע למשחקים, ולכן טוב היה אם היו מחליטים על פלייאוף. הכדורסל ידעו לעשות נכון וזה יוצר עניין במצב של חוסר עניין. המתח היה המוצר שנמכר, ואת המתח צריך בכדורגל. אני משקיע בין 25 ל-40 אלף דולר במחקר ואת רוב הכסף שנותר לקמפיין יחסי ציבור. 200 אלף לסלבריטיס, מעצבי דעת קהל, שיסבירו את האהבה לכדורגל בראיונות והופעות. אייל קיציס לדוגמא יעשה זאת באהבה. ביתרת הכסף אני אדאג להכניס משפחות בחינם, להפוך את הכדורגל למקום חוויתי. יהיה יציע ללא עישון, הפרדה בכלל של יציעים, יווצרו סובסידיות, ויהיה עידוד קהל בעזרת קמפיין".
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
תאומים. "אדאג להפוך את הכדורגל למקום חוויתי". צילום ארכיון
|
|
|
|
|
|
|
תוכנית 3: לגייס אוהדים מדלת לדלת
|
|
|
|
|
|
|
אבי פרבר, מנכ"ל משרד הפרסום הצנוע אף.בי.קיי ברנדינג, הינו אוהד מכבי פ"ת. יוזמה שלו עם השקעה של כרבע מיליון דולר מצד מכבי פ"ת הולידו לפני שנתיים את קמפיין השיווק שזכה לסלוגן "גו מכבי גו". בתוך הנסיגה הכללית של הקהל מהמגרשים, גאים במכבי פ"ת על עליה של כ-250 אחוז בהגעה של קהל בסיס, רובו צעיר, ולמרות שמדובר במאות צופים בלבד, ממשיכים בפ"ת בקו של פרבר שמתעקש על גיוס פרטני של אוהדים. כניסה חינם לילדים, עידוד נשים, הסעות חינם למשחקי חוץ, הם חלק מהתקציב של מכבי פ"ת.
הגישה של פרבר: "לא באים כי משעמם, אין עניין, הרמה ירודה, יש אלימות, המחירים גבוהים, יש טלוויזיה, המתקנים רעים והתדמית גרועה. לכן צריך להגיע מספר רב של לקוחות פוטנציאליים, ליצור רצון לקחת חלק מחוויית המשחק, ליצור סקרנות והתנסות של הקהל, לשפר את התדמית, להעביר מסר שכדורגל שווה הנאה. בקיצור, ליצור העדפה במוחו של הצרכן, שטיפת מוח".
לפרבר ברור מה עושים: "הפנינג במגרש. חלוקת בלונים בכניסה, בעיטת פתיחה על ידי ילד, כרטיס כניסה שהוא שובר הנחה, נשים חינם, תחרות פנדלים בין הצופים, זמר אורח, בחירת הכי יפה במגרש, המשפחה הכי שרופה. יהיה תחרות הגרעין הקשה: קבוצת האוהדים שתציג עידוד לגיטימי לאורך כל המשחק תזכה לארגז פיצוחים".
ב-1 בספטמבר האחרון גילו תלמידי פ"ת כי שחקני מכבי פ"ת מלווים אותם לבית הספר. פרבר ממשיך את הקו: "יופיע מאמן בשיעור חברה, שחקנים יחלקו כדורים בהפסקה, כיתות יתארחו במגרש, יהיו מלגות ספורט מהקבוצה, מתנות יום הולדת בצורת מנויים, אימוץ מחלקות בבית חולים. יהיו גם מבצעים: מנוי כיתתי, חבר מביא חבר, סבא חינם לכל הרוכש מנוי משפחתי. פרסום בטלוויזיה, שילוט חוצות ארצי, ג'ינגלים ברדיו, מודעות, באנרים באינטרנט". לסיום הקמפיין, גם פרבר מציע סטיקרים: "השבת אתה בהרכב", " מי שביציע משפיע", " ראית אוהד של מנצ'סטר יושב בבית? ", " אל תהיה אוהד בשלט רחוק" ו"בברזיל היו משחקים שמחים אם היציעים היו קרחים?"
כתבה ראשונה בסידרה: למה לי כדורגל עכשיו?
מצב הקהל בליגות בעולם: יש ממי ללמוד
|
|
|
|
|
|
|  | | שחקני פ"ת, ליוו ילדים לבי"ס. צילום: עודד קרני | |
|
|
| |
|
| |
|
|
|
|
|
|
|
|
![]()
|
|
 |
|
/images/archive/gallery/175/293.jpg
 |
|
|
אוהדי הפועל ב"ש
|
|
 |
![]()
|
 | | | /images/archive/gallery/118/986.jpg | | | באירופה ממוצע הקהל עולה | | | ![]()
|
|
|
|
|
