לא רק נגד בר רפאלי: איך הפך דובר צה"ל למעצמת יח"צ?
מאז ימי המרגיע הלאומי נחמן שי, שילשה חטיבת דובר צה"ל את גודלה, וכיום כמעט כל יחידה בצבא זוכה לליווי צמוד של דובר בירוק. כ-300 חיילים וקצינים משרתים ביחידה ומנסים לנווט את ההסברה הישראלית בעולם תקשורתי שמשתנה ללא הרף. דובר צה"ל, גרסת הטוויטר
(מתוך פקודת מטכ"ל "חטיבת דובר צה"ל")
בית סוקולוב, מקום מושבה של חטיבת דובר צה"ל, נמצא בשיפוצים. תמיד. אנשי המילואים של היחידה לא תמיד יודעים אפילו אם הכניסה לבניין היא אותה כניסה, מה שללא ספק מוסיף עניין לשגרת המילואים, אבל בהחלט גורם להרמת גבה. "הם עושים שינויים ארגוניים חדשות לבקרים", טוען כתב צבאי בכיר, וזאת כנראה הסיבה לשיפוצים הבלתי נפסקים בבניין.
>>> מהשבוע האחרון: דובר צה"ל נגד קמפיין בהשתתפות בר רפאלי
חטיבת דובר צה"ל, המונה כיום כ-300 חיילים וקצינים, נמצאת תחת פיקודו של קצין בדרגת תת אלוף, שמתמנה לתפקיד במינוי אישי שמעניק לו הרמטכ"ל. כך, מדי ארבע שנים, עם כל מינוי של רמטכ"ל חדש, מתמנה גם דובר, אשר נכנס לתפקיד ועורך שינויים ארגוניים בחטיבה - נרחבים יותר או פחות. כל דובר מביא עמו תפיסה תקשורתית ואג'נדה שונות לא רק לתפקיד, אלא לחטיבה כולה.
לא מדובר כאן רק בהתחדשות, בהשתנות עם רוח הזמן ובהתאמה לסביבה התקשורתית המשתנה, אלא בגישה שונה לחלוטין העשויה לשנות את אופי החטיבה, כפי שמספרים גורמים המכירים אותה. על פי גורמים אלה, השינויים נהפכים לקבועים רק לעתים רחוקות, כמו אלה המתרחשים בתגובה לטכנולוגיות שונות ולמפת התקשורת המשתנה.
דוגמה לכך ניתן למצוא במדור הניו-מדיה, שהיום כבר הפך לענף אינטראקטיבי שלם, שאחראי על ניהול עמודי הפייסבוק, הטוויטר, היו-טיוב, הפליקר והבלוג של צה"ל. כל היתר – אפילו שמותיהם של הענפים והמדורים – נוטים להשתנות לעתים קרובות.
תפקידה של חטיבת דובר צה"ל הוא "לספק שני מוצרים יסודיים, שהם חיוניים ליכולת של הצבא לפעול ולנצח", אומר אבי בניהו, שכיהן כדובר צה"ל בין השנים 2011-2007. "הראשון, והחשוב ביותר, הוא אמון הציבור בצה"ל, במפקדים ובפעילות. השני הוא לסייע למשרד החוץ לתחזק מידה מסוימת של לגיטימציה. האתגר הזה נעשה מסובך, מורכב ומאתגר יותר משנה לשנה, מהסיבה הפשוטה ששדה הקרב משתנה. כבר לא מדובר בסיני וברמת הגולן, אלא באזורים רוויי תקשורת ומצלמות – לבנון, עזה".
על פי פקודת המטכ"ל המגדירה את תפקידיה וסמכויותיה של חטיבת דובר צה"ל, "ראש חטיבת דובר צה"ל כפוף לראש אגף המבצעים, חוץ מבנושאים שהרמטכ"ל יקבע מראש ובכתב, שבהם יהיה ראש החטיבה כפוף לרמטכ"ל". אולם נראה כי כשהמינוי הוא אישי, הכפיפות הופכת אישית גם היא. מי שמכיר את היחידה מבפנים מספר כי במקרים רבים, מי שעומד לנגד עיניו של הדובר הוא מי שהוא תופס כמפקדו, קרי הרמטכ"ל.
"בתקופה של בניהו, דובר צה"ל היה דובר הרמטכ"ל", מספר כתב צבאי בכיר. "הייתה תחושה כללית שכל מה שקשור לגבי אשכנזי הוא קדוש. אנשים שעובדים איתו אומרים שהוא פוליטיקאי, אבל התדמית הציבורית שלו היא של אחד שלא מתעסק בדברים כאלה, שעסוק במוכנות של הצבא".
גם כתב צבאי אחר ששוחחנו עמו טוען כי דוברי צה"ל מסוימים התנהלו מול התקשורת באופן ששירת אותם ואת הרמטכ"ל שהם שירתו תחתיו. "קשקוש מקושקש", מגיב בניהו לדברים. "היו טענות כאלה גם כשאני הייתי דובר", הוא אומר, ומוסיף בסרקזם: "דובר צה"ל הוא דובר של חיל האוויר, ושל 'עמוד ענן' ושל יום האישה הבין-לאומי. פשוט קשקוש".
בתקופת כהונתה של מירי רגב, בין השנים 2005 ל-2007, נוספו לחטיבה תקנים רבים, ונציגוּת של הדובר, אשר עד אז התבטאה בעיקר בקצינים שהוצבו רק בתקנים בכירים למדי בפיקודים, הוכנסה גם לאוגדות ולחטיבות, בתקנים של קצינים צעירים ומש"קים, בהתאמה. גם לגדודים הוצמדו נציגי הדוברות, כולל צלמים, שתפקידם להעביר מסרים ויזואליים מהשטח.
בקרב המשרתים בדובר צה"ל קיים סיפור ידוע על מפקד אוגדה אשר ביקש ממפקדו, אלוף הפיקוד, להציג רעיון כלשהו לרמטכ"ל. כאשר אלוף הפיקוד סירב לבקשה, חזר מפקד האוגדה כועס אל משרדו ושיתף ברגשותיו את דובר הפיקוד, קצין צעיר, תוך שהוא מסביר כי הוא מתכוון לעקוף את מפקדו ולפנות ישירות אל הרמטכ"ל עם הרעיון. דובר האוגדה אמר לו בתגובה: "אתה יכול לעשות את זה, או שאתה יכול להגיד את זה לי, אני אזרוק את זה לאחד הכתבים ומחר בבוקר הרמטכ"ל יקרא את זה בעמוד הראשי של 'ידיעות אחרונות'".
חטיבת דובר צה"ל אמונה על ייצוגו של צה"ל מול התקשורת הישראלית והעולמית, ובכך תפקידה דומה לזה של כל משרד יחסי ציבור או דוברות אזרחי. "משרד יחסי הציבור עומד בתווך שבין החברה לציבור, במקום שבו נמצאים התקשורת, העיתונאים", אומר איש יחסי ציבור.
"יש לו שני ממשקים: בממשק הראשון, מול הלקוח, מתבצע עדכון הדדי ומגדירים מה רוצים להגיד ומה לא; בשני, מול העיתונאי, משרד יחסי הציבור אקטיבי יותר. הוא מעביר חומרים לעיתונאי, בודק על מה הוא עובד ואיך אפשר לשלב בזה את שם הלקוח".
במובן זה, דובר צה"ל מתפקד למעשה כמשרד יחסי הציבור של צה"ל. לשאלה האם דובר צה"ל אכן מתפקד בפועל כמשרד יחסי הציבור של הצבא עונה ד"ר זהר קמפף, מרצה וחוקר תקשורת במצבי לחימה וטרור מהאוניברסיטה העברית, בתשובה "חד וחלק". הוא מוסיף כי "הם מתמודדים עם מצב של ירידה בלגיטימציה, אבל הם מתפקדים בסביבה בלתי אפשרית כמעט.
"כל המידע הרי לא מגיע בזמן אמת לדובר צה"ל, ואז כתב בין-לאומי מקבל מהמקורות שלו מידע נוסף, משלים או סותר, ואז מיד נפגעת האמינות של דובר צה"ל. זאת סביבה רווית מידע, דובר צה"ל צריך להתמודד איתה וזאת התמודדות לא פשוטה, כי היא מבליטה את זה שהוא חלק מהזרוע השלטונית. הם כבר לא יכולים ליצור תדמית של דובר שפועל למען האמת. רענן גיסין הודה בזה בפה מלא - הם מודים שהם מדבררים את צה"ל, אבל מכחישים שהם מפיצים שקרים".
ד"ר קמפף מספר שלפני כמה שנים, בעת שגיסין כיהן כדובר צה"ל, הוא הואשם מעל דפי עיתון "הארץ" בהפצת שקרים. גיסין טען בתגובה שהתפקיד שלו הוא לדברר, וכי יש הבדל בין הפצת שקרים לאמירת חלק מהאמת. גורמים נוספים בתקשורת, העובדים מול חיילי וקציני דובר צה"ל באופן יום-יומי, מחזקים את האמירה הזאת. "הם עושים מאמצים גדולים, הם יסודיים, הם משתדלים להיות אמינים, אבל זה לא תלוי בהם, כי הם קצה השרשרת. הם החזית של צה"ל, וזאת מערכת מורכבת", אומר פרשן צבאי ידוע.
