שיווק רופאים באינטרנט: מה מותר ומה אסור?

רופאים וטיפולים רפואיים אינם עוד מוצר בשוק, כדי להגן על הציבור מפני מידע מוטעה ושמירה על אמון הציבור במקצועות הרפואה פורסמו תקנות הקבועות את המותר ואת האסור בפרסום רופאים באינטרנט

האינטרנט מהווה כר פרסומי נרחב ונראה כי אין דבר שלא ניתן לפרסם ברחבי הרשת. אך למעשה אין כך הדבר וישנן מגבלות החלות על פרסום של מוצרים מסוימים. כך, למשל, ישנן הגבלות פרסום על אלכוהול ועל מוצרי טבק וכן על פרסום של בעלי מקצוע מסוימים, כמו עורכי דין ורופאים. למעשה, רק בשנת 2000 הותר על רופאים לפרסם את עצמם ובשנת 2008 פרסם משרד הבריאות תקנות המסדירות את פרסום מקצועות הרופאה בכלל והפרסום שלהם באינטרנט בפרט.

קביעת תקנות אלה באה לשרת כמה מטרות, שהעיקרית שבהן היא הגנה על הציבור מפני רמיה והטעיה ולמנוע שימוש לרעה במידע רפואי חסר שיכול להוליך שולל את הציבור הרחב. מטרה נוספת של תקנות אלה היא לשמור על אמון הציבור ברופאים, בנותני שירותים רפואיים ובמקצועות הרפואה.

מאמרים וניהול פורומים אינם נחשבים “פרסומת”

תחילה יש להגדיר מהי פרסומת - פרסומת היא מסר המופץ באמצעי התקשורת אשר מקדם מכירה של מוצר או של שירות. לאור זאת, לפי התקנות מאמר, כתבה או ידיעה עיתונאית אינם נחשבים “פרסומת” ולכן ניהול פורומים רפואיים באתרי אינטרנט או פרסום של מאמר רפואי אינם בגדר פרסומת. כמו כן, פרסום מידע רפואי המבוסס על עובדות או שמטרתו הסברה והעשרת הציבור אינו מוגדר כ”פרסומת”.

נוסף למאמרים ולפרסום מידע רפואי מהימן, רופאים ונותני שירות רפואי רשאים לפרסם מידע אשר משרת את טובת הציבור, כמו פתיחה של מרפאות חדשות, שעות קבלה של מוסדות רפואיים, דרכים לקביעת תורים, שירותים רפואיים שהמוסד מספק וכדומה.

אין לפרסם מידע חלקי ועובדות מטעות

התקנות קובעות חוקים ברורים לגבי שיווק רופאים ושירותים רפואיים בכל ערוצי התקשורת, לרבות האינטרנט. התקנות החלות על כלל צורות הפרסום הן איסור פרסום מידע שגוי, עובדות מטעות או כל מצג שווא אחר. אין לפרסם אחוזי הצלחה של טיפולים ואין להבטיח הצלחה של טיפול רפואי. כמו כן אין לציין מיומנות או כישורים של רופא, הן לשבח והן לקלס או להשמצה, ואין להשתמש בתואר “מומחה” או בתואר אחר שלא אושר לפי החוק או להשתמש בתואר אקדמי שאינו מתחום הרפואה.

התקנות מתייחסות גם לצורת הפרסומת והן קובעות כי אין להשתמש בתמונה או בכינוי של אנשים מפורסמים למטרת קידום רופא או טיפול רופאי וכן אין להשתמש בתמונות ובכינויים של רופאים ושל מטופלים, אלא אם מצוין במפורש ובמקום בולט כי המציגים אינם רופאים או מטופלים. נוסף על כך, התקנות אוסרות על שימוש בציורים ובתמונות של איברים מוצנעים בגוף.

סעיף נוסף של התקנות עוסק בפגיעה בציבור והוא אוסר על פרסום מחירים ותעריפים לטיפול, עידוד קבלת טיפול שאינו חיוני בעזרת החדרת חשש ופחד, פרסום מבצעים והנחות או קבלת טובות הנאה בהקשר של טיפול רופאי. כמו כן, אין להשתמש במידע על מטופל, גם אם הסכים לכך.

אסור לפרסם מידע רפואי כהודעות קופצות – pop up

כאמור, כל התקנות הללו תקפות על כל סוגי הפרסומת בכל ערוצי התקשורת, אך ישנן תקנות החלות על פרסום באינטרנט בלבד. אלה קובעות כי אין לפרסם מידע רפואי באתרים שבהם יש תוכן אלים או פורנוגרפי או תכנים לא חוקיים אחרים. כמו כן, אין לפרסם באתרים המיועדים לקטינים. הפרסומת אינה יכולה להופיע בצורת בפסי פרסומת (באנרים), קישורים לאתרים אחרים (לינקים) ופרסומת קופצת (pop up) ואין לשלוח דברי פרסומת (ספאם) לתיבות הדואר האלקטרוני של הציבור.

חשוב להדגיש כי תקנות אלה תקפות על נותני שירותים בתחום הרפואה בלבד ולא על מקצועות פרא-רפואיים כמו קוסמטיקה ואסתטיקה. כמו כן, לרופאי השיניים ולווטרינרים יש תקנות ייחודיות משלהם.