מאחוריהם: הימים המטורפים של יועצי התקשורת
לא רק הפוליטיקאים יגיעו ל-22 בינואר מותשים: יועצי התקשורת שלהם מספרים על הימים המטורפים של לפני הבחירות ועל היחסים האישיים עם הלקוחות ומגלים למה אסור למועמדים ללבוש עניבת קומיקס
דף המסרים, כך אפשר להניח, ניתן לו על ידי אחד מאנשי התקשורת שעובדים עם המפלגה לקראת הבחירות, ואפשר גם להניח שאחד מהם הוא שהמליץ לדרעי להתנצל פומבית על האמירה. פחות משלושה שבועות לפני מועד הבחירות נדמה שזירת ההתרחשות החמה ביותר היא זו התקשורתית-התדמית, הדברים שייאמרו, המסרים, כל אלה הם שישפיעו בסופו של דבר על הבוחר רגע לפני שישלשל את הפתק לקלפי.
והתוצאה? כל מילה שיוצאת מהפה נשקלת, וכל טעות זוכה לתגובה מידית של היריבים. לא רק דרעי מעד בלשונו ונאלץ להתנצל. כשנפתלי בנט מ"הבית היהודי" אמר שיסרב לפנות יישובים, נזעקו אנשיו של ראש הממשלה בנימין נתניהו וסידרו לו ראיונות בשלושת הערוצים כדי שיוכל לתקוף את יריבו מימין.
בתגובה כינסו אנשיו של בנט מסיבת עיתונאים בה הוסברה עמדתו. כל צעד כזה, כל משפט שבו בוחרים המועמדים להשתמש, נבחר בקפידה על ידי אלה שהציבור הרחב לא מכיר - יועצי התקשורת שעומדים מאחורי כל פוליטיקאי.
כבר בחמש וחצי בבוקר נילי רייכמן, מנהלת מערך התקשורת בקמפיין "יש עתיד" של יאיר לפיד ודוברת המפלגה, נמצאת על הרגליים. עוד לפני הקפה של הבוקר היא מספיקה לעבור על כל העיתונים ואתרי החדשות באינטרנט.
"זה חלק מהעבודה", היא מסבירה. משם היום מתגלגל לישיבות קריאייטיב ארוכות ומייגעות, דרך ניהול חמ'ל תקשורת, וכל זה בזמן שהסלולרי שלה לא מפסיק לצלצל. "הטלפון הנייד שלי מחובר כמעט כל היום לחשמל ועדיין הסוללה שלי מצליחה להתרוקן לפחות פעמיים ביום, זה משהו מטורף", היא אומרת.
"העולם הפוליטי, במיוחד בתקופת טרום בחירות, הוא מרתק", אומר הפרסומאי אילון זרמון, המלווה בימים אלה את
סדר היום שמתארים זרמון ורייכמן משותף גם לשאר יועצי התקשורת, הדוברים ומנהלי הקמפיינים בתקופה האחרונה. רגע לפני הישורת האחרונה, ב-22 בינואר, הם משקיעים כמעט את כל זמנם ובוודאי את כל האנרגיה שלהם בניסיון להוציא את המועמד/המפלגה שלהם הכי טוב שאפשר ולכבות שריפות, כלומר להעלים את פליטות הפה, השלדים בארון ושאר הפרטים הלא מחמיאים שעלולים להזיק לתדמית של הלקוח שלהם.
"בניגוד לתפיסה הרווחת, חשוב להבהיר כי אנחנו ממש לא כלבויניקים. יש צורך לפני הכול להאמין אמונה שלמה בדרך של הפוליטיקאי שאתה מייצג", אומרת רייכמן, מי שברזומה שלה ניתן למצוא ייעוץ תקשורתי למפלגת הגמלאים, הליכוד, מחאת המילואימניקים, זהבה גלאון ושלי יחימוביץ'.
"מאותו רגע שזה קורה, אתה נכנס לסחרור מטורף של עבודה. הרעיון הוא לשלוט במסרים של המפלגה שלך ולדעת להנגיש אותם לציבור הרחב - אחריות על ראיונות של חברי המפלגה בתקשורת, ייעוץ מקצועי כיצד להסביר את עמדותיך בצורה שקולה ולאו דווקא מהרגש. זה יכול להגיע ממש עד רמת הפסיק והאות. הכול חייב להיות מתוקתק ולייצג את האידאולוגיה המפלגתית בצורה הנהירה ביותר. זו ממש תורה שלמה".
"התפקיד שלנו הוא מאוד פשוט", מוסיף רונן צור, יועץ התקשורת של ש"ס עד מערכת הבחירות הנוכחית ויועצו האישי של השר אלי ישי. "הדבר המרכזי שעומד לנגד עינינו הוא הניסיון להשפיע על דעת הקהל ולייצר סדר יום שיועיל לצרכיו של הלקוח.
"הטריק הוא לדעת כיצד לגרות את הציבור, בין אם בשימוש בטקסטים ובין אם בוויזואליה שנועדה לייצר הזדהות או אולי דווקא רתיעה מרעיון מסוים, מעין סוג של רחש בחש כזה שאי אפשר להתעלם ממנו. ברגע שיצרת את ההד הזה, אפשר לומר שעשית את שלך".
עד כמה אתם מעורבים בכל הופעה של המועמדים בתקשורת?
"ברמות גבוהות. דוגמה? ייצגתי בעבר פוליטיקאי שהתכונן לצאת לריאיון טלוויזיוני עם עניבה שעליה התנוססו דמויות קומיקס. כאן נכנסה העבודה והעין המקצועית שלי לעסק. השאלה שעמדה לנגד עיניי הייתה לאיזה קהל פונה אותו מתמודד. אם הוא מנסה למשוך את הקהל הצעיר אליו, יכול מאוד להיות שעניבה הומוריסטית שכזו הייתה משיגה את המטרה, אבל באופן ספציפי, במקרה הזה החלטנו בסופו של דבר לוותר על העניבה.
"קהל היעד שלו היה מבוגר יותר, והרגשנו שהוא עומד לשדר משהו ילדותי. ככה אתה מוצא את עצמך עובר בכל יום על המועמד שלך, מצבע הגרביים עד תספורת על הראש. לפני בחירות הכול פתאום הופך לרלוונטי ומשפיע על העברת המסרים".
שידוך מפתיע למדי במערכת הבחירות הזו הוא בין הרב חיים אמסלם, יו"ר מפלגת "עם שלם", ובין הפרסומאי אילון זרמון, שלו ניסיון רב בייצוג פוליטיקאים במערכות בחירות, כולל הרצת אהוד ברק לראשות הממשלה ב-1999 ועבודה עם מפלגת מרצ ב-2006.
"יש צורך בקליק אמיתי בין שני הצדדים", אומר זרמון. "ראיתי באמסלם את צ?ה גווארה הישראלי, דמות של מנהיג שמסוגל לסחוף אחריו המונים. ברגע שאני נשאבתי ולאחר שהזדהיתי באופן טוטלי עם האג?נדה שלו, אפשר להתחיל ולמתג אותו כלפי חוץ".
ואתם באמת מצליחים לנהל את הפוליטיקאים?
"זה לא מדויק. הייתי מקביל את זה לעבודה של מאמן כדורגל. הרי דעתן וכריזמטי ככל שיהיה, הוא לא מסוגל לומר לשחקן בדיוק איך לשחק. אתה יכול לנסות ולהשפיע על אופן המשחק שלו ולייעץ לו לגבי דגשים וביקורת בונה, אבל בסופו של יום מי שעומד בפרונט מול המצלמות והציבור הוא המועמד עצמו. את זה אסור לשכוח, לכן אני מאמין שההשפעה שלנו היא בהכוונה. אנחנו בפירוש לא מנהלים ולא מחליטים בעבור אף מועמד וגם לא מכניסים לו מילים לפה".
אז איך זה מתנהל בפועל?
"צריך להישאר כל הזמן עם האצבע על הדופק. אתה ממש מקדיש את כל היום שלך למועמד. צריך לדעת להגיב בכל שנייה להתרחשויות, מפתיעות ככל שיהיו. זה מגיע עד לרזולוציות של היכן לקיים את הריאיון, מתי לעצור אותו או באילו נושאים כדאי להתמקד. זה מעין שדה קרב תקשורתי-פוליטי שאסור למצמץ בו ראשון".
קשה להאמין, אבל בעבר הצליחו פוליטיקאים לעבור מערכות בחירות שלמות, ואפילו לנצח בהן, בלי שיזדקקו לשירותיהם של יועצי תקשורת ובטח לא לפמליה שלמה שמורכבת מדובר, יועץ תקשורת ומנהל קמפיין.
"לא נראה לי הגיוני לבקש מבן אדם להתנהל מול עשרות גופי תקשורת שכוללים טלוויזיה, רדיו, אינטרנט ועיתונות כתובה בגפו", אומר משה דבי, מנכ"ל חברת "דבי תקשורת" ויועץ התקשורת של "התנועה", בראשות ציפי לבני.
"רק חלוקה נכונה של הגזרה הזאת על ידי איש מקצוע תביא להצלחה בתחום הזה. כמו שבשביל ייעוץ משפטי פונים לעורך דין, ולפני שהולכים למס הכנסה נפגשים עם רואה חשבון, צריך גם ייעוץ תקשורתי. אנחנו אנשי מקצוע לכל דבר ועניין, וכך הדברים בהחלט צריכים להתנהל. אנחנו מוגדרים כמבוגרים האחראים של הפוליטיקאים ושל מערכת הבחירות.
"אנחנו אלו שנדרשים להסתכל על התמונה הכוללת דרך האירועים השונים בהווה. זו יכולה להיות מסיבת עיתונאים, ריאיון בפריים טיים של ערוץ מסחרי או חוג בית מול קהל יעד מסוים. הרעיון הוא להישאר צמודים למסרים המפלגתיים ולדעת לא לחרוג מהם".
וזה מצליח?
"בדרך כלל, הרי בכל זאת זו העבודה שלנו. אף שבתור בני אדם אנחנו כמובן לא חפים מטעויות ומפדיחות. יכול לקרות מצב לדוגמה בו לפני מסיבת עיתונאים רקע הבמה לא מקושט עם מדבקות וכרזות של המפלגה או שאיכות הסאונד איננה טובה. אנחנו אלו שצריכים להיות שם מאחורי הקלעים ולוודא שהכול מתנהל כשורה".
רועי ילין, יועץ התקשורת והאסטרטגיה של מרצ, חושב שישנה מידה של הפרזה בתפיסת חשיבותו של יועץ התקשורת. "יש לא מעט יועצי תקשורת שחושבים שהם אלו שמנהלים את העולם", הוא אומר.
"אני כמובן רוצה לחדש להם ולהבהיר להם שהם טועים ובגדול. אמנם אנחנו יכולים להשפיע על המועמדים במידה לא פחותה ולשכנע אותם בדרכים שונות שעשויות להיטיב עם הקמפיין המפלגתי, אבל לומר שאנחנו אלו שמנהלים וקובעים להם את סדר היום, זו כבר אמירה שאין לה שום בסיס".
אז אתה לא קובע לה את סדר היום. מה כן? מכניס פתקים באמצע ראיונות?
"תגיד לי, איפה אתה חי? מי משתמש בפתקים היום? זה כל כך עתיק. הכול מתנהל הרי באס אם-אסים. יש אפילו יועצי תקשורת ששולחים הודעות תוך כדי ראיונות. זה נגיש, זמין ומאוד יעיל לעבודה תקשורתית. בגדול, אני משתדל לעשות את המיטב כדי להוציא את זהבה (גלאון) באור הכי טוב שאפשר.
"לי למשל חשוב שהיא תתחיל ללבוש בגדים צבעוניים. יש לזהבה איזה קטע עם שחור. יום אחד לקראת אחד הראיונות ביקשתי ממנה מפורשות לבוא עם צבעוני. כמובן שהיא לא הקשיבה לי. ככה מצאתי את עצמי מתחיל לגזור לה קישוטים וחלקים מהחולצה. הכול על מנת להשיג עוד קול ותמיכה נוספת. זה היה הזוי לגמרי".
עם זאת, לא כל הפוליטיקאים נזקקים באותה מידה לשירותי יועץ התקשורת, למשל העיתונאים לשעבר שהציפו את הביצה הפוליטית במערכת הבחירות הנוכחית. "זה תלוי באופי המועמד שאתה מייצג", אומרת טל אלכסנדרוביץ', היועצת האסטרטגית של יו?ר העבודה שלי יחימוביץ'.
"אם מדובר באדם שמתקשה או כזה שהוא יותר חלש מבחינה ורבלית, שם אתה צריך להיות לו לעזר. במקרה של שלי אין לי יותר מדי עבודה. היא כמובן מתייעצת, אבל לוקחת בסוף תמיד את ההחלטות החשובות לבדה. אפילו אם אביא לה מהלך שעשוי לקדם אותה ואת המפלגה בעוד חמישה מנדטים, אם הוא יחרוג מהאידאולוגיה שלה, אין סיכוי בעולם שהיא תסכים לו".
היועצים מעידים שהיחסים בינם לבין הפוליטיקאים במרבית הפעמים הופכים קרובים וחורגים מיחסי ספק-לקוח. "השיחה הראשונה שלי כשאני קמה בבוקר והאחרונה לפני שאני הולכת לישון היא עם שלי", אומרת אלכסנדרוביץ'. "היחסים בינינו הם הרבה יותר מיחסי עובד-מעביד רגילים".
"התחברתי מאוד לזהבה גלאון, הפכנו לחברים טובים ואנחנו משוחחים ומתייעצים על מגוון רחב של נושאים", אומר ילין. "חשוב להבהיר כאן שאני משמש עבורה ככתף תומכת וכאוזן קשבת. לא אחת אנחנו משמשים כמעין סוג של שק חבטות של קיטורים מצד הפוליטיקאים, בצורה מטפורית כמובן.
"אם בדיוק פורסם סקר לא מחמיא למפלגה או אחד המועמדים לא זומן לריאיון בכלי התקשורת המתאים, זה מעורר תחושות לא כל כך נעימות אצלם. החוכמה היא לדעת להיות שם כשקשה ולהצליח לצנן את הרוחות".
היכנסו לעמוד הפייסבוק החדש של מעריב בואו להמשיך לדבר על זה בפורום תל אביב-
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם