שובר קופות: רמי לוי מגיע לגוש דן
רמי לוי, "שווק השקמה", המותג הירושלמי הידוע במלחמות המחירים שלו כלפי מטה, פותח סניף מול קניון איילון. האם הוא יצליח להוזיל מאוד את סל הקניות שלנו בכל הרשתות, כמו שעשה בערים האחרות, או שאצלנו ימשיכו להעדיף את החנויות מתחת לבית?
רמי לוי. צילום: אריק סולטן
מומחי צרכנות כבר קובעים שהרעש שייווצר כאן שווה ערך למישהו אחר שכבש לא מזמן את ירושלים - ארקדי גאידמק, אלא שכאן זה בכיוון ההפוך. גאידמק העלה את מחירי שחקני הכדורגל וחברות שונות ומשונות לערכים גבוהים ולא ראליים, ואילו הכיוון של רמי לוי הוא למטה, להורדת מחירים.
הדבר משגע את הסוחרים המתחרים, אבל - וזה החשוב ביותר - פועל לטובת הצרכנים. אל מקרה קילו העוף שהוא מכר בפחות משקל אחד עוד נחזור בהמשך הדברים.
רמי לוי הוא איש פשוט, שרואה במילה הזו תואר של כבוד. הוא מסתובב עם טלפון נייד מהסוג המיושן, ואין לא שום גינונים של כבוד. גם השיטה שלו פשוטה ויעילה. אנשים שלו מסתובבים כל הזמן ברשתות המתחרות. כשהם מגלים מחיר של פריט שירד בצורה חשודה הם מדווחים מיד למטה בירושלים. כמה דקות לאחר מכן המחיר של אותו פריט ירד גם ברשת שלו.
גם פילוסופיית הצגת המוצרים בסופרים שלו שמה דגש על יעילות ולא על הוצאת כספים מיותרת של הצרכן. הוא דואג שכל מוצרי היסוד והמוצרים לילדים יהיו נגישים מיד, קרוב לכניסה. לדברי לוי, לאחר שהלקוח יקנה את מה שהוא צריך הוא יחליט אם לקנות מוצרים נוספים. על כל פנים, אצלו הלקוחות לא יגלו בסופו של דבר שהקניות בסופר הותירו אותם במינוס ענקי. הוא מעדיף להרוויח פחות בכל פעם, העיקר שהלקוח ימשיך לקנות אצלו שוב ושוב.
במהלך השבוע שעבר היו ההכנות לפתיחת הסניף החדש בעיצומן. שתי נשים הגיעו למתחם. "רצינו לדעת מתי אתם פותחים כאן את החנות", הן שאלו את הגבר שעמד שם ליד הכניסה. "בעזרת השם נפתח את החנות ב-17 במרס", ענה להם רמי לוי. "אולי תקדימו קצת", הן ביקשו. "כבר לא נשאר לנו כסף כדי לשלם על כל המוצרים, שמענו שאתם זולים, אז יאללה, תפתחו כבר". רמי לוי מרוצה: "אתה רואה, עוד לא הגענו לכאן, וכבר אנשים מחכים לנו".
השם ממחנה יהודה
רמי לוי, 53, התחיל לפני כשלושים שנה כבעליה של חנות קטנה ברחוב השקמה, בשוק מחנה יהודה בירושלים. את השם הוא שומר עד היום. משם הוא המשיך לתלפיות, ומאוחר יותר הוא כבש את ירושלים, ובתוך כך קיבע את סל המחירים הירושלמי כסל הזול ביותר במדינה: "סל המחירים בירושלים הוא הסל הכי זול בארץ, וזה בזכותי", אמר לא פעם בתקשורת.
הוא מתגאה כי הוא זה שהתחיל את השוק הסיטונאי לצרכנים, ומייחס לעצמו את המהלכים של רשתות השיווק הגדולות שהקימו חנויות למכירה במחירים זולים. לאחר ירושלים התקדם לוי עקב בצד אגודל בשאר חלקי הארץ, וביום-יום הוא גם חבר מועצה זו הקדנציה השנייה ברשימה של ראש העירייה ניר ברקת.
הוא התחיל עם הפריפריה הירושלמית במבשרת ציון ובמעלה אדומים, פנה מערבה למודיעין, מזרחה לשער בנימין, דרומה לצומת קסטינה. הסניף מול קניון איילון יהיה הסניף ה-15 שלו.
עד חודש פברואר 2008 היה לוי, על אף הצלחתו, דמות אנונימית למי שאינו
בא מאזור ירושלים, ואז הוא החליט להתפרס גם לצפון, ופתח סניף של שיווק השקמה בקריות. החברות הגדולות בארץ - "שופרסל" ו"רבוע כחול" - ראו בפתיחת הסניף את תחילתה של מלחמת סוחרים, והחליטו להגיב בכל הורדת מחירים של לוי בהורדה משלהן.
הנפגעים העיקריים היו העופות בישראל, שכן מחיר קילו עוף ירד ממחיר של בין עשרה לעשרים שקלים לקילו למחיר של 89 אגורות בשיאה של מלחמת המחירים במקום. רמי לוי מצא את עצמו מופיע בשערים של העיתונים הארציים ומתראיין למהדורות החדשות בטלוויזיה.
מהלך זה גם עורר פחד כי הורדת המחירים הדרסטית שנקט הייתה עלולה לפגוע ברשת שלו עצמו, "רמי לוי הוא קלאבמרקט הבא", צוטט ב"מעריב" אחד מבכירי שופרסל. לוי שמע את נבואת הזעם, ודחה אותה בביטול. את התשובה הוא הציג בסוף מאי באותה שנה כאשר הראה זינוק של ארבעים אחוזים במכירות ברבעון הראשון של השנה. לוי לא נרגע, ועכשיו הוא מסמן את היעד הבא שלו: גוש דן.
ממשיך לבדוק מחירים
לוי ממשיך כל הזמן בשגרה הפשוטה שלו. הוא ממשיך להסתובב בסופרים שלו, בודק מחירים, ומוודא ששלטי המכירה עומדים ישר. הוא מכיר את שמות כל העובדים שלו, מהזוטר עד הבכיר.
סופרמרקט שיווק השקמה בירושלים צילום: פלאש 90
האיש ששווה מאות מיליונים נגיש לכול, וכדי להגיע אליו לא צריך לעבור שש מזכירות וארבעה יועצי תקשורת אלא רק להרים טלפון.
היעדר מנגנון מנופח של מנהלה הוא אחד הדברים שמאפשרים לו לדבריו לקבוע את המחירים הזולים. אף שהחברה שלו, הנסחרת בבורסה, מוערכת במאות מיליוני שקלים, הוא מתנהג בצניעות מופרזת.
לדבריו, הוא מתנהג כך לא משום שהוא בא מלמטה ועשה את כל העבודות השחורות בדרך לתפקיד: "אני לא באתי מלמטה. אני עדיין למטה. אני מסתכל לכולם בעיניים, וככה אני אהיה תמיד. אתה יודע איפה הקונים יכולים להגיש תלונות על מה שלדעתם לא טוב בסופרים שלי? אצלי במשרד. אני רוצה לדעת שאם יש תלונה מהצרכן, אז אני אוכל מיד לדעת עליה ולהביא לתיקונה. זו גם הסיבה שאני נמצא המון בשטח, וכשאני מקבל תלונה אני מבסוט כי אני יודע שאני אוכל לתקן אותה מיד".
לא נותן לטעות
לפני שלוש שנים קיבל כותב שורות אלו, שהיה כתב צרכנות בירושלים, שיחת טלפון מפתיעה בשעות הבוקר של יום שישי. על הקו היה רמי לוי: "אתה כתבת מחיר של אבקת כביסה של ארבעה קילוגרם על מוצר שהוא בעצם חמישה קילוגרם", נזף לוי. "מה שכתבת זו טעות. אני יודע בדיוק מה מוכרים בכל החנויות בעיר, ואתה טועה".
מלחמת העופות ב"שיווק השקמה" אלכס רוזקובסקי
אין על מה להתווכח עם לוי בכל הקשור למחירים, אחד הדברים הבולטים אצלו הוא העובדה כי הוא בקיא בכל פרט שהולך בכל אחד מ-15 הסניפים שבבעלותו. ולא, לא אכפת לו שחושבים כי העיסוק התמידי בלמכור במחיר הנמוך ביותר הוא אובססיבי: "המוטו שלי הוא לתת את המחיר הכי נמוך בשוק בכל זמן נתון. זו ההבטחה שלי לצרכן, ואני דורש מעצמי לעמוד בהבטחה שלי כי ציבור הצרכנים לא טיפש, הציבור יודע מתי רשת עושה הנחה לזמן קצר ואז חוזרת למחירים גבוהים או מתי רשת מוזילה מוצרים מסוימים ומעלה מוצרים אחרים, אני לא עושה את זה.
"אני דואג שהמחירים שלי יהיו הכי נמוכים. יכול להיות שמדי פעם לא גילינו איזה מוצר שאצל המתחרים שלנו הוא יותר זול, אבל בסקרים אנחנו בדרך כלל יוצאים הכי זולים. לפעמים כתב טועה, וזה דבר טבעי, אבל אני מקפיד להתקשר ולדווח להם שחלה טעות. גם בסיפור שלך צדקתי".
לפני יותר משנה פורסם בגלי צה"ל סקר שוק שלפיו "שווק השקמה" יקר ממתחריו. לוי זעם על התוצאות וטען כי אינן נכונות ואכן, כעבור כמה שבועות פורסמה התנצלות של התחנה ולפיה נפלה בסקר טעות. את לוי ההתנצלות סיפקה, אף שלדבריו כבר נעשה הנזק: "אני אף פעם לא מאיים בתביעות. אני רק דורש שיתקנו את הטעויות", הוא אומר. "אותי מעניין שקהל היעד שלי ידע שאני מוכר את המוצרים והסל הכי זולים".
עוד זה מדבר, ובעת הריאיון קיבל לוי שיחת טלפון מאחד העובדים שלו; זה עדכן אותו על מבצע של אחת המתחרות שלו. לוי שמע, שקל והציע הצעה טובה יותר.
כשנפתח סניף חדש בקריות התחילה מלחמת העופות. בפעם אחרת כעסו עלייך בעלי הבסטות בשוק בטבריה על הורדת מחירי הירקות, חילקו ירקות בחינם וטענו שאתה מנסה להפיל אותם.
איזו מלחמה מחכה לנו בעוד שבועיים?
"אני לא נלחם ואני לא נאבק. אני פותח עסק ומתחרה ברשתות הגדולות. כל עוד הכול נעשה בצורה הוגנת אז אין מאבק. לצערי, מה שהיה בטבריה הוא פגיעה שלא בכוונה, התחרות שלי היא רק נגד הרשתות הגדולות. אין לי ולא הייתה לי תחרות עם אנשי הבסטות בטבריה. הם לא היו היעד שלי. המוטו שלי הוא לעשות טוב לצרכן, וזה מה שמוליך אותי בתחום הזה. אם חס וחלילה פגעתי בהם, התנצלתי".
ובכל זאת, לא בכל יום הרשת שנחשבת הזולה ביותר בארץ נכנסת לגוש דן, הליגה של הגדולים. "באופן טבעי צפויה תחרות מסיבית יותר וחזקה יותר ממה שהיה עד כה. אני חושב שמי שירוויח מכך הוא בעיקר הצרכן. הוא חכם, והוא מבין שבאנו לעשות לו טוב בכיס. תהיה תחרות, ואם היא תהיה הוגנת, אז הטוב ינצח".
אתה לא מפחד משיתוף פעולה של החברות הגדולות נגדך?
"באופן טבעי אני חושב שבעבר היו ביניהן לא פעם ולא פעמיים בזמן מסוים דיבורים על לעשות משהו ביחד, אבל היום התחרות היא בין כולם, ולכן אני לא מאמין שזה יקרה".
התחרות לא אישית
כמו בכל דבר שיש בו כסף, גם בעולם של הסחר יש לא מעט מאבקים, וגם ללוי עצמו היו לא מעט מאבקים משפטיים.
רמי לוי צילום: פלאש 90
עם זאת, לוי הצליח לא להכניס לדברים את הפן האישי לדבריו כי הוא לא שומר טינה וזוכר כל הזמן שמדובר רק בתחרות עסקית ולא אישית: "כמו שציינתי קודם לכן, אני רואה לנגד עיניי את הרצון לעשות טוב לצרכן. זה שאני מייצר תחרות עסקית ביני ובין הרשתות הארציות או המקומיות זה לא אומר שאני רוצה לריב אישית עם העומדים בראש אותן חברות. להפך, אני חבר של המתחרים שלי, אני מדבר אתם כשצריך, ואין לי טינה כלפי אף אחד מהם. אני חושב שגם להם אין שום דבר אתי".
מלבד התחרויות עם הרשתות, יש ללוי לא מעט מאבקים גם עם היצרניות. בעבר ניהל מאבק עיקש בחברת "קוקה קולה", שלא ראתה בעין יפה את העובדה כי החליט להוזיל את מחירי הבקבוקים שלה. "הם עשו מבצע שאם אתה קונה קופסה של שש יחידות, המחיר היחסי יהיה נמוך מקניית בקבוק אחד, ואם תקנה אריזה של 12 יחידות, המחיר היחסי ליחידה יהיה זול יותר. אני לא אהבתי את זה, והחלטתי שאצלי כל הבקבוקים יימכרו במחיר הזול ביותר שהחברה מציעה, ללא קשר למארז".
ב"קוקה קולה" לא אהבו את המהלך, וכאשר שאלו את לוי לפשר הדברים הוא הסביר כי הוא עשה זאת כדי לאפשר גם לאלו שלא יכולים לקנות כמות גדולה של בקבוקים במכה אחת ליהנות מהמחיר הזול. היצרנים לא אהבו את הרעיון, וסירבו לספק ללוי סחורה. משנודע לממונה על ההגבלים העסקיים על החרם של "קוקה קולה" נקבע כי המהלך שלה אינו חוקי, והיא מתנהגת כמונופול ונאסר עליה לפעול כמו שהיא פעלה. בחברה התקפלו, ורמי לוי רשם עוד ניצחון לעצמו, וחשוב יותר מבחינתו - לצרכן: "תשים לב שמאז אין יותר דברים כאלה של מחירים שמוטבעים על האריזות".
מהלך זה ואחרים הדומים לו הביאו את לוי ואת חבריו לקבוצת "הרשת הרביעית", קבוצת רשתות מסחר קטנות, ובהן "א.ב.א ויקטורי", " מחסני להב", " רשת ממן", " סופר דוש" ו"מחסני השוק", להתאגד כדי להיות כוח קנייה חזק מול הספקיות, ולהקים לפני כשנתיים קו מוצרים בשם "מותג".
לדברי לוי, מדובר במוצרים שנמצאים באיכות זהה לזו של המוצרים המוכרים, אולם עלות ייצורם ועלות מכירתם נמוכות הרבה יותר. "אני מוכר את המוצרים במחיר זול בשלושים אחוזים בערך מהמחיר של המוצרים המוכרים. בינתיים 'המותג' הולך מצוין", אומר לוי על קו הייצור שלו ושל חבריו, שכרגע הוא כנראה נתח של כחמישה אחוזים מסך הקנייה ברשת, ומגמה זו רק עולה לדברי לוי.
"אני יכול להצביע על מעבר של הלקוחות לכיוון המוצרים של 'המותג', אף שלפעמים מדובר במוצרים זהים אשר מיוצרים באותו מקום שהמוצרים המוכרים מיוצרים בו, ורק השם שונה, כלומר מי שקונה את המוצר המוכר בעצם משלם יותר כסף עבור תג השם. המוצרים טובים לא פחות, הם רק זולים יותר במחיר. למעשה, היצרן הוא אותו אחד, רק השם שונה".
קהל היעד: תושבי רמת גן וצפון תל אביב
לפני כמה שנים פתח רמי לוי סניף במודיעין. בעיר הצעירה פעלו באותה תקופה רק סופרים של החברות הגדולות. בתוך כמה חודשים התהפכה כל התמונה. לדברי לוי, הכניסה שלו לעיר הוזילה את סל המחירים בשלושים אחוזים בערך. לדבריו, כך היה גם כאשר פתח סניפים בצומת קסטינה ובחיפה.
רמי לוי צילום: פלאש 90
"שבוע אחרי שסופר של 'שווק השקמה' נפתח לא ראית אנשים בחנויות מכולת בתוך העיר", מספר א', תושב קריית מלאכי שהרגיש מיד את הכניסה של רמי לוי לאזור מגוריו.
"הסל הירושלמי הוא הסל הכי זול, ואני מביא אותו לכל מקום שאני מגיע אליו. כך יהיה גם בגוש דן", אומר לוי. "אני אומר לך שאחרי שאני אכנס לכאן, סל המחירים ירד בעשרה עד עשרים אחוזים, והמרוויחים הגדולים מכך הם הצרכנים".
לוי מפגין ביטחון עצמי גדול בהצלחתו, אולם לדעת אנליסטים מהתחום, הצרכנים בגוש דן שונים מעט מאלו הירושלמים שלוי מכיר טוב מכולם. לדבריהם, הצרכנים מגוש דן כבר התרגלו ללכת למרכז המסחרי הקרוב למקום מגוריהם ולקנות שם, ואילו את הצעירים יהיה קשה לשכנע שחיסכון בכסף שווה יותר מהנוחות של לרדת לחנות AM:PM אשר נמצאת ברחוב שהם גרים בו.
"קהל היעד שלי הוא המשפחות של תושבי רמת גן וצפון תל אביב. מאוחר יותר נביא פתרון גם לאלו שקונים ליד הבית", עונה לוי ומזכיר כי המתחם שייפתח בו הסופר החדש היה עד לפני כמה שנים הסניף הכי חזק של "קלאב מרקט" ואחד המקומות החזקים בארץ מבחינת מסחר. אגב, לוי מחליף במקום סניף של "שפע שוק" שנסגר בגלל סכסוך שהיה בין בעלי "קו-אופ הרבוע הכחול", בראשות דודי ויסמן, לציבור החרדי, שלא אהב את העובדה כי חנויות AM:PM שבשליטתם פעלו בשבת. הם הפעילו חרם צרכנים, וזה הוביל לסגירת החנות.
לוי, איש ירא שמים, מאמין כי כעת, עם הצבת השלט החדש, יחזור המקום להיות שוקק צרכנים. "הפרסום האמיתי שלי לא בא מטלוויזיה כמו בחברות הגדולות. הפרסום שלי מגיע בזכות סל המחירים הנמוך שלי, זה שאנחנו מוכרים בזול ומביא לכאן את האנשים. ראית את שתי הנשים שביקשו ממני להקדים את הפתיחה, זו הדוגמה החיה לכך שאנשים מחפשים לקנות בזול. זו המהות שלנו. מלבד זה, אני גם מעניק חוויית קנייה טובה לא פחות מזו שברשתות הגדולות. הסניף פה חדש ומרווח. יש כאן חניה גדולה. יש אפילו בית כנסת, כמו בכל סניף שלנו".
מה עם האינטרנט?
"אנחנו מתכוונים לגשת גם לתחום הזה, אבל יותר מזה אנחנו עדיין לא מרחיבים את הדיבור".
איך המשבר הכלכלי משפיע עליכם?
"כאמור, אני מתחייב לתת את המחיר הנמוך ביותר, ולכן החברה שלנו בסופו של דבר יוצאת טוב בתקופה הזאת. אנחנו מוכרים מוצרים במחירים נמוכים כי יש לנו רגישות יתרה למצב הכלכלי. אני יכול לומר לך שיש לא מעט מוצרים שהצלחנו לשחוק את הרווחים מהם והם נמכרים כמעט באותו המחיר שהיה לפני שנתיים.
"בנוגע לאופי הקנייה של הצרכנים, בתקופה האחרונה הצרכנים הורידו את רמת המוצרים שהם קונים. הם הבינו שאולי במקום לקנות שמפו ממותג מפורסם כזה אפשר לקנות מוצר דומה ממותג פחות יוקרתי, אבל מבחינה איכותית הפער ביניהם לא גדול. מלבד זה, אנשים שנהגו עד לאחרונה לקנות ברשתות שהן רגישות פחות למצב הכלכלי באים היום לקנות אצלנו, ובעצם הם קונים את אותם המוצרים במחירים זולים יותר".
תוספת מקומות עבודה
אז בעוד שבועיים יתחיל עידן חדש בגוש דן, עידן "שווק השקמה". אם להאמין לדברי לוי, המרוויחים העיקריים יהיו הצרכנים; הם יקבלו את התחרות על לבם ועל ארנקם.
"בכל מקום שפוגשים אותי אנשים באים אליי ומפרגנים לי", הוא אומר. "הם יודעים שבזכותנו הם קונים יותר בזול ובזכותנו המתחרים שלנו לא מרשים לעצמם להישאר במחירים שלהם. הם יודעים מה טוב להם".
לאחר 14 פתיחות של סניפים ברחבי הארץ, אתה עוד מתרגש?
"בכל פעם שאני פותח סניף חדש אני מתרגש כאילו זו הפעם הראשונה שאני פותח. ההתרגשות הכי גדולה שלי היא מהעובדה שעכשיו יצרתי באזור עוד 170-150 מקומות עבודה".
אחרי רמת גן הבאים בתור ברשימה של לוי הם הסניפים בבית שמש, בנשר וכמובן אתרים אטרקטיביים במרכז, שהוא מעדיף לשמור בסוד.
לדבריו, אם זה היה תלוי בצרכנים, הוא כבר מזמן היה פותח סניפים כמעט בכל עיר: "אנחנו מקבלים בכל יום פניות שונות ומצרכנים שונים שראו, קנו, נהנו ורוצים סניף קרוב לבית. תפתח באינטרנט כתבות עליי ותראה בטוקבקים שאנשים כותבים לי: ''רמי לוי בוא לפה', 'רמי לוי בוא לשם'. הם כותבים ואומרים את זה כי הם יודעים מה הכי זול וטוב להם".
נא להמתין לטעינת התגובות
