 |
|
|
|
|
סקסי, לבן ובתולי |
|
|
|
|
אף אחד לא היה יכול לחזות עד כמה טוטאלית תהיה מהפיכת ה-iPod ב-2004 |
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
פיל וגליה קולקטיב
30/12/2004 13:57
|
|
|
|
|
|
|
|
הרגע שבו איבד ה-iPod את כל האמינות שלו לא היה בפרסומת של יו-2, שההשטחה שלהם לצלליות על רקע צבעים אחידים לא חידשה כלום לכל מי שידע ש-יו-2 הם כבר מזמן לא להקה אלא שם קוד למחלקת רכישת הנשמות של מעצבים גראפיים של חברת אפל. גם לא בזו עם האנשים האנונימיים, השחור עם הראסטות, הצעירה הספורטיבית, שמצאו את הגרוב שלהם בקופסה הלבנה הקטנה, אף הם מחוקים לכדי צלליות חסרות נשמה.
לא, הרגע שבו הבנו שייקח הרבה זמן עד שנכנע לתכתיבי השוק ונקנה אחד היה כשראינו את הפרסומת בעיתון שהציגה את ה-iPod, סקסי, לבן ובתולי, על חצי מהדף, כשלצידו חדר מלא ערימות של תקליטים מאביקים ומעוררי התקפי אסטמה. כל כך הרבה יותר מפתה להיכנס לחדר ולהסתכל מקרוב, להחניק שיעול, לדפדף בין התקליטים, למצוא מכנה משותף עם הבעלים שלהם, לגלות יצירת מופת אבודה או עטיפה דבילית – מי צריך את צעצוע המין הגנרי לנוכח האורגיה הפוטנציאלית של החדר ליד?
מלכתחילה היה משהו בעייתי בקמפיין האינטנסיבי לשיווק ה-iPod: כל הרעיון של עידן הצרכנות היה להעמיס על תשוקותינו כמה שיותר חפצים, מוצרים בעלי ממשות פיזית. מרגע שהבנו שהחזון הזה נכשל, שהממשלות נבוכות עכשיו משדות המקררים, מהאוניות העמוסות בפסולת גרעינית בדרך לאפריקה, ממה שיקרה לתעשיית התקליטים אחרי שיגמר הנפט, לא היה מנוס מעידן ה-iPod. ועם ההיעלמות הצפויה של פורמטים מסורבלים ומוחשיים – תקליטים, תמונות, מכתבים – יותר ויותר מפרסמים מוצאים את עצמם נדרשים לפרסם הפשטות גמורות, אינפורמציה דיגיטלית גרידא.
המכשיר של חברת אפל לא היה נגן ה-MP3 הראשון וגם לא הטוב ביותר או הזול ביותר, אבל העיצוב שלו היה המיצוי של הרעיון הזה: שקיפות חלבית עגולה, חוט לבן נעלם שנכנס בחשאי ישר לאוזן, חפציות לא מוחשית. ההפך הגמור מסבו החורג, הבום-בוקס של הילדים משנות השמונים עם הנפח הארכיטקטוני והבטריות הרעבות שלו: דיאטת סלים פאסט וירטואלית לצרכנות היתר של חברת השפע.
אף אחד לא היה יכול לחזות כמה טוטאלית תהיה מהפיכת ה-iPod ב-2004. חברת אפל מכרה פי ארבע יותר נגנים מהשנה שקדמה לה, כמעט 4.4 מיליון, והציגה את דגם המיני החדש והזול יותר בחמישה צבעים, כמו גם מהדורה מוגבלת של U2-iPod ב-569 דולר. סך כל הרווחים של אפל מכל המכירות הקשורות ל- iPod – כולל מכירת נגנים, הורדות שירים ב-iTunes ומכירת אביזרים נלווים – היה יותר ממיליארד דולר. השנה חגגו ב-iTunes גם את ההורדה החמישים מיליון ואת פתיחת החנות האירופאית (הווירטואלית) ביוני, שמכרה כמעט מיליון שירים תוך שבוע אחד בלבד, ובסך הכול הם שולטים כיום ב-70 אחוז משוק ההורדות החוקיות בתשלום. בשנה הבאה יהיה אפשר לקנות גם את ה-iPod flash, מכשיר כיס במחיר 99 דולר בלבד ובגודל של צ'יקן מקנאגט ממוצע בערך.
|
|
 |
|
 |
|
|
 |
| יו-2 בפרסומת ל-iPod | /images/archive/gallery/229/769.jpg  |
|
|
|
 |
|
 |
משבר ה-MP3
|
|
|
|
|
ההצלחה המרשימה הזאת של החנות הווירטואלית ונגן ה-MP3 לא הצליחו לטשטש את הבעייתיות המשפטית, המסחרית והמוסרית של רעיון שיתוף והורדת שירים כקבצים דיגיטאליים באינטרנט. לפני כשלושה שבועות התבשר העולם שחברות התקליטים הגדולות יוצאות שוב למאבק משפטי נגד עוד אתר שיתוף קבצים, Kazaa, במה שנראה כמו קרב אבוד מראש לעצור את המשבר העמוק של רעיון זכויות היוצרים עצמו לאור המהפכה הדיגיטאלית. הסיבוב הראשון נגמר כזכור בניצחון מוחץ של חברות התקליטים הגדולות ונוק-אאוט מוחלט של נאפסטר, אבל את המלחמה הן כבר הפסידו. זה אופיין של מהפכות טכנולוגיות – הן סוחפות הכל, הן טוטאליות, משחררות ומשעבדות בעת ובעונה אחת.
הלודיטים לא הצליחו לעצור את המיכון התעשייתי ומאידך משטרים דכאניים כמו זה ברומניה של צ'אוצ'סקו ובאיראן החומניסטית לא הצליחו למנוע מההמונים לרכוש צלחות לוויין ולכוון אותן לעבר השמיים ממערב.
משבר ה-MP3 הוא כמובן לא נקודת השבר היחידה בהיסטוריה הקצרה יחסית של תעשיית התרבות. נהפוך הוא, בכל פעם שמדיום חדש איים למוטט אותה היא מצאה דרך להפוך איום לברכה ולמכור אף יותר. הלידה של תעשיית התקליטים עצמה היתה במובן מסוים ערעור על דרך החיים והפרנסה של מוזיקאים שלפני עידן ההקלטה והשכפול הטכנולוגי של מוזיקה התפרנסו מנגינה חיה בהופעות. בשנות השלושים והארבעים נאבק איגוד המוזיקאים האמריקאי עד חורמה בחברות התקליטים. בשנת 1942 התרחש הבלתי יאומן וראש האיגוד, ג'יימס פטרילו, הכריז על מלחמה במה שהוא כינה "מוזיקה משומרת", והאיגוד יצא לשביתת הקלטות. כשהסכסוך נפתר לבסוף ב-1948, כבר היה ברור לאיגוד שאי אפשר לרתום את הטכנולוגיה והיא מכתיבה את השוק וכוחות היצור שלה.
בערך עשרים שנים לפני כן חברות התקליטים נאבקו גם עם הפורמט החופשי, חינם, הראשון: הרדיו כמעט מוטט את התעשייה כולה, ועם עליית הפופולאריות שלו, מכירת תקליטים צנחה לשפל חסר תקדים. גם בשנות העשרים והשלושים חברות התקליטים ניהלו משפטים ממושכים נגד תחנות רדיו שניגנו מוזיקה מוקלטת מראש. המוזיקה המשומרת היתה כבר בדרכה החוצה, כשחידוש טכנולוגי נוסף נתן לה את חיים חדשים: הג'וק בוקס, שניגן תקליטונים לבחירת המאזין, היה לא פחות משמעותי בהולדת הרוקנרול מהמכונית הפתוחה.
מכונות המוזיקה החדשות נתנו חופש בחירה שהיה חסר מאוד ברדיו, שנשלט אחרי מלחמתו העולם הראשונה על ידי תאגידים גדולים וממשלות (ראה להלן הפליי-ליסט הידוע לשמצה של גלי צה"ל), והסלקציה כללה לרוב מוזיקה מהירה יותר לריקודים, בעיקר סווינג. הג'וק-בוקס שהיה גם המרכז הפיזי של מוסדות אלטרנטיביים של טינאייג'רים: דיינרס וחנויות סודה, מין iMusic קדמון של רבע דולר בעבור שיר אחד.
|
|
|
|
|
|
|
 |
| איש מסתכל ב-iPod. צילום: אי-פי | /images/archive/gallery/162/181.jpg |
|
|
|
|
|
|
הסגירה ההדרגתית של האינטרנט
|
|
|
|
|
עיגול הוויניל הצנוע הצליח לשרוד עוד מהפכות טכנולוגיות רבות לאורך ההיסטוריה בת מאה (הצילינדרים של אדיסון מול התקליט, מאבק הפורמטים המפורסם של תחילת שנות החמישים של ה-LP מול ה-45 וטייפ שמונת הערוצים בשנות השבעים), אבל בעשר השנים הפטאליות שבין 1978 ל-1988, תחילה עם הקסטה ואחר כך הקומפקט דיסק, הוא בהחלט נראה מוכן לפשוט את הרגל. הקסטה המוקלטת היא תקדים מעניין לבעיית שיתוף הקבצים באינטרנט של חברות התקליטים. באמצע שנות השמונים, הלייבלים הגדולים יזמו את הקמפיין המאוד לא פופולרי "מוזיקה מוקלטת הורגת את המוזיקה" שלא הצליח לשכנע אף אחד, במיוחד בגלל שהמכירות של תקליטים וקסטות מקוריות הגיעו לשיא חסר תקדים עם "Thriller" של מייקל ג'קסון.
הטיעון של חברות התקליטים סבל כפליים מבעיית האמינות כשבקיץ 1986 התפרסם הסקר של טריבונל איגוד זכויות היוצרים האמריקאי שקבע שהצרכנים שמקליטים קסטות הם גם אלה שקונים הכי הרבה תקליטים. וזה בדיוק מה שטען שון פאנינג, היוצר של נאפסטר: כל עוד נאפסטר פעל בחופשיות ובלי הגבלות, מכירות של דיסקים רק הלכו והתעצמו, ומרגע שנאפסטר, בגירסתו הפיראטית, התחיל לגסוס – מכירות הדיסקים התחילו לקרטע.
המצדדים באתרי שיתוף הקבצים מביאים הרבה פעמים כנימוק גם את המאבק המשפטי של חברות הסרטים הגדולות ביצרני מכשירי הווידאו בתחילת שנות השמונים. ב-1981 פסק בית המשפט העליון באמריקה שהמכשירים של חברת סוני, הנתבעת, הם כשרים לחלוטין לשימוש ביתי ושהקלטה של תוכניות וסרטים המשודרים בטלוויזיה היא אקט צרכני לגיטימי. בסופו של דבר, חברות הסרטים קצרות הראייה הכפילו ושילשו את הרווחים שלהם באמצעות סרטי וידאו שנמכרו או הושכרו. גם חברות התקליטים עוד ימצאו דרך לנצל את הטכנולוגיה החדשה לטובתן: היקף המכירות הנוכחי ב-iMusic החוקי למהדרין בהחלט רומז לאפשרות כזאת.
אנחנו, בינתיים, עוקבים בדאגה אחרי הסגירה ההדרגתית של האינטרנט שהצליח להרחיב באופן מופלא את ההליך הדמוקרטי של שמיעה, חלוקה, קנייה ויצור מוזיקה. בתחילת ימי הרדיו, לפני מלחמת העולם הראשונה, גלי האתר היו מקום פתוח וחופשי לחלוטין וכל חובב רדיו היה רשאי לשדר ולקלוט מה שרצה לכל מקום שרצה. עם הלאמת התדרים בזמן המלחמה ואז החלוקה שלהם לקואופרטיבים גדולים, החופש הזה נדחק לשוליים הפיראטיים של אוניות שלום, הארדקור Grime בלתי שמיע בדרום לונדון וחובבי טכנו\חרדים מטורללים ירושלמיים. אם iMusic הוא דיוקן של מה שצפוי לנו בשנים הקרובות, האינטרנט ילך בדרכו של הרדיו, ויתמסר אף הוא בסופו של דבר לקומפלקס הצבאי-תעשייתי.
לאורך ההיסטוריה של המוזיקה הפופולרית, טכנולוגיה הכתיבה את האופן שבו מוזיקה מיוצרת ומוקלטת, את המקומות והזמנים שבהם אנחנו מקשיבים למוזיקה, כמו גם את המבנה של הפופ, מתקליט הקונספט שנולד עם ה-LP ועד למוזיקה האלקטרונית של שנות התשעים שנולדה עם הדיסק. המוות הבלתי נמנע של הדיסק והפריחה של הפורמטים הדיגיטאליים הדחוסים גרם להרבה אנשים לתהות איך תתעצב תעשיית המוזיקה של העתיד. הרבה תרחישים מדברים על מעבר מרווחים של מכירת תקליטים לרווחים ממוצרים נלווים שאי אפשר עדיין לשכפל אותם – חולצות, כובעים והופעות חיות – שהם בלאו הכי רכיב הרבה יותר משמעותי בהכנסות של מוזיקאים כיום. חברות התקליטים עשויות להשכיר את הזכות לאנשים לראות הופעה חיה בטלוויזיה או באינטרנט. תסריט כזה, שמרחיק את הצריכה ממוזיקה טהורה, מתיישב היטב עם עולם מותגי העל שבו ג'יי לו היא לא רק שחקנית וזמרת אלא גם בושם וקו אופנה.
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
נערה שיודעת מה לעשות עם iPod
|
|
|
|
|
|
הדיכוי כחלק בלתי נפרד מהתפתחות טכנולוגית
|
|
|
|
|
יתכן בהחלט שצרכנות המוזיקה של העתיד תגרום לרכישת אלבומים להראות ארכאית כמו מנואלה של פטיפון. כרגע, העלייה של הפורמט הדיגיטלי וה-iPod היא בעיקר מבלבלת. הניסיון של חברות התקליטים לשעבד את ה-MP3 מלווה בחופש חסר תקדים בעיצוב חוויית השמיעה: כל אחד הוא די. ג'יי ואיש אינו כפוף עוד לטירניה של האלבום. הקלות שבה ניתן לנפות אלתורים באורך 8 דקות מאלבומים קונספטואליים מדי ולשמור רק את הלהיטים – סוג של "כוכב נולד" ביתי – היא כמעט תמונת ראי של תעשייה ששמה לכאורה יותר ויותר כוח בידי המאזין כבוחר. באותו זמן, עצם הסלקציה היא שמאחידה את כל האפשרויות לרשימה ארוכה של פריטים ברי חליפין. היצע רחב של בחירה היה תמיד רעיון מרכזי בתעשיית המוזיקה ומה שהציל אותה בעבר ממכת המוות של הרדיו.
המבקרים התקיפים של תעשיית המוזיקה ותעשיית התרבות דיברו תמיד על בחירה מזויפת בין שני מוצרים בעלי ערך חומרי ואידיאולוגי זהה שבסופו של דבר משרתים את האינטרס הצר של בעלי ההון. היריבות הגדולה בין הביטלס והסטונז בשנות השישים לדוגמה הייתה מניפולציה צרכנית: המנהלים של הלהקות המתחרות נפגשו דרך קבע לתיאום עמדות וחלוקת רווחים הוגנת. אדורנו והורקהיימר, שתקפו נמרצות את תעשיית התרבות בעבודתם החשובה "הדיאלקטיקה של הנאורות", ראו את הבחירה המזויפת כאחד ממנגנוני השליטה של תרבות טכנולוגית, רציונאלית ומנוונת. בעיניהם, דיכוי היה חלק בלתי נפרד מהתפתחות טכנולוגית: מטבעה היא מסווגת, מתעדת, משכתבת ושולטת, היא הופכת יחידים לעובדים ומנהלים, יצרנים וצרכנים.
אבל אדורנו והורקהיימר התעלמו מהטבע השני של הטכנולוגיה – לסתור את עצמה, למצוא הזדמנויות חבויות, לזעזע מנגנונים אדישים. זה היה גורלו של ה-mpeg1 שכבה שלוש הצנוע (או בשמו המקוצר MP3) שנולד במעבדת מחשב אוניברסיטאית צנועה בשוויץ כפורמט דחיסה יעיל לקבצי וידאו וגדל להיות הפושע מספר אחת ברשת. חברות התקליטים יבינו מן הסתם שאי אפשר לשלוט בצד הפראי הזה של הטכנולוגיה אלא רק לחכות בסבלנות שתנאי השוק והחזון היצירתי של הצרכנים יכתיבו את האופי העתידי של התעשייה הזאת. ה-iPod ושיתוף הקבצים הם לא השלב האחרון במהפכה הטכנולוגית הדמוקרטית. העתיד יהיה הרבה יותר מוזר. | | | | | |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