כתב צבאי אחר אומר כי "זאת מערכת די משופשפת. בצבא הבינו שאי אפשר לא להגיד את האמת, לא כי הם צדיקי הדור, אלא כי האמת ממילא תצא לאור. אז באופן עקרוני, המערכת הזאת של דובר צה"ל לא משקרת. היא לא תמיד יודעת את כל האמת, אבל לשקר זה לדעת את כל האמת ולהגיד משהו ליד. אני חושב שהם עובדים כיחידה צבאית שיש לה משימה, והיא – כמו כל מערכת דוברות – להראות את פניה היפים של המערכת".
גם עובדת לשעבר בסוכנות ידיעות בין-לאומית ידועה אומרת כי "אנשי דובר צה"ל זמינים תמיד ודי אמינים. התגובות שמקבלים מהם בדרך כלל אמינות, ואם לא, זה בגלל אילוצים שונים של המערכת. זאת מערכת גדולה, וזה מה שמאפשר לה לתפקד, אבל זה גם מאט את העברת המידע ואת זמן התגובה שלה".
אמינות, ודאי שבאקלים תקשורתי כמו זה שקיים היום, תופסת חלק חשוב בעבודה של דובר צה"ל.
"אני לא יודע לתת תשובות לגבי המצב היום", פותח בניהו. "מפני שסיימתי את תפקידי לפני שנתיים. אני יכול לומר שלצבא יש כמה מגבלות: ראשית, הוא חייב להיות באמינות שיא. כי אם תהיה טעות לדובר של חמאס לא יבואו אליו בטענות, אבל אם תהיה טעות לדובר צה"ל, הלך עליו. לכן הוא צריך להשקיע ולבדוק את המידע שהוא נותן, כי המחיר גבוה יותר. שנית, המידע שהוא מעביר הוא ביטחוני. הרבה פעמים מחכים כדי לוודא באמת שאין פגיעה בביטחון מידע".
הסביבה התקשורתית החדשה, מרובת הרבדים ועתירת הערוצים, מחייבת את דובר צה"ל לעבוד במהירות ובאמינות, שהרי המציאות גלויה כמעט תמיד לעיני כול. "ההתפתחות של הטכנולוגיה התקשורתית, הבאת המצלמה לכף היד של כל אזרח, היכולת לשדר בלווין והעובדה שכל מי שיש לו מכשיר סלולארי מהדור השלישי יכול לשדר לרדיו ולעדכן בלוגים, הופכות את השאלה מיהו דובר ומיהו עיתונאי למורכבת מאוד", אומר בניהו.
מעברו השני של מגרש העברת המידע, מסביר כתב צבאי כי "לכל חייל בצבא יש טלפון מהדור השלישי, היום זה פרוץ. דובר צה"ל לא יכול להתמודד עם זה. זה רק מחייב אותו ראשית לדייק לגמרי, ושנית להביא יותר חומרים. המציאות יוצרת את הפתיחות הזאת, או בעצם מחייבת אותה".
חבר הכנסת מטעם מפלגת העבודה נחמן שי, שכיהן כדובר צה"ל בסוף שנות השמונים ובראשית שנות התשעים, מסביר כי לא תמיד זה היה המצב. "הדברים העיקריים שהשתנו הם הזמן שעומד לרשות מקבל ההחלטות, והזמן שעומד לרשות הדובר לנהל את המידע. בעבר היה מדובר בשנים, בחודשים ובימים, ועכשיו מדובר בשעות ולפעמים בדקות. נכפה על הדובר קצב מהיר ביותר של פינג-פונג תקשורתי.
"אירוע מתרחש, ואף פעם אי אפשר לדעת מי מוציא ראשון, כמה מוציאים, מה נכפה עליך, כדובר, לומר, מה אתה יכול לומר, מה אתה צריך לומר. זה התחיל ב-1987, באינתיפאדה הראשונה, ומאז היכולת שלנו להכתיב את המידע ואת התמונה התקשורתית הלכה ונחלשה".
שי, שהוציא לאחרונה את הספר "מלחמדיה", העוסק בסביבה התקשורתית החדשה ובהשפעתה על זירות הלחימה, מספר כי "הדובר עומד היום בלחץ כבד מאוד להתחרות באין-סוף מקורות מידע. מידע זורם מהשטח – קודם כול מצה"ל, מהאנשים שעשו את הפעולה, ואז מהצד הפלסטיני, משירותי החירום הישראליים, מכל אזרח שנמצא באזור ומהתקשורת שמגיעה למקום. הדובר צריך להתמודד עם כולם, ואף פעם לא יודעים מי יציג את הסיפור ראשון. אתה כבר לא מחליט איזה מידע תוציא עכשיו ועם איזה מידע תחכה למחר. זאת מהירות של מטוס סילון".
דובר צה"ל צריך להיות היום מהיר יותר, זמין יותר, ובעיקר זהיר יותר. כל הדרישות הבסיסיות מתעצמות לנוכח סביבת התקשורת המשתנה. "התחלנו עם הניו-מדיה ב-2009, כשהבנתי שזה חשוב, והתחלנו לעבוד על זה בסיוע המרכז הבין-תחומי ובית הספר לתקשורת של צה"ל", מספר בניהו.
"היום יש הפעלה של דובר צה"ל בעברית, באנגלית, בערבית ובצרפתית. אני התחלתי עם השדרוג של העברית, האנגלית וקצת צרפתית, ופולי מרדכי תגבר את הצרפתית והכניס את הערבית, שזה חשוב מאוד. נוסף לכך, יש נוכחות של צה"ל בפייסבוק. הקצינים כותבים בלוגים ומצייצים בטוויטר. יש ניוזלטרים של צה"ל שיוצאים לכל העולם. זה חשוב".
כיום יחידת דובר צה"ל מתנהלת גם בספרדית וברוסית, ועובדת על הכנסתן של שפות נוספות. פעילותה של חטיבת דובר צה"ל בטוויטר במהלך מבצע "עמוד ענן" אף זכתה לאזכור במצעד "12 הסיפורים הטכנולוגיים הגדולים של 2012" של רשת סי-אן-אן, כצעד חדש באופן ניהול מלחמה.
"בניהו היה צריך להתמודד עם סביבת פעולה כמעט בלתי אפשרית", מסביר ד"ר קמפף את השינויים שהחטיבה עושה כדי להתאים את עצמה לדרישות ההולכות וגוברות של עולם התקשורת החדש. "דברים כמו 'שוברים שתיקה' למשל - קבוצה של חיילים שהחליטה להפיץ מידע שהוא מאוד לא נעים לצה"ל. בניהו, כדובר צה"ל, היה צריך להתמודד עם זה. זאת התמודדות לא פשוטה, שכוללת את כל הטריקים איך להציג את הצד השני כלא אמין.
"הוא גם היה צריך להתמודד עם הדלפות מבפנים. איך דובר צה"ל אמור להתמודד עם חיילים שמוציאים מידע? זכורה למשל פרשת עדן אמסלם, שפרסמה בזמנו בפייסבוק תמונות של התעללות בעציר פלסטיני, ואז דובר צה"ל היה צריך להתמודד עם זה. הדובר גם צריך להתמודד עם כתבים זרים ועם כתבים ערביים, ולכן הוא הכשיר דוברים בערבית שידבררו בתקשורת הערבית. הוקמה חטיבה שמדברת לעולם הערבי, חטיבה של מדיה חברתית, כלומר, שיתוף של הפעילות של צה"ל ברשתות החברתיות. דובר צה"ל עשה את כל הצעדים האלה כדי להתאים את עצמו".
מאז ימיו של נחמן שי כמרגיע הלאומי, גדלה החטיבה בצורה מסחררת. לפי שי, דובר צה"ל הכפיל ואולי אף שילש את מצבת כוח האדם שלו מאז שסקאדים עיראקיים התפוצצו בגוש דן. "אין שום מערכת בדיפלומטיה הציבורית שמתקרבת במידות וביכולת שלה לדובר צה"ל", הוא מחדד.
לדברי שי, הבעייתיות אינה טמונה ביחידת דובר צה"ל עצמה, אלא "בכך שממשלות ישראל מסרבות לערוך את השינויים הנדרשים. צריך להקים רשות מקצועית שעוסקת בדיפלומטיה ציבורית, עם יכולות ותקציב. אני מפריד אותה ממשרד החוץ, כי הרשות הזאת צריכה לחבר בין ציבור לציבור, בין אזרח לאזרח, להתמקד בגורמים הלא ממוסדים. זה דורש רשות אחרת.
"אני רוצה שהיא תהיה במשרד ראש הממשלה, כפופה לאחד מסגניו. זה עד כדי כך חשוב. דובר צה"ל הם לא בעלי הבית היחידים, אבל הם הכי גדולים והכי חזקים, ומה שקורה זה שמשום שהם הכי גדולים, הם לוקח אחריות על הרבה אירועים. בחלק גדול מהאירועים הדוברות הייתה צריכה להיות אזרחית, כמו למשל במקרה של המרמרה. כשקטינה פלסטינית נעצרת בים, לדוגמה, צריך לדברר את זה גורם אזרחי. עימות בין צבא לאזרחים הוא דבר שתמיד פוגע בנו".
גם בניהו מחזיק בדעה דומה, וטוען שהאחריות צריכה להיות מחולקת בין גורמי ההסברה השונים: "אני חושב שמשרד החוץ צריך לעסוק בזה, וכך גם משרד ההסברה, משרד התיירות, ומשרד ראש הממשלה; אני חושב גם שאנשים צעירים צריכים להפעיל את הפייסבוק, הטוויטר והיו-טיוב, אבל העובדים הם ותיקים, יש חוזים וזאת בעיה".
ד"ר קמפף מוסיף: "אלה אתגרים שדובר צה"ל מתמודד איתם בסביבת תקשורת משתנה, אבל זה לא הכול, כי סביבת תקשורת שמאופיינת בנראות והפצה גלובלית של דימויים על פני המרחב הבין-לאומי גורמת לצה"ל ולישראל להיראות רע לאורך כל העימותים האחרונים, ממלחמת לבנון השנייה ועד 'עמוד ענן'".
מטה ההסברה הלאומי, שהוא הגורם האזרחי האמון על תיאום בין גופי הדוברות הרשמיים של מדינת ישראל, קטן בהרבה מדובר צה"ל, ולכן הוא אינו נותן את המענה שמבקשים שי ובניהו. חטיבת דובר צה"ל כיום היא הגורם הגדול ביותר העוסק בהסברה ובדוברות בישראל, אך ההתמודדות עם מפת התקשורת המשתנה ועם המציאות הישראלית מקשים על עבודת ההסברה, גם בעבור גורם גדול כל כך.
עובדת לשעבר בסוכנות ידיעות בין-לאומית מספרת כי היו מקרים שבהם נתקלה בתגובה מפתיעה למדי מצד אנשי דובר צה"ל. בכמה מקרים של תקיפות אוויריות היא העבירה לדובר צה"ל בקשה לתגובה, ונאמר לה כי לאחר שהנושא ייבדק, יתקשרו אליה עם תגובה. לאחר כמה דקות היא הייתה מקבלת שיחת טלפון, ונציג דובר צה"ל מצדו השני של קו הטלפון היה שואל: "יש לכם אולי עוד פרטים?".
גודלה של המערכת הצבאית והמורכבות של נהלי ביטחון המידע מסרבלים את יכולת התגובה של דובר צה"ל, וכך נוצר מצב שבמבצעים צבאיים, הצד השני בלחימה מעביר מידע לכתבים הזרים בצורה מהירה הרבה יותר. אלה מצדם נאלצים להמתין דקות ארוכות לתגובת דובר צה"ל, שהוא "השליט הבלעדי על המידע" בצד הישראלי, כפי שמכנה אותו העובדת לשעבר בסוכנות הידיעות.
בתגובה על הטענות הנוגעות לאיטיותה של מערכת דובר צה"ל אומר בניהו כי "מבין גופי ההסברה שיש היום, דובר צה"ל הוא הכי רחב, הכי עמוק והכי מהיר. זה לא חייב להיות ככה, אני לא מת על זה שזה ככה, אבל בגלל הצעירים והתקציבים אז זה יותר קל לו".
יתרונם של הכתבים הבין-לאומיים הוא בקשרים הרבים שיש להם עם מקורות בצד הפלסטיני, שמביאים לפעמים לחשיפת מידע שלא בטוח שהיה מגיע לידיעת התקשורת. העובדת לשעבר בסוכנות הידיעות מתארת מקרה שהתרחש לאחר האיסור שהטיל בג"ץ על ביצוע "נוהל שכן";
קשרים של הכתבים הזרים עם מקורות פלסטיניים הביאו לכך שהגיע לידיהם סרטון וידיאו המתעד ביצוע של הנוהל האסור. בניגוד לעמיתיהם הישראליים, הכתבים הזרים תלויים הרבה פחות במידע המגיע מדובר צה"ל, ולכן קשה לדובר צה"ל לשלוט על המידע שמגיע אליהם.
המידע שמגיע מדובר צה"ל נתפס בדרך כלל כאמין בידי הכתבים הישראלים והזרים. אך לעתים לא מספיק שמדובר באמת; השאלה היא איזו אמת. "בשנת 2002 היה כנס במכון הישראלי לדמוקרטיה, ונציגי הצבא הביעו בו תסכול מכך שאמצעי התקשורת מתמקדים בעשרה אחוזים של האמת הרעה, ולא ב-90 אחוז של האמת הטובה", מספר ד"ר קמפף.
"דובר צה"ל אמור להתמקד ב-90 אחוז של האמת הטובה. הוא כבר לא יכול לשמור על האמת הרעה, וזה מערער את האמינות שלו. בשנות התשעים היו משברים רבים בין דובר צה"ל לתקשורת הישראלית והבין-לאומית. אחד המקרים הזכורים בהקשר הישראלי, שמעיד על המגמה של הביקורתיות של התקשורת הישראלית, שכנראה מושפעת מהסביבה החדשה, הוא מקרה וידוא ההריגה של רס"ן ר'.
נטען כי ר' עשה וידוא הריגה בילדה פלסטינית בת 12, אימאן אל-המאס. אילנה דיין הציגה את המידע בצורה דוקומנטרית, ועשתה כמה מהלכים טלוויזיוניים שלא מצאו חן בעיני רות ירון, שהייתה דוברת צה"ל באותה תקופה. דיין לקחה את מה שצולם באמצעות המצלמות של צה"ל והצמידה אליו תמונות הווי של המוצב, שראו בהן את החיילים צוחקים. כך נוצר דימוי של 'הורגים ונהנים'. בכנס הרצליה היה עימות קולני בין ירון לדיין על האתיקה של סרט דוקומנטרי כזה, איך אפשר להציג דבר כזה על צה"ל.
דובר צה"ל צריך עכשיו להתעסק עם תקשורת ישראלית ביקורתית הרבה יותר. גם האמינות של דובר צה"ל נמצאת בירידה, מפני שהרבה פעמים הוא איטי בתגובה שלו והרבה פעמים הוא לא נותן את התמונה המלאה לגבי אירועים, או לפעמים מסתיר מידע, מה שגורם לכתבים בין-לאומיים לטעון כנגדו שהוא גוף לא אמין".
העובדת לשעבר בסוכנות הידיעות אומרת בהקשר זה כי "יש גבול ליכולת של דובר צה"ל לעשות הסברה, כי התקשורת הזרה הרבה יותר ביקורתית". גם ד"ר קמפף תומך בטענה זו. "בתחילת כל מבצע, יש למעלה מ-80 אחוזי תמיכה במבצע, אם לא 90 אחוז. ככל שעובר הזמן, יורדת התמיכה בציבור הישראלי. התפקיד של דובר צה"ל הוא לשמור על רמות תמיכה גבוהות, כי כל עוד יש רמת תמיכה גבוהה, אז יש לגיטימציה לפעול. לעומת זאת, שעון החול של הלגיטימציה הבין-לאומית פועל הרבה יותר מהר, והלגיטימציה בזירה הבין-לאומית נגמרת הרבה יותר מהר".
בעיני התקשורת הזרה, הכתבים הישראלים – ואיתם גם צרכני התקשורת הישראלים – הם קהל שבוי בידי צה"ל, שאינם מבקרים מספיק את עבודתו של הצבא ומתייחסים לנתונים המגיעים מדובר צה"ל כאל אמת מוחלטת. גורם המכיר את החטיבה מסביר כי "יש הרבה פחות השקעה בתקשורת הזרה. בדובר צה"ל יגידו שזה חלק מהתפקיד שלהם, לשמור על המורל של האזרחים וכדומה. אבל בפועל, זה קורה מפני שכשהרמטכ"ל קם בבוקר, הוא לא קורא את ה'ניו יורק טיימס'. הוא קורא את העיתונות הישראלית".
כתב צבאי בכיר מספר כי יש לו מגוון מקורות, וכי כל ידיעה שהוא מקבל מדובר צה"ל עוברת וידוא והצלבת מקורות. "השינויים שחלו לאחרונה - יצירתה של סביבת תקשורת גלובלית, השינויים בעולם התקשורת הערבי ובעיקר האינטרנט - שינו את כללי המשחק. התקשורת כבר לא תחומה בגבולות מדינת הלאום, היא שחקן נוסף בסביבת מדיה גלובלית", מסביר ד"ר קמפף.
"יש יותר מקורות מידע. גם אם דובר צה"ל מעוניין להסתיר מידע, זה קשה יותר. יש אנשים בשטח, או עיתונאים בין-לאומיים שנמצאים בשטח ומשדרים את הדברים לכל העולם. השינויים האלה משפיעים גם על התקשורת הישראלית - היא חשופה למקורות המידע האלטרנטיביים, והיא הרבה יותר ביקורתית וחושפת מידע שדובר צה"ל היה מעוניין להסתיר".
עם זאת, הכתבים הצבאיים בישראל מחוברים הרבה יותר למקורותיהם בתוך הצבא מאשר לאלה שמחוץ לו, וכך מתקבלת לעתים קרובות תמונה תקשורתית חד-צדדית בישראל. הכתבת לשעבר בסוכנות הידיעות טוענת כי היחס של דובר צה"ל לכתבים הישראלים שונה מזה שהוא מעניק לכתבים הזרים; בעוד שהראשונים יזכו לשוחח עם בכירים בצבא, האחרונים יקבלו בעיקר תגובות כתובות, ולעתים חלקיות.
"בכל הנוגע לטלוויזיה, דובר צה"ל לא מקצה מישהו שידבר איתנו, וזה עובד לרעתנו", היא אומרת. "יש ניסיונות להשתפר, למשל, העבירו את כל הדסק של התקשורת הזרה לבניין ג'יי-סי-אס, שיושבות בו רוב הנציגויות של סוכנויות הידיעות. בינתיים רובן עברו לבניין אחר, אבל זה מראה על הניסיונות של דובר צה"ל. יכול להיות גם שאם דובר צה"ל היה מנסה ליזום יותר, זה דווקא היה מזיק, כי כשעיתונאים עושים את העבודה שלהם ומבקשים תגובה זה נתפס כאמין יותר. יכול להיות שאם הייתה יותר יוזמה מצד דובר צה"ל, זה היה נתפס כתעמולה".
כדי להבין את עוצמת חטיבת דובר צה"ל, מספיק לציין כי דובר צה"ל עצמו הוא הקצין היחיד שאינו בדרגת אלוף אשר יושב בפורום מטכ"ל ומעורב בתהליכי קבלת ההחלטות. נוסף לכך, דובר צה"ל שולח נציגים ומדריכים לכל זרועות הצבא. "התפקידים החדשים של דובר צה"ל, במבצעים א-סימטריים שמאופיינים במאבק על דעת הקהל הבין-לאומית ועל לגיטימציה להפעלת כוח, הם חשובים ואפילו מעצבים את דרכי הלחימה בשטח", מסביר קמפף.
"כאן לדובר צה"ל יש תפקיד משמעותי, שבא לידי ביטוי בהדרכה של מפקדים בשטח איך להתנהל, איך להגיב למקרים, מה לעשות ומה לא, מה יכול להצטלם ומה לא. בניהו, בתקופה שהוא היה דובר צה"ל, היה עסוק בהדרכה של מפקדים בשטח ושל קצינים יותר בכירים איך להתמודד עם התקשורת, מה אפשר לעשות ומה אי אפשר לעשות. הוא לא פעל לבד; הצד השני במאבק ללגיטימציה הוא המאבק המשפטי, וכך גם הפרקליט הצבאי מדריך בעצמו, או שולח פרקליטים לשטח כדי להסביר מה מותר ומה אסור לעשות".
זהו שינוי תודעתי רחב שעובר צה"ל, שלפיו הלחימה כיום לא מתנהלת רק בזירת הקרב, אלא גם בזירת התקשורת, המקומית והעולמית. "כשאני התחלתי את תפקידי, יחידת דובר צה"ל נתפסה כיחידה מינהלתית", מספר בניהו. "תוך כדי הקדנציה שלי היא הפכה להיות יחידה תומכת לחימה. היום היא כבר נתפסת כיחידה לוחמת, לצד יחידות סייבר כמו 8200. אנשים מבינים שהלחימה היא בתודעה, ולא רק בטנקים.
"לרמטכ"ל בני גנץ יש מודעות עמוקה לזה, ולכן הוא מאפשר להעביר לזה תקציבים. בסיום הקדנציה שלו כסגן הרמטכ"ל הוא נתן לי שישה מיליון שקלים בשקט כדי שארכוש ציוד בתחום הניו-מדיה, כי הוא מבין את הדבר הזה, הוא היה נספח צה"ל בוושינגטון".
דובר צה"ל מקבל ומשקיע משאבים רבים כדי לבצע את תפקידו, אך התמונה שמצטיירת בעולם ובישראל עדיין בעייתית, בלשון המעטה. גורמים מספרים כי רבים מהסיפורים שדובר צה"ל מעביר לתקשורת הם סיפורים אנושיים מעניינים אולי, אך אינם עוסקים בנושאים מהותיים הקשורים לצבא כמו אימונים, לחימה ומוכנות. חטיבת דובר צה"ל יצרה מדד הקרוי "ריבה מול ליבה", לבחינת כמות הידיעות המהותיות ("ליבה") המועברות לתקשורת, לעומת הידיעות הצבעוניות יותר אך מרכזיות פחות ("ריבה"). דובר צה"ל והתקשורת כולה שואפים לריבוי ידיעות "ליבה" ומיעוט ידיעות "ריבה".
חטיבת דובר צה"ל גדלה מתוך ניסיון להתאים את עצמה לסביבת התקשורת העכשווית, המשתנה בקצב מסחרר. "דובר צה"ל גדל כתוצאה מהעובדה שצה"ל הבין עד כמה מקומה של התקשורת בזירת הקרב הוא מרכזי", מסכם שי. "בצה"ל פועל מרכז לתרגול תקשורת, כי הם מבינים את החשיבות של הפסיכולוגיה של התקשורת. אני לא אמתח ביקורת על התקציבים של הדוברות, כי אני חושב שמדינת ישראל צריכה להשקיע יותר בדוברות.
אין גורם מרכזי בישראל שמשדר בערבית ובאנגלית לכל האזור שאנחנו נמצאים בו. בעיניי זה מחדל חמור, זה כבר עלה ונדון בכל כך הרבה מקומות, העלות של זה היא אפסית ובכל זאת זה לא מתקיים, כי בישראל יותר קל להקים 'כיפת ברזל' מאשר להקים תחנת שידור. תנו להם לשדר, ותדאגו שיקלטו אותם".
"בימים אלה הושלם בחטיבת דובר צה"ל תהליך מחקר היסטורי לשימור מורשת הדוברות הצה"לית ולבחינת תפקיד הדובר והחטיבה, המשתנה בין תקופות הכהונה השונות. העבודה המקיפה והמעמיקה הגיעה לשיאה ביום חמישי האחרון, בכנס דוברי צה"ל לדורותיהם, שבו עלה כי בסביבה שחטיבת דובר צה"ל פועלת בה, הן התקשורתית והן הצבאית, חלו שינויים רבים במרוצת השנים, אך הקווים המנחים וערכי היסוד המובילים את עשיית החטיבה עומדים בעינם.
"החטיבה חרתה על דגלה זה מכבר את ערכי האמינות, הרלוונטיות והמבצעיות, תוך שמירה על רמת מקצועיות גבוהה ויוזמה. השינויים הרבים במפת התקשורת המתפתחת תדיר, וכן באמצעים הטכנולוגיים העומדים לרשותה, מציבים אתגרים בפני החטיבה, והיא פועלת סביב השעון, תוך שמירה על ערכים אלה, הן בשגרה והן בחירום. מתוך כך, בשנים האחרונות הגבירה החטיבה את פריסת נציגיה בכלל הפיקודים, הזרועות והאגפים, עד לרמת האוגדות והחטיבות הסדירות והמרחביות.
"נציגי דובר צה"ל מחוברים באופן ישיר ובלתי אמצעי לפעילות המבצעית בכל הגזרות ועומדים בקשר ישיר עם המפקדים, מהרמות הזוטרות ועד הרמות הבכירות ביותר. קציני וחיילי חטיבת דובר צה"ל רואים את עצמם כדוברים של כל חייל, של המפקד שזכה לאות המופת ושל המפקד שסרח ונשפט - דוברים של צה"ל ובעבורו כגוף כולל.
"כמו כן, בשנה האחרונה הוקם ענף תקשורת אינטראקטיבית, המוביל את פעילות החטיבה ברשתות החברתיות, וכן הוקם מערך ויזואלי צה"לי, שבמסגרתו נפתח חמ"ל ויזואלי, המרכז תוצרים מכלל אמצעי התצפית בצה"ל ומפלוגת מתעדים מבצעיים, הפרוסים באופן תמידי ביחידות השונות ומעבירים תוצרים בזמן אמת.
"תפיסה זו, המבוססת על דוברות מבצעית, אמינה ורלוונטית, באה לידי ביטוי במבצע 'עמוד ענן', שבמהלכו ניכר החיבור לפעילות המבצעית ולמפקדים בשטח, וכן נחנך המערך הוויזואלי, אשר הניב תוצרים דוברותיים רבים.
"חטיבת דובר צה"ל תמשיך בעשייתה השוטפת כגוף דוברות והסברה מבצעי ומקצועי, ערכי ומשפיע, הפועל לשיקוף עשייתו של צה"ל בפני כלי התקשורת והציבור הישראלים והבין-לאומיים, תוך חיזוק ושימור אמון הציבור בצה"ל".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם