 |
/images/archive/gallery/144/440.jpg
 |
|
|
|
|
| במשרדי הפרסום אוהבים לקרוא לזה "תוכן שיווקי". הרגולטור מעדיף "פרסום סמוי". קבלו את הבאזז וורד של 2004 |
|
|
|
 | דפדף בברנז'ה |  | |
עירית יוסילביץ'
29/12/2004 16:51 |
|
|
|
|
|
|
|
מתמודדי ה"שגריר" משוחחים עם השופטים בתחרות באמצעות שידור אינטרנט בחסות ספקית אינטרנט מאוד ספציפית, ומקיימים שיחות וידאו בטלפון סלולרי מהדור השלישי של חברה סלולרית, ספציפית לא פחות- שהלוגו שלה על המכשיר אמנם מטושטש, אבל הצבע שלו נשאר מאוד ברור.
גם משתתפי "השיר שלנו" אהבו את מוצרי החלב שלהם מתוצרת מאוד מסוימת, שלא לדבר על צי המכוניות המאוד ספציפיות שהביא את משתתפי "פרויקט 2Y" לווילה שלהם. אחת המכוניות גם שימשה בתפקיד הפרס הגדול בתוכנית.
גם מתמודדי "כוכב נולד 2" יודעים שלכוכב יש צבע מאוד מסוים- ממש כמו צבעו של הכוכב בלוגו של אחת החברות הסלולריות. זה בניגוד לשולחן המנחה בחלק התוצאות של התוכנית, שבצבע ובצורה מזכיר דווקא חברת משקאות מאוד מסוימת, שבכפר המוזיקה שלה נערך הגמר של התוכנית.
לאן שלא הסתכלנו השנה, ראינו פרסום. הוא היה איפה שהתרגלנו לראות אותו,
בין התוכניות, הוא הפתיע לפעמים כשהבליח בתור חסות, שנייה לפני שהתוכנית התחילה, וזחל לנו מתחת לעור במהלך התוכניות עצמן.
"הצרכן הפך עם הזמן ליותר מתוחכם ולמד לסנן את המסרים הפרסומיים הישירים המועברים אליו. לכן המפרסמים זקוקים לפתרונות אחרים, הנמצאים בין יחסי הציבור והפרסום הקונבנציונאלי", מסביר בכיר בענף.
בעולם, יש לציין, מדובר בפעילות שכיחה, אבל בארץ מסתפקים בינתיים בעיקר בדיבורים.
נושא התוכן השיווקי כיכב השנה מעל כל במת דיונים אפשרית. בוועידת ישראל לעסקים אף הוקדש לכך פאנל נפרד, בהשתתפות בכירי הענף. הדיונים שקיימה מועצת הרשות השנייה בנושא כבר הפכו לשיגרה.
התוצאות, נכון להיום, שנויות במחלוקת. "מעט מאוד אנשים בישראל מבינים בתוכן שיווקי, ועוד הרבה פחות יודעים לייצר אותו", אומר יובל לב, מנהל תחום התוכן השיווקי במשרד הפרסום מק'אן-אריקסון.
|
|
 |
|
 |
|
|
 |
|
 |
|
אז על זה כל הרעש?
|
|
|
 |
|
|
|
מי שכן ניסה, מצא עצמו לא אחת בלב סערה תקשורתית. כך לדוגמא "ארץ נהדרת" שהשתמשה במערכונים בדמויות מתוך פרסומות (מיסטר ביג בפרסומת לדיאודורנט של קרליין, אלון אבוטבול בפרסומת ל-NRG, ועוד) הצליחה לקומם עליה את מוסף הכלכלה של עיתון "הארץ".
העיתון דיווח בהרחבה על החשד שהדמויות מהפרסומות שולבו כחלק מהסכמי שיתוף פעולה בין החברות המפרסמות ו"קשת", הרחק מעינו של הרגולטור.
מולי שגב פירסם באותו עיתון מאמר תגובה חריף, שבו הוא מסביר ששירבוב שמה של "ארץ נהדרת" לסערת התוכן השיווקי נעשה ללא הצדקה. זה לא מועיל לתוכנית, זה עלול לפגום בסאטירה, וזה לא מועיל למפרסמים שהמותגים שלהם מופיעים בהקשר הסאטירי, הוא כתב.
גם כרטיסי האשראי, המכוניות והטלפונים הסלולריים שסופקו למתמודדי הריאליטי "השגריר", זכו לביקורת.
"כמעט כל תוכנית שעולה בשנים האחרונות יש בה הסכמים של שיתוף פעולה עם גופים מסחריים, באישור ובידיעת הרשות השנייה", אומר השבוע שגב ל-NRG מעריב. "זה תהליך שמאפיין את שוק המדיה בכל העולם".
מי שהרגיש את כל כובד משקלה של הרגולציה בנושא היתה דווקא הטלוויזיה חינוכית, שתיכננה להעלות לאוויר מגזין שיווק ("ברקוד"), אלא שבהלת התוכן השיווקי גרמה לפסילתו. לפחות באופן זמני. בשבועות האחרונים חודשה העבודה על התוכנית, ובימים אלה מתוכנן לה פילוט.
"לאור פניות שקיבלנו, איפשרנו עד עתה כמה הקלות, אבל לא היתה כוונה שהתחום האפור יורחב עד כדי כך. יחד עם זאת, אם תנאי הסביבה ישתנו, נבחן ונשקול לאפשר פרסום סמוי", אומר יו"ר מועצת הרשות השנייה, מנשה סמירה.
כולם מדברים על התוכן השיווקי, מחלקות קמות, הרשות השנייה דנה ושוקלת, אבל להערכת אלון הוכדורף, מנכ"ל זניט מדיה (מקבוצת באומן-בר-ריבנאי), הרעש הגדול הוא על נתח קטן מאוד משוק הפרסום.
שוק הפרסום בישראל עומד על כ-740 מיליון דולר בשנה, מעריך הוכדורף. לפי האמדן הזה, חלקו של התוכן השיווקי בשוק הוא לכל היותר 15 מיליון דולר.
| | | | | |
|
|
| |
|
| |
|
|
|
