מיליון דולר בייבי: הכל על עסקת הענק שמסעירה את ירושלים
הפרסומאי רן לוי, שחולש על 70 אחוז מהשוק הירושלמי, מכר עם שותפתו סיון ברלזון מחצית מהחברה למשרד הפרסום "דרורי-שלומי" במיליון דולרים. בריאיון נדיר הוא חושף את הסיבות שהובילו לעסקת הענק ומגלה את האמת מאחורי הפרסום
ירושלים היא אקס טריטוריה במגרש המשחקים של השלמור-אבנון-עמיחיים ואדלר-חומסקי-ורשבסקים, אולי אפילו גטו קטן ועלוב שאף אחד לא מתעניין בו. אחרת אי אפשר להסביר איך עסקה גדולה יחסית בעולם הפרסום לא עשתה את הבאזז שהייתה אמורה לעשות.
בשבוע שעבר רכש משרד הפרסום "דרורי-שלומי" מתל אביב 50 אחוז ממניות משרד הפרסום הירושלמי "ברלזון-רן לוי" בסכום של קצת יותר ממיליון דולרים, לפי שווי חברה של שלושה מיליון ירוקים. או-קיי, תגידו, מיליון ומשהו דולרים זה לא איזה ביג דיל, בטח לאור העובדה שהמשרד התל-אביבי לא הפך לאחר הרכישה לגדול משרדי הפרסום בישראל. אלא שאנחנו בעולם שבו כל ציוץ נחשב, שבו מעבר של ארט דיירקטור פלוני ממשרד למשרד מייצר ידיעה מובילה בכל אתר או מדור ברנז'אי (ויש לא מעט כאלה).
בעולם הפרסום שמעבר להרים, נפיחה עלובה של קופירייטר בינוני מגוש דן מייצרת צונאמי. כשזה מגיע למשרדים הירושלמיים, נאדה. להפך: בום על קולי בירושלים מצליח אולי לעשות
אלא שאין מה לזלזל בעסקה שנרקמה לאחר שנה של משא ומתן. לפחות במושגים מקומיים, "ברלזון-רן לוי" הוא מונופול שחולש על כמעט 70 אחוז ממיליה הפרסום והשיווק בעיר הגדולה בארץ. ואם נניח שגם זה לא מעניין איש מצפון-מערב לשער הגיא, הרי שבזכות הרכישה "דרורי-שלומי" התברגו בעשירייה הראשונה בדירוג משרדי הפרסום בארץ. ובכל זאת יוק. כמאמר דפי זהב בשעתו: אם אתה לא שם (תל אביב), אתה לא קיים.
בעולם הפרסום המקומי כולם מכנים את רן לוי (38) "רן לוי הגדול". לוי וסיון ברלזון (44) מחזיקים כמה קמפיינים בתקציבים לא רעים. אמנם לא בסדר גודל של "שופרסל", חברות הסלולר או הבנקים, אפילו לא קרוב, אבל גם "רמי לוי" ומכללת הדסה זה יפה. מחזור שנתי ממוצע של כ-15 מיליון שקלים שווה ערך לעסק נאה, ודאי בעיר עמוסת מגזרים כירושלים.
ובכל זאת, יש כמה אנשים מהתחום שהרימו גבה לנוכח העסקה והמחיר. "הם עשו את עסקת חייהם", אומר איש פרסום ירושלמי. "מה זה משרד פרסום? זה הדבר הכי נזיל בעולם. לקוחות של משרדי פרסום הם דבר נזיל. היום הם פה, מחר הם שם ומחרתיים הם בקצה אחר. לקוח גם לא רוצה להישאר הרבה זמן עם אותו משרד כי יש שחיקה, הכול הופך למובן מאליו ובפרסום מחפשים יצירתיות וחידוש".
למרות זאת, לוי דווקא מתהדר ביחסים ארוכי שנים עם חלק נכבד מהקליינטורה שלו. את מלך העוף בשקל רמי לוי, גאון שיווק ממדרגה ראשונה, הוא מלווה כבר 15 שנה, שמונה מתוכן תחת הכובע המשותף עם ברלזון. הכול טוב ויפה, אך הבעיה היא שעם כל הכבוד לרמי לוי, מפרסם גדול הוא לא. תקציב הפרסום של הרשת לא עומד על חמישה אחוזים מהיקף הפרסום של "שופרסל", למשל. לוי ושותפתו חיפשו להתרחב אחרי שכמעט מיצו את השוק המקומי, והתרחבות פירושה פזילה לכיוון גוש דן.
"בירושלים, 'ברלזון-רן לוי' הוא משרד ותיק מאוד", מעיד הנחתום על עיסתו. "אנחנו מחזיקים ב-70 אחוז מתחום הפרסום בעיר. הגענו למצב שרצינו להתקדם, ולצערנו או לשמחתנו, הביזנס הכבד יושב באזור המרכז. אנחנו ירושלמים באופי, אבל גם סיון וגם אני וכבר המון זמן שוקלים לפתוח סניף בתל אביב. אנחנו נוסעים שלוש או ארבע פעמים בשבוע לתל אביב, וזה די מתיש. יצא לנו להכיר את 'דרורי-שלומי' (ד"ר טובית שלומי ויורם דרורי, בעלי משרד הפרסום 'דרורי-שלומי' - י"ה), שהם אנשים מדהימים. יש להם אופי ירושלמי".
ההיכרות עם המשרד שמחזיק, בין היתר, בתיקים של "פיאט", הסוכנות היהודית, "סנו" ובנק יהב התהדקה במשך כמה שנים עד שהבשילה לעסקה הנדונה. "התמהיל האנושי שם נחמד מאוד", ממשיך לוי. "הם מאוד מקצועיים, אבל עם מנטליות שונה מהמשרדים התל-אביביים. אני מאמין שהיינו מצליחים בתל אביב אם היינו פותחים שם משרד, אבל כשפגשנו את האנשים היה חיבור טוב מאוד. נפגשנו בכמה אירועים, ובברנז'ה כולם מכירים את כולם. בגלל הסוכנות היהודית הם מגיעים הרבה לעיר, ושיתפנו פעולה עוד לפני שנכנסנו לשותפות מלאה. הרעיון בבסיסו נוצר מחיבור אנושי טוב. גם הרמה האנושית ב'דרורי-שלומי' תואמת מאוד את הדי-אן-איי שלנו, זה אותו די-אן-איי פחות או יותר".
זאת אומרת שאתם דומים.
"ראית תמונה של יורם דרורי?".
אני צוחק.
"שמע, בתל אביב יש סכינאות בתחום הפרסום, זה ענף רע מאוד. משרד אחד דוקר את האחר, זאת מלחמת עולם שלישית, הכבוד לא שורר בין המשרדים. בירושלים זה לא קיים".
ברור, כי אין לכם עם מי לריב כאן.
"זה נכון. מאז ש'ווידר-סיגאווי' סגרו בעיר, ניסו את כוחם בתל אביב, לא כל כך הצליחו ונעלמו, ו'מור-קורן' סגרו ונעלמו, גם מתל אביב, לא נשאר פה משרד פרסום מתחרה, בלי לפגוע חלילה באף אחד".
במקביל לשמועות על הרכישה, התחילו לצוץ ספקולציות מה"נשמות הטובות" בעיר לגבי האינטרסים שמאחוריה. כמה אנשים מהתחום טוענים בתוקף כי ברלזון ולוי מכרו מחצית ממכורתם בגלל האטה כלכלית שהתחילה עם התרסקות "חפציבה", ולאחר מכן עם פשיטת הרגל של רשת "רהיטי קריית יובל".
"בטח ראיינת אנשים מהענף שלא חפצים ביקרי", ממהר לוי להזים את השמועות. "'ברלזון-רן לוי' היא חברה מאוד-מאוד רווחית. 'דרורי-שלומי' לא מטומטמים. אתה חושב שהם טמבלים? הם הוציאו דוחות מפה ועד הודעה חדשה והפכו כל אבן. המשא ומתן לקח שנה. גם בימי 'חפציבה', ואני יכול לתת לך דוח תוך דקה, לא היה לנו קושי כלכלי. גם ביום שנפלנו עם 'חפציבה'. כבעלי מניות אנחנו לא שוחטים את החברה. אפשר לבדוק ולראות שאנחנו מגלגלים הרבה כסף, באחוז רווח גבוה יחסית. זאת חברה רווחית. תסתכל בבקרה של 'יפעת'".
ב"יפעת" מדווחים על מחזורים של 60 מיליון שקלים, ובפועל ברור שאלה לא המספרים האמיתיים.
"נכון, צריך לחלק בארבע. בפועל המחזור שלנו עומד על 16-15 מיליון שקלים. זה הממוצע. אין לחברה שום קושי כלכלי. אני יכול לתת לך טלפון של אדם שביקש ממני לפני חודש צ'ק מזומן של חצי מיליון שקל כנגד הנחת מזומן. הוא קיבל אותו. תראה לי חברה בקשיים שיכולה לתת צ'ק מזומן של חצי מיליון שקל".
מה האינטרס שלהם לקנות אתכם?
"הם קנו חברה פעילה ורווחית. חוץ מזה, הם גילו שיש לנו כמה יתרונות שהם יכולים ליהנות מהם. למה הם צריכים את זה? גם כדי להיכנס למכרזים כבדים יותר".
נוסף על כך, טוענים אנשי פרסום שונים, גם האגו שיחק תפקיד. "דרורי-שלומי" רצו להתברג בעשירייה הפותחת ולזכות במעמד יוקרתי בענף. בשנת 2009 למשל, הם דורגו במקום ה-19 בדירוג שערך "גלובס". ביתרונות מנו שם את העובדה ש-40 אחוז מהלקוחות עובדים עם המשרד יותר מחמש שנים וציינו את הצמיחה החיובית לעומת שאר המשרדים, אבל טענו כי למשרד תדמית מיושנת. השאלה היא מה האינטרס של המוכרים. "זה הכניס לנו כסף", אומר לוי, "וזה היה פחות מסוכן מאשר לפתוח משרד".
אתם לא שותפים שם.
"נכון, אבל אנחנו יכולים להביא לקוחות כבדים שיש לנו לאזור המרכז. יש לנו שם בית. הצוות של 'דרורי-שלומי' עומד לרשות הלקוחות שלנו, ואני מקבל כסף על כל לקוח שאני מביא לשם. אם אני לא יכול לתת שירות מסוים מירושלים, יש לי את התמיכה שם. איך אמר לי היום מישהו, 'עשית בחוכמה. הקטנת סיכונים, לא השתגעת ומצאת אנשים כמוך'. נכון שוויתרתי על 50 אחוז, אבל קיבלתי כסף ובן לילה יש לי פתרונות ללקוחות מסוימים".
בסך הכול, על אף שירושלים אינה קלה, לוי נהנה מתדמית לא רעה. "הוא חריף וחרוץ מאוד", אמר עליו מנהל באחד מערוצי התקשורת המקומיים. "הגדולה שלו הייתה שהוא זיהה את הוואקום שנוצר כש'ווידר-סיגאווי' ו'מור-קורן' עזבו את העיר והשתלט על השטח. תראה, אם הוא מחליט לייבש עיתון, העיתון בבעיה. יש לו חן והוא יודע להוציא מחירים טובים. הנה, עובדה, תראה איזה סכום הוא קיבל על חצי מהעסק שלו. אם הוא קיבל יותר ממיליון דולרים הוא הכיש אותם. גם אם היית אומר לי את אותו סכום בשקלים".
את הקריירה לוי התחיל באמצע שנות התשעים, כשפתח בגבעת שאול משרד של 20 מ"ר לייעוץ שיווקי. שנה אחר כך הוסיף לארסנל משרד פרסום. בתחילת דרכו היה מסתובב עם תיק ג'יימס בונד כבד וישן. אחד ממנהלי העיתונים אמר לו בסוף שנות התשעים שהשוק רווי. מאז, כשהם נפגשים, המנהל צוחק כשהוא נזכר בלוי הצעיר והתיק הכבד.
את סיון ברלזון הכיר אחרי שקליינט שלה הגיע אליו ובאמצע המצגת ביקש מכולם לצאת, נשאר עם לוי לבד ואמר לו שכדאי לו לפגוש את ברלזון. לפני שמונה שנים הם איחדו כוחות וטרפו את השוק. במשך כל השיחה לוי מדגיש את עובדת היות המשרד ירושלמי לא רק מבחינה גיאוגרפית אלא גם מבחינת האופי, ונראה שזה מה שצריך כדי לשרוד מול קליינטים שלא ממש מבינים את התחום ובאים בדרישות שלאיש המקצוע נראות לא נכונות.
"אני תמיד אומר ללקוחות שאנחנו לא חוג ציור", מספר לוי אחרי שהוא שוטח את השירותים שמציע המשרד. "בירושלים קשה להסביר את זה ללקוחות. רוב הלקוחות שואלים למה המודעה ריקה מדיי, מבקשים להוסיף עוד צבעים ואומרים שהלוגו קטן מדיי. הם לא מבינים שכל המוסיף גורע. אני תמיד נותן את הדוגמה שבן אדם מזמין פיתה עם שניצל, ונותנים לו לשים איזה סלט שהוא רוצה. אז יש אחד שישים את כל סוגי הסלטים ולא ירגיש את השניצל, ויש אחד שישים חומוס וסלט ירקות, וירגיש שהוא אוכל שניצל. בפרסום זה אותו הדבר. בירושלים זה קשה מאוד, כי רוב הקמפיינים הם קמפיינים של הארד סייל. מה פירסמתי, מה מכרתי, כמה הרווחתי מזה. אין פה תהליך. קשה מאוד לשכנע את הלקוחות לבנות תהליך של מיתוג ברמה גבוהה".
אני מבין שאתה מדבר על עסקים בינוניים ומטה.
"תתפלא, אבל גם עם העסקים הכבדים זה קשה".
כן, במיוחד כשהלקוח הכי גדול שלכם הוא מפרסם די קטן.
"הוא לא מפרסם קטן".
בוא נגיד ככה, הייתם מחליפים אותו ב"שופרסל".
"תתפלא ותצטט אותי. תקשיב טוב: לפני חמש שנים בערך קיבלתי הצעה מ'מגה'. הזמינו אותי לראש העין לטפל באשכול שלהם באזור ירושלים, עם תקציבים וריטיינר שמכפיל ומשלש את מה שמשקיע המותג של 'שיווק השקמה'. זאת הירושלמיות שלנו: רמי לוי הוא חבר ברמה האישית, ואני צמחתי איתו מלפני 15 שנה בערך. התחלתי איתו כמעט מהבסטה, מהסניף הראשון. הוא דווקא דוגמה טובה לאחד שמבין איך לבנות מותג כמו שצריך, והיום הוא בונה אותו מעולה, מדהים ונכון. אני מעריץ, מכבד ומשבח את זה. זאת לא חוכמה רק לפרסם".
בוא נכניס את ההיפותטיקה לפרופורציות. "שופרסל" מפרסם ב-40 מיליון פלוס, ו"רמי לוי" בקושי מגרד חמישה אחוזים מזה. אין ספק שזאת גדולתו, אבל עם כל הכבוד, זאת הצעה שאי אפשר לסרב לה.
"לא, נתתי לך דוגמה קלאסית".
זה לא "מגה" אלא "שופרסל".
"זה על אותו משקל. יש דברים שהם מעבר לכסף. תראה, אולי יכולנו לעשות מהלך יותר כבד מזה שעשינו עם 'דרורי-שלומי', אבל זה קודם כול אנשים ומה לעשות, אנחנו ירושלמים וירושלמים הם אנשים אמוציונליים. החיים זה לא רק כסף. כשעבדתי כשכיר הייתי סמנכ"ל נדל"ן, והכסף בנדל"ן הרבה יותר טוב ומהיר מאשר בפרסום. מכרת דירה, גמרנו. היתרון בעולם הפרסום והשיווק הוא שאתה מלווה לקוחות לאורך זמן. רוב הלקוחות שלנו ותיקים מאוד ואתה רוקם חברויות, מעבר ללמכור קמפיין זה או אחר. בייחוד בירושלים, שהיא מדינה אחרת. התמהיל האנושי של הצרכנים שונה לחלוטין. יש ערבים, חילונים, חרדים.
השירות שלנו אישי יותר. בלי להזכיר שמות, יש קמפיינים של משרדי פרסום תל-אביביים שמתאימים לפרסים, כשאת הפרס גורף משרד הפרסום ולא הלקוח. לא כל המשרדים כאלה, אבל יש משרדים שחושבים על הבאזז שהקמפיין יעשה למשרד ולא על הלקוח. אתן לך דוגמה לקמפיין שעשו לבורקסים עם זאב רווח. אני טענתי ב'גלובס' שהוא היה כישלון, וכולם אמרו שהוא היה מדהים. הקמפיין באמת היה מדהים, מאוד מצחיק, אבל כששאלו של מי היה הקמפיין מעטים ידעו. בסופו של דבר הוא שירת את החברה החזקה בקטגוריה ולא רק את החברה שפרסמה".
עולם הפרסום הוא מקום בעייתי מאוד מכמה בחינות. במהותו הוא אמור לייפות ולמכור מוצר שכלל לא בטוח שאדם זקוק לו, תוך לחיצה על כפתורים שמפעילים תגובות פסיכולוגיות שונות אצל העדר האנושי וגורמים לו לרוץ לעשות שופינג.
"היום פרסום מוכר חלומות", מסגיר לוי כמה פרטים. "מצליחים להעביר מסרים לצרכן בצורה אמוציונלית מאוד. פעם היו מוכרים דירות לפי חוזק המבנה או כמה זמן מחזיק מקרר, היום קבלנים מצליחים לקבל פידבק הרבה יותר רציני על הפרויקט בזכות זה שהם עושים סרט מדהים שמראה לייף סטייל ואת הבחורה בביקיני הולכת ליד הבריכה, עם מארז שרק עליו ישלמו 200 אלף שקל ליחידה. הצרכן רואה את זה והוא רואה את עצמו חי וחולם עם אשתו והילדים על אותו פרויקט. אתה כבר לא מוכר מוצרים היום, וזה עובד על כולם. בושם שאתה קונה היום במאה דולר, החומר עצמו לא עולה יותר מסנט".
אתה רוצה להגיד לי שאדם ישים 200 אלף שקל יותר על דירה רק בגלל מארז יפה?
"הוא לא יודע שהוא משלם יותר. מיתגו מראש את הפרויקט בסכום כבד יותר בגלל כל העטיפה. אתה יכול לראות פרויקטים לא באזורי יוקרה שבזכות העטיפה מבקשים עליהם יותר. אנחנו מוכרים חלומות".
אתם מוכרים אשליות.
"אצל 'רמי לוי' למשל לא מוכרים אשליות, כי שם מוכרים מוצר מדף. הבמבה היא אותה במבה".
איך זה מסתדר לך מבחינה מוסרית, הרי יכול להיות שאתה מוכר בלוף?
"קודם כול אני מאמין במה שאני עושה. אני לא אכנס לקמפיין כשאני יודע שהלקוח לא משווק את מה שהוא מציג. אם אני אפרסם לקוח שלא יעמוד בהבטחה הפרסומית, ייגרם נזק".
עזוב, אתה יודע שיזם הנדל"ן מוכר בסכומים לא פרופורציונליים בזכות העבודה שלך. זאת אומרת שמכירת החלומות שלך או של כל פרסומאי אחר גרמה לצרכן לשלם הרבה מעבר למה שהיה נדרש לשלם אם עולם הפרסום והשיווק לא היה קיים.
"אין מחיר נכון היום. עובדה שיש בועת נדל"ן שמחזיקה כבר כמה שנים".
כי אתם מטפחים אותה.
"נכון, אבל כנראה היא כבר לא בועה. בסופו של דבר יש עניין של היצע וביקוש. אם אנשים מוכנים לשלם את הכסף, אז כנראה זה שווה את זה. הלקוח מחפש לקנות את החלום הזה, הוא רוצה להגשים אותו. אז במקום לקנות סתם דירה עירומה הוא מקבל משהו יפה מאוד. גם הקבלנים משקיעים יותר. יש פיר אשפה, לובי יפה וחדר כושר".
לוי דתי, והוא מדבר על ירושלים, רק במובן של שלטי החוצות, כעל טהרן. מנגד סיפרתי לו על קמפיין של אחת מחברות האופנה שהציג ילדה בת עשר לכל היותר בפוזה נוטפת סקס. "זה הזוי. לדעתי זה רע מאוד", הוא אומר. "זה משרד פרסום חלש. חבל למשרד ולמותג אם הם חושבים שהם צריכים למכור רק בדרך אובר פרובוקטיבית. מילא אם לוקחים בחורה כמו בר רפאלי, אבל זה על גבול ניצול ילדים".
מנצלים ילדים בתחום שלכם?
"זה קיים, אבל בשנתיים האחרונות זה די ירד. יכול להיות שהתרגלנו לזה, לא יודע, ואם כן אז זה אפילו יותר חמור. אני לא מאמין שזה יכול למשוך מותג לאורך זמן".
אתה חושב שזה בסדר לפרסם בעזרת ילדים?
"כן, כל עוד אתה משתמש בהם בצורה נכונה".
אמרת "להשתמש"; ברגע שאתה משתמש במילה הזאת ברור שהנושא בעייתי.
"אם אתה נעזר בילדים בהתאם לשיקול הדעת של ההורים ובצורה מכובדת שעושה טוב לילד, זה בסדר".
אני חושב שלהרבה מאוד הורים אין שיקול דעת, חוץ מלראות את הילדים שלהם מתפרסמים. אני במקום שירותי הרווחה הייתי חוקר את ההורים של הילדה שסיפרתי לך עליה קודם.
"קח פרסומת מעניינת שעשו ל'הוט'. לקחו את מרקו של פעם, וזאת פרסומת חמודה שמעבירה את המסר יפה מאוד".
כן, אבל הילד משני שם.
"זה עדין ויפה, גם אם הילד היה בפרונט והולך עם מרקו יד ביד. אפשר לעשות דברים כאלה בצורה חכמה. זאת פרסומת טובה מאוד".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם