 |
|
|
|
|
ערוץ 2 טייק 2 |
|
|
|
|
רגע לפני ההכרעה במכרז ערוץ 2, ישנם שני תרחישים אפשריים לתקופת הזיכיון הבאה: האופטימי - הערוץ המסחרי יצליח לשמר את מעמדו כ'מדורת השבט' ויניב כ-50 מיליון שקל בשנה לזכיינים שיזכו מחר. הפסימי: יפסידו הזכיינים יחד כ-28 מיליון שקל בשנה. מתברר שמעמדו היציב לכאורה של ערוץ 2, בלב-לבו של הקונצנזוס הישראלי, אינו מובטח לעד, ושתפישתו כבוננזה כלכלית עלולה להיות מסוכנת |
|
|
|
|
|
|
|
|
התרחיש האופטימי
התרחיש הזה, אפשר להמר, הוא חלומם של המתמודדים במכרז ערוץ 2. אפשר אפילו להניח שזו הנחת היסוד שמוטמעת בתודעתם של מרבית אנשי תעשיית הטלוויזיה בישראל: רגולטורים, בעלי מניות ומנהלי ערוצי טלוויזיה.
על-פי התרחיש הבסיסי הזה, ערוץ 2 שומר על מעמדו כ'מדורת השבט' הישראלית, ונותר פרה חולבת שמנמנה גם בתקופת הזיכיון הבאה.
על-פי התוכנית הזו, שאינה קיצונית ויש אופטימיות ממנה, תישאר רמת הרייטינג הממוצעת של ערוץ 2 בפריים טיים על 18%-17%.
בשנים הטובות, 2000 ו-2004 למשל , הסתכם הרייטינג הממוצע של ערוץ 2 בזמני צפיית השיא בכ-17%. בשנים פחות טובות, כמו 2003, ירד הרייטינג הערוצי הממוצע ל-15.3%. ב-2002 הוא הסתכם ב-16.1% וב-2001, שהיתה שנה קשה של הפסדים לזכיינים, הסתכם הרייטינג הממוצע בערוץ 2 ב-12.3%.
כידוע , הרייטינג הוא אלוהי הטלוויזיה המסחרית. הוא זה שחורץ גורלות של ערוצים להפסד או רווח הוא זה שמכריע בין הצלחה לכישלון. ברבעון הראשון של 2005 עלה הרייטינג הממוצע של ערוץ 2 ל-19.1%. גם ה-Share ( חלקו של הערוץ מכלל הצפייה בטלוויזיה) של ערוץ 2 נמצא במגמת עלייה: על-פי נתונים של גורמים בענף, ב-2003 הוא הסתכם ב-26.2%, ב-2004 עלה ל-28.8% וברבעון הראשון של 2005 גדל ה-Share ל-30.3%.
הנחת היסוד, שלפיה ישמור הערוץ על רייטינג ממוצע של 17%, נראית על-פניה הגיונית למדי. ניתוח שביצע אחד מהבכירים בענף הטלוויזיה בישראל מלמד שברמת רייטינג שכזו, תישמר רמת ההכנסה מיום שידור ממוצע של זכיין בערוץ 2 על כ-2 מיליון שקל.
ב-2004 הרוויחה "קשת", על-פי הערכות, יותר מ-2 מיליון שקל ליום שידור. טלעד הרוויחה 1.95 מיליון שקל ורשת כ-1.72 מיליון שקל.
על-פי ניתוח זה, צפויות הוצאות הערוץ השני כולו בשנים הבאות להסתכם בכ-690 מיליון שקל בשנה (אחרי ניכוי של 20 מיליון שקל כתוצאה מהתייעלות), והתוצאה צפויה להיות רווח נאה: כ-50 מיליון שקל בממוצע שנתי וכ-500 מיליון שקל לאורך כל תקופת הזיכיון לשני הזכיינים. גם אם נלקחת בחשבון אפשרות של זכיין אחד חלש ואחד חזק - עדיין נשאר די רווח לשניהם.
|
|
 |
|
 |
|
|
 |
|
 |
אופטימי יותר
|
|
 |
|
|
אנליסט בכיר שמסקר את ענפי התקשורת והמדיה משרטט תרחיש אופטימי אף יותר, שלפיו שוק הפרסום בטלוויזיה ימשיך לצמוח בשיעור מתון, בהתאם לשוק המאקרו בישראל, כ4%- בשנה ב10- השנים הקרובות. על-פי הערכתו, הסתכם היקף שוק הפרסום בטלוויזיה המסחרית ב2004- בכ940- מיליון שקל הכנסות נטו, שמתוכן, להערכתו, לוקח ערוץ 2 כ750- מיליון שקל (הכנסות נטו אחרי עמלות והנחות למפרסמים.(
"גם אם לוקחים בחשבון שכל הצמיחה בפרסום בטלוויזיה תלך לערוצים אחרים - ערוץ 10 והערוצים הייעודיים - עדיין נשארות הכנסות ערוץ 2 כ750- מיליון שקל בשנה," הוא טוען. להערכתו, גם במצב כזה יישארו בידי זכייניות הערוץ כ50- מיליון שקל רווח בניכוי ההוצאות.
"על-פני השנים הבאות, לערוץ 10 יש סיכוי להגיע לשיווי משקל ולנתח של 50% משוק הפרסום בטלוויזיה," סבור אורן מוסט, מנכ"ל קבוצת כאן, "אלא ששוק הפרסום בטלוויזיה כולו יהיה גדול יותר. נכון להיום, חלקה של הטלוויזיה בשוק זה עדיין נמוך מהמקובל בארצות המערב, ומסתכם בכ33%- מעוגת הפרסום. כתוצאה מהתחזקות ערוץ 10 ומהתחרות בין שני הערוצים, חלקה של הטלוויזיה יגדל. גם התייעלות הערוץ, בעקבות המעבר להפעלה בידי שני זכיינים בעלי יותר ימי שידור - תשפיע על הרווח".
גם בערוץ 10 מאמינים שחלקם בעוגת הפרסום יגדל, ושבמקביל תגדל העוגה כולה. פנינה שנהב, משנה למנכ"ל ערוץ ,10 סבורה שהערוצים המרכזיים יידרשו בשנים הבאות להגדיל את הכנסותיהם מתוכן בדרכים נוספות על פרסום בטלוויזיה. "ערוץ 10 וערוץ 2 יתמודדו על אותם אחוזי צפייה, ושניהם יגדילו את הרייטינג של הטלוויזיה המסחרית. כבר היום חלקם של הערוצים המסחריים הוא כ30%- מסך הצפייה, אבל הערוצים המרכזיים יוכלו גם להגדיל את הכנסותיהם מפעילות של אינטראקטיב בטלוויזיה, וממכירת תכנים לסלולר ולאינטרנט," אומרת שנהב.
"היום," טוען אורן מוסט, "הכנסותיהן של הזכייניות ממכירת תוכן כזה הן זניחות, ומצב זה ישתנה דרמטית. הזכייניות ישקיעו יותר בבניית מותגים וייהנו מהכנסות גבוהות יותר ממכירת תוכן לסלולר ואינטרנט."
|
|
|
|
|
|
|
 |
| אורן מוסט. הכנסות הזכייניות ממכירת תוכן זניחות.
| /images/archive/gallery/146/693.jpg
 |
|
|
|
|
|
|
התרחיש הפסימי
|
|
|
|
|
יש לקוות שבעלי המניות של המתמודדים על מכרז ערוץ 2 מכירים גם את התרחיש הזה - הפסימי. על-פי התרחיש, שגם הוא אינו קיצוני וקיימים קטסטרופליים ממנו, תתרחש ירידת רייטינג מתמשכת ועקבית לאורך תקופת הזיכיון הבאה, עד לשיעור של 12% רייטינג בזמני צפיית שיא.
ירידת רייטינג כזו, בשיעור של כ-30%, עלולה להיגרם ממכלול סיבות. ראשית, יכולות להיות סיבות חיצוניות, כמו מצב כלכלי או בטחוני קשה. ייתכנו גם סיבות הקשורות לסביבה התחרותית, כמו התחזקותו של ערוץ 10 מעבר לציפיות והצלחתו בשינוי הרגלי הצפייה; או התחזקותם של הערוצים האחרים בלווין ובכבלים, כמו ערוצי הבידור שעתידים לקום והערוצים הקיימים.
אחרי הכל, המאבק השיווקי והמסחרי העיקש בין yes ל HOT מוליד לא מעט תוכן מקומי, ורובו - בעיקר טלנובלות - גורף שיעורי צפייה לא רעים בכלל. צניחת הרייטינג יכולה גם להיגרם מסיבות הנעוצות בפעילות ערוץ 2, דהיינו תוכן לא מספיק אטרקטיבי.
ירידה של 30% ברייטינג של הערוץ תביא, על-פי הערכות של גורמים בתעשיית הטלוויזיה, להכנסה ממוצעת של 1.6 מיליון שקל בלבד ליום שידורים. החישוב הזה הוא זהיר ולוקח בחשבון פגיעה של 20% בהיקף ההכנסות שהיא פגיעה של שני-שלישים מהיקף הירידה ברייטינג. לפיכך, הוא מניח שלא כל שיעור הירידה ברייטינג יבוא לידי ביטוי בהכנסות, ושהפלטפורמה היציבה של הערוץ עדיין משמשת כחומת מגן מפני ירידה בהכנסות.
בצד ההוצאות לוקח התחשיב בחשבון התייעלות, תוך צמצום הוצאות בשיעור 10%, שיביא את רמת ההוצאות הכוללת של הערוץ לכ-612 מיליון שקל. גם אז, במצב שבו הרייטינג הממוצע מסתכם בכ-12%, על-פי הערכות בענף, יפסיד ערוץ 2 כולו כ-28 מיליון שקל בשנה וכ-280 מיליון שקל לאורך כל תקופת הזיכיון.
ראוי לזכור שתרחיש כזה כבר התממש בעבר. ב-2001 הסתכם הרייטינג השנתי הממוצע של ערוץ 2 כולו ב-12.3%: "קשת" הניבה רייטינג של 12.2%, "טלעד"-רייטינג ממוצע של 11.8%, ו"רשת" הניבה רייטינג של 12.9%.
הטלנובלה 'לגעת באושר' שהפכה ללהיט זינבה בצפייה בערוץ 2 מחד, תוכן חלש ולא מעניין של כל הזכייניות מאידך, וקצת מצב-רוח כללי קשה - והכנסות הזכייניות נפגעו. ואז לא היה קיים ערוץ מסחרי נוסף.
לדברי האנליסט העוקב אחרי ההתרחשויות בשוק המדיה, גם תרחיש שמתייחס לירידה של 20% בלבד ברייטינג, לרמה של 14% בממוצע בפריים טיים - יביא להכנסה ממוצעת מיום שידור בהיקף של 1.8 מיליון שקל ולהפסד של 10 מיליון שקל בשנה, שהם 100 מיליון שקל לאורך כל תקופת הזיכיון.
|
|
|
|
|
|
|
 |
| ב-2001 הרייטינג השנתי של ערוץ 2 הסתכם ב 12.3%.
| /images/archive/gallery/193/125.jpg
|
|
|
|
|
|
|
התרסקות רשתות טלוויזיה
|
|
|
|
|
"הבעיה העיקרית במצב של ירידת רייטינג", מודה בכיר בענף הטלוויזיה, "היא כדור השלג שנוצר. זה מה שקרה בערוץ 10, זה מה שקרה ב' ערוץ המוזיקה' וזה קורה גם בעולם. הרייטינג יורד, ומביא לירידה בהכנסות, ואז לירידה בהשקעות בתוכן - שמביאה שוב לרייטינג נמוך".
התרסקותן של רשתות טלוויזיה מרכזיות ומובילות, בעקבות היעדר יכולת לספק את הסחורה הנכונה בתחום התוכן - היא תופעה קיימת. סיפורה של רשת הטלוויזיה האמריקנית NBC הוא דוגמה מובהקת לנפילה שכזו.
NBC סיפקה לעולם את הטובות בסדרות הטלוויזיה בשנות ה-90: 'פרייז'ר', 'סיינפלד', 'אי.אר' ו' חברים'. בשנות השיא היה הפרסום ב'חברים' מדד ההצלחה של מפרסמים מתעשיית הקולנוע בפעילותם השיווקית. מי שהצליח להכניס פרסומת על סרט קולנוע להפסקת הפרסומות בסדרה ביום חמישי - יכול היה להיות סמוך ובטוח שעשה את מה שנדרש כדי לקדם את הסרט שלו בסוף-השבוע.
אבל בשנים האחרונות הפכה רשת NBC מ'טלוויזיה שחובה לראות' (Must see TV) ל'טלוויזיה שאסור לראות' (Don' t see TV). במילים אחרות, היא איבדה את מקומה גם בקרב הצופים וגם בקרב המפרסמים.
מי שהיתה הרשת המובילה בארצות-הברית כבר לא נכללת אפילו בין 5 הרשתות המובילות. הסיבה העיקרית היא היעדר יכולת לספק מענה תוכני נכון לצופים עם תום סדרות הלהיט שלה. CBS הביאה את'הישרדות', ABC הצמיחה את להיט הדרמה 'עקרות בית נואשות' ו-NBC נותרה חסרת-אונים מול הטרנדים החדשים.
אלא שלא רק היחלשות התוכן בערוץ משפיעה על הרייטינג, גם התחזקות התוכן בערוצים המתחרים עושים זאת. הרי תמיד ייתכן כרסום בצפייה בערוץ המרכזי כתוצאה מעלייה בצפייה בערוצי הנישה בכבלים ובלווין.
מצב זה כבר מתרחש אצלנו: על-פי נתוני טלגאל, שמבצעת את מדידת ה'פיפל-מיטר', הסתכם ה-Share (נתח הצופים) בזמן צפיית השיא בערוץ 2 בשנת הפעילות הראשונה שלו, 1993, ב-37%. חלקם של ערוצי הכבלים והלווין הסתכם ב-32%. על-פי נתונים אלה, הסתכם חלקו של ערוץ 2 ב-2004 ב-29% ושל ערוצי הכבלים והלווין ב-43%.
המגמה הזו תואמת את המגמה העולמית, שלפיה נתח הצופים בערוצים המרכזיים במדינות אירופה הולך ויורד. מנתונים שנאספו מ-35 מדינות באירופה עולה, כי נתח הצופים של הערוצים המרכזיים ירד מ-42% ב-1994 ל-27.5% ב-2003.
התחזקותן של תוכניות של הכבלים והלווין, כמו 'גיא פינס', 'יצפאן', 'פרויקט Y', 'השיר שלנו' ו'טלנובלה בע"מ', והקמתם של ערוצים מקומיים נוספים, כמו 'ערוץ הבידור' החדש, עלולים גם הם להוות איום על שיעור הרייטינג של ערוץ 2.
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
"חברים". רשת NBC הפכה מ'טלוויזיה שחובה לראות' ל'טלוויזיה שאסור לראות'.
|
|
|
|
|
|
עוד קצת פסימיות
|
|
|
|
|
"התרחיש הפסימי", מסביר האנליסט, "מניח מצב נוסף, שבו שוק הפרסום בטלוויזיה גדל בשיעור נמוך יותר מ-4% לשנה , וחלקו של ערוץ 10 בעוגה גבוה יותר.
על-פי הערכות שלנו, הסתכמו הכנסותיו של ערוץ 10 ב-2004 בכ-170 מיליון שקל (נטו) - שהם כ-17% מהיקף הפרסום בטלוויזיה המסחרית. ערוץ 2 קיבל 80%-79% ממנה, והערוציים הייעודיים (ערוץ המוסיקה והערוץ הרוסי)- 4%-3% ביחד .
על-פי התסריט הפסימי, העוגה תגדל בקצת פחות מ-2.5%, וערוץ 10 יגדל בצורה יותר אגרסיבית - עד לכ-45% בסוף תקופת הזיכיון. ערוץ 2 יישאר עם 680 מיליון שקל הכנסות בממוצע, ויירד באופן הדרגתי. אז עדיין ייתכן רווח של כ-20 מיליון שקל לערוץ 2, אבל אם יש זכיין אחד חלש יותר, הוא כבר ייכנס להפסדים, וזה אומר שערוץ 2 בכללותו נחלש, הפלטפורמה פחות אטרקטיבית וערוץ 2 כבר אינו'מדורת השבט'".
גם שנהב מסכימה שפוטנציאל הגידול בעוגת הפרסום בטלוויזיה אינו בהכרח גדול. גם תנודות במצב הכלכלי עלולות להשפיע על היקף הפרסום. ב-2003 היתה נפילה גדולה מאוד בהיקף הפרסום כולו. ב-2002 הוא הסתכם ב-771 מיליון דולר וב-2003 ירד ל-746 מיליון דולר. ב-2004 חזר היקף הפרסום ל-784 מיליון דולר", אומרת שנהב.
"נכון, אמנם, שבפרסום בטלוויזיה לא היתה ירידה ב-2003. אבל העלייה בפרסום בטלוויזיה על חשבון הפרסום בעיתונים היא מגמה שמיצתה את עצמה, וגידול השימוש באינטרנט מלמד שהפוטנציאל לגידול של הטלוויזיה על חשבון הערוצים האחרים - מוגבל".
המדיות האלטרנטיביות מהוות איום על הכנסות הערוץ, וכך גם השימוש האלטרנטיבי בטלוויזיה עצמה. "האמצעים שמתפתחים לניהול צפייה עצמית, כמו VOD (וידיאו על-פי דרישה - א.כ), שעד היום היו זניחים, עלולים להיות משמעותיים יותר", אומר מוסט.
"אם yes ו-HOT נכנסות לקרב שבמסגרתו הן מסבסדות מכשירים, עלולה להתרחש פגיעה בהכנסות של ערוץ 2 מפרסום. יתר ליברליזציה של פרסום בכבלים, ופתיחת הכבלים ובלווין לשידורי פרסומת, עלולות גם הן לפגוע בהכנסות, ואם יתרחשו הם עלולים לפגוע מאוד בערוץ 2".
שנהב מוסיפה: "נתחים מתקציבי הפרסום שמיועדים לטלוויזיה עלולים לזלוג לכלים שיווקיים אחרים, כמו תוכן שיווקי, שאותם מעודדת הליברליזציה של מועצת הכבלים והלווין כלפי התפתחות התוכן השיווקי".
מדורת השבט, אם כן, אינה חסינת אש. פגיעה ברייטינג בשיעור של 10% תביא לצורך בהתייעלות בשיעור של 20%, לקיצוץ אמיתי בתוכניות, לירידה בהכנסות, ועבור זכיין חלש - אולי כבר להפסד ולירידת 30% רייטינג - גם אם תתבטא רק מחצית בהיקף ההכנסות כבר תביא להפסד.
רק זכיין שיידע להתמודד עם האיומים החיצוניים, ולהתמקד ביצירת הכנסות גבוהות מרייטינג גבוה, שיביא לו תוכן איכותי ומתאים - יוכל להפוך את עצמו לבעל-בית מבסוט בערוץ.
| | | | | |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
