מותג ושמו אתלטיקו מדריד: הדלק של הקולצ'ונרוס
אחרי שהוכיחו שהם מסוגלים להסתכל לריאל ולברצלונה בלבן של העיניים בפן המקצועי, הקולצ'ונרוס מנסים למנף את ההצלחה גם תדמיתית • "אנחנו רוצים להפוך למותג עולמי", הסביר מנכ"ל השיווק של המועדון, שעובד תחת אסטרטגיה תוך זהירות שלא לאבד את הזהות
אתלטיקו מדריד נמצאת בעיצומה של התקופה הטובה בתולדותיה. בשבת (21:45), מול ריאל מדריד, היא תיקח חלק בגמר ליגת האלופות השני שלה בשלוש השנים האחרונות, שיתווסף לאליפות, גביע ספרדי, פעמיים ליגה אירופית ועוד שני גביעי סופר קאפ שבהם זכתה בשבע השנים האחרונות.
מקצועית, ובאמצעים דלים יחסית, הקולצ'ונרוס מצליחים לעמוד שווה בשווה מול ברצלונה וריאל מדריד. עכשיו המטרה המרכזית היא למנף את ההצלחה הזאת גם מבחינה תדמיתית, ולהפוך כמותן למותג עולמי.
לפני כל משחק, נהג האוטובוס של אתלטיקו מנגן ברמקולים את השיר "THUNDERSTRUCK" של להקת AC/DC. המילים של השיר הזה, שמושמע גם בוויסנטה קלדרון, מייצגות את מהותה של אתלטיקו בשנים האחרונות: קבוצה עם תשוקה רועמת, שברגש ובאמוציות מתמודדת עם הגדולות של אירופה. פרננדו טורס הגדיר זאת יפה כשאמר: "אם יש לך סיאט איביזה ואתה מתחרה מול פרארי ופורשה, אתה חייב לעשות הכל בצורה מושלמת כדי שיהיה לך סיכוי".
שלא תטעו, אוהדי הקבוצה אוהבים את עמדת הנחיתות הזאת. האיצטדיון המיושן על גדות נהר המנסארס, המיקום בחלק האפור והתעשייתי של מדריד ותחושה של מועדון שנתקע אי אז בשנות ה־90 הם הדלק שמניע את אתלטיקו, שדאגה לאמץ ולטפח את מעמד הפועלים הזה. נקודת המפנה בבניית התדמית הזאת היתה בתחילת המילניום, אז ירדה הקבוצה לליגה השנייה בסיומה של "עונת הגיהינום". הכישלון של הסגל הנוצץ שנבנה הוביל את ההנהלה למסקנה שאתלטיקו חייבת להתחבר לשורשים שלה ולמצוא את זהותה האמיתית.
בשנים שחלפו אתלטיקו ידעה עליות ומורדות, אבל תמיד נהגה להציג את עצמה כקבוצה הלוחמת שעושה דברים בדרך שלה ובאמצעים שלה. סידרת הפרסומות שהוציאה הקבוצה באותן שנים, ובה נראים אוהדי הקבוצה כזן נכחד ומיוחד, רק חיזקו את התחושה. "אבא, למה אנחנו אוהדי אתלטיקו?" היה הסלוגן שליווה את אותן פרסומות. היום, התשובה ברורה לכולם.
בשנים האחרונות אתלטיקו חווה שינוי תדמיתי נוסף. צ'ולו סימאונה אמנם דואג לשמר את תחושת האנדרדוג, אך בזמן שעל הדשא מתנהלת מלחמה על כל כדור, מחוצה לו קיים מערך שלם שנלחם על כל לייק. "אתלטיקו מדריד רוצה להפוך למותג עולמי", הסביר חאבייר מרטינס, מנכ"ל השיווק של המועדון, שהגיע לפני שנתיים מדיסני העולמית. הרעיון דומה לזה של הקבוצות האנגליות בשנות ה־90: למצוא מקורות מימון חיצוניים, להתרחב לכל העולם, להקים איצטדיון חדש ובכך להגדיל את ההכנסות. כסף, ברור לכולם, הוא מצרך הכרחי אם המטרה היא להישאר במאבק מול ריאל ובארסה.
כמו תמנון, אתלטיקו שולחת את זרועותיה לכל מקום. בשנה שעברה מכרה 20% ממניותיה לוונג ג'יאנלין, שנחשב לאיש העשיר ביותר בסין; היא חתמה על הסכם חסות עם אזרבייג'ן; השבוע רכשה אחוזים מלאנס הצרפתית; ונוסף על כך, הקימה את אתלטיקו קלקותה, שזכתה באליפות הודו. לזה יש להוסיף אקדמיות במקסיקו, בתאילנד, ברומניה ועוד.
"אנחנו רוצים שכולם יכירו את השם שלנו", אמר מרטינס, שגאה במיוחד בעבודה שעשה ברשתות החברתיות. כשהגיע למועדון ב־2014, לדף הפייסבוק של הקבוצה היו כחצי מיליון עוקבים. היום, בעזרת אסטרטגיית שיווק מסודרת, המספר עומד על 13 מיליון.
האתר של הקבוצה, שפעם היה אך ורק בספרדית, כולל היום גרסאות באנגלית ובסינית. השיא של השדרוג התדמיתי יהיה המעבר לאיצטדיון החדש ב־2017, שיכיל 70,000 מושבים בעלות של 200 מיליון יורו.
"נהיה חייבים להעביר את הנשמה שלנו לאיצטדיון החדש", הבהיר הנשיא אנריקה סרזו, שבדומה לאוהדי הקבוצה מברך על הקידמה אך מפחד לאבד את הזהות. נדמה שאין סיבה לדאגה. על פי מומחים כלכליים, חלוקת הכספים החדשה מזכויות השידור, הכנסות מהאיצטדיון החדש וממרצ'נדייז, צפויה להוביל להכנסות של כ־310 מיליון יורו ב־2020 לעומת 160 מיליון יורו בשנה שעברה. נשמע הרבה, אבל זה עדיין יהיה רחוק מריאל ומבארסה.
אתלטיקו מדריד, אם כן, תמשיך להיות הצלע השלישית והקטנה במשולש הספרדי, אך היא תעשה את זה בסטייל ובסגנון שמתאים הרבה יותר למאה ה־21. LIKE.
אקו"ם