איך שיר מורד
חנויות התקליטים נטושות ומכירות האלבומים מתרסקות, אבל רכישת סינגלים ברשת דווקא הפכה ללהיט. אחרי שנים של מלחמה אבודה התעוררו חברות המוזיקה בעולם, גילו שצברו הפסדי עתק - ונאלצו לשנות את הכיוון וליישר קו עם שיטות מכירה חדשות. תווי קנייה
למצעד הראשון של 2007 הגיעו רק שני אלבומים חדשים: קרלי סיימון במקום ה-15 עם אלבום החידושים "Into White", ואלבום אוסף כפול חדש של זמר צעיר ומבטיח ששמו אלביס פרסלי, ש-12,500 עותקיו שנמכרו הספיקו כדי לדרגו במקום ה-72. רוצים עוד קצת נתונים? בבקשה: עשרת האלבומים הנמכרים ביותר בארה"ב - ביניהם האלבומים של ג'סטין טימברלייק ושל הביטלס - לא מגיעים יחדיו למספר העותקים שמכרו בחודש הראשון לצאתם "גשר על פני מים סוערים" של סיימון וגרפונקל (1970), "מלון קליפורניה" של The Eagles (משנת 1977) ו"מותחן" של מייקל ג'קסון (1982) - כל אחד מהם בנפרד.
פחות אנשים קונים אלבומים - אולם מנגד, הורדת השירים מהרשת הולכת ונוסקת, ומדובר בתהליכים מקבילים. בצד המפסיד: חנויות התקליטים קורסות (בכנות, מתי בפעם האחרונה ביקרתם באחת כזו? ), ותוכנות השיתוף ברשת - בנוסף לפשטות של צריבת הדיסקים - גורמות לחברות התקליטים להפסיד הון תועפות על הפקת אלבומים. הדרך שבה החברות מנסות לשרוד היא לשתף פעולה עם אתרים חוקיים להורדת מוזיקה, כגון "אייטיונז" (iTunes) של אפל ו"נאפסטר". בצד המרוויח: מספר האנשים שמוכנים לגהץ את כרטיס האשראי שלהם באינטרנט תמורת שירים בודדים עולה בקצב מדהים. בבריטניה, לדוגמה, בשנה האחרונה גדל פי עשרה היקף שוק הורדות המוזיקה בתשלום.
קברניטי התעשייה נהגו לטעון שאנשים לא ישלמו תמורת דבר שניתן להשיגו בחינם - אבל מתברר שהם טועים (לפחות בנוגע לבריטים). שוק ההורדות הבלתי חוקיות ממשיך להיות חזק ודומיננטי, אבל יותר ויותר צרכנים מוכנים לשלם תמורת שיר בודד. אחרי שש שנות מאבק של החברות נגד שיווק המוזיקה באינטרנט הן הבינו שהמלחמה אבודה, וכיוון שאי-אפשר לנצח אותם - הן נאלצות להצטרף אליהם.
"בכל העולם ירדו במידה דרסטית מכירות הדיסקים", מסביר עופר מנחם, מנהל יחסי ציבור בחברת התקליטים הד ארצי, "אבל מה שקרה בישראל בשנים האחרונות בתחום המוזיקה הלועזית הוא קיצוני יותר. אלבום לועזי שנמכר כאן ב-2,000 עותקים נחשב כיום להצלחה. אמנים גדולים שפעם הגיעו בישראל לאלבום זהב בקלות יחסית מוכרים כיום מעט מאוד, ואלבום זהב מחו"ל הוא תופעה נדירה מאוד. אפילו אוספי הלהיטים מסדרת'היטמן', שתמיד נחשבו הצלחה אדירה, לא זוכים להצלחה. בסך-הכל אפשר לדבר על ירידה של כמעט 90% במכירת דיסקים לועזיים בישראל - וזה לא ייאמן".
בתעשייה מסבירים שאחרי שנים ארוכות שבהן מכירות התקליטים הלועזיים היוו חלק מכריע מהמאזן הכלכלי של חברות התקליטים (רק שכפול והפצה של אלבום מחו"ל הם בעלי פוטנציאל רווח גבוה בהרבה מזה של השקעה באלבום מקומי), השינוי הגדול שהתרחש הותיר בקופתן של הליקון, NMC, הד ארצי ופונוקול הרבה פחות כסף. המצב עגום למדי, מפני שהתוצאה היא פחות השקעה באמנים ובאלבומים מקומיים - בניגוד לכוונתם של מורידי המוזיקה הישראלים. "אני יודע שהאמנים בישראל הם במצב כלכלי קשה, לכן 'גונבים' פחות
כפי שגם נער בן 16 יכול לחזות ולהבין, הנתון המעניין ביותר שסיפקו סיכומי השנה בתחום המוזיקה נוגע לירידה במכירת אלבומים שלמים (כ-5% בהשוואה למכירות ב-2005), לעומת עלייה ניכרת ברכישה שירים (סינגלים) בודדים מהאינטרנט-עלייה שהקפיצה את סך-כל מכירות המוזיקה ב-19.4% ל-1.19 מיליארד יחידות. תופעה זו כבר הסתמנה בעבר, אבל לא בעבר הקרוב כל-כך אלא ב-1967, לפני כמעט 40 שנה. לפי נתוני חברת נילסן על תעשיית המוזיקה האמריקנית, בארה"ב נמכרו בסך-הכל (כולל ברשת) 588.2 מיליון אלבומים, כלומר ירידה של 4.9% בהשוואה ל-2005. מאידך, מספר הקטעים הבודדים שנמכרו כמעט השתווה לנתון הקודם: 582 מיליון שירים - זינוק של 65%. אמנם לפני שנה ציפו שהמספר יהיה כמעט כפול (129%), ובכל זאת מדובר במנגינה שאי-אפשר להפסיק אותה.
משה מורד, שעד 2001 כיהן כמנכ"ל חברת NMC ואחר-כך מונה למנהל השיווק של המחלקה הבינלאומית ב-EMI, יודע שאי-אפשר לעצור את התהליך. מורד בן ה-49 חזר לאחרונה לארץ, הוא עורך ומגיש ברדיו FM88 ומספק ייעוץ מוזיקלי לגופים ולאמנים שונים. אחרי שישב במשרדי EMI, קונצרן ענק ואגדי וצומת מרכזי בתעשייה הבינלאומית, והיה ממוקם בעמדת ניהול בכירה בחברות התקליטים של הביטלס, פינק פלויד, קווין וקייט בוש - כעת מורד מנתח את התהליך שמתרחש בתחום המוזיקה. "מה שקורה לא מפתיע אותי בכלל, מפני שהסימנים החלו כבר לפני ארבע שנים", הוא אומר, "גם בתקופתי ב-EMI אנשים החלו לקנות פחות דיסקים ולהוריד יותר שירים. תמיד חשבתי שזו טעות טיפשית לנסות להילחם באינטרנט, וסברתי שהטענה שהמוזיקה פחות חשובה כיום בגלל התחרות הגוברת על תרבות הפנאי היא אווילית למדי".
האם ב-2007 המוזיקה חשובה לאנשים כפי שהיתה חשובה למי שגדל בשנות ה-70 וה-80?
"כמובן שכן. אנשים לא יפסיקו לאהוב מוזיקה ולרצות לשמוע דברים חדשים. תמיד יצרכו אותה, השאלה היא איך יעשו זאת. בפועל, עד 2006 חברות התקליטים התעלמו מהמציאות - ואכלו אותה בגדול. הקונצרנים הגדולים נתקעו ב-1995, קפאו והפסיקו לזוז. הרי אנשים לא הפסיקו לצרוך מוזיקה, הם רק הפסיקו לשלם תמורתה כי הטכנולוגיה אפשרה להם לקבל אותה בחינם. תאר לעצמך שפתאום תקבל חשמל, אבל לא יהיו מונים לקריאה ותשתמש בו חופשי, ללא תשלום - זה כל ההבדל".
אז למה שאנשים ישלמו על שירים בודדים?
"כי ארבעה שקלים לשיר שאתה אוהב זה לא יקר, ובקרוב המחיר יירד כל-כך שלאנשים בכלל לא יהיה שווה להתעסק עם הורדות בלתי חוקיות". למרות הנתונים בשטח, מורד לא מסכים עם הטענה שההעדפה של שיר בודד על פני אלבום מהווה מגמה חדשה. "במובן הזה דבר לא השתנה: חוץ ממני, ממך ומעוד 20%-10% שמשוגעים לדבר, רוב הציבור מתאהב בשירים בודדים ורוצה לשמוע אותם עוד ועוד. הרי בשנות ה-50 וה-60 מכרו תקליטונים, סינגלים. צד אחד שלהם הכיל את הלהיט, והיה גם צד שני - וזה נמכר במיליוני עותקים. בהמשך השיטה השתנתה והיית צריך לרכוש אלבום כדי להקשיב לשיר אחד שאהבת, או להקליט ממישהו אחר. כעת חברות התוכן התעוררו, נכנסו ללחץ ומצאו פתרונות שנוחים לכולם".
אז אפשר להגיד שלום לרומנטיקה של התקליטים המלאים? לא יהיו יותר "סרג'נט פפר" של הביטלס ו"אוקיי קומפיוטר" של רדיו-הד?
"אנשים תמיד מתאהבים בשיר מסוים. בוא נסתכל למציאות בעיניים: חוץ ממשוגעי מוזיקה גמורים, רוב האנשים רוצים שיר אחד, וזו תופעה נורמלית. הטכנולוגיה הנוכחית מאפשרת לנו לחזור למצב הנורמלי".
כשמבקשים ממורד לחזות מה יקרה בעתיד, הוא מסרב להפגין פסימיות: "אנשים יקנו מוזיקה, אבל הקנייה תהיה של המוזיקה עצמה ולא של מוצר פיזי שאפשר להחזיק ולמשש אותו - כלומר, רק הפורמט משתנה, לא האהבה. מוזיקה תהיה מוצר צריכה: תשלם סכום נמוך וקבוע מדי חודש, ותמורתו תוכל לצרוך מוזיקה איפה שתרצה ומתי שתרצה. חברות התקליטים הן כבר לא 'חברות תקליטים' אלא חברות מוזיקה והפצה. יש להן תוכן, זה מה שיש להן, ואיתו הן יכולות לצאת אל השוק דרך הרשת או דרך הסלולר".
האם לאמנים יש סיכוי לשרוד במצב הזה?
"בהחלט, בתנאי שהתהליך מלווה ביחסי ציבור, בחינוך של הקהל נגד הורדות בלתי חוקיות, בהערמת קשיים על אתרים בלתי חוקיים ובהענקת צ'ופרים לאלה שמוכנים לשלם על שירים ברשת. כך ניתן לשנות את התודעה של הקהל, להמשיך להרוויח כסף ולקיים את היצירה והיוצרים. מנקודת המבט שלי, ארבעה שקלים תמורת שיר שיורד בקלות ובאיכות גבוהה הם מחיר נמוך, ולא שווה להתאמץ ולהסתבך עם אתרים לא חוקיים. העניין הוא שהתהליך הזה היה צריך לקרות כבר לפני חמש שנים, אבל התעשייה נכנסה לאדישות כתוצאה מהלם או כתוצאה משאננות לא מובנת ומשמרנות".
בניגוד לזמרי הפופ, יש אמנים שנפגעים פחות. חברת MCI, למשל, יבואנית גדולה של מוזיקה קלאסית וג'אז, לא נחבטה אנושות. "המזל שלנו", מסביר המנכ"ל ציקי בן-דרור, "הוא שהקהל שאוהב ג'אז ומוזיקה קלאסית אוהב את המוצר המקורי, הפיזי - לראות את העטיפה, לדפדף בחוברת. לכן בהשוואה לחברות אחרות אנחנו סובלים פחות".
מורד מסכים עם הטענה, אבל לדעתו המגזר הזה שולי למדי: "מדובר בקהל מבוגר יותר, בעל אמצעים, שיכול להרשות לעצמו לקנות דיסק כפול ב-130 שקל ואין לו עניין בשיר בודד. שדה הפעולה העיקרי הוא מה שקורה בעולם הפופ: אי-אפשר להתעלם מהשיטפון של 'כוכב נולד', שמאפיין לא רק את ישראל אלא את העולם כולו. לכל מדינה יש תחרות פופ-איידול משלה, וזה נובע מכך שהתעשייה עוברת לסוג אחר של צריכת מוזיקה. לאנשים יש חשיפה אדירה למידע, יש היצע של המון תוכניות, לכן אדם מתאהב בשיר ורוצה אותו, ואם ההורדה נוחה והמחיר סביר - הוא יסכים לשלם תמורתו. זו כלכלה פשוטה".
בישראל המצב הרבה יותר קיצוני.
"גם אם המצב קיצוני יותר, לדעתי זה זמני. צריכת המוזיקה והחשיפה הן דבר גלובלי: האינטרנט, הכבלים, הלוויין, הטלפונים הניידים, תוכנות השיתוף - הכל הפך הרבה יותר קטן. בניגוד לעמיתיי, אני חושב שהמצב הזה בריא. כבר מזמן אמרתי שאסור להילחם באינטרנט אלא צריך לחבק אותו, ללמוד איך לגייס את הטכנולוגיה לטובת הצרכנים והאמנים. הנטייה לשמרנות קיימת בכל מקום, אז בבריטניה ובארה"ב אנשים בתעשיית המוזיקה ישבו על האולימפוס עם הסיגר ביד ודרשו להילחם באינטרנט ובילדים שמורידים שירים. אלה שטויות. אחרי המשבר הרציני של התעשייה העולמית - שנאלצה להיפרד מעשרות אלפי אנשים בשנתיים האחרונות-כנראה כולם למדו את הלקח. בתקופה של תרבות מהירה ופיתוח טכנולוגי מואץ מי שלא רוצה להישאר בצד הדרך, שלא יירדם בשמירה".
האם חברות התקליטים ישרדו בעולם שבו האלבום מאבד ממשמעותו בהשוואה לסינגל שאפשר להוריד מהרשת? סביר שכן, אבל רק בתנאי שהן יחדלו לעסוק בגילוי כישרונות, בהפקה ובהשקעה באמנים. המגמה הזו בכל מקרה מסתמנת לאחרונה, היות שהחברות קונות מן המוכן טרנדים ו'כישרונות' עם אלבומים מוכנים. חברות התקליטים יצטרכו לעשות הסבה להפצה וליחסי ציבור בלבד, ולהשאיר את הגילוי והטיפוח לחברות קטנות שיתמחו בכך. לצד המשך דעיכתם של האלבומים השלמים, תמשיך הרשת לבצר את מעמדה האיתן כמשווקת מוזיקה חדשה.
"אם תסתכל על ארבע חברות התקליטים הגדולות בעולם - סוני BMG, וורנר מיוזיק, יוניברסל ו-EMI - הן היו יכולות לעצור את ההורדות מהרשת, אבל הן לא רוצות!", מצטרף לטיעון ליאור סולימן, לשעבר בכיר בחברת NMC וכיום מפיק מוזיקלי שבבעלותו שתי חברות בצרפת ובישראל. "החברות יחזיקו מעמד, אבל הן יצטרכו לשנות את ייעודן ואת צורת גביית הכספים תמורת המוזיקה. כיום יש יותר אנשים בעולם שמאזינים למוזיקה, שהולכים ברחוב עם אוזניות ומוזיקה שהורידו מהרשת. יש אינטרס גדול מאוד להמשיך למכור שירים ברשת בפורמט MP3".
לדעתך , האם צפוי שינוי בשנתיים הקרובות?
"אני חושב שאמאזון מכינה הפתעה ענקית לכולם: הם יפסיקו למכור את פורמט ה-CD ויעברו לקבצים שיכילו דיסקים מלאים. להערכתי, הקובץ יהיה זול ולא מוגן - מה שיחסוך את הייצור והמשלוח. התשלום יהיה יחסי לצריכה. שום הורה לא ירשה לילדו להוריד בלי חשבון, אם יידרש לשלם 1,000 שקל בחודש על החיבור לרשת. לא נראה לי שהאלבומים ימותו בקרוב, והדוגמה הטובה ביותר היא האלבום האחרון של בוב דילן, 'מודרן טיימז': נכון שהורידו אותו מהרשת בכמות גדולה, אבל מיליון איש קנו אותו בכסף מלא".
למרות המגמות השונות והעתיד המעורפל, בתעשיית המוזיקה עוד יש אנשים שמאמינים בפלסטיק ומשתוקקים להפיק אלבומים גם במאה ה-21. "אני לא מקבל את הנבואות השחורות", טוען אבי מאור, מנהל המחלקה הבינלאומית בחברת הליקון. "המוצר הפיזי, כלומר התקליט או הדיסק, לא יגווע. אני מאמין בכל לבי ויודע בוודאות שאנשים ימשיכו לרכוש תקליטורים, כי יבינו שאין תחליף לדבר האמיתי. אמנם ברשת אפשר למצוא הכל ובחינם, אבל אין תחליף לדפדוף להנאתך ברגע של שקט בחוברת המצורפת לדיסק שאתה אוהב, להרגיש את איכות הצליל ואת איכות ההדפסה האמיתית. מבחינה זו, תקליט ויניל ודיסק טובים הרבה יותר מ-MP3".
למאור יש נתונים משלו, מה שמעורר בו את התקווה הבאה: "הנה, עידן רייכל מכר אלבום פלטינה כפול, 80 אלף עותקים, וגם נינט הגיעה למספר עצום. המשוואה פשוטה: אם יהיו אלבומים מצוינים, יקנו אותם - והרבה. יש קהל גדול של אוהבי מוזיקה בעולם, וצריך לעניין אותו. בחברה שלנו יודעים שכשיש מוצר מצוין, אנשים רוכשים אותו. החוויה האמיתית של דיסק אינה דומה להורדה מהרשת. אמנם ימשיכו לשווק מוזיקה באינטרנט, אבל אנשים יחזרו לקנייה פיזית של אלבומים. אני משוכנע שבשנים הקרובות נחזור למקורות".
מאז ספטמבר 2005 - אז החלו ההורדות להיכלל במצעד הסינגלים - הוכפלו מכירות הסינגלים בבריטניה. אמנם בהשוואה לסוף שנות ה-90 מכירות הסינגלים בחנויות הפיזיות ירדו בכ-50%, אבל מספר ההורדות החוקיות זינק מ-5.8 מיליון ב-2004 ליותר מ-50 מיליון בשנה האחרונה.
הסינגל הנמכר ביותר בבריטניה ב-2006 היה "Crazy" של נארלס בארקלי (Gnarls Barkley) - הסינגל הראשון שהגיע לפסגה בזכות הורדות בלבד, ושהה שם תשעה שבועות.
למקום השני הגיע הסינגל הטרי של ליאונה לואיס, "a Moment Like This", שנהנה מיותר מ-100 אלף הורדות בתשלום ביומיים הראשונים לצאתו והתייצב במקום הראשון במצעד חג המולד. הסינגל הזה נמכר יותר מכל 20 השירים שאחריו גם יחד, ובסך-הכל נמכרו ברשת ב-2006 לא פחות מ- 571,253 עותקים שלו - אבל המכירות הפיזיות הנמוכות יחסית מנעו ממנו לעקוף את נארלס בארקלי.
האלבום הנמכר ביותר בבריטניה השנה היה "Eyes Open" של ההרכב הסקוטי סנואו פטרול (1.5 מיליון עותקים) ואחריו דורג "Beautiful World", אלבום הקאמבק של Take That (יותר ממיליון עותקים בחודש).
מאידך, בהורדות הובילה ב-2006 להקת Muse עם האלבום "Black Holes & Revelations". היא הביסה את תגלית השנה ארקטיק מאנקיז, את סנואו פטרול ואת נארלס בארקלי. בכל מקרה, הנתון הבולט ביותר שהניבו המצעדים הוא שאין כל חפיפה בין מכירות הסינגלים לבין מכירות האלבומים השלמים.
נא להמתין לטעינת התגובות
