 |
/images/archive/gallery/222/256.jpg עוגת הפרסום בישראל.
עיבוד מחשב: דיויד רפפורט  |
|
|
|
|
| השנה החולפת היתה טובה לעופרה שטראוס, אילן שילוח ולערוץ 10. סיכום יפעת בקרת פרסום ל-2004 מצביע על גידול בהוצאה לפרסום. NRG מעריב מציג את הנתונים |
|
|
|
 | דפדף בברנז'ה |  | |
עירית יוסילביץ'
16/1/2005 12:00 |
|
|
|
|
|
|
|
ההוצאות לפרסום בשנה החולפת, הצליחו למחוק את הירידה המשמעותית בפרסום, שהתרחשה בשנת המיתון הכבד של 2003.
מנתוני איגוד המפרסמים ו"יפעת בקרת פרסום", לסיכום שנת 2004, עולה כי ההוצאה לפרסום
עלתה אשתקד ב-5.1% ל-784 מליון דולר. זאת לעומת 746 מליון דולר בשנת 2003.
85% מסך כל ההוצאות לפרסום במשק מופנים לעיתונות (50%) ולטלוויזיה (35%) ו-15 האחוזים הנותרים מתחלקים בין הרדיו (7%), פרסום החוצות (4%), האינטרנט (3%) והקולנוע (1%).
מבין הנתונים בולט הגידול במדיה הטלוויזיונית, הרושמת בשנת 2004 עליה מרשימה של 10%. חלקה היחסי של הטלוויזיה עולה אף הוא בעקביות, והיא מהווה בשנת 2004 35% מסך כל עוגת הפרסום לעומת 33% ב-2003 ו-30% ב-2002.
על פי אומדני איגוד המפרסמים ויפעת הסתכמה ההוצאה לפרסום בטלוויזיה
בשנת 2004 ב-274 מליון דולר, לעומת 248 מליון בשנת 2003.
המפרסמים הגדילו השנה ב-8% את התקציבים שהופנו לפרסום בערוץ 2, וב-22% את התקציבים שהופנו לערוץ 10. גם בערוצים האחרים: ערוץ 9, ערוץ 24, ערוץ 1, הטלוויזיה החינוכית ואחרים, נרשם גידול של 14%.
לדברי מנכ"ל איגוד המפרסמים, עו"ד תלמה בירו, העלייה המרשימה בהפניית תקציבי הפרסום לטלוויזיה המסחרית מתבססת בעיקר על רייטינג ממוצע גבוה יחסית, על מגוון תוכניות רחב המוצע למפרסמים, על כניסתם למדיה של מפרסמים חדשים בסדרי גודל בינוני ואף קטן, ועל מחקרי שוק רבים המלמדים על אפקטיביות הטלוויזיה בישראל.
"מניתוח נתונים אלה", מציינת בירו, "אף עולה בבירור כי ריבוי הערוצים המסחריים, בצד העובדה שהיטיבו עם המפרסמים, היטיבו לא פחות גם עם המדיה עצמה".
|
|
 |
|
 |
|
|
 |
|
 |
|
הרדיו במגמת ירידה
|
|
|
 |
|
|
|
בעיתונות לעומת זאת, בולטת הסטגנציה בהוצאה לפרסום. חלקה של העיתונות הוא עדיין הגדול ביותר בעוגת הפרסום, אך הוא ממשיך להצטמק בעקביות זו השנה השלישית ברציפות: מ-56% ב-2002, ל-53% ב-2003 ולכדי 50% בשנה החולפת.
סך כל ההוצאות לפרסום בעיתונות עומד בשנת 2004 על 394 מליון דולר לעומת 393 מליון ב-2003.
יש לציין כי לעומת הקיבעון בעיתונות היומית, המהווה 87% מסך כל המדיה העיתונאית, נרשם גידול של 2% בפרסום בשבועונים ובירחונים. ההוצאה לפרסום בשבועונים ובירחונים עמדה בשנת 2004 על 52 מליון לעומת 51 מיליון בשנה החולפת.
חשוב לציין כי חלקה היחסי של העיתונות בישראל, למרות הצטמקותו, עדיין גבוה מהמקובל בעולם, שם הוא מגיע לממוצע של 44% בלבד.
לעומת הגידול בעיתונות ובטלוויזיה ירד סך ההוצאות לפרסום ברדיו ב-4%: מ-53 מליון דולר בשנת 2003 ל-51 מליון ב-2004.
ברדיו קטן חלקו של הרדיו הארצי ב-9%. מ-34 מליון דולר ב-2003 ל-31 מליון בשנה החולפת.
לדברי בירו, את הירידה ניתן לייחס לתחרות הקשה מול הרדיו האזורי, הפונה בעיקר לקהל יעד חשוב למפרסמים: קהל הצעירים.
ואכן, לעומת הירידה ברדיו הארצי, נרשם גידול של כ-5% ברדיו האזורי, והוצאות הפרסום בו עלו מ-19 מליון ב-2003 ל-20 מליון ב-2004.
יחד עם זאת, אין שינוי בחלקו היחסי של הרדיו בעוגת הפרסום. גם בשנה החולפת כמו בשנתיים שקדמו לה הוא תופס 7% מעוגת הפרסום השנתית.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
האינטרנט ממשיך במגמת עלייה
|
|
|
|
|
|
|
בענף פרסום החוצות, שעבר משבר חריף בשנת 2003, מסתמן הליך הבראה. שטחי הפרסום גדלו בשנה החולפת, וסך כל ההוצאות לפרסום עמדו בשנת 2004 על 33 מליון דולר, לעומת 31 מליון בשנת 2003 – גידול של 6%.
להערכת בירו, גידול בשטחי הפרסום כמו גם המודל החדש לתכנון מדיה בענף שילוט החוצות מהווים אף הם בסיס להנחה כי הענף ימשיך להתאושש גם בשנת 2005.
את הגידול המשמעותי ביותר ממשיך לרשום גם השנה האינטרנט, עם עלייה של 73% בהוצאות לפרסום. ההוצאות בשנת 2004 הסתכמו ב-26 מליון דולר, לעומת 15 מליון ב-2003 ו-10 מליון בלבד ב-2002.
חלקה של האינטרנט, הרושמת גידול זו השנה הרביעית ברציפות, הינו 3% מסך כל עוגת הפרסום לשנת 2004.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
חלון ההזדמנויות
|
|
|
|
|
|
|
לדברי מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, נתי יעקובי, השנה החולפת בהחלט יכולה להיות מוכתרת כשנת החסות בפרסום הטלוויזיוני.
מנתוני החברה עולה כי בשנת 2004 חל גידול של כ-122% במספר שקופיות החסות ששודרו במסגרת זמן הפרסום בטלוויזיה.
הגידול היחסי המרשים ביותר נרשם בערוץ 9 של כ-340%.
המותגים המובילים בפרסום במספר חסויות היו אשדר (1338), מוטורולה (974) ואוטו סנטר (536).
יעקובי מציין כי הגידול במספר החסויות המשודרות הוא תוצאה של הקלות רגולטוריות באפשרות למכירת חסויות, ותשומות מכירה של הזכיינים. יעקובי סבור כי החסויות הן חלון הזדמנויות למותגים שאינם עתירי פרסום לבלוט בפרסום טלוויזיוני, ולהתמקם במיקום האטרקטיבי של תחילת תוכנית, מה שמבטיח מגמת גידול נוספת גם בשנים הבאות.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
מגה-מפרסם
|
|
|
|
|
|
|
המיזוג בין החברות שטראוס ועלית בשנה החולפת, יצר לראשונה בישראל מגה מפרסם. מנתוני "יפעת בקרת פרסום" לסיכום שנת 2004, עולה כי שטראוס-עלית מוביל את טבלת המפרסמים, בפער גדול על פני כל השאר, עם הוצאה ריאלית לפרסום של כ-26 מליון דולר, המשתווה לכח קניית מדיה של משרד פרסום בעשיריה הראשונה.
החברה פרסמה ב-2004 כ-70 מותגים, שהבולטים בהם הם: דנונה, אחלה וקפה טורקי.
מפרסמת בולטת נוספת השנה היא חברת סלקום, שעלתה מן המקום השישי ב-2003 אל המקום השני. סלקום היא מפרסמת הסלולר הגדולה ביותר ב-2004, עם הוצאה ריאלית לפרסום של כ-17 מליון דולר.
חברת תנובה לעומת זאת, למרות השקעה מאסיבית בפרסום המותג יופלה, ירדה מהמקום השני בשנת 2003, אל המקום החמישי, עם היקף פרסום של כ-12 מיליון דולר.
יצוין כי השנה מוציאה יפעת את דירוגי ענף הפרסום במחירים ריאלים המקורבים למחירי אמת, תוך שהיא מצליבה בין מסד הנתונים שלה, הנשען על מחירי מחירון, ובין ההוצאה לפרסום לשנת 2004.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
מקאן ממשיכה להוביל
|
|
|
|
|
|
|
בטבלת משרדי הפרסום, לא נרשמו יותר מדי הפתעות וקבוצת מקאן-אריקסון, ממשיכה להוביל את הטבלה, עם טיפול בתקציבים בהיקף כולל של כ-86 מיליון דולר.
באומן-בר-ריבנאי ממוקמת לא הרחק משם, עם היקף תקציבים בשווי 78 מיליון דולר, ושלמור-אבנון-עמיחי, ממשיך לשמור על המקום השלישי עם 71 מיליון דולר.
בין השינויים הבודדים שנרשמו בכל זאת בעשירייה הפותחת נמצאים עלייתו של פובליסיס אריאלי מהמקום ה-11 ב-2003 אל המקום ה-9, עם היקף תקציבים בשווי כ-20 מיליון דולר; ועלייתם של יורו תל-אביב וטמיר-כהן אל המקום ה-10, עם היקף תקציבים המוערך בכ-18 מיליון דולר. | | | | | |
|
|
| |
|
| |
|
|
|
