 |
/images/archive/gallery/302/843.jpg קמפיין קוטג'
 |
|
|
|
|
| לצד חומוס, בגדים ובירה, מנסים הפרסומאים למכור לנו גם את הישראליות היפה. אז כולם מנסים, אבל רק אחת עשתה זאת טוב מכולם: "הגבינה עם הבית" של קוטג' תנובה היא הפרסומת הישראלית ביותר. מילה שלנו |
|
|
|
 | דפדף בברנז'ה |  | |
אסנת כותן
11/5/2005 14:00 |
|
|
|
|
|
|
|
הפרסום שלנו - כמו הקולנוע שלנו, המוזיקה שלנו, האומנות הפלסטית שלנו, השפה שלנו והמוצרים שלנו - ישראלי. אלא שכל ניסיון להגדיר מהי ישראליות במובן התרבותי הוא קשה, מסובך ומורכב, ולפיכך מסובך גם לקבוע מהו קמפיין ישראלי.
האם קמפיין ישראלי הוא זה שמשקף את האייקונים הישראליים הקלאסיים כמו צבא, משפחה, טבע ואדמה ושאר קלישאות מיינסטרימיות, או אולי הוא זה שמשקף את "הישראליות החדשה" וערכים אחרים כמו חום וחברות או סגנון חיים עכשווי?
האם הוא יהיה קמפיין געגועים וגאווה או כזה שמטביע מטבעות לשון ומעשיר את הישראלית המדוברת בביטויים חדשים, או אולי הוא זה שמובל על-ידי סלבריטאי שמשקף ישראליות כזו שזר לא יבין? ברור שכל התשובות נכונות.
עם זאת, לא ניתן להתעלם מכך שפרסום אינו אמנות והוא אינו מרכיב תרבותי במובן המחאתי. תפקידו של הפרסום למכור. לייצר אווירת קנייה. ולכן, לעומת הקולנוע, המוזיקה, הספרות או האמנות הפלסטית - פרסום לעולם ייגע רק בחומרים רכים.
הוא תמיד יתייצב בלב הקונצנזוס ולעולם לא ירגיז או יפגע באופן מכוון, אלא רק כדי לבלוט. וגם זה בסדר. רק צריך לזכור - בפרסומות הכל ארוז היטב ועטוף בצלופן ורוד. גם הישראליות. אז רק הפרופיל היפה שלה נחשף.
בכל זאת, לא התעצלנו ולא נרתענו, ובחרנו את הקמפיין הישראלי ביותר. ישראל היא מדינה דמוקרטית וכל אחד בה זכאי לעשות את הבחירות שלו. אז אתם מוזמנים להתווכח איתנו. אחרי הכל ויכוח זה הכי ישראלי.
|
|
 |
|
 |
|
|
 |
|
 |
|
הבחירה שלנו: קוטג' תנובה
|
|
|
 |
|
|
|
כשנה לפני תחילת המלחמה בזירת הקוטג', עלה לאוויר הקמפיין של פרסום מקאן-אריקסון שנועד להגן על הבית ולשמור על הדומיננטיות של תנובה בתחום הקוטג', ולבצר אותה אל מול המתקפה הקרבה.
קמפיין "בוא הביתה" הוא אוסף סיטואציות שמשקפות געגועים וחזרה הביתה, ובעיקר משקף הקמפיין הזה "בית" במשמעות העמוקה והרחבה ביותר של בית ישראלי: בית שעובר בו חום, ויש בו שורשיות, בית שמרגישים בו שייכות וכנות וחשים בנוחות, בית ששוררות בו תמיכה ואהבה.
כל אלה נעטפו באמצעות הקמפיין בסמל פרסומי - הבית של הקוטג', שהופך לבית אמיתי, וטקסט מלווה שאומר "בוא הביתה אל הטעם המוכר והאהוב". ולמה זה הקמפיין הכי ישראלי?
א. בגלל הבית. קמפיין "בוא הביתה" ניכס למותג "קוטג' תנובה" את הערך הכי רלוונטי של הישראליות העכשווית. מכל מרכיבי האתוס הישראלי הוותיקים רק הבית עצמו לא איבד עדיין מכוחו, ונשאר סמל למשפחה הישראלית, למקור אור וחום, למעיין של תמיכה ואהבה ולתמצית השייכות. ככזה הוא נשאר הערך הכי גורף, רחב וקונצנזואלי - הרבה יותר מהערכים שכיכבו פה בעבר כמו "מדינה", " עבודת אדמה", " שחרור" ו"עצמאות".
ב . בגלל המוצר. על אף שמקורה של הגבינה הלבנה הרכה עם הגרגרים הוא בארצות הברית,היא הכי ישראלית שיש. גם המותג קוטג' תנובה הוא מותג מיתולוגי.
ג. בגלל הניצחון. הקמפיין הזה, שעמד בבסיס מהלכי החסימה של קוטג' תנובה להשקתו של המתחרה החדש - הקוטג' של שטראוס, שמר על מעמדה האיתן של תנובה, והישראליות שהעניק לו הבית בלטה עוד יותר על רקע המשפחה האלטרנטיבית, הקוסמופוליטית והחדשה שהציגה שטראוס.
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
קוטג' תנובה. בגלל המוצר
|
|
|
|
|
|
|
הבלתי נשכחים
|
|
|
|
|
|
|
כיאה לדיון בסוגיה סבוכה, לא הסתפקנו בקוטג' ורתמנו גם את מיטב המומחים - הפרסומאים הבכירים ביותר בענף הפרסום הישראלי, לבחירת הקמפיינים הישראליים ביותר בכל הזמנים.
גדעון עמיחי, ראובן אדלר, רמי שלמור, אורן פרנק, יורם באומן, מיכל המאירי, מודי כידון, עמוס טל-שיר, אילון זרמון ורמי יהושע גיבשו סדרה שלמה של פרסומות שכל אחת מהן משויכת לחלק אחר בפסיפס הישראליות. חלק מהמומחים שלנו, אגב, לא התאפקו ובחרו פרסומות שהיו מעורבים ביצירתן.
התוצאות לפניכם:
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
הכי שנות ה-50
|
|
|
|
|
|
|
* "העם החליט קפה עלית", יעקובסון-טמיר
גדעון עמיחי: "זה קמפיין הירואי, מחובר לישראליות של פעם. זו סיסמה שמשקפת זיהוי בין הארץ, המדינה והמותג".
ראובן אדלר: "זה סוג של ציווי, כמו 'תגידו כן לזקן'. זו ישראליות בהתגלמותה - סיסמה שמשקפת את האופי הישראלי. עד היום אם שואלים מה הסיסמה של עלית, חלק מהאנשים אומרים 'העם החליט קפה עלית'. זה אמנם הכי שנות ה-50, אבל זה אנחנו עד היום".
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
תינוק, פרה וצמד חמד
|
|
|
|
|
|
|
התינוק של "במבה", אריאלי
עמוס טל-שיר: "התינוק של 'במבה' הפך לאייקון הכי ישראלי שיש".
גדעון עמיחי: "יש לו שובבות וחוצפה של סלבריטי ישראלי אמיתי ".
הפרה של עלית, שלמור-אבנון-עמיחי
אורן פרנק: "הקמפיין שהפך את הפרה האדומה לאייקון ישראלי הוא הקמפיין הקודם -'טעמים שהולכים איתך לכל החיים' (טמיר-כהן)".
גדעון עמיחי: "הפרה היא אחד האייקונים הישראליים הוותיקים והיא הכי ישראלית באופן שהיא מדברת - בדרך שבה היא פונה לצרכנים ואיך שהיא פוגשת אותם. שיאו של הזיהוי בין הפרה לישראליות הוא קמפיין השוקולד האוורירי החדש, כשהיא נשלחת לחמ"ל האויב".
"תקע ושקע", אדלר-חומסקי-ורשבסקי
מיכל המאירי: "תקע ושקע של חברת החשמל הם נורא ישראליים. כולנו מכירים כזה צמד. מכירים את הדינמיקה הזו. תמיד יש שניים כאלה בחבר'ה או בעבודה. הם מייצגים את האופי הישראלי החפיפניקי, ומעצימים אותו בהומור".
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
התינוק של "במבה". סלבריטי ישראלי
|
|
|
 |
|
הפרה של עלית. אייקון ישראלי
|
|
|
 |
|
"תקע ושקע" של חברת החשמל. אופי ישראלי
|
|
|
|
|
|
|
בירה = ישראליות
|
|
|
|
|
|
|
"טעם שמחזיר אותי הביתה", גיתם-BBDO
מיכל המאירי: "'טעם שמחזיר אותי הביתה' של מרקי התיבול של אסם הוא קמפיין שמשקף את הישראליות של פעם, ומחבר בין הטעם של הבית לבין הישראליות החדשה. יונתן, שנמצא בחו"ל ומתגעגע לתבשילים של אמא, מחבר בין העולמות".
"בינינו - גולדסטר", פרסום באומן-בר-ריבנאי
יורם באומן: "הקמפיין הזה מבטא שפה ישראלית אמיתית. זה ביטוי, זו צורת חשיבה וזה סוג של קשר בין אנשים ישראלים. הקמפיין הזה לוקח חלקים משפה יומיומית ומזהה אותם לחלוטין עם המוצר".
"יש מכבי - יש חברים" פרסום גיתם-BBDO
מודי כידון: "הקמפיין הזה מבוסס על ערך של חברות. על הסחבקיות הישראלית, שהיא 100% ישראליות , שלא קיימת בשום מקום אחר בעולם".
3 מחיאות הכפיים של נקה 7, או .קיי וגלר-נסיס
ראובן אדלר: "'נקה 7' הוא קמפיין ישראלי מיתולוגי. הוא קמפיין נאיבי ואין שום קשר בין 3 מחיאות הכפיים לבין המוצר עצמו - סבון ללא סבון. למרות זאת, האייקון הזה בנה מותג והוא מזוהה עד היום עם המוצר. זה אחד האייקונים הפרסומיים הישראליים החזקים ביותר מעולם".
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
מתוך קמפיין אסם "טעם שמחזיר אותי הביתה". יונתן מתגעגע
|
|
|
 |
|
3 מחיאות כפיים של נקה 7. אין קשר למוצר עצמו
|
|
|
|
|
|
|
הגששים וזאב רווח מתגייסים
|
|
|
|
|
|
|
"החום בוטל שותים קריסטל", אריאלי
עמוס טל-שיר: "קמפיין 'החום בוטל', עם הגששים מסביב לבריכה, השריש את הסלנג 'החום בוטל'. הקמפיין השני, שבו הם משייטים בעין-גדי, התחבר גם הוא לשפה הגששית, והביא את הישראליזם גם במובן ידיעת הארץ".
"מיאו חתולה", יהושע-TBWA
רמי יהושע: "הקמפיין של שלושת האופים עם זאב רווח גרם להתעוררות מחודשת של סרטי הבורקס ולגאווה עצומה לחובבי הז'אנר".
"הלב ממריא אל על", אריאלי
עמוס טל-שיר: "זו היתה סדרת הקמפיינים הראשונה שהציגה ישראליזם אמיתי - צביעת דגל המטוס, העלאת יהודים אתיופים, הרופא הישראלי שנוסע לרפא רעבים באפריקה, והטניסאית אנה סמשנובה, היוו חבילה של גאווה והצלחה ישראלית".
|
|
|
|
|
|
|  | | מיאו חתולה. גאווה עצומה לחובבי סרטי הבורקס בכלל וזאב רווח בפרט
| |
|
|
| |
|
| |
|
|
|
