איך מצילים את התדמית של קריית מלאכי?
בעבר הוחלט למתג את קרית מלאכי כעיר האוכל. התהליך לא יצא לפועל, וכיום התושבים נאלצים להתמודד עם פרשה נוספת שמכתימה אותם. מומחים בתחום יחסי הציבור מייעצים להם איך להילחם על שמם, ומה לעשות שהציבור יחשוב עליהם אחרת
כלי התקשורת ברכו על המהלך המתוכנן, שאמור היה לצאת לפועל באירוע מתוקשר בחג השבועות עם מיטב השפים מהארץ ומהעולם, ולא הפסיקו לומר שאולי האוכל יצליח לנתק את העיר מהתדמית שדבקה בה בעקבותפרשת נשיא המדינה לשעבר משה קצב.
צור, שליווה את קצב עד לאותה מסיבת עיתונאים מתוקשרת שהפכה למופע אימים שלאחריה התפטר, הופתע מהרעש התקשורתי סביב עיר האוכל. "הרעיון זכה לתהודה תקשורתית עצומה", הוא מספר. "באופן חסר תקדים ועוד לפני שנעשה הצעד הראשון בקרית מלאכי, היה זיהוי לא נורמלי בתקשורת".
אבל היו אלה רגעים קצרים מאוד. תוכנית המיתוג לא זכתה לתמיכה עירונית והופסקה בשלב מאוד מוקדם. כיום, לא רק שתדמית העיר לא השתנתה לטובה, היא נאלצת להתמודד עם פרשת מין חמורה נוספת בעקבות מעצרו של ראש העיר מוטי מלכה, סגנו יוסי סולימני ובכירים נוספים.
רונן צור, שמעניק שירותי יחסי ציבור גם לפרויקט הבניה "אחוזת רוטנר" שעומד בבסיס ההחלטה למתג מחדש את העיר, לא בטוח עוד שהשינוי יכול להגיע דרך הקיבה. "רצינו שקרית מלאכי תהיה עיר המישלן של ישראל. תרבות קולינרית זה לא רק אכילה בלתי מבוקרת, אלא גם אלמנטים אקדמיים ותרבותיים. גם התושבים הסכימו שיכול להיות טוב", מספר צור. "היה דבר נוסף, מגוון התרבויות בעיר וארצות המוצא השונות שכל תושב מגיע מהן ומביא את הנכס שלו".
צור מספר שהרעיון זכה לתמיכה רחבה כשהובא למועצת העיר, ואף בוצעו שורה של פעילויות בנושא. אבל בשלב מסוים העירייה החליטה שאין לה את המשאבים הדרושים, וראש העירייה ביקש להקפיא את העניין. "הבעיה בקרית מלאכי היא לא מיתוג, אלא הנהגה", ממשיך צור.
"למתג היום את העיר זה כמו למרוח איפור על פצע פתוח. זה לא יעזור כי הפצע ימשיך לדמם. יש כרגע שבר וצריך לטפל בו בגבס, לקבע, לתת לזמן לעשות את שלו. הדבר הראשון שחשוב לבחור זה הנהגה חדשה, להאיץ את יכולת הפיתוח. יש הרבה שכונות בהקמה, צריך להראות את הפנים החדשות שבאות לעיר ואת הביקוש. בסוף מחירי הדירות ינצחו את הבעיה שנוצרה כרגע. אנחנו נוהגים להסתכל על הכל כקטסטרופה אבל בעוד שלושה חודשים העניין ילך ויישכח. בסוף המחיר והנגישות מנצחים כל סוג של פרשה זמנית שמכתימה לזמן מוגבל את המקום.
"התקווה של קרית מלאכי היא בת ים. זו עיר שסבלה במשך הרבה מאוד שנים מתדמית גרועה של מקום אלים, קשה, שלא טוב לגדל בו ילדים, והנה בא ראש עיר מאוד פעלתן וצבעוני שעשה מהפכה בתחום התשתיות וערך הנכסים והבעיה נפתרה בתוך פחות משלוש שנים. מה שקריית מלאכי צריכה היום זה שלומי לחיאני שינער את העיר. יש שם אנשים מדהימים וחבל שכל פעם עניין כזה פוגע בהם, אבל מהמקום הנמוך הזה אפשר רק לעלות וזה מה שיקרה בעיר".
גם ברוך נאה, מי שמזוהה עם המיתוג המוצלח של חגיגות ה-100 לתל אביב ובעל משרד משלו בנושא, חושב שבכל הקשור לקרית מלאכי עדיף כרגע לשמור על פרופיל נמוך. " " ברמה המיתוגית, מה שקורה לקרית מלאכי זו קטסטרופה", הוא אומר.
"מה שאני הייתי עושה זה שקט תעשייתי. לא הייתי מדבר אלא מעביר טיפול פנימי בחוויית העיר כדי להראות איזה אנשים טובים וחמים אנחנו, אבל יש בנינו כמה מגעילים. לא הייתי עוסק במיתוג, אלא בחוויית החמימות של העולם המשפחתי בקרית מלאכי, להראות שיש שם אנשים חמים שמייצגים את העיר ואת מדינת ישראל למרות שניים וחצי עלובי החיים. רק טיפול אמיתי בדנ"א של המקום, במקביל להדגשת הנקודות החזקות של העיר, ובלי הציניות, יוכל להוביל לפתרון".
נאה , שעובד עם כמה חברות מזון בקרית מלאכי, בטוח שמיתוגה כעיר האוכל לא יוכל להציל את התדמית של המקום. "לא צריכים לעשות עכשיו גימיקים, אלא לסקר את החוויה האמיתית של העיר הזאת, לפתוח את השערים, לארח משפחות ולהביא את החוזק האמיתי של האנשים שחיים שם ואלה הפנים היפות של התושבים. הרעיון הוא להתעסק רק בשלב הרבה יותר מאוחר במיתוג כי עכשיו זה ייראה ציני ולא אמיתי".
נפתלי שפיצר, מבעלי משרד הפרסום "שירשפיצר", סבור גם כן שצריך למצוא את היתרונות של קרית מלאכי כדי לנער את המקום מהתדמית הבעייתית. "למרות המאמצים, כל האירועים האחרונים לוקחים את העיר אחורה", הוא אומר.
"רעיון עיר האוכל לא תפס. אני לא מכיר הרבה אנשים שנוסעים מתל אביב במיוחד לקרית מלאכי כדי לאכול, אבל אני שומע בדיחות על מה אוכלים שם ומה שותים שם שגורם לאנשים להתנהג כך. זו כרגע הבולטות של העיר, אירועים שליליים הרבה יותר מחיוביים. צריך להפוך את המגמה הזו, לשאול ולבדוק מה טוב בעיר הזו, מה היתרונות שלה, ואת זה להבליט".
"עכשיו זה לא זמן להעביר את העיר מיתוג", מוסיפה מירב פרסי צדוק, השותפה יחד עם יוסי קוצ'יק במשרד לאסטרטגיה תקשורתית. פרסי צדוק, שליוותה את תהליך המיתוג של אילת ומיצובה מחדש של ירושלים כעיר תיירותית, סבורה שהמפתח לשינוי התדמית והצלחתה של קרית מלאכי הוא התושבים עצמם. "העיר צריכה לעבור הליך שיקום ארוך ועמוק, מעין טיפול פסיכולוגי. שהתושבים יבינו שהם לא הבעיה, שהבעיה היא פרנסי העיר, הפוליטיקאים או נבחרי הציבור.
"שהתושבים יבינו שהם יכולים להיות הפתרון. כיום אין קשב בציבור ומיתוג רק יפגע בעיר ובתושבים. הם צריכים קודם להיפתר מהרעות החולות ורק אחר כך לבנות על זה מותג. לפני שפונים החוצה חייבים לעבור עם אנשים תהליך הבראה. הרי תושבי העיר הם אלו שנושאים את הכתם.
"אם תושב קרית מלאכי מגיע לתל אביב הוא מראש מוכתם ולא באשמתו. צריך יחד עם הנהלת העיר, המנהיגות המקומית, הקהילה העסקית, הסוחרים והתושבים לעבור את התהליך הזה. רק אחרי כמה שנים אפשר לעשות מיתוג. אי אפשר לשפר את התדמית בדרך של לקחת נושא מסוים ולהכריז על מיתוג".
פרסי צדוק מאמינה שכמו שערים נוספות בישראל עברו שינוי תדמיתי דרך עשייה עקבית, גם קרית מלאכי עשויה להתחזק ולא רק מבחינת התדמית. כדוגמה היא מביאה את השינוי שעברה בשנים האחרונות דימונה.
"זה תהליך עמוק, וצריך לזהות יתרונות יחסיים אמיתיים שיש לקרית מלאכי ואותם להחצין החוצה", אומר פדי מרגי בעל חברת "Talking brands" לאסטרטגיה , מיתוג ועיצוב.
"תדמית העיר עם פרשיות המין שדבקו בה זה משהו שלא יכול להיעלם בשנייה אחת, אבל כדי להחליש את זה צריך להכתיר משהו אחר. אם העיר הייתה חורטת על דגלה תפיסה חדשה והיו לכך חיזוקים במציאות, כמו עיר הילדים, זה היה יכול להעלים את הכתמים.
"יש ערים שעברו תהליכים מטאורים - ניו יורק בשנות ה-70 וה-80 לדוגמה . אז היה מפחיד ללכת שם ברחובות. התהליך שהעיר עברה ב-30 השנה האחרונות מטורף. היא הפכה להיות מאוד בטוחה, לאנשים נוח להסתובב ברחובות, והאפשרויות הפכו בלתי מוגבלות. גם ברצלונה הייתה החצר האחורית של אירופה עם תדמית שהיא מתחת לכל ביקורת. היום היא אחת הערים המתוירות בעולם. משמעות המילה מותג זה מוצר פלוס תג והחיבור של התג הוא הזיהוי שנותן את הביטוי.
"צריך לחפש את התג הנכון למקום הנכון, ואלו דברים שאפשר לעגן במציאות. ברגע שיש גושפנקה בשטח, לאט לאט זה מחלחל לאנשים והם מאמינים בזה. כשאומרים חולון עיר הילדים - זה לא בגלל שחיברו לזה סיסמה, יש שם מוזיאון ילדים, גני סיפור, פעילויות אמיתיות שמתרחשות במציאות.
"אני חושב שדווקא בגלל שקרית מלאכי נמצאת בשפל גדול, אפשר לבוא ולזהות מה כן טוב בה ולהדגיש את החוזקות שלה. אני בטוח שיש מאות אלפי תושבים אינטליגנטיים שחיים בעיר הזאת וגאים בה. אז איפה הם? למה התדמית של שני אנשים צריכה להיות מודבקת לעיר שלמה? חסר לעיר משהו חזק אחר שיאמרו עליה ולאט לאט הוא יהפוך אמיתי, ייתן את הגושפנקה בשטח וייקח אליו את כל הפוקוס".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם