הזכיינים של בנטון בטוחים: אנחנו כאן כדי להישאר
רשת חנויות האופנה "בנטון" שוב בארץ, הפעם בסניף מרשים בדיזנגוף סנטר. הזכיינים בישראל דובי שניידמן וערן וייזר בטוחים שזה יצליח: "השוק של היום ושל לפני 20 שנה שונים לחלוטין. היום יש כאן פוטנציאל עצום למוצר"
במקרה של בנטון, מדובר בהפתעה די גדולה. חנויות הרשת האירופית, שכבר הגיעה לארץ באמצע שנות ה-80 ופתחה לא פחות מ-15 סניפים, נסגרו בסוף שנות ה-90 עקב חוסר ביקוש. בשנת 2002 חזרה הרשת לישראל תחת זכיין חדש, אך לאחר ארבע שנים נסגר הסניף היחיד בגרנד קניון בחיפה. הסיבה העיקרית לכישלון, על פי פרסומים אז, הייתה תמחור גבוה יחסית לשוק הישראלי והתאמה לא נכונה של גזרות.
ואז הגיעו דובי שניידמן, זכיין "נייקי" בישראל, וערן וייזר, הבעלים של רשת "דומו". השניים החליטו שהשוק הישראלי הנוכחי מוכן לבנטון, והיו מוכנים להרים את הכפפה ולקחת את הסיכון. תחת ידיהם, הם מבטיחים, המותג לא ייכשל בפעם השלישית.
"השוק של היום והשוק של לפני 20 שנה או עשר שנים הם שווקים לחלוטין שונים", מסביר שניידמן. "לעשות הקשר בהפרש כזה של שנים לגבי כל מותג זה לא רלוונטי. היום יש כאן פוטנציאל עצום למוצר".
וייזר ושניידמן לא חדשים בנוף הצרכנות. שניידמן (39) שימש בעבר כמנכ"ל "סקאל ספורט" ולאחר מכן כמנכ"ל "טיב טעם" ב-2009 רכש יחד עם רוני ורטהיימר מספר חנויות של "נייקי" בישראל, אחת מהן היא חנות הדגל בדיזנגוף סנטר, ממש סמוך לחנות בנטון החדשה. ערן וייזר (56), במאי ומפיק סרטים בתחילת דרכו, הוא ממקימי מסעדות כמו "דיקסי", " פפגאיו", "מיקה" ו"אודאון", ומשנת 2005 הבעלים של הרשת המצליחה לכלי בית "דומו".
למה דווקא בנטון ולא מותג אירופי או אמריקני אחר? לא הרגשתם שאתם לוקחים סיכון עם רשת שכבר נכשלה בישראל?
וייזר: "בנטון היא אחת הקבוצות היותר חזקות בעולם, ואתה הבשילו תנאים מסחריים. להביא מותג לארץ זה נחמד אבל צריך גם לחיות אתו. זכינו בבנטון באירופה לחיבוק מאוד גדול והרבה תמיכה - חיבוק שדווקא לא זוכים לו מחברות אמריקניות".
שניידמן:
אחת הסיבות לכישלון בניסיון הקודם הייתה אי התאמה של הקולקציות להעדפות הקהל הישראלי, כמו דברים מחויטים ושמרניים מדי. איך אתם מתגברים על זה? מה אתם בוחרים לייבא יותר ומה פחות?
שניידמן: "תהיה עקומת למידה. יש דברים שנביא פחות. מה שמתאים לחנות 2,000 מטר בברצלונה לא בהכרח יתאים לחנות של 300 מטר בישראל. למשל אם יש קולקציה חורפית מאוד, אז נביא חלק מהדברים אבל בוודאי לא את כולה".
למה לבסס את חנות הדגל דווקא בדיזנגוף סנטר?
וייזר: "קודם כול היה ברור לנו שזה יהיה בתל אביב. בין שלושת הלוקיישנים הראשוניים האפשריים כאן היה דיזנגוף סנטר, בחנות שפונה לרחוב, והקניונים עזריאלי ורמת אביב. התכנון היה לפתוח את החנות רק בפברואר 2012, אבל החנות בסנטר נפלה עלינו יומיים אחרי שחתמנו על ההסכם (במקום חנות "שקם אלקטריק" שעברה מקום, ע"ט), לא רצינו לפספס את ההזדמנות, קפצנו למים ופתחנו".
שני הזכיינים לא מתכחשים לכישלון של רשת בנטון בעבר, אך הם מדגישים כי הם מתכוונים ללמוד את הטעויות שנעשו ולצמוח מהן. "התמחור היה גבוה בעבר ואחד התנאים הבסיסיים שלנו להיכנס לעסקה הזו היה שיתקיימו התנאים המסחריים שרצינו", אומר וייזר, "וכך היה. לבנטון היה חשוב מאוד להיכנס לשוק הישראלי ולכן הם התאימו את עצמם. ברור שאם חולצה נמכרה קודם ב-400 שקל ועכשיו ב-100 שקל, יש לזה את היכולת להפוך מותג מכישלון לשלאגר".
"ההסכם בינינו כולל עלויות שינוע מוצרים שמגיעים ממש לפתח החנות שבהן נושאת בנטון, מה שמוריד את עלויות הקנייה של המוצר. גם קמפיין הפרסום והשיווק ממומן על ידה", מוסיף שניידמן.
את הקמפיין קשה לפספס. על כל תחנת אוטובוס שנייה מתנוססת אחת המודעות הצבעוניות הידועות של בנטון, זו הכוללת אנשים ממינים, גזעים, תרבויות ודתות שונים. לכך מתווסף שלט חוצות ענקי בנתיבי איילון, ואחד נוסף שיעלה בימים הקרובים.
פרסום אולי יביא אנשים לחנויות פעם אחת, אבל איך תעמדו מול התחרות שמביאות רשתות כמו H&M ו"גאפ", שכבר ביססו את עצמן בארץ?
וייזר: "האנלוגיה הזו לא נכונה. H&M היא שחקנית יוצאת דופן במחירים שלה, אבל היא תופסת נישה אחרת. אם כבר, 'גאפ' קצת יותר קרובה לבנטון בתפיסה. כפי שאני רואה את זה, אנחנו מוכרים בגדי מעצבים בזול. ולמרות זאת, בכל צומת מרכזי בעולם אפשר לראות חנויות של 'זארה', H&M ובנטון על אותה פינה, אז כנראה יש מקום לשלושתן גם כאן".
מתחרה נוספת של בנטון קרובה הרבה יותר. מצדו השני של הכביש, מול בנטון, נמצאת חנות הדגל הגדולה של "קסטרו", שבשעות הצהריים ביום בו ביקרנו במקום עומדת כמעט ריקה.
אחד המוכרים שם מודה כי בימים האחרונים, מאז שנפתחה חנות בנטון, הורגשה האטה בכמות האנשים אך לטענתו המצב יתאזן בקרוב. "כולם מתלהבים עכשיו מכך שזה הגיע לישראל, אבל ברגע שיתרגלו ההתלהבות תרד. אנחנו לא אותו שוק ולא פונים לאותו קהל", אומר המוכר, ומיד אחר כך מנהל חקירה צולבת לגבי מה בדיוק מוכרים בחנות ממול ומהי עלותו של כל פריט.
וייזר ושניידמן, לעומת זאת, לא מתרגשים מנוכחותה של אחת מרשתות האופנה המצליחות בישראל סמוך לחנות. "בכל מקום שבו היינו פותחים היינו נתקלים בחנות הדגל של מישהו", אומר וייזר. "אמנם יש דברים דומים בביגוד של 'קסטרו' ומדובר בשחקן ענקי ומכובד, אבל יש להם את הקו שלהם ואנחנו נעמוד עם הקו שלנו. יש מקום לשתי החנויות".
בינתיים נראה שווייזר ושניידמן מרוצים. הם מדברים על בנטון בעיניים נוצצות ומשוכנעים שהקהל הישראלי לא יאכזב אותם. שניידמן שולף את הטלפון הנייד ומראה תמונות של חנות עמוסה. "תסתכלי כמה אנשים היו בחנות ביום חמישי האחרון, סתם ככה בערב רגיל", הוא אומר.
"רוב האנשים זוכרים את בנטון ומעריכים בצדק את האיכויות של המותג. הרבה אנשים קונים את הבגדים של בנטון בחו"ל. אל החנות הגיעו כבר אלפים מאז שהיא נפתחה והיא עובדת יפה. אנחנו מאוד מרוצים".
כל כך מרוצים שבחודש נובמבר, אם הדברים יתנהלו כשורה, צפויה להיפתח החנות השנייה של המותג בקניון הזהב בראשון לציון, שם גם אמורות להיפתח חנויות של שני מותגים אמריקניים מצליחים שיעשו עלייה בקרוב לישראל - "אמריקן איגל" ו"אברקרומבי".
בהמשך מקווים השניים להביא לארץ גם את רשתות הבת של בנטון, כמו "סיסלי" או "פליילייף", מותגים מעט יותר יוקרתיים. "אבל לאט-לאט", אומר וייזר. "אנחנו מאמינים במוצר אבל רק פתחנו. ניקח את זה צעד אחרי צעד".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם