ראשי > ברנז'ה > פרסום > כתבה
בארכיון האתר
השנה שלהם
מיונז דל שומן, מרגרינה בריאה, חומוס ביתי, פחות מותגים, יותר מוצרים ( "במבה" לארוחת בוקר?) והרבה יותר פסיפלורה. אסנת כותן עם הטרנדים השיווקיים של 2004
לכתבה הקודמת דפדף בברנז'ה לכתבה הבאה
אסנת כותן, עסקים
24/12/2004 9:19
שנת 2004 היתה עמוסה פעילות שיווקית, מסחרית ועסקית. זו היתה השנה שבה מוזגו רשמית עלית ושטראוס. זו היתה גם השנה שבה רכשה קוקה-קולה את טרה, יפאורה תבורי את פעילות מי עדן, וטמפו את יקבי ברקן.
 
זו היתה שנה שבה השיקה ויסוצקי מחדש את "רג'ואן" (עם קליית גת) וכשלה, אבל זו היתה גם השנה שבה התאושש "דנונה", עבר מיצוב מחדש, והחזיר לעצמו את נתחי השוק ואת הכבוד שנרמס.
 
זו היתה השנה שבה נכנסה אר.סי, בעקבות קוקה קולה, לתחום הקולה לימון, ואנרג'י הציבה את "דרימס" מול "כריות" של תלמה.
 
זו היתה שנה של מאבקי שיווק בתחום ההיגיינה - בין קוטקס לאולווייז - הבנקים השחיזו חרבותיהם, וחברות הסלולר השקיעו הון עתק - בשפה תקשורתית
חדשה (סלקום), במיצוב מחדש (פלאפון) וכמובן, בהשקת הדור השלישי. בסופה של השנה הציתה תנובה זירה נוספת - ופלשה לתחום היוגורט הלבן.
 
לא רק מהלכים עסקיים מהותיים ומאבקים שיווקיים חריפים הניבה 2004. היא גם קיבעה טרנדים של צריכה, וביססה כאלה שהתהוו עוד לפניה.
 
זו היתה שנה בניחוח פסיפלורה, שנה שבה מוצרי הבריאות והדיאט עשו צעד נוסף קדימה, ושנה שבה הטעמים התעשייתיים הוחלפו בטעמים אותנטיים יותר. שנה שבה נמתחו המותגים החזקים לקטגוריות חדשות, ושהורגש בה, עוד יותר, הצורך בנוחות.
 
"עסקים" וחברת איי.סי נילסן ישראל ריכזו את הטרנדים השיווקיים החזקים של 2004. המסקנה המתבהרת: זו היתה שנתם של המפונקים.
גם וגם וגם
הטרנד הזה אמנם אינו חדש, אבל ב-2004 הוא התגבר: הצרכנים רוצים לאכול את העוגה, ולהישאר רזים, כלומר לצרוך מוצרים שהם גם טעימים, גם בריאים וגם לא משמינים.
 
גם השנה, יצרנים שהצליחו להיענות לדרישה המשולשת הזו, נהנו מגידולים מרשימים במכירות. את המגמה מסמנת, יותר מכל, אחת ההשקות המוצלחות של השנה - "מיונס", מיונז מופחת קלוריות, של אסם. ההצלחה היתה מיידית: על פי נתוני איי.סי נילסן, כבש "מיונס 9%" 8.4% משוק ה"לייט", חודש בלבד לאחר השקתו. "מיונס 5%" הגיע לנתח שוק של 17% בחודש הראשון, והיום מחזיקה אסם 26.6% משוק המיונז מופחת הקלוריות.
 
תלמה לא נשארה חייבת, והשיקה את "מיוקל", המחזיק 30.6% מהקטגוריה - שגדלה כולה ב-28.6% בהשוואה ל-2003 (במונחים כספיים).
 
השקה בולטת נוספת השנה היתה של מותג הממתקים ללא סוכר "מרמולייט" של דנשר. היקף המכירות של מרמולייט מוערך ב-40 מיליון שקל - היעד שהוצב לו בעת ההשקה לפני כ-10 חודשים.
 
מעדנות השיקה רק באחרונה בורקס מופחת קלוריות, ובתחום הגלידות השיקה שטראוס גלידות 5% שומן מסדרת "קרמיסימו", ונסטלה השיקה תחת "לה-קרמרייה" גלידות מופחתות קלוריות בטעמים מגוונים (קפוצ'ינו ובננה, לדוגמה). מכירות גלידות הדיאט אמנם לא גדלו, אבל מוצרי הסורבה הכפילו את נתח השוק שלהם ואף יותר.
 
טרנד הבריאותית והדיאטה התבטא השנה לא רק בהשקת גירסאות מופחתות קלוריות למוצרים עתירי קלוריות, אלא גם בביסוס מוצרים מיוחדים. כך, למשל, היה עם הסויה. מעדני "קסם הסויה" של שטראוס הצליחו להגיע לנתח שוק שנתי בשיעור 27.7% בתוך 10 חודשים, ומשקאות סויה לבנים ובטעמים של תנובה הגיעו ברבעון האחרון ל-25.3%, עלייה של 50.6% בהשוואה לרבעון המקביל. גם עוגיות סויה בשלל טעמים של משק צוריאל הראו עלייה במכירות.
 
במקביל, התרחב הטרנד גם למוצרי מזון בסיסיים: "עץ הזית" השיקה שמן זית לטיגון, ומרגרינה "בריאה" למריחה, שגרמה לצמיחה של 10% בקטגוריה ברבעון האחרון בהשוואה לרבעון המקביל, וגם "ויקול" - ממרח שמן זית של אוליביה (של תנובה) צמח השנה במאות אחוזים. קטגוריית תה הצמחים, מצדה, גדלה ב-23% במונחים כספיים.
אקזוטיקה
לאן שלא הלכתם, לאיזה מדף שלא ניגשתם, פגשתם אותה - הפסיפלורה. 2004 היתה השנה של הטעמים והריחות האקזוטיים, ששלטו בכל הקטגוריות: בתחום המזון, המשקאות, הניקוי והטיפוח.
 
נתח השוק של מסטיק "מאסט" של עלית, שהשנה נוספו לו טעמי דאקירי-תות, פינה-קולדה, קובה ליברה וקוקטייל מוחיטו, צמח בכ-11% בהשוואה ל-2003, אף שהקטגוריה כולה לא צמחה. פריגת השיקה נקטר בטעמי אגס-גויאבה, רימונים-תפוחי עץ ותפוח-קינמון. לחמי השיקו קונפיטורות בטעם אשכוליות אדומות, תאנים ותפוח עץ-קינמון, ויד מרדכי - בטעמים של אגס-גויאבה, רימונים ותפוחים, תפוח עץ וקינמון - שיצרו צמיחה של כ-16% בקטגוריה.
 
באופן כללי, פלשו השנה טעמים וריחות מהמקרר והמטבח למדפי האמבטיה והתמרוקים: ד"ר פישר השיקו קרם ידיים מינרלי, בריח תאנה ורימון; ג'ונסון אנד ג'נסון השיקו סבון נוזלי מועשר בשיבולת שועל ושקדים, ובשיבולת שועל ותפוז.
 
חלב שקדים, פפאיה, מלפפון ומלון - הפכו השנה לניחוח טרנדי על הגוף. אבל גבוה מעל כולם, ומעל כל מדף אפשרי השנה, נישא נינוחה של המלכה פסיפלורה: היא השתלבה בעולם היוגורטים ("יופלה" ו"דנונה"), התמקמה היטב בעולם הטיפוח (קרם גוף ותחליב רחצה מסדרת "קרמה") ביססה את עצמה בעולם הגלידות עם "גלידיאט - שלגוני מלון ופסיפלורה" ו"סורבה אפרסק ופסיפלורה" של נסטלה, וחדרה גם לתה, לעוגות ולמגוון מוצרים נוספים.
צמצום למטרת התרחבות
בשנים האחרונות אימצו להן חברות מוצרי הצריכה בכלל, וחברות המזון בפרט, אסטרטגיה של צמצמום מותגים. יישום האסטרטגיה נמשך גם ב-2004 - רק שבשנה החולפת כבר הורגש גם השלב הבא שלה: מתיחת המותגים ששרדו והפכו למותגי דגל חזקים, לעולמות שונים ומגוונים.
 
כך מצאנו את ה"פרה", מותג השוקולד הוותיק, במקרר (הצליח לכבוש 7% בלבד בתחום המעדנים), ואת "במבה", המלך של עולם החטיפים, על מדף דגני הבוקר (שם הוא השיג 2% בלבד). מותג המסטיקים מאסט נמתח לתחום הסוכריות, חטיף השוקולד "קליק" הפך לטבלאות שוקולד, וכך יצא שתחת כל מותג דגל גדול נמכרים היום הרבה יותר מוצרים.
 
כתוצאה ממחיקת המותגים, התחזקו מותגי היצרנים: המותג "אסם" חזר לתחום העוגיות במקום המותג "משהו משהו", " עלית" תפסה את מקומה של "חגיגה", ו"שטראוס" החליף את המותג "אחלה" בתחום הירקות החתוכים.
השיננית הביתית
שנת 2004 אופיינה גם בהשקות של מוצרים "מקצועיים" - שעד כה פגשנו רק מחוץ לבית. תחום המוצרים להלבנת שיניים, למשל, הפך תחרותי במיוחד, כשבמקביל נכנסו אליו קולגייט עם מוצר ההלבנה Simply White, וקרסט עם White Strips.
 
תחום אחר הוא מוצרי ספא לשימוש ביתי - כשהראשונים לפעול בו היו "לייף", מותג הבית של סופר פארם ו-Roots, ואליהם הצטרפה באחרונה גם סדרת מוצרי הספא של קרמה.
 
פלמוליב השיקה השנה סדרת סבונים נוזליים ארומטיים, "ארומה ת'רפי", ותחת המותג "דאב" של יוניליוור הושק גם סבון גרגירים לעיסוי. כתוצאה מהפעילות בה, צמחה קטגוריית הסבון הנוזלי ב-4.5%.
כמו במסעדה
מגמה נוספת שהתבססה ב-2004 היא החלפת הטעם התעשייתי בטעם מקצועי. זו היתה השנה שבה דרשנו שהאספרסו יהיה באיכות של אספרסו בר, גם אם שותים אותו בבית, ושסופלה השוקולד שקונים בסופר יהיה כמו זה שמגישים במסעדה.
 
כתוצאה מכך התחזק, למשל, מעמדה של צבר בקטגוריית החומוס גם השנה, כאשר המותג "מלך החומוס" צמח בצורה משמעותית ותרם להגדלת חלקה של צבר בקטגוריה ב-29% בהשוואה ל-2003, ולתפיסת 49% מהקטגוריה. גם שטראוס, עם "אחלה" ניסתה לאמץ אסטרטגיה דומה, ובסך הכל צמחה קטגוריית החומוס בכ-14%. כלל קטגוריית הסלטים המוכנים צמחה בכ-9.5%.
 
במקביל , מותג העוגיות היוקרתי לחמי הגיע בחודש האחרון לנתח שוק של 3.8% מכלל הקטגוריה. נטו השיקה סטייק סלמון על האש, עם אורגנו וטימין או שום ולימון. עלית החליטה לשדרג את הקפה הטורקי שלה, עם טעמים כמו קפה קולומביאני וברזילאי, ומעדנות המשיכה לנסות לשכנע אותנו שהפיצה שלה טובה יותר מפיצה בפיצריה.
עוד יותר נוח
המגמה הגוברת של "התמקצעות" בבית, השתלבה גם עם הצורך בנוחות - שרק הולך וגובר. קטגוריית הפיצות הקפואות למשל, מוצר נוחות מובהק, צמחה השנה ב-12%, כאשר תחום המזון כולו צמח ב-3%. לא היתה בקטגוריה הזו חדשנות משמעותית, רק פעילות שיווקית מאסיבית, על רקע העלייה בצורך בנוחות.
 
מוצר נוחות נוסף שנהנה מגידול משמעותי השנה הוא הירקות החתוכים - קטגוריה שגדלה בכ-30%.
פרימיום מינוס
היצרנים הבינו כבר מזמן שהישראלים אוהבים מותגי יוקרה, "פרימיום". ב-2004 הם נוכחו לדעת שהישראלים הכי אוהבים פרימיום מינוס - יוקרתי, אבל משתלם.
 
נייר טואלט, המוצר הכי נמכר בישראל, משקף את המגמה הזאת היטב. בעבר, ניסו משווקים לא מעטים, ביניהם פרוקטר אנד גמבל, להשיק מותגי פרימיום בתחום, כמו "שרמן", וגם "קלינקס" של חוגלה-קימברלי. אבל הכי טוב זה קטגוריה אחת מתחת לטופ: חוגלה-קימברלי השיקה תחת המותג "לילי" נייר טואלט רך ויוקרתי - "לילי מגע כותנה" - וגורי הלברדור שעל האריזה גרמו לעלייה של 18% במכירות המותג.
 
גם "סנו סופט" רשם עלייה של 22% השנה. תופעה דומה מתרחשת גם בתחום הגלידות הביתיות. האגן דאז ובן אנד ג'ריס היוקרתיים נשארים נישה, אבל מותגי האמצע ה"יוקרתיים" - קרמיסימו או לה-קרמרייה - מתקבלים היטב.
קצרים
פרסום
מדיה
מינויים
  מדד הגולשים
הילה קורח תגיש את ...
                  16.98%
או, יס! זה "הוט"
                  7.55%
רשות השידור...
                  7.55%
עוד...

מיונס של אסם. הצלחה מיידית דלת שומן

פרה במקרר. צער בעלי חיים

דגני בוקר של במבה. זה ארוחת בוקר, זה?

סוכריות מאסט. זה לא היה פעם מסטיק?

סימפלי ווייט. פתאום כולם מלבינים

בורקס מעדנות. גם בורקס, גם מופחת קלוריות

לילי מגע כותנה. פרימיום, אבל פחות


פרסום
"הקקטוס השנה - ניסוי וטעייה"  
הסלבריקה מתחדש בגמר "הישרדות"  
קול מן השמיים  
עוד...