היכונו לסיילים מטורפים: ראיון עם מנכ"ל פוראבר 21
לארי מאייר, מנכ"ל הרשת הצעירה forever 21 העומדת להשיק חנות ראשונה בישראל, מדבר בראיון ראשון לעיתון ישראלי על הכניסה המתוכננת לתחרות המתלהטת בקניונים. בארסנל: מחירים זולים במיוחד, התאמה לקהל והתעדכנות תדירה של קולקציות
הרשת, שכבר עדכנה באתר האינטרנט שלה כי תפתח בקרוב חנות בקניון עזריאלי בתל-אביב, הגבירה את התחרות עם H&M כשהצליחה לגרום לקניון לפנות לכבודה את סניף טויס אר אס הצמוד ל-H&M, את מסעדת יוטבתה בעיר ששכנה מתחת לשטח זה וארבע חנויות נוספות. המהלך הקנה לה יתרון עצום ובזכותו תהיה זו החנות היחידה המשתרעת על־פני שתי קומות המחוברות בדרגנועים פנימיים.
-- יש לכם מה לומר? הצטרפו לעמוד הפייסבוק של סגנון
מדובר בבשורה לא פשוטה עבור ענקית האופנה השבדית H&M, אשר למדה מפעילותה במדינות שונות בעולם כי האסטרטגיה המוצהרת של מותג האופנה הצעיר FOREVER21 היא להתמקם בצמוד לסניפיה ולמכור אופנה במחירים נמוכים אף יותר משלה.
האסטרטגיה, המכונה The Cream Eaters, מיוחסת לחברות החוסכות את מחקרי השוק המקדימים לבחירת המיקום הנכון לפתיחת חנות ומתבססות על אלה שעשתה המתחרה הגדולה שכבר פועלת במקום. עלויות אלה נחסכות ומופנות לטובת התמחור הנמוך של המוצרים. "מה ש-H&M רגילה לעשות לרשתות אחרות כשהיא נכנסת לפעול בסמוך להן תעשה לה עכשיו FOREVER21. היא לא רק נכנסת לאותה העיר או לאותו הקניון, היא פותחת דלת ממש ליד הכניסה שלה וללא ספק תהיה לכך השפעה על H&M", מעריך גורם בענף הקמעונאות.
אך לא בטוח של-H&M יש בשלב זה סיבה של ממש לדאגה. שכן, כדי לממש את אסטרטגיית התמחור הזול בחרה הנהלת FOREVER21 להיכנס לישראל בהפעלה עצמית מבלי להעביר זיכיון לגורם ישראלי. זה מותג האופנה הראשון הפועל בדרך זו, שעלולה לעורר קשיים, לפחות בשלב הראשון. "הם רצו לחסוך 'יד' נוספת בשרשרת והחליטו שלא לחתום על הסכם עם גורם ישראלי, ועל כך אין ספק שישלמו מחיר בתחילת הדרך", מעריך בכיר בענף האופנה. גורם אחר מוסיף כי "לגורם זר, שאינו מצוי במנטליות הישראליות, סבוך יותר לפעול במדינה ויידרש לו זמן להיכנס למסלול".
"אנחנו תמיד מחפשים הזדמנויות חדשות לשירות טוב יותר של לקוחותינו ומקומות מיוחדים לפעול בהם", מספר סגן נשיא FOREVER21 לארי מאייר בראיון ראשון על הסיבות לכניסה לישראל. "כל אחד מהמיקומים שלנו נבחר בהתבסס על השטח הנדלני הפנוי הטוב ביותר ועל מידת ההתאמה של הרשת לסביבה הקמעונאית. אני מאמין שההזדמנות לפתוח סניפים של המותג בקניון עזריאלי יוצרת התאמה מושלמת. האסטרטגיה שלנו, שמבוססת על הזרמת פריטי אופנה חדשים לחנות מדי יום ביומו, גורמת להיחשפות הלקוחות לחוויה חדשה בכל ביקור והופכת את החוויה בכל ביקור לשונה מקודמתה".
אתם מתכוונים להתאים את הקונספט השיווקי שלכם ללקוח הישראלי?
"התמורה שאנו נותנים לצרכנים שלנו בארה"ב משתקפת בצורה דומה בכל השווקים שלנו. הלקוחות שלנו מכירים את הערכים המוספים הרבים שלנו ואנחנו רוצים להישאר נאמנים למותג. בישראל אנו שואפים להציע משהו לכל אחד מהלקוחות, להקשיב לצרכנים הישראלים, להגיב במהירות למגמות חדשות ולהבין אותן נכון".
למה החלטת שלא לפעול עם שותף ישראלי כמו שעושות כל שאר הרשתות הזרות?
"התרשמתי שישראל היא מדינה עם סטנדרטים חוקתיים גבוהים, שיאפשרו לנו להתנהל מכאן באופן עצמאי".
על התחרות בענף אומר מאייר כי "H&M, טופשופ, זארה ומנגו אמורים להיות מתחרים שלנו, אבל עם זאת, כל אחד מאיתנו מציע מוצר שונה וחוויית קנייה שונה. FOREVER21 מציעה מגוון רחב של בגדים ואביזרים המתאימים למגוון של צרכים - מאופנת קז'ואל, דרך אופנת מועדונים ועד שיק עסקי". בהתייחס להשפעת
מהם השווקים המעניינים ביותר מבחינתך כיעד לפעילות המותג?
"עם התפתחות הטכנולוגיה האופנה הופכת נגישה יותר. אני רואה טרנדים דומים בכל מקום, מאנגליה ועד יפן. המוצרים שלנו משקפים לא רק את ארה"ב, הם משקפים את כל העולם. אנו נרגשים להגיע לשוק האירופי ולהציע את המגוון הרחב לקונים האירופאים כמו גם ליצור מספר משמעותי של משרות בשוק הקמעונאות".
בשנתיים האחרונות, שקדמו להגעתה של H&M לישראל, החלה בחינה ראשונית של הרעיון להרחיב את פעילות FOREVER21 לישראל. הדיפלומט דני גילרמן, שכיהן כשגריר ישראל באו"ם עד שנת 2008 ומכונה בעולם האופנה "השושבין", החל עם סיום התפקיד לקשר בין גורמים בקמעונאות האופנה בישראל לבין מותגים בינלאומיים מובילים.
בגורמים שגילרמן ניסה לחבר את FOREVER21 עמם נכללים רמי שביט מרשת בתי הכלבו המשביר לצרכן, גבי רוטר מקסטרו והראל ויזל, בעליה של קבוצת פוקס. הקמעונאים הישראלים נפגשו עם בעלי המותג, קוריאני-אמריקאי בשם דון וון צ'אנג ואישתו ג'ין סוק, אך הצדדים לא הגיעו להסכמות וצ'אנג החליט שהפעילות תתופעל באופן עצמאי וללא שותפים. בימים אלה פועלים בחברה למינוי מנכ"ל לפעילות בישראל וכן תרים אחר הצוות הניהולי שיוביל את פעילות החברה בישראל.
את ההחלטה לפתוח חנות ללא שותף ישראלי מסביר גילרמן: "הגישה של החברה היא הפעלה ישירה של חנויות בכל העולם, וכך נעשה גם בישראל. השיטה הזאת חוסכת שותף שיש להתחלק איתו ברווחים, שומרת על עצמאות ניהולית ומקנה את החופש לתמחר נכון. בעלי החברה מאמינים שהם יודעים את העבודה ולא חושבים שיש מי שיכול ללמד אותם ריטייל".
אז מה היתה מטרת המו"מ שנוהל עם קמעונאים ישראליים?
"החברה היתה פתוחה לאפשרות של שיתוף פעולה, ולכן הפגשתי את נציגיה עם ויזל, רוטר, שביט ואסף בן דב. המשביר נראה להם כאפשרות המעניינת ביותר כיוון שהציע מה שהכי קשה להשיג - שטחים במיקומים טובים בקניונים. עלתה מחשבה שהמשביר ירצה להמציא את עצמו מחדש במסגרת התחרות הקיימת ולהפוך את החנות בעזריאלי לסניף של FOREVER21. המגעים עם שביט היו מתקדמים מאוד, אבל בסוף החליטו בחברה שמתאים להם יותר להיכנס לישראל לבד. הם ביקשו ממני לנסות להשיג שטח באמצעות הקשרים שלי כדי שלא יזדקקו לשותף. דוד עזריאלי, מנחם עינן וארנון תורן גילו הרבה רצון טוב ומצאו דרך לתת לנו את השטח".
איך הם יתמודדו עם ניהול בשלט רחוק?
"זה אתגר לא פשוט, אבל זאת לא ההתנסות הראשונה שלהם. בתקופה הקרובה ייבחר צוות ניהולי רציני ומיומן כדי להתמודד עם האתגר הזה. עם הצלחה אי אפשר להתווכח, וכאן מדובר בחברה שצמיחתה 40%-35% בשנה עם למעלה מ-800 חנויות ומחזור המתקרב ל-3 מיליארד דולר בשנה".
במקור נקראה הרשת שהקימו צ'אנג ואשתו בשנת FASHION21 - 1984. החנות הראשונה שנפתחה בלוס אנג'לס ונושאת עד היום את השם המקורי השתרעה על-פני 84 מ"ר בלבד והציעה בגדים אופנתיים מדרום קוריאה לקהילה האמריקאית-קוריאנית. התעניינות רבה מקהלים נוספים העלתה את המכירות, ובתום שנת הפעילות הראשונה עלו המכירות מ-34 אלף דולר ל-700 אלף דולר. ההצלחה הביאה לפתיחת חנויות פעם בחצי שנה, ושם הרשת שונה ל-FOREVER21.
חנות הדגל שהוקמה לפני כשנה בטיימס סקוור בניו-יורק משתרעת על־פני כ-9,000 מ"ר ו-5 קומות. מחזור המכירות טיפס עם השנים והגיע ב-2006 ל-1.05 מיליארד דולר. בשנה שלאחריה זינקו המכירות בכ-23% והגיעו ל-1.3 מיליארד דולר, וב-2010 הם הסתכמו בכשני מיליארד דולר.
המותג המוגדר "פאסט פאשן" נחשב למותג אופנה זול ופשוט אך עדכני הפונה בעיקר לקהל צעיר. רוב הפריטים מיוצרים בדרום קליפורניה וחלקם בווייטנאם, והם כוללים מוצרי בייסיק והרבה פריטי אופנה ואביזרים במחירים אטרקטיביים. עם השנים התרחבה הפעילות לפורמטים נוספים ובהם אופנת וינטג' תחת השם For Love 21, מותג אקססוריז שנקרא 1981 Heritage ופורמט בשם XXX FOREVER המבוסס על חנויות גדולות המכילות את מוצרי כל הפורמטים. לדברי גילרמן, בהמשך תיבחן אפשרות לפתוח פורמטים נוספים.
כמתחרים ישירים של H&M, יש לרשת כוונה להיכנס גם לתחום האופנה לילדים ולתינוקות?
"כרגע המותג מתרכז בעיקר בנשים בנות 44-14 מתוך הנחה שילדות בנות 14 מתלבשות כמו בנות 30 ובנות 40 מתלבשות כמו בנות 20. אפשר להעריך שהחברה תרצה להתפתח גם לעולמות הגברים והילדים, אבל לשם כך יש לבדוק כיצד יתקבלו מוצרי הרשת בקרב הקהל הישראלי ומהן ההעדפות שלו".
מה יהיו רמות המחירים?
"קניתי אתמול 3 שמלות יפהפיות לבת שלי בחנות בלונדון, כדי שתוכל לקבל טעימה מהמותג. כל שמלה עלתה פחות מ-20 דולר ונראית כמו 200 דולר. בעניין זה הרשתות בארץ יצטרכו להמציא את עצמן מחדש, כיוון ש-FOREVER21 תשנה את התמונה בישראל. הרשתות הישראליות מקצועיות מאוד, אבל תהיה להן תחרות קשה".
איך תגיב להערכתך H&M?
"המחירים שמציעה FOREVER21 נמוכים בכ-20% מהמחירים שמציעה H&M, והתגובה במרבית המקרים היא הורדת מחירים. אני מעריך שגם הפעם נראה תגובה באמצעות מחיר". עוד מציין גילרמן כי בכוונת החברה להתרחב בפריסה ארצית ולהוסיף 6-5 חנויות בירושלים, בחיפה ובערים אחרות במהלך השנתיים הקרובות.
כניסתה של FOREVER21 מסמנת באופן המובהק ביותר את הפיכתה של ישראל למעצמת אופנה של ממש שפועלות בה ZARA, מנגו, H&M, גאפ, בנטון, והרשתות אקספרס, בננה רפבליק ואמריקן איגל צפויות להגיע בקרוב. אולם אין זה הגל הראשון שבו זוכים הישראלים לניחוח אירופי ואמריקאי. בסוף שנות סוף ה-80 החזיקה גולף במותג אספרי; קסטרו בסטפנל; המשביר ב-ZARA, במנגו, בליז קלייבורן ובקלווין קליין; ושקם גאלרי שכבר איננה שיווקה את גאפ. גם בית הכלבו המפואר מרקס אנד ספנסר היה אורח לרגע וכמוהו נקסט, גס, מורגן ועוד. אך החיים במזרח התיכון לא היו פשוטים למרביתן, שחזרו הביתה לאחר פרק זמן לא ממושך.
מי ששרדו את הקשיים היו מנגו, שנכנסה לישראל דרך המשביר לצרכן עוד ב-1997, ו-ZARA שהצטרפה אליה. מנגו עברה לידיה של אלביט אשר מפעילה את המותג עד היום ללא הצלחה מרשימה. ZARA שהועברה לידי משפחת לבייב ב-2002 עלתה על דרך המלך, וגם כאשר מכרה אפריקה ישראל את חלקה בחברה לפני שנתיים לא נרשמו זעזועים במכירות ובפופולריות המותג.
כניסת רשתות האופנה הספרדיות באותם הימים חידדה את חושיהן של הרשתות הישראליות והביאה למהפך של ממש בקסטרו, שהפכה לרשת אופנתית, עדכנית ודינמית. גם פוקס שדרגה עצמה מהיצע של חולצות טריקו צבעוניות לקולקציות אופנתיות יותר ואליה הצטרפו רשתות כמו רנואר והוניגמן.
לפני כשנתיים, בעקבות המשבר הכלכלי, ניצבו מותגי האופנה הבינלאומיים בפני קושי לייצר צמיחה במכירות. הפתרון הקל היה להגיע לישראל ולמדינות נוספות שלא פעלו בהן ולפתח מנועי צמיחה חלופיים. האסטרטגיה הזאת השתלבה מצוין עם הצימאון של קמעונאי האופנה הישראלים להרחיב את סל המותגים שבידיהם ואפשרה לרשתות הבינלאומיות למצוא שותפים בתנאים נוחים, שהשיגו עבורם שטחי מסחר במחירים נמוכים ובמיקומים משובחים. את המחיר משלמות כעת הרשתות הקטנות, הנדרשות לשלם שכר דירה גבוה במיוחד שנועד לפצות את הקניונים על ההנחה שנתנו לרשתות הבינלאומיות כדי למשוך אותן אליהם.
רשתות שלא נמצאו להן קונה נסגרו: ג'אמפ ואירית נקלעו לקשיים שהביאו אותן להקפאת הליכים ולסגירת רשת אירית; רשת האופנה סקופ סגרה את סניפיה אחרי 24 שנות פעילות; רשת אישה אישה נמכרה במסגרת הסדר נושים; אמיקה נמכרה בתיווך בית־המשפט; וגם נו ניים הגישה בקשה להגנה מפני נושיה לבית־המשפט המחוזי בתל־אביב.
אחת הרשתות הגדולות שנקלעה לאחרונה לקשיים היא לי קופר, אשר פעלה תחת קונספט שיווק שבבעלות גידי גולדפינגר עם רוס אובטה ורשת אופנת הגלישה בלו בירד. החובות של הקבוצה אילצו את גולדפינגר למכור חלק מאחזקותיו, אך א היה די בכך ובהמשך הקבוצה פורקה. לי קופר נמכרה לקבוצת בריל, את בלו בירד רכשה קבוצת גולף, ורוס אובטה סגרה את שעריה. כך, אף שזיכיון מותג בינלאומי מוביל מהווה הישג לקמעונאי הישראלי, נסיון העבר מלמד שלא די בכך. גם לאחר שנבחר המותג המתאים יש להשקיע לא פחות משאבים במו"מ על התנאים המסחריים.
בכיר בענף שוויתר על הסכם עם מותג מוביל טוען כי עשה זאת על רקע תנאים מסחריים שלא היו מאפשרים רווחיות סבירה. "התקשרות עם מותג בכל מחיר היא טעות, שכן תנאים מסחריים מכבידים יקשו את חדירת המותג. למפעיל הישראלי יהיה קושי לתמחר את המוצרים בהתאם למחירים המקובלים בארץ המקור וזה יוביל לאכזבה של קהל הלקוחות המטיילים בעולם, אשר ערים למחירים ומצפים לשלם סכומים דומים ולא יותר".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם