ראשי » מקומי » מרכז » תל אביב-יפו

ומשה היכה בסלע: בעלי רשת "מוזס" טועמים מההצלחה

מהלוגו המוכר שצץ בכל פינה עד הפתיחה הצפויה של סניף בברצלונה, קשה להתווכח עם ההצלחה של "מוזס". בריאיון מיוחד מסביר אחד מבעלי הרשת, יובל סלע, את היתרונות מול "אגאדיר" ("יש מודיעין בלתי פוסק עליהם"), מה נסגר עם הלוגו (זה חתול) ומה גרם לו למרוח אותו על הפרקט של היכל נוקיה

זה יה זה יום חמים ביוני האחרון כשהטלפון של אלי דריקס, מנכ"ל קבוצת הכדורסל של מכבי תל אביב, צלצל. "עכשיו", אמר הקול שבקע מהשפופרת, "עכשיו סוגרים". לא עבר זמן רב, והחתול של "מוזס" מצא את ביתו בעיגול האמצע של הפרקט בהיכל נוקיה, בשכירות של 200 אלף דולר לשנה. פנינת נדל"ן.

"ברגע שמכבי החתימו את דיוויד בלאט ידעתי שתהיה עונה טובה", מסביר יובל סלע, אחד מבעלי רשת מוזס, את התזמון. סלע, אוהד מכבי שרוף, זוכר ומזכיר את הכישלון הצהוב בעונה שעברה, שגם במהלכה שיתפו מכבי והרשת פעולה, במינון נמוך יותר. "לא חשבתי לעצמי שמכבי תגיע כל כך רחוק", הוא מודה, "לא חלמנו על פיינל פור, אבל ברגע שדיוויד הגיע זה הרגיש נכון, הרגיש כאילו נבנה משהו חדש ששווה לרוץ אתו".
 
החתול ("זה לא יכול להיות כלב, יש לו נמשים") שבעיגול הוא שילוב של אסטרטגיה והגשמה. "אני אוהד מכבי. זה היה חלום שלי לשים את הסמל של 'מוזס' על הפרקט, בדיוק באמצע. הוא ממש מתאים לשם. בתחילת הדרך כמובן שזה היה גדול עליי, אבל 'מוזס' גדל לאט-לאט, והרגשתי שזה הזמן גם לתמוך בקבוצה. בכל זאת, מדובר במותג מוביל ומנצח".

וכמו מכבי, גם "מוזס" מותג מוביל ומנצח. מסעדת המבורגרים, נחטא ונגדיר. "מטבח אמריקאי עדכני", אמר השלט על גג המסעדה פעם. עכשיו ירד הפירוט, ונשאר רק המוזס. ברשת הבינו שהשם והסמל מדברים בעד עצמם.

2003. סלע ושותפיו מחליטים שימיה של המסעדה "מנדלבאום ובירנבאום", שישבה ברוטשילד 35, הגיעו לקצם. "זו הייתה מסעדה יקרה והיה מיתון", מנמק הבוס את ההחלטה שהולידה את הרשת. "קיבלנו היתר מהעירייה להשתמש גם בחלק החיצוני של המבנה, ואמרנו לעצמנו 'בואו נעשה משהו כיפי, שיפנה להרבה קהלים. משהו זול'. וכך בא מוזס".

קבוצת ירזין (שבבעלותה גם המסעדות "טוני וספה", "עד העצם", "זוברה", "קפה איטליה", "טורטוגה" ועוד, וכוללת גם את האחים יורם וארי ירזין, את סלע, את אפי שמש ואת השף אבי קונפורטי, שהצטרף מאוחר יותר) ונספחיה (קשה להבין מי בתוך מה וכמה, אך סלע מספר שכיום שבעה-שמונה אנשים קובעים את דרכה של מוזס) הרגישו שהמבורגרי האיכות הולכים להיכנס חזק, סגרו את "מנדלבאום ובירנבאום", ואחרי כמה שבועות פתחו את "מוזס".

החתול, חלק מקרטון (Cartoon) אמריקני משנות ה-60, נבחר בתחילת הדרך. בעבור תשלום סמלי נרכשו הזכויות, והאיור המחויך עשה את הדרך מהדוד סם לשדרות רוטשילד. "הלוגו קיבל חיים משלו", טוען סלע. "אנשים מזדהים אתו, מקיימים אתו מערכת יחסים. ל-120 אלף לקוחות בחודש יש קשר אליו, הוא מייצג משהו - מקצועיות, משפחתיות, חדשניות". אז סמל יש, וגם פנים המסעדה והתפריט היו על סף סיום, אבל שם עוד לא היה.

בראש התפריט הניסיוני כתב הטבח Moses. סתם כך, אף אחד לא ביקש, אף אחד לא יודע למה. עבר זמן, המסעדה הייתה על סף פתיחה ועדיין לא נמצא לה שם. הבעלים ערכו תחרות בין כל עובדי הרשת למציאת שם - והזוכה יזכה בטיסה לחו"ל. לא רע לקופירייטרים חובבנים. 15 שמות הגיעו לגמר. הבעלים עברו שם-שם, ולא אהבו אף אחד מהם. "מוזס" נשאר.

2011. סלע נכנס לרוטשילד 35 (אחד משישה סניפים של הרשת, בנוסף לעוד שניים בתל אביב, ואחד בכפר סבא, בהרצליה ובראשון לציון) דרך הדלת החשמלית. כל מטר מרובע מכיל חזון מדויק, התגשמות של כל פרט.

שלום-שלום, לחיצת יד של מתאגרף (כי הוא מתאגרף), והזמנה לקומה השנייה, לחדר הווי-איי-פי. המארחת מובילה את שנינו לחדר וזורקת לסלע: "מהבוקר הפעלנו את המזגן על קור חזק, שיהיה פה קפוא כמו שאתה אוהב". פרטים קטנים כבר אמרנו.

אנחנו מתיישבים על הספות והמארחת שואלת אם נרצה משהו. תחושת הרעב הקלה שאחזה בי עדיין לא גברה על הרצון להיראות כעיתונאי אתי ומקצוען, ורק שתייה הוזמנה.

בשיחת ההיכרות אני זורק גילוי נאות - מסביר לסלע שאני פריק של המבורגרים, פצוע אנוש ומכור לבשר הזה עם הלחמנייה מסביב; מגלה לו שמה לעשות - שלחו לו גרופי מלוקק ולא תחקירן שיחפש לו עכברושים בין הסירים; מבהיר לו שכתבת

ביקורת מסעדות זו לא תהיה, כי אנין אני לא, להפך. מה שתשימו בצלחת, עובר. הבעלים מרוצה, ומצהיר שממילא אין פה מה למצוא, לא פשלות במטבח ולא מספרים לא מאוזנים בספרים. "זו מכונה", הוא אומר. "100 אלף המבורגרים בחודש".

הנוסחה שלהם, הוא מסביר, היא שילוב של רעיונות שאומצו מכמה מקומות: "מכל אחד לקחנו משהו אחר. נסענו, ראינו, טעמנו". ובכל זאת, את המקור הראשוני לחזון כנראה תמצאו בלאס וגאס, נבאדה, ארצות הברית. השותף שלו יורם למד במכללת UNLV, וסיפר לסלע על ההמבורגר של IN-N-OUT. "מסעדת ג'אנק פוד", הוא אומר ומיד ממהר להבהיר: "אבל טוב ואיכותי".

סלע הלך, טעם והתאהב: "זו רשת שלא מתפתחת יותר. לא מרחיבים, לא בונים יותר סניפים. אבל בכל סניף ממוצע מרוויחים שם פי חמישה ממקדונלדס. עד עכשיו, בכל פעם שאני טס לחוף המערבי, התחנה הראשונה שלי משדה התעופה זה לסניף שלהם".

המתחרים שלהם בישראל הם כיום שלושה עיקריים - "אגאדיר", "בורגוס" ו"בלאק". "אנחנו מסתכלים עליהם כל הזמן. יש פעולות מודיעין לא פוסקות. 'אגאדיר' יותר טובים מהשניים האחרים", הוא אומר.

בכל זאת, "אגאדיר" היו פה לפניכם (פתחו ב-1997). בטח לקחתם מהם משהו.
"לא לקחנו כלום. המיתוג של 'אגאדיר' זה מרוקאי, שלנו אמריקני. הלכנו על מסעדה אמריקנית - מטבח אמריקני עדכני".

ואתכם מחקים?
"זה שוק תחרותי, אז יש הרבה שכן. אנחנו לדוגמה התחלנו עם תפריט הלילה (תפריט הלייט נייט - תפריט מוזל החל מחצות - א"י), בשום מסעדת המבורגרים לא היה את זה לפנינו. לקח זמן עד שזה נכנס, אבל זה נכנס. אנחנו גם יצאנו עם הרעיון של מועדון לקוחות".

שוב נכנסת מלצרית, שוב מציעה לאכול איזה המבורגר, שוב היצר המקצועי עולה על הרצון לתת ביס.

מה הסניף הכי טוב שלך?
"כולם טובים. הסניף בראשון מכניס הכי הרבה, אבל גם עלה הכי הרבה. זה תלוי בהרבה משתנים. אין סניף שאני יכול להגיד שבאופן אבסולוטי הכי הרבה שווה לנו".

ב"מוזס", כבר הבנתם, לא קופאים על השמרים. על פי התכניות, לששת הסניפים הקיימים יצטרפו בקרוב גם סניף באילת (ביולי), בירושלים (בשנה הבאה) וגולת הכותרת - סניף שאמור להיפתח באוקטובר בברצלונה.

"החלטנו לפני זמן מה ללכת למהלך של התפתחות בחו"ל. 'סינמה סיטי' פותחים 15 סניפים בספרד בחמש שנים הקרובות, ואנחנו ניכנס אתם", הוא מסביר.

היו הרבה ניסיונות ישראליים שהם אימפריה פה אבל לא הצליחו בחו"ל. מטבח אמריקני, שהוא בעצם ישראלי, ימכור בספרד?
"עשינו בדיקה וראינו שכן, עם קצת שינויים. צריך להתאים את הקונספט לכל מדינה". לייט נייט לא ילך בכל מקום. "אז לא נעשה תפריט לילה בכל מקום".

בספרד?
"בטח שיהיה לייט נייט".

דפיקה בדלת. נכנס הצלם יוסי אלוני. אני מנסה לעשות היכרות, אבל השניים מתחבקים ומפריעים לי. "זה צלם זה? "שואל סלע בציניות. "זה חבר", הוא אומר ופונה לאלוני: "חשבתי שבמקרה באת לאכול פה". ויוסי זורק לו: "מה נהיה פה? כל המדינה 'מוזס'. כל מכונית שלישית עם המדבקה שלכם". "מאיפה ההיכרות?" אני שואל, ויובל אומר: "הוא צילם את החתונה שלי. את שתי החתונות שלי".

הגיע, אם כן, הזמן לפרטים אישיים. סלע בן 45 ("בחודש הבא"), גר בהרצליה, נשוי פעם שנייה ("תשאל את יוסי"). יש להם חמישה ילדים ("שניים ביחד, החמישה נעים מגיל שבעה חודשים עד 11"). הוא גדל בקריית אונו, במשך עשר שנים היה בנבחרת ישראל באתלטיקה, אצן ל-100 ול-200 מטר ("שיא אישי? 10.60 שניות". השיא הישראלי עומד על 10.2, של אלכס פורחומובסקי). אחרי הצבא למד מינהל עסקים ("קיבלתי מלגת אתלטיקה") והמשיך לעסקים ("ניהלתי סניף של 'ד"ר לק'").

עכשיו הוא במוזס, שהפך בשנים האחרונות לתחנה אחרונה של בליינים בתל אביב, הפורקן שאחרי לילה של אלכוהול. נכנס לתודעה, "מסיימים את הלילה במוזס". תוסיפו את הפרסומים הרבים, הרכבים המודבקים, ואפילו מספר הופעות אורח ב"ארץ נהדרת", ויש לכם מדינה שלמה שמדברת "מוזס". "זה אולי הקונספט המוצלח ביותר שהיה פה בענף המסעדות", מתגאה סלע. "כולם מזוהים עם המותג, אנחנו פותחים סניף ועוד סניף. יש כבר 700 עובדים, ואני לא יכול להסביר לך עד כמה הם שמחים לעבוד פה".

הם מרוויחים טוב פה?
"יש מקומות שמרוויחים בהם יותר טוב, אבל הם מרוויחים בסדר גמור. יותר מזה, הם מקבלים ערך מוסף - כיף להם, ועובדה שהם נשארים פה הרבה זמן".

אני מספר לו על מלצרית אחת שאני רואה בסניפים של הרשת כבר שנים - הוכחה כנראה שהוא צודק. "אתה בטח מדבר על יעל", הוא מנחש. "מלצרית, מנהלת משמרת, עובדת אצלנו המון זמן. היא הכירה פה את החבר שלה יותם ובעוד חודשיים הם מתחתנים".

ויעל מורג - סלע פגע בזו שהתכוונתי אליה - מאשרת: "העבודה במוזס לא קלה - שעות ארוכות ולקוחות מאתגרים, אבל הצוות מגובש, התחושה ביתית. ההנהלה תמיד מפנקת. היחס לעובדים הוא מהטובים שנתקלתי בהם". אחרי שכבר ארבע דקות עברו בלי שיחה על אוכל, החלטתי לחתור למטרה.

ארטבורגר.
"ההמבורגר הכי טוב בארץ", סלע לא חושב פעמיים. "כל מרכיב בו הוא הכי טוב שאפשר, בלי פשרות. עבדנו על המתכון, על הבשר, על הקטשופ פלפלים המיוחד שלנו, על הלחמנייה שבמקור מגרמניה, על כמות השמרים, על השומשום. אמנות, כמו השם של המוצר. אבי קונפורטי המציא את זה. זה המוצר הכי נמכר בענף המסעדות בישראל".

זו עובדה?
"לא תמצא עוד מוצר - שהוא לא פאסט פוד - במסעדות שמוכר יותר".

הפסקה לצילומים. ההמבורגר בידו של סלע מבצבץ מהלחמנייה, שוב עולה הצעה להזמנת מנה. זהו, נשברנו. הפור נפל, המקצועיות נגוזה, הבשר על האש.

באחת הרטיטות של הנייד של סלע אשם עמרי כספי. "חבר טוב", הוא אומר. "בחור מדהים וצנוע, ליוויתי אותו בשנים האחרונות. לפני חצי שנה ביקרתי אותו בסקרמנטו, ישנתי אצלו בבית. עכשיו אנחנו נשתף פעולה במחנה הקיץ שלו בווינגייט. אנחנו נותנים את החסות למחנה וגם מעניקים עשר מלגות לילדים שאין להם את הכסף להירשם".

סלע , גם את זה כבר הבנתם, חובב ספורט מושבע. מתאגרף בזמנו החופשי ("מתאמן אצל רן נקש, שהתחרה החודש באליפות העולם בגרמניה. כמובן שעם לוגו של 'מוזס' על המכנסיים. כל גרמניה שאלה אותו על החתול הזה"), הולך אחרי מכבי לכל מקום, חבר של כל מי שצריך.

"יש לנו הרבה לקוחות שהם אוהדי הפועל, ולצערי גם הרבה עובדים שלי אוהדים שרופים של הפועל", מתלוצץ סלע. "צריך להתייחס גם אליהם. לפני חודש הזמנו את קבוצת הכדורסל של הפועל תל אביב לארוחה אחרי ניצחון. אני מאוד אוהב את מה שהם עושים בקבוצה שלהם, זה מיזם מדהים".

הדלת נפתחת, ההמבורגר על הצלחת. לעזאזל האתיקה העיתונאית. ביס.

נא להמתין לטעינת התגובות

מעדכן תגובות...