קשרי משפחה: "קסטרו" לא מתכוונת לרדת מהבמה
הרשתות הבינלאומיות שכובשות כל חלקת קניון טובה, לא מדאיגות את מנכ"ל "קסטרו" גבי רוטר. בראיון הוא מספר על הלילות נטולי השינה אחרי הפלופ באירופה, לא מכחיש אפשרות ליציאה נוספת לחו"ל ומדגיש: "השקת קו האופנה החדש היא לא סוף פסוק"
"אנחנו והם גרים באותו הרחוב, ואני בונה על זה שהם יצטרכו הרבה שירותי בייביסיטר", הוא מגלה ומשתעשע ברעיון הקרוב כל כך של קניית בגדי תינוקות ליורשת העצר, אשר הגיחה לאוויר העולם ביום שלישי השבוע במשקל שלושה ק"ג. סלע השתחררה אמש מבית החולים איכילוב עם הפעוטה, ששמה עדיין לא נקבע.
אולי טעית בהחלטתך לא לקנות את רשת שילב ממשפחת אורן?
"ההחלטה היא להעדיף תמיד לעשות פעילות עסקית תחת קסטרו ולא דרך קניית מותגים אחרים".
אתה מכריז בכך על הרחבת קסטרו לעולם הילדים והבית, בדומה לגולף ולפוקס?
"אני לא רוצה לצאת בהכרזות מפוצצות, זאת לא הדרך שלי, אבל אני יכול להגיד שכשמדובר בקסטרו השקת בלק (קו אופנה אלגנטי יותר - נ.ק) היא לא סוף פסוק. אני מניח שבעתיד תציע קסטרו חדשות וחדשנות לשוק, וזה קשה יותר מלקנות רשת ולהגיד 'קניתי'. אני עושה דברים מהשורש ואני אוהב את הדרך הזאת, היא אמיתית מאוד".
ניתן להערכתך להוסיף למותג אופנה למבוגרים גם את עולם הילדים והבית בלי לאבד מיקוד?
"אין כל מגבלה להרחיב את קסטרו או חשש לאבד מיקוד. אני רוצה לפעול עם קסטרו בכל תחומי האופנה והלייף סטייל, ואלה מונחים שהגבולות שלהם רחבים מאוד. כשנכנסנו בשנה שעברה לתחום האופניים כולם הרימו גבה, אבל היום אנשים מבינים שמדובר בפריט לייף סטייל לכל דבר ועניין. לא עשינו זאת עד עכשיו כי היה חשוב לנו לחזק את נכסיות המותג קודם לכן באמצעות המהלך הנוכחי, שמטרתו גם להביא לגידול משמעותי במכירות, ולהערכתי כך יהיה לנו קל יותר להרחיב את המותג לכל תחום שנרצה".
כרגע קסטרו היא חברת האופנה הגדולה היחידה שמנהלת מותג אחד, ואילו המתחרים עשו מסע רכישות של רשתות קטנות בשנים האחרונות.
"אין לי התנגדות לנהל עסקים אחרים, אבל תמיד אעדיף להיות בעל הזיכיון ולא זכיין של מישהו אחר. זכיין נדרש להשקיע משאבים פיננסיים וניהוליים במשהו ששייך למישהו אחר, והצעה צריכה להיות טובה מאוד כדי שנרצה להיענות אותה".
השנתיים האחרונות, שישראל הוצפה בהן בשלל מותגי אופנה בינלאומיים שזכו לפופולריות רבה, כמו H&M, פוראבר 21, גאפ ובנטון, אילצו את רוטר להמציא את קסטרו מחדש. ואולם, לא דובר באתגר בלתי אפשרי עבור מי שכבר הוכיח פעמיים שהמותג הישראלי הוותיק טרם אמר את המילה האחרונה.
בתקופת האינפלציה של שנות ה-80 אהרון קסטרו, מייסד הרשת ואביה של אתי שנישאה שנים ספורות קודם לכן לרוטר, ביקש מחתנו לסגור את חברת האופנה שהיתה אז גורם קטן בשוק מצומצם. רוטר, שלמד אדריכלות בניין, תיעל את יכולות הבנייה והשיקום שרכש באקדמיה כדי להפוך את החברה המשפחתית שנוסדה שנתיים לאחר קום המדינה למותג האופנה הגדול בישראל - אשר מגלגל היום כ-600 מיליון שקל בשנה ב־136 סניפים ברחבי הארץ.
המהלך שהחל רוטר בהנפקת החברה בבורסה בשנת 1992 אפשר לו להביא למסכים ב-1994 את יעל אבקסיס
שלוש שנים לאחר מכן הגיעו Zara ומנגו לישראל, וכדי לשרוד העביר רוטר את הייצור לסין. את המשאבים שהתפנו הקצה להרחבת מחלקת הפיתוח והעיצוב, ובמקום לנקוט כמתבקש אסטרטגיית מחיר כדי להתמודד עם המתחרות בחר לחזק את המותג. ההתאמות שביצע רוטר הובילו אותו להקים ב-2001 את רשת אופנת הגברים הראשונה בשם קסטרו מן ולזכות פעמיים בתואר איש השיווק של איגוד השיווק הישראלי.
כעת, במרחק עשור, נקלע רוטר לגל חדש של הגעת רשתות בינלאומיות, שהשקתן מובילה אלפי לקוחות לעוט על קופותיהן. התשובה שלו בשלב זה היא השקת קו אופנה אלגנטי ורשמי יותר תחת תת-המותג בלק, המיועד למי שמעדיפים להתלבש מהודר קצת יותר מג'ינס וטי־שירט.
אפשר להמציא מותג בכל פעם מחדש?
"בתחום האופנה מתעסקים כל הזמן בשינוי. לא מטריד אותנו לבצע שינויים, אנחנו די בנויים לזה. בשנים האחרונות נעשה שינוי קיצוני בתחום בישראל, הוא התמלא במותגים וזה היה קטליזטור לחשיבה. זה קשה כשלא יודעים איך להתמודד, אבל כשהבנו מה צריך לעשות הביצוע היה פשוט. כבר לפני שנתיים, כשגאפ הגיעה מארה"ב, יצאנו בקמפיין 'ווי אר דה פיפל אוף דיס סיטי' שמסביר שכמותג ישראלי אנחנו יודעים מה נדרש פה טוב יותר מכל אחד אחר".
אתה לא מודאג מהרעש שיצרו הרשתות הבינלאומיות בשנתיים האחרונות?
"יש הבדל עצום בין השקת סניף ראשון של רשת בינלאומית לבין פעילות החנויות של הרשת שנפתחות בהמשך. עם זאת, העוצמה של השקת החנות הראשונה משליכה לטובה על כל החנויות בקניון; נהנינו מאוד בשנה הראשונה של H&M בעזריאלי וכעת אנו נהנים מהפתיחה של פוראבר 21".
מה לגבי התקופה שלאחר השקת המותג?
"עולים מחשבות וחששות, אבל השקת קו האופנה החדש בלק היא הצהרה ברורה - אנחנו לא מתכוונים לרדת מהבמה. אנחנו אנשי העם הזה ואנו רוצים להוכיח שכמו שאורחים במסעדה מעדיפים יין ישראלי, הלקוח יעדיף את קסטרו על פני הבינלאומיות כי היא מספקת לו מוצר טוב בתחום האופנה. השאלה הגדולה היא מה קורה בשנה השנייה של המותג בישראל. בפועל, הצרכנים חוזרים לקנות היכן שהם רגילים".
למחירים הנמוכים שמציעות הרשתות הבינלאומיות אין השפעה עצומה על החלטות הקנייה של הלקוחות?
"לא כל אחד הולך למסעדה הזולה ביותר ואוכל בכלים חד-פעמיים. מחיר הוא אחד הפרמטרים המשמעותיים בכל הצעת ערך, אז אני לא מזלזל בזה, אבל הצרכן יודע שיש עלויות בצדו של מוצר טוב, ואנחנו מנסים להביא רמת מחיר אטרקטיבית מאוד למוצרים איכותיים".
והמחירים לא באים לידי ביטוי באיכות המוצרים?
"יש לזה שם בענף שלנו, קוראים לאופנה הזאת 'דיספוזבל'".
אתה לא חש פספוס על שלא הפכת זכיין של אחד המותגים הבינלאומיים?
"רוב החברות שיוצאות לשווקים בינלאומיים לא מצליחות, הן חוות תקופות קשות במדינות-האם שלהן ומבקשות להגדיל הכנסות. הבחירה בישראל היא משום שכאן רבים מוכנים להיות זכיינים ולקחת על עצמם את כל ההשלכות, ואילו בעל המותג עצמו לא לוקח כל סיכון. אם המצב במדינות-האם שלהן היה טוב - הרשתות האלה לא היו מסתכלות על ישראל".
רוטר, שהיה בשנים האחרונות בצד השני של המתרס, יודע על מה הוא מדבר ביחס לסיכויי השרידות הקלושים של רשתות במדינות זרות. כבר בשנת 2000 הוא הביע אופטימיות ביחס לפוטנציאל ההצלחה של קסטרו בחו"ל ואמר כי "בעולם גלובלי אי אפשר להמשיך ולהישאר לוקאלי". רוטר הסביר אז כי "כל המותגים הבינלאומיים יגיעו לכאן בזה אחר זה, ופנינו מועדות החוצה. יתרון הגודל מספק אפשרות להרוויח. אם הספרדים, האיטלקים והצרפתים עשו את זה, אין שום סיבה שגם אנחנו לא נעשה זאת. עשינו זאת בתחום ההיי-טק".
לקראת יישום התוכנית לצאת לחו"ל שינתה קסטרו את הלוגו שלה כך ששולב בקו רוחבי ללא גבולות כדי לרמז על הכוונות הבינלאומיות. בשלהי 2004 פתחה החברה חנות ראשונה בקלן שבגרמניה בהשקעה של שני מיליון יורו והצהירה כי בתוך 5 שנים תפתח 40 חנויות לנשים ו-40 חנויות לגברים.
הציפיות הגבוהות מרוטר הביאו את בתי ההשקעות להעניק לחברה המלצה לתשואת יתר וקבעו למניה מחיר יעד גבוה. יש מי שצפו לה צמיחה דו-ספרתית בהכנסות נוכח היציאה לחו"ל. קסטרו המשיכה להתרחב בשווקים הזרים, ולאחר פתיחת חנויות בגרמניה וברוסיה חתמה על הסכם זכיינות לפתיחת רשת בתאילנד, באוקראינה, בלטביה ובשוויץ.
סדקים ראשונים באידיליה נרשמו כשבשנת 2008 סגרה קסטרו את החנות בכיכר האדומה במוסקבה והודיעה על סגירת החנות בברלין בשל מכירות נמוכות מהצפוי לעומת עלויות תפעול גבוהות. גם תוצאות הפעילות ברומניה, באוקראינה, בשוויץ ובתאילנד לא היו מספקות, וקסטרו הודיעה כי בשל חוסר שביעות הרצון של הזכיין המקומי היא שוקלת להפעיל את החנות בעצמה לתקופת ניסיון של שנה לכל היותר. הפסדים של עשרות מיליוני שקלים נערמו ובמרס האחרון הודיעה החברה על סגירת הפעילות בחו"ל.
היו הרבה לילות נטולי שינה לאחר ההחלטה על סגירת הפעילות של קסטרו בחו"ל?
"כשהפסדנו בחו"ל חווינו לילות רבים ללא שינה. היה קשה להבין שצריך לגנוז את החלום וליצור חלום חדש. דווקא אחרי שסגרנו את הפעילות ויצאנו מחו"ל חזרנו לישון טוב בלילה. היה קשה כי באמת האמנתי שיש לנו יכולת להצליח וכבר היתה השקעה גדולה מאוד על השולחן. היה לי ברור שאם גרמניה תעבור לאיזון ותרוויח, זה יהווה מנוע צמיחה, אבל הדבר לא קרה וצריך היה לקבל החלטה".
למה זה לא עבד?
"חזרנו מגרמניה כי הבנו שבתנאי האקלים של השוק האירופי לא נוכל להגיע לרווחיות. מאז עצירת הפעילות הקושי שם רק החריף. מכרנו ב-56 מיליון שקל בגרמניה ב-2010, אך ההוצאות על שכר הדירה, על העובדים ועל הפעלת המרכז הלוגיסטי לא אפשרו לנו להרוויח כסף. התוכנית היתה שבתוך שלוש שנים מיום שניפרד מהשותפים המקומיים נאפס את העסק. כשראינו שאין שום דרך ודאית לעשות את הקפיצה במכירות, החלטנו לצאת וזה שחרר באופן מיידי מיקוד ניהולי רב לטובת קסטרו בישראל".
אולי אין לרשת ישראלית, מצליחה ככל שתהיה, מה לחדש לעולם?
"אין מושג כזה רשת ישראלית. אני לא מדבר על רשתות כמכלול. אנחנו נבחן בעתיד אם ומתי לצאת עם קסטרו לחו"ל. יש דוגמאות לרשתות בעולם שנכנסו למדינות זרות, סגרו את הפעילות וחזרו כעבור כמה שנים, כמו יוניקלו היפנית בשוק האנגלי. צריך לאתר הצעת ערך שיכולה להצליח גם בחו"ל, ומכיוון שבינתיים העסק לא מניב רווחים הגענו להחלטה הזאת".
"הטלטלה בשנה שעברה לא גרמה לפגיעה תזרימית", הוא מסביר, "אמנם מחקנו השקעות עבר, אבל מכירת החיסול של המלאי בסגירת הפעילות הכניסה כסף רב לתזרים. היתה מחיקת רווח בישראל, אבל שיפרנו מכירות בצורה מטורפת".
נראה כי ההתפתחות של קסטרו לא קלה גם בארץ. רשת תכשיטי האופנה דיווה שהשקתם ב-2005 נסגרת.
"הבנו שלפעילות של תכשיטי אופנה אין יכולת להחזיק חנות עצמאית. אנחנו מוכרים מצוין תכשיטי אופנה בחנויות קסטרו, והפעילות גדלה משנה לשנה. הסגירה של דיווה לא משמעותית, אבל חבל שהרשת לא הוכיחה את עצמה. חשבתי שזה יכול להצליח, אבל לא היה לה נפח מספק".
אף שהמחאה החברתית הציבה את אנשי העסקים כאחראים המרכזיים לחוסר הצדק החברתי בישראל, דווקא רוטר הקדים את דפני ליף והשיק כבר בחודש אפריל האחרון את קמפיין "צאו להפגין". במגזין האינטרנטי שלה כתבה אז החברה ללקוחותיה: "מוקדש לכל האנשים שהחורף כיבה אותם: עכשיו הזמן לצאת. צאו מהשמיכה, צאו מהכלים, צאו מהקופסה, צאו מהוורידים, צאו אפילו עירומים".
אתם מפעילים את קסטרו תל אביב בפינת דיזנגוף וקינג ג'ורג' וחיים את הקהל שצעד ברחובות בדרכו להפגנות ולעיר האוהלים ברוטשילד. מה הרגשתם?
"מלבד הצדק הרב שהיה במחאה היא גרמה לפגיעה בביקושים באוגוסט-ספטמבר. אנשים הרגישו שזה לא הזמן לקניות. היתה תחושה של סוף העולם. בתחילת הקיץ, הרבה לפני שמישהו העלה בדעתו שמחאה חברתית תוציא מאות אלפים לרחובות, יצאנו בקמפיין 'צאו להפגין אהבה', אז בספטמבר לא נשאר לנו הרבה מה להגיד. בחרנו במסר 'צאו בעקבות החלומות שלכם'".
"צריך לתקן הרבה פעמים את חוסר הצדק, אבל גם לזכור שהמצב בישראל לא גרוע כל כך, אלא לא מספיק טוב. מסביבנו כל העולם התמוטט: ארה"ב התמוטטה, ואם לא היו מזרימים לה כסף מפעלים רבים שם היו נסגרים והעובדים היו הולכים הביתה; בספרד יש שיעור אבטלה גבוה מ-20%, ועוד לא דיברנו על מדינות נחשלות. אני שמח שהעם הראה שהוא לא אדיש ויצא להפגין ושהדברים חלחלו ובחלק מהמקרים השפיעו, אף שעדיין יש מה לעשות. צריך להבין שהמפגינים לא הפנו את הכעס כלפי רשתות האופנה כי הם יודעים שמדובר בשוק תחרותי מאוד. האופנה הפכה זולה ביותר מ-50% בהשוואה לשנת 1992 עקב הורדת מכסים ובשל התחרות. אין אצלנו מונופולים, דואופולים וקרטלים".
איך הרשתות מתמודדות עם התחרות המחייבת הורדת מחירים כשמחירי השכירות ודמי הניהול בקניונים במגמת עלייה חדה?
"אנחנו סוג של אנדרדוג. יש בשוק הזה קבוצות קמעונאות גדולות בעלות כוח רב וקבוצות קניונים חזקות. כעת מתחילה להיווצר תחרות גם בין מרכזי הקניות, כי ההיצע של שטחי המסחר גדל במסיביות ונוצר עודף שיחייב אותם להוריד את השכירות ואת דמי הניהול כדי להחזיק רשתות אצלם. כרגע יש ביקוש לשטחים מצד הרשתות הבינלאומיות, אבל בשלב זה או אחר ישתנה המצב. כמו בכל פרמטר בכלכלה, ההיצע והביקוש משנים את הכללים. זה עדיין לא ניכר בשטח; לתחרות בנדל"ן נדרש זמן רב יותר בשל משך ההקמה הארוך של כל מרכז קניות, אבל כיוון שהשוק מגיע לרוויה מהר מאוד, לא רק הורדה של מחירי השכירות תהיה הכרחית, גם ההשקעה בתמהיל, בנראות ובשיווק מסיבי".
הקמתם בשנים האחרונות חנויות עצמאיות בתל־אביב, ביפו ואפילו בצמח שבצפון. זה כלי לשחרור מהתלות בקניונים?
"המותג שלנו מושך לקוחות בכל מקום שהוא נמצא, וכל מה שמעניין אותנו הוא שתהיה בסביבה מספיק אוכלוסייה שצריכה אותנו, לא משנה לי אם בקניון או ברחוב. יקר יותר להפעיל חנות בקניון, אבל יש לזכור שהוא גם נותן ערכים מוספים כמו סביבה ממוזגת, חניה ומגוון חנויות, אז אין לי העדפה מובהקת לאחת הדרכים".
רוטר, שמנהל את קסטרו עם רעייתו יותר מ-20 שנה, כמעט נעלב כשמציעים לו למנות מנכ"ל מקצועי ולהוריד קצת את הרגל מדוושת הגז. "אתי ואני מנהלים את החברה, זאת דרך החיים שלנו", הוא פוסק. כדי להבהיר את רצינות כוונותיו הוא מספר על מפגש שהיה לו בסיור אוכל במודנה שבאיטליה.
האם הבנים שלכם יהיו הדור השלישי לניהול קסטרו?
"אנחנו רוצים שהילדים שלנו יעמדו בזכות עצמם. זה לא פשוט לנהל חברה. אריאל (31) הלך לכיוון הפיננסים והוא כבר טס בדרך שלו; רון (25) עובד בפרוקטר אנד גמבל כאנליסט שיווק לאחר שסיים לימודי כלכלה וחשבונאות (הבן השלישי אור בן 17 - נ.ק). אם הם ירצו להצטרף לעסק הם יוכלו, אבל לא רציתי להפוך את זה לטריוויאלי".
עד שהילדים יחליטו לא תעביר את המושכות למנכ"ל שכיר?
"אני בכלל לא חושב על זה. אתי התחילה ללמוד עכשיו באוניברסיטה לתואר במינהל עסקים - אני נשוי לסטודנטית, אנחנו רק בתחילת הדרך. יש מי שרק רוצים לצאת לפנסיה, אני מרגיש שעיקר העשייה עוד לפנינו".
לא תזדקק לשותף פיננסי כדי לממש את פוטנציאל העשייה?
"החברה מבוצרת מאוד מבחינה פיננסית. אף שאנחנו עוסקים באופנה, תחום שעשוי להיראות למי שלא מגיע מתוכו כתחום בסיכון, אנחנו שמרנים. יש לקסטרו עודף מזומנים, וכל השקעה בה ממומנת בהון העצמי; אין לנו בעיה לעשות מהלכים עסקיים גדולים".
איך ייראה הענף בישראל בעוד חמש שנים?
"השוק הישראלי יהיה גלובלי יותר וייראה בדיוק כמו שנראות מדרכות במרכזי הערים בפריז, בניו-יורק או בלונדון. אבל לקסטרו יהיה יתרון גדול - אנחנו לא יושבים בשבדיה ועובדים בשלט רחוק, אלא מעצבים כאן בישראל, לחברים שלנו".
בואו להמשיך לדבר על זה ב-
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם