ככה בונים תדמית? המלצות לדובר העירייה החדש
המלצה לדובר החדש של עיריית תל אביב: עירייה מסבירת פנים שדוגלת בשקיפות - טובה לכולם. הרי רון חולדאי סובל מתדמית של אדם קצר רוח ומתנשא. את חולדאי קשה לשנות, אבל עירייה שמתנהלת באופן חייכני, פתוח ומשתף הייתה יכולה לאזן אותו. וגם: בכל הנוגע לכרטיסי רב-קו, אפריקה זה כאן
בכמה כלי תקשורת המינוי אפילו פורסם כעובדה מוגמרת, אף שרק ביום ראשון שעבר התכנסה ועדת המכרזים לבחור את הדובר מבין כמה עשרות מועמדים. בואו נניח שהכול היה כשר והגון, שדבר לא נתפר מראש, שחברי ועדת המכרזים הגיעו לישיבה טאבולה ראסה ובחרו על פי שיקול דעתם העצמאי.
בואו נניח שזה מה שהיה, גם כי אין לי הוכחות שהיה משהו אחר, וגם כי אני רוצה לנצל את ההזדמנות כדי לומר כמה מילים על המהות, על התכנים שבהם שמרלינג צריך, לטעמי, למלא את תפקידו החדש.
אני לא יודע אם ההתנהלות התקשורתית והתדמיתית של העירייה בשנים האחרונות הייתה פרי אסטרטגיה שעיצב הילל פרטוק, הדובר הקודם, או שמא היא פשוט שיקוף אישיותו של העומד בראש העירייה. כך או כך, עיריית תל אביב נוטה להסתובב בעולם עם הלך רוח של מוצב.
פעם שאלתי מישהו זוטר בדוברות למה מוקדש סדר היום שלו. "רוב הזמן מתכוננים להפצצות", הוא אמר. וכמו בחיים, כשכל הזמן עסוקים בהכנות למלחמה, בסוף מצליחים למצוא אויב.
רון חולדאי חולם להפוך את תל אביב לעיר עולם. בוא נתחיל, אדוני ראש העירייה, באתגר צנוע יותר: עיר של התושבים שלה. עיר שהעירייה שלה מתנהלת בשקיפות מוחלטת, בפתיחות מופלגת, מוכנה לקבל ביקורת, להשיב לכל שאלה, להתייחס אל האזרח - ואל כלי התקשורת שמייצג אותו - כלקוח שראוי לשירות הטוב ביותר.
פתיחות תקשורתית לא מתבטאת דווקא במספר הראיונות שנותן ראש העירייה (ניכרת עלייה בקדנציה הנוכחית), אלא למשל במספר הפעמים שאנשי הדרג המקצועי, ראשי האגפים, מנהלי המחלקות - אלה שעושים את העבודה היום-יומית בשטח ויודעים מה קורה בכל פח בעיר - נשלחים לחזית התקשורתית. למה להחביא אותם?
בארבע השנים האחרונות (כמעט) אני מגיש תכנית בגל"צ שעוסקת במפגש הטראומתי של האזרח הפשוט עם ממסדים גדולים ואטומים. עיריית
כל עירייה נידחת ברחבי הארץ מוכנה בשמחה לשגר לשידור את הראש או המנכ"ל או הסמנכ"ל, ואם כולם עסוקים או מתביישים אז תמיד יש דובר. רק בעיריית תל אביב התגובה לעולם תישלח בכתב, וכמעט תמיד תהיה לקונית ולא מספקת. אם מישהו חושב שככה בונים תדמית, כנראה לא למדנו באותו בית ספר לתקשורת.
להבנתי, צריכה להיות סיבה טובה מאוד - או רעה מאוד - כדי שגוף ציבורי יסרב לאפשר למי מאנשיו להתראיין או לפחות לספק הסברים מפורטים בשיחת רקע עם העיתונאי שמבקש זאת. בתפיסת העולם שהנחתה את עיריית תל אביב בשנים האחרונות, זה בדיוק הפוך. ההסתגרות היא האינסטינקט הבסיסי, כל השאר חריג.
קשה להבין איך בדיוק הגישה הזו משרתת את האינטרסים של העירייה. הרי רון חולדאי סובל מתדמית של אדם קצר רוח ומתנשא. את חולדאי קשה לשנות, אבל עירייה שמתנהלת באופן חייכני, פתוח ומשתף הייתה יכולה לאזן אותו. במקום זה, נדמה לעתים שהעירייה והראש מתחרים זה בזה מי יהיה יותר חמוץ. לא חבל?
למען הסר ספק: אין לי רבע טענה לאנשים הצעירים והטובים שעובדים בדוברות העירייה. הם בקושי אחראים על הטקטיקה, בוודאי לא על האסטרטגיה. הם כפופים לרוח המפקד, והרוח הזו לא נעימה כבר יותר מדי זמן. לגידי שמרלינג יש הזדמנות לשנות את כיוון הרוח. בואו נקווה שהוא ידע לנצל אותה.
רגע לפני שנת הלימודים ש' לקחה את הילדים לעשות רב-קו. היא שלחה לי את תקציר רשמיה מהתחבורה הציבורית של ישראל, מודל 2011:
"פה עושים רב-קו?" דוחף איש מזוקן את הראש דרך דלת הקרוון הקטן המונח בין חניות האוטובוסים. "כן", מהנהנים הנוכחים.
"לא, פשוט חשבתי שהגעתי בטעות לאפריקה".
אפריקה זה טוב לעומת מה שקורה פה. הרבה יותר טוב", מהנהן אליו הפקיד באמפתיה.
מהיכן לקוח הדימוי של מקום הגרוע ממדינת עולם שלישי? ובכן, נתחיל בזה שקיימות רק שתי נקודות בכל תל אביב שבהן אפשר לרכוש רב-קו. ברכבת מרכז למשל תוכלו לעשות זאת רק עד שש בערב. זאת אם צלחתם בדרך את האגזוזים של האוטובוסים המכוונים הישר לפרצופכם וכתמי שמן עבים בגודל של למעלה ממטר שמכסים כמעט את כל המדרכה, ונעמדתם בשמש הקופחת בתור מחוץ לבוטקה שבו מתקינים את הכרטיסים.
אין כאן אפילו הצללה מינימלית לטובת הממתינים בתור הארוך המשתרך מחוץ לדלת. כשמישהי שאלה באימה "צריך לחכות כל כך הרבה רק כדי להטעין כרטיס?" הפקיד אמר שהיום יחסית התור ממש כלום. זה לא הפריע לשני קשישים להתקשות להמתין בשמש, בעיקר כשהדלת של הבוטקה נטרקה עליהם כל הזמן. אין לממתינים איפה לשבת, אין גם פתקי מספר, מה שלא יעלה על הדעת בתור ישראלי קצר רוח.
כשסוף-סוף נכנסים לבוטקה הממוזג, שני הפקידים באמת מנסים להיות סבלניים מול הפרצופים האדומים והמיוזעים. הם מנציחים את קורבנות הפוטו רצח על רקע כיור וסמרטוט מלוכלך או סתם על רקע אוסף המיואשים המתגודדים סביבם.
החצר האחורית הזאת של התחבורה הציבורית היא לפני הרפורמה או אחריה?
aviv67@gmail.com
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם