מלחמה סביב השעון בתל אביב- AM:PM נגד סופר באבא
השבוע הכריז סופר באבא הידוע על התרחבותו ועל פתיחת חנות מול הענקית AM:PM. זמן תל אביב ביקר בחנויות הרשת, השווה מחירים, שוחח עם צרכנים וקבע: צפויה מהפכה
זו האפשרות להתארגן על בירות ב-23:00 בלילה כשחברים מודיעים שהם קופצים לבקר, האפשרות לספק קרייבינג לילי (או מאנצ"יז) למשהו מתוק, ובכלל, מי קבע שקניות צריך לערוך בשעות היום בלבד? נכון, לא ברור עד כמה רוב תושבי תל אביב באמת מנצלים את האפשרות לקנות לחם, חלב וביצים ב-2:00 בלילה , אבל תמיד כדאי שתהיה אופציה כזו.
וכך, נאמנה לקצב החיים המהיר, צימחה תל אביב תרבות צרכנית לילית ענפה. בכל שכונה, שלא לומר בכל רחוב, אפשר למצוא היום איזו פיצוציית 24 שעות ביממה, לפעמים אפילו סופר שכונתי שפועל עד השעות הקטנות של הלילה.
ואיך אפשר לשכוח את רשת AM:PM, שמייצגת אולי יותר מכול את תרבות ה-24/7. הרשת , שהוקמה לפני כתשע שנים, מפעילה כיום 33 סניפים ברחבי תל אביב ועוד כמה סניפים בשלוחותיה של העיר - רמת גן וגבעתיים, והצליחה במשך השנים להפוך לשחקן מרכזי בין רשתות המזון בעיר, על אף מחיריה הגבוהים לעומת שאר הרשתות.
ועכשיו, לתוך הקלחת המבעבעת הזו נכנס שחקן ותיק - "סופר באבא". התל-אביבים מכירים כבר שנים את שני סניפי "סופר באבא" בישעיהו, השייכים לשני שותפים שהסתכסכו והתפצלו. עכשיו החליט יהודה גואטה, בעלי "סופר באבא הגדול", לכבוש את תל אביב ולהפוך את החנות לאימפריה.
המתחרה הישירה שאליה מכוונים קברניטי רשת הסופרים החדשה היא כמובן AM:PM, וכך אל הנוסחה המוכרת של סופרמרקט רחב ידיים הפתוח 24 שעות ביממה, שבעה ימים בשבוע, מצטרף פרמטר נוסף, שבו מנפנף הבאבא-מחירים נמוכים מאוד משל המתחרים.
את צעדי ההתרחבות הראשונים עשה "סופר באבא" בשקט-בשקט בשנים האחרונות, כשהתחיל לרכוש כמה סופרמרקטים ברחבי העיר. כולם המשיכו לפעול בשמם הקודם, והלקוחות אפילו לא ידעו על השינוי.
לאחרונה, עם כוונות ההתרחבות, הוחלט למתג את שאר הסופרמרקטים
"כל מי שגר בתל אביב יוכל לעשות את הקניות כולן בתל אביב, מתי שהוא רוצה ובזול, קרוב לבית, בלי לנסוע עשרות קילומטרים מחוץ לעיר", אומר יהודה גואטה, הבעלים ובעל החזון. "העיר הזו חיה 24 שעות, וחבל שעד היום התייחסו לתושבי העיר כפראיירים. אם רצית לעשות קניות ליד הבית, שילמת על זה ביוקר. העידן הזה נגמר, אנחנו נכבוש את העיר?.
אתה מכוון בדברים האלה ל-AM:PM, אפשר להניח.
"אין לנו מה להתחרות בהם כי אנחנו זולים מהם בהרבה. אנחנו נותנים ללקוחות שלנו משהו שהם מכירים המון שנים, פשוט עכשיו יהיה להם את זה קרוב לבית ובמחיר נמוך. חוץ מזה, האווירה אצלנו יותר טובה ויש לנו שירות משלוחים. אני מוכן להתערב שסל שהם מוכרים במאתיים שקלים, יימכר אצלנו ב-150".
בתהליך המיתוג המחודש הרשת מנסה להתנער מתדמיות ומכתמי עבר. בשל עברו של "סופר באבא" כפיצוצייה הוא נחשב במשך שנים אחד המקומות היקרים בעיר. עכשיו כאמור הם מבטיחים לשבור את השוק עם מחירים זולים במיוחד. "סופר באבא" נתפס כיקר כי הוא היה הפיצוצייה הראשונה בתל אביב, אבל מאז עברנו תהליך של הורדת מחירים", מוסיף מנהל מערכות המידע והמיתוג אבישי מושל.
"אנחנו רוצים שהתל-אביבים ידעו שיש לאן לפנות - למקום עם מחירים שפויים, לא כמו ב-AM:PM, שמחיריהם גבוהים מאוד לעומת רשתות אחרות. אנחנו פשוט מתקנים עיוות היסטורי ואת תחושת העושק והניצול של האוכלוסייה התל-אביבית".
אבל מחירים גבוהים היו הבעיה הכי קטנה של "סופר באבא". ב-2006 החרימו פקחי לשכת הבריאות המחוזית תרופות שנמכרו בסופר לאחר שהתברר כי במקום מוצג אישור מזויף המתיר את מכירתן. ב-2007 הורשעה חברת "סופר ראובני", שבבעלות גואטה ושותפו לשעבר יוסי ראובני, ואשר הפעילה את "סופר באבא", במכירת מזון מפוגל. על המקרים הבעייתיים הללו, שנקשרו בשמו של הסופר, אומר היום גואטה: "הכול סודר, אלה לא דברים שקשורים אליי, פעם השותף שלי עשה שטויות".
בביקור אקראי בסניף אבן גבירול בצהרי יום שלישי השבוע נראה שבזירה הזו יצא הבאבא כשידו על העליונה. אמנם לא תראו פה תורים משתרכים מחוץ לחנות, גם לא ממש ליד הקופות, אך נדמה שיש זרימה קבועה של לקוחות שנכנסים כדי לקנות מוצרים ספורים.
בסניף AM:PM הסמוך שקט. כמעט לא נכנסים לקוחות, והקופאיות גוחנות אל עבר הדלפק, שולחות מבטים משועממים אל העוברים ושבים ברחוב. "הכול מת", אומרת אחת הקופאיות הוותיקות בסניף.
מה, ככה זה היה תמיד?
"לא, בהתחלה כשהסניף נפתח, לפני שנה, הייתה עבודה כי הסופר שלהם היה מסריח, אבל לפני חצי שנה קנו אותו ושיפצו והלקוחות עברו לשם. גם בגלל המחירים שלהם. אבל גם אנחנו הולכים לעשות מבצעים משבוע הבא בכל הרשת".
אז מה, כל היום ככה ריק פה?
"במשך היום כן, אבל בשעה 20:00 בערב אנשים מתחילים להגיע, ואז יש עבודה"?
בסניף "סופר באבא" לא מסתירים את שביעות הרצון מתנועת הלקוחות לכיוונם. "תראי, אף אחד לא נכנס לשם", הם אומרים. "החלטנו להיות כמו רמי לוי-זולים", מסביר מנהל סניף "סופר באבא" באבן גבירול, רפי בן דוד. "מרגע שהתחלנו את תהליך ההפיכה של הסופר ל"סופר באבא" המכירות שלנו עלו ב-28 אחוז. אנחנו נעשה מהפכה בתל אביב".
ומה עם AM:PM? אתה לא חושש שהם יכריזו מלחמה ויתחילו להוריד מחירים?
"אחרי שפתחנו שמעתי מהם איומים שהם יעשו הנחות ויורידו את המחירים. הבנתי שהם קיבלו הוראה להוריד את המחירים כי אנחנו איום מבחינתם. חוץ מזה, אם הם יורידו משמעותית מחיר של מוצר פופולרי מסוים, אני אוריד את המחיר שלו עוד יותר".
כמה מהלקוחות בסניף מודים שהמחיר, אך לא רק הוא, עושה את ההבדל מבחינתם. למשל שמואל, תושב האזור, מספר שתמיד העדיף את "סופר באבא", עוד כשקראו לו "סופר זול גבירול": "אני תמיד קונה פה, וכשאני עובר ליד ה-AM:PM תמיד ריק שם. אני גם אגיד לך למה: ה-AM:PM פתחו את הסניף שלהם ליד 'גבירול זול' לפני שנה וזה היה נראה כמו התרסה. חוץ מזה, אין ספק שיש פה גם יתרון של השירות המהיר, וכמובן המחיר".
דניאל , צעיר תושב האזור אף הוא, מספר שהוא מייחס משמעות רבה לעניין המחיר, ועל כן מפצל את הקנייה שלו לפי מידת הכדאיות: "כבר הרבה זמן אני קונה חלק מהדברים פה, חלק ב-AM:PM וחלק ב"טיב טעם". את הדברים הבסיסיים אני קונה כאן, ואת הבירות והבשר אני קונה ב-AM:PM.
האם לרשת החדשה יש סיכוי לנגוס במעמדה של AM:PM? בדיקת מחירים אקראית שנערכה בסניפי שתי הרשתות באבן גבירול מגלה כי יש אמת בהבטחה למחירים זולים יותר, אם כי הפער קטן מהמובטח. סל של עשרה מוצרים, שלא נמכרו במחירי מבצע באף אחת מהרשתות ביום הבדיקה, יצא זול בכ-12 אחוזים אצל הבאבא. שמונה מוצרים נמכרו ב"סופר באבא" במחיר נמוך מזה שב-AM:PM. ההבדל הניכר ביותר היה בבקבוק שמפו "פינוק", שנמכר ב-AM:PM במחיר של 18.10 שקלים , ואילו ב"סופר באבא", היה מחירו 9.99 שקלים בלבד.
האם הפרש המחירים הזה יצליח להביא את התל-אביבים, שהתרגלו להתלונן על גובה מחירי המוצרים ב-AM:PM, להצביע ברגליים? "אני גר בין שני סניפים של AM:PM אבל קונה שם רק בשבתות או בלילות כשאין בררה", אומר נאור, שמתגורר באזור שינקין. "לכן מבחינתי ממש לא אכפת לי איך קוראים למקום, אני אלך למקום הכי זול".
"קצב החיים שלנו מאוד-מאוד מהיר, ואנחנו חוזרים הביתה מאוחר, ולכן הרשתות האלה, שמאפשרות לבצע קניות בשעות לא שגרתיות, הפכו למקום הקניות שלנו", אומרת שירה. "רשת נוספת, שתהיה זולה הרבה יותר, עשויה לשבור את השוק, ותחרות זה תמיד דבר טוב. אנחנו הולכים למקום קרוב ופחות אכפת לנו אם אנחנו מכירים אותו או לא. "באבא" יתרחבו ויגיעו לעוד פינות בעיר, ואין שום סיבה שאנשים לא ילכו לקנות שם".
ברשת AM:PM הסתפקו בתגובה הזאת: "אנו גאים בזה שרשת AM:PM הפכה מודל לחיקוי עבור חנויות נוספות. תחרות היא דבר מבורך, היא גורמת לנו להיות טובים יותר".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם