שטח כבוש: משפחת יוחננוף השתלטה על רחובות
עם ארבעה סופרים גדולים וללא חשיפה תקשורתית, כבשה משפחת יוחננוף את רחובות. מנהל הרשת איתן יוחננוף פותח דלת למשפחה הכי מוכרת והכי אלמונית בעיר. בקרוב בגוש דן
יום הולדתה של בתי חל בסוף השבוע הקרוב אז החלטתי ללכת לבדוק את המקום מקרוב. בדרך חלפתי על פני שלט ענק שהוצב בכיכר, "יוחננוף" היה רשום עליו באותיות אדומות על רקע צהוב כתום. החניתי את האוטו ונכנסתי לסופר. קומפלקס ענק, מואר ומצוחצח קיבל את פניי.
המוזיקה שהתנגנה ברקע הייתה מתוך הסרט "קאובוי של חצות". חלפתי באגף הפירות והירקות שצבעם היה עז ובוהק. מדפי עוגות ארוכים במקררים הסיחו את דעתי, הנה התחליף לעוגת יום ההולדת. עגלות של אוכל מוכן חיכו לאנשים שהמתינו בסבלנות לתורם. הנה התחליף לאוכל שיהיה לאורחים.
כאמור זה הסופר הרביעי במספר של "יוחננוף" ברחובות, רשת משפחתית שכבשה את העיר ללא חשיפה תקשורתית מהסוג שזוכה לה רמי לוי, למשל. שאלתי את עצמי, מי אתה יוחננוף? בדמיוני ראיתי איש מבוגר, נמוך משהו, אולי עם שפם וכרס גדולה, מקריח. הייתי סקרנית לדעת. ניגשתי לאחראית הקופות, מירי, שאמרה "תדברי עם איתן, הוא נחמד מאוד".
"אני נמצא במחסנים", אמר לי איתן מהקו השני, "תבואי". אני רק בתחילת הקניות ונראה שאני הולכת להישאר עוד הרבה זמן בסופר, תירצתי את עצמי. "טוב, אני כבר מגיע", אמר. נחמד היוחננוף הזה, חשבתי לעצמי, והוספתי לסל שקיות יום הולדת ובלונים. כשהגעתי לאגף הפסטות, גבר נאה, בתחילת שנות ה-40, ניגש אליי ואמר: "הפסטה הזאת מיוחדת מאוד, מאה אחוז חיטת דורום, מומלץ בחום". תודה, אבל מי אתה, עובד כאן? שאלתי. "נעים מאוד", אמר האיש. "אני יוחננוף. איתן יוחננוף".
אמצע השבוע בתוך מחסן מואר וענקי, בין אריזות שימורי התירס והזיתים לקרטוני העוגיות, באחד המעברים הצרים, אני פונה שמאלה ומגיעה לקומת המשרדים של יוחננוף. את פניי מקבל איתן, האח השני מבין ארבעה אחים (שני בנים ושתי בנות), מנהל הרשת המשפחתית.
איתן יוחננוף, איש נמרץ, מלא ביטחון, הגיע והודיע: "אנחנו לא משפחה שאוהבת להתראיין, ולכן סיכמנו בינינו שאני אהיה הנציג. אבל, במקום לשבת ולדבר, בואי לסיבוב התרשמות בסופר הענק. תראי", הוא אומר ומסתכל בגאווה על הסחורה, לוקח פלפל אדום ופוצח אותו לשניים עם היד ונותן לי לטעום. "טעים נכון? זה יוחננוף. אנחנו לא מתפשרים. בואי נמשיך".
והוא ממשיך. "תראי את הבצלים, העגבניות, הצבע, הטריות, אני מתרגש כשאני מסתכל על הסחורה האיכותית שאנחנו מציעים לאנשים ועוד באיזה מחירים". כמו בשוק, אני שואלת. יוחננוף צוחק ומצביע לעבר השלט שנמצא מעל העגבניות. "תראי מה כתוב פה, 'יוחננוף - סופרשוק לכולם'".
מהעגבניות אנחנו ממשיכים לקומה הראשונה, נכנסים למטבח, כל העובדים לבושים בקפידה, מנקים, שוטפים וחותכים את המזון המוכן
"רגע, אני רוצה שתראי עוד משהו", הוא אומר. טוב, אני עונה, אבל מתי תתראיין? "עוד כמה דקות", הוא משיב ואנו הולכים לכיוון משרדי הסופר.
לופט ענקי מקבל את פנינו, עמוס שולחנות לבנים מאובקים עקב השיפוצים. חלונות רבים ממלאים את החלל באור. בקצה החדר ישנו המשרד של אב המשפחה ובניו שמופרד בדלת זכוכית,דרכה ניתן להשקיף על הנעשה בקומה.
"תראי את הרצפה, את מזהה?", הואל שואל. אני: "כן, זאת ריצפה ישנה כמו שעשו פעם". יוחננוף: "לא סתם פעם, הטקסטורה המיוחדת הזאת לקוחה מבית ביאליק". מה ליוחננוף ולביאליק, אני שואלת. הוא עונה: "זה התחביב שלי, אדריכלות. ראיתי את זה וזה מצא חן בעיניי".
קשה להאמין אבל אתם עובדים בלי אינטרנט. אני לא רואה שיש לכם מחשב. איך זה יכול להיות?
"קודם כל, אין לנו הרבה שימושים אינטרנטיים. תחום הפעילות שלנו הוא מחוץ לאינטרנט כרגע. רוב התקשורת שלנו היא במערכת פנימית סגורה, מבחינות של בטיחות. יש לנו עמדות מנוטרלות, שלא מחוברות לרשת. אני מודע לכך כמה האינטרנט יכול להקל לנו את החיים ובכל זאת אנחנו כן משתמשים בו אבל במידה מינימאלית ברמה של שליחת מיילים".
עסקי המזון במשפחת יוחננוף עברו בירושה מסב שסחר בלחם, לאב ולבניו. אבי המשפחה, מרדכי יוחננוף, עלה לארץ מבוכרה, והחל לעבוד באמצע שנות ה-70' בסיטונאות של מוצרי מזון לחנויות מכולות, אשר באותה התקופה הובילו את הענף בארץ.
יוחננוף האב צבר שם טוב לעסק וקהל לקוחות מרוצה, ואחרי כ-15 שנים בתחום הסיטונאות, התפתח והחל במקביל לעבוד גם בקמעונות, כך במשך כ-18 שנים. אם המשפחה הייתה בבית וגידלה את ארבעת הילדים: גיורא, איתן, שרית וחלי.
בסוף שנות ה-80', כשהבן השני, איתן, סיים את שירותו הצבאי בצנחנים, הוא חבר לעסק של אבא, שבו עבד גם הבן הבכור גיורא. שני האחים הרגישו בשינוי שעתיד לבוא בתחום המזון בארץ ובצורך של הצרכן למשהו אחר, חדשני וממצה יותר. המשפחה התכנסה וחשבה ביחד, איך למנף את מפעל חייהם על מנת לחדור בעוצמה לענף המזון.
המסקנה מבחינתם לא אחרה לבוא: הצרכן צריך סופר גדול, שבו יש את כל מה שנחוץ לבית, מאכלים, מוצרי ניקיון, כלים ועוד. כל זה צריך להיות במתחם אחד, שייתן מענה לקניות במהלך השבוע ובעיקר לקניות לשבת, מה שלימים יחליף את המכולות הקטנות. הזדמנות עסקית טובה הגיעה לשולחנו של האב, ובסיעור מוחות משותף עם בניו הוחלט לפתוח את הסופר הראשון של המשפחה באזור התעשייה שברחובות, במתחם של 30 דונם.
איתן, היה חשש כשהסניף הראשון נפתח?
"לא. אנחנו לא אנשים פחדנים. לפי כל הנתונים שהיו לנו אז, ידענו שנצליח. שופרסל מכרו באזור רחובות ב-70-80 אחוז יקר יותר. המצחיק הוא שדווקא הלקוחות הראשונים שלנו היו המנהלים והעובדים של שופרסל, שבאו לקנות אצלנו, כי הם ידעו שהמחירים שלנו נמוכים משמעותית".
בעיר כמו רחובות, שלא נחשבת למאוד גדולה, יש לכם ארבעה סניפים ברדיוס קטן מאוד. זה לא סוג של סיכון מבחינתכם?
"זה לא מהווה סיכון מבחינתנו, פשוט לא. העסק שלנו יציב וחזק. עובדה שאנחנו משמרים את הפעילויות בחנויות וכולן עובדות יפה. ההבדל היחיד מול הרשתות הוא, שהן כביכול משתלטות על השוק עם תתי רשתות. ככה למשל החנות של 'יש', שצמודה אלינו בבילו, זה סניף של שופרסל.
"הדבר מראה שיש פה ניסיון של שופרסל להתחבא, אחרת למה הם מחזיקים רשתות בת כמו: שופרסל ביג, שופרסל דיל, שופרסל שלי? אצלנו זה פשוט מאוד, אין לנו צורך להתחבא מאף אחד. כל החנויות שלנו הן תחת מותג אחד 'יוחננוף', אנחנו עובדים באותה אסטרטגיה ובאותה תפיסה. למה שלשופרסל יהיו עשר חנויות ולנו לא? מה ההבדל?".
אתם מספיק חזקים להתחרות עם הרשתות הגדולות?
"ביחס למתחרים אנחנו הכי חזקים היום באזור, חד משמעית. אנחנו מספיק חזקים להתחרות עם כל רשת. אנחנו לא כאלה קטנים או לפחות לא מרגישים ככה. אין לנו מטרה לחסל פעילות של אף אחד. אנחנו מאוד ממוקדים בפעילות שלנו ומצליחים בה. התחרות שלנו עומדת היום בעיקר מול שופרסל ויש, ואנחנו מתמודדים איתה בכבוד רב. אנחנו מכבדים את המתחרים שלנו בזכות זה שהם מפרנסים אנשים ומשפחות".
מבחינתך, מה התרומה שלכם לתושבי האזור בהורדת המחירים?
"אם לא היינו פה, האנשים היו משלמים הרבה כסף על מזון. תושבי הסביבה צריכים להודות לנו, משום שאם לא היה יוחננוף ברחובות רבתי, שופרסל ומגה היו מוכרים במחירים של 30 אחוזים יקר יותר. אנחנו נותנים להם תחרות וגורמים להם להוריד מחירים. עשרים שנה אנחנו גורמים לכך שהמחירים יהיו פה נמוכים. על המתחרים. אם תבדקו בתל-אביב, תראו שהמחירים של שופרסל גבוהים שם בהרבה מהמחירים שלהם ברחובות. אצלנו המחירים שווים בכל הסניפים. זה הקונספט שלנו, אנחנו מוכרים בזול אבל באיכות גבוהה".
גם ברשתות האחרות מוכרים מוצרים של תנובה, שטראוס וכדומה. במה אתם שונים?
"את האיכויות שאנחנו מביאים לא רואים בעסקי המזון. אנחנו מביאים משהו חדשני בענף. בבעלותנו מתחמים שתומכים באיכות המוצר ברמה גבוהה".
זאת אומרת שלא נראה אתכם מככבים בתחקיר של "כלבוטק"?
"בכל מקום יש בעיות, השאלה היא איך מתמודדים איתן. באמת שאני לא רוצה לדבר על המתחרים. עלינו אני יכול להגיד, שאנחנו מביאים רמה חדשנית ומתקדמת בסטנדרטים שבארץ היא עדיין בחיתוליה".
דיברת על מחירים נמוכים. ישנה היום מגמה של הרשתות הגדולות לשווק מוצרים במותג פרטי ולמכור במחירים נמוכים יותר.
"אני יכול להגיד לך, שלא רק המחיר נמוך אלא גם האיכות פחות טובה. אני יכול להגיד שבעתיד גם אנחנו נפתח קו ייצור עצמי שלנו. החזון שלנו הוא למכור סחורה בריאה לציבור ובזול.
"אנחנו מביאים את עולם הבוטיק לכולם, כשווים בין שווים, והחזון הזה מופיע במותג שלנו 'יוחננוף – סופרשוק לכולם', זה היה וממשיך להיות היעד שלנו. זה קשה ודורש היערכות מאסיבית והשקעות אדירות".
איך זה שבמרכז הארץ השם יוחננוף עדיין לא מוכר?
"זה נכון שעדיין אין לנו מודעות בירושלים, תל אביב וחיפה. אבל יש לנו פניות אדירות מכל הארץ, כמו מרמת גן, הרצליה, רעננה, ירושלים וערים נוספות, שבחלקן כבר יש פרויקטים בהקמה. אני יכול להגיד שיראו את יוחננוף בהרבה מקומות בארץ. מעניין אותי מאוד למכור בגוש דן. הרשתות הגדולות סוחטות את הציבור התל אביבי".
אומרים שרמי לוי עומד לפתוח סניף קרוב אליכם.
"אנחנו לא עוסקים ברכילות, כל אחד שיעשה מה שהוא מבין. אני לא אחראי על רמי לוי. אנחנו ממוקדים בעשייה ובמטרות שלנו ולא משקיעים מחשבה אם מישהו יפתח סניף לידינו או לא".
ואם רמי לוי יוריד מחירים וימכור עוף ב-1.99 שקל, מה תעשו?
"אם רמי לוי ימכור עוף ב-1.99 שקל, גם אנחנו נמכור באותו המחיר. אני לא בעל הבית של המדינה ובטח שלא בגללו נעצור את האסטרטגיה שלנו".
איך אתה רואה את ענף המזון בישראל ביחס לעולם?
"ענף המזון בישראל מפותח מאוד ביחס לשאר העולם. כולם רואים את מקררי החלב בישראל לעומת העולם. לדוגמא, גבינת קוטג' בארץ היא מוצר ענק שיכול לפרנס חצי מדינה, כמו גם גבינה לבנה תשע אחוז. ענף החלב מפותח מאוד, אולי בגלל שאנחנו מדינה מעורבת עם המון תרבויות ועדות. כל עלייה תרמה לקולינריה בישראל".
איך העובדים שלכם מתוגמלים?
"אנחנו לא משלמים שכר מינימום. לעובדים שלנו יש תנאים מלאים, עובד טוב שלנו יכול להתקדם ממחסנאי לתפקידים ניהוליים וזה קורה לא מעט".
מדוע לא התראיינתם עד היום?
"מהסיבה העיקרית שאנחנו לא מחפשים פרסום. אנו עסוקים יותר בעשייה מאשר להציג את עצמנו. אנחנו מודעים לצד התקשורתי עם ההתפתחות והצמיחה שלנו ורואים במידה סבירה ובצניעות גם את תחום התקשורת, לכן אני היום מדבר איתך".
איך מתקבלות ההחלטות בעסק?
"פתיחת הסניף החדש התקבלה על ידי כל המשפחה. נפגשנו במשרד בו אנחנו מנהלים את העסק כיום, באזור התעשייה של רחובות, ושם החלטנו פה אחד. אנחנו קבוצה מאוחדת מאוד, יש לנו את כל צבעי הקשת במשפחה, לכל אחד יש את הדברים הייחודיים שלו וככה זה גם בעבודה השוטפת, כולם יכולים לעשות הכל. אני יכול עכשיו לעשות גם הנהלת חשבונות אם צריך בגלל שאני מכיר את כל תחומי העיסוק עד העומק. הכל לפי ההוראות של האבא שמנצח עלינו".
משפחת יוחננוף גדלה בחולון. הבנים למדו ב"שלום עליכם" ובתיכון "אורט", הבנות שרית וחלי למדו בתיכון חדש. לפני כ-15 שנים כל אחד מהאחים התפצל עם המשפחה ליישובי הסביבה.
"הלכנו כברת דרך כמו כל אזרח במדינת ישראל", מספר יוחננוף, "שירתנו בצבא ביחידות מובחרות ותרמנו למדינה. כילדים, תמיד קיבלנו את מה שצריך וככה אנחנו גם מחנכים את הילדים שלנו. חשוב לי להבהיר שאנחנו אנשים פשוטים שבאו מלמטה, והזכות הכי גדולה שלנו היא לפרנס הרבה משפחות. עבורנו זה כבוד גדול".
יש משפחות בהן הבנים בוחרים שלא להמשיך את המפעל המשפחתי. איך זה היה אצלכם?
"כל אדם זכותו לעשות מה שהוא רוצה. נכון שזה החלום של האבא, שהילד ימשיך בדרכו. אם זה משתלב מה טוב. לגיורא אחי הבכור ולי היה ברור שאחרי הצבא נצטרף לעסק. הבנו שכאן אנחנו רוצים להיות ולהתפתח. אנחנו אוהבים ומבינים את הענף ברזולוציות הכי גבוהות, כך שזה היה הכי טבעי מבחינתנו".
נולדתם לתוך העסק ובו למדתם הכל. יש לכם גם רקע נוסף, לימודי?
"יש אוניברסיטה מאוד איכותית שנקראת האוניברסיטה של החיים, שבה כמות שעות העבודה היא טוטאלית. אם שעה אקדמאית היא 45 דקות, אצלנו השעות לא נגמרות. זה כל יום כל היום סביב השעון, לימודים, לימודים ולימודים. כולנו כבני אדם מתחברים לאמירה הזאת 'סטודנטים של החיים', אין אחד שלא לומד בה וממנה".
יש לך זמן לתרבות ופנאי, אתה אוהב לשמוע מוזיקה?
"אני לא זז בלי מוזיקה, זה חלק נכבד ממני. אני שומע הכל, האבנים המתגלגלות, לד זפלין, ג'ו קוקר, ג'ימי הנדריקס, איל גולן, מוזיקה קלאסית. בשבוע שעבר הייתי בהופעה אקוסטית של היהודים בזאפה בהרצליה. לפני חודש ראיתי בהאנגר הופעה מרגשת ביותר של הגיטריסט ג'ו בונמסה, הוא גיטריסט בחסד שמנגן בעיקר בלוז.
"גם מקונצרט כינורות אני יכול ליהנות מאוד. הרי גדלנו על מוזיקה. אימא שלנו זמרת נהדרת, חזקה מאוד בשירי ארץ ישראל. גיורא מנגן בסקסופון ובגיטרה והוא זמר בקנה מידה בינלאומי, הוא שר בעיקר שירי נשמה. אני מנגן בגיטרה, ויש תקופות שאנחנו מנגנים ביחד שעות. שרית וחלי גם זמרות נפלאות. ערב פסח אצלנו זאת חגיגה אמיתית".
איזה עוד תחביבים יש לך?
"רכיבה על אופנועים. לפני כשנתיים עשיתי קורס בפורמולה שלוש בקטלוניה שבספרד, באחד ממסלולי המרוצים אותם הקיף גם מיכאל שומאכר האגדי. אני אוהב את הספורט הזה, הוא תחרותי ועל הקצה".
לפני כחודשיים, מספר יוחננוף, יצא (יחד עם עשרה חברים) על אופנוע שטח מדגם KTM למסע ברחבי מצרים, בחלק המערבי, שנחשב לאחד המדבריות היפים והמרהיבים בעולם. הם העמיסו דלק, שתייה, מזון, טלפון לווייני ורופא צמוד, ויצאו לשטח. על התחביב היקר הוא מספר:
"האופנוע שיש לי מתחרה בתחרויות גדולות כמו הפריז דקר. אני אוהב את הספורט הזה, כי הוא עם המון אדרנלין ודורש ריכוז גבוה וחדות. בתור בנאדם עסוק מאוד, אין לי הרבה זמן למחשבות שמעבר לעבודה. דווקא בתחום אופנועי השטח אני מצליח להתנתק ולהתנקות מהכל. אני קורא לתחביב הזה 'ויפסנה קסדית'".
ש. סליחה?
"אני אסביר את עצמי, רכיבה על אופנועים זה ספורט מאוד אישי. אתה רוכב במשך שלוש-ארבע שעות ושקוע בתוך הקסדה, ממוקד בנסיעה ובדרך, כשברקע הנופים שכל כמה קילומטרים משתנים. אתה מגיע למקומות שלא הרבה אנשים הגיעו לפניך, אם בכלל. את המדבר המערבי חצינו על אופנועי שטח בנוף חולי צחיח, ובדרך נתקלנו בשלדים של גמלים תועים שהלכו לאיבוד ולא שרדו את המדבר. הגענו למקומות שאנשים לא היו בהם למעלה משישים שנה".
תן דוגמא.
"הסיפור הגדול הוא שמצאנו במסע ליד אל-עלמיין משאית משנת 1942, שהייתה שייכת ליחידת העילית של הצבא הבריטי בקרב שניהל המצביא מונטגומרי. נתקלנו גם בשרידי מטוס איטלקי בראש דיונה בגובה של 200 מטר. החרטום של המטוס פשוט בצבץ בין החולות.
"לפי מה שאני יודע, המטוס ואנשי הצוות שלו התרסקו על הדיונה אחרי שנגמר להם הדלק. בגלל שהם היו רחוקים מאות קילומטרים מנקודת יישוב, הם מצאו את מותם במדבר. זאת הייתה תחושה נדירה, משום שהמטוס והמשאית שוכבים שם עשרות שנים, ואף אחד לא הצליח להגיע אליהם למעלה משישים שנה. כולנו היינו המומים כשנתקלנו בשרידים".
אם לא היית בעסקיי המזון איפה היית היום?
"כנראה שבעסקי המלונאות והתיירות, בגלל שאני אוהב FUN".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם