איך טרנד נולד: מי ממציא אותו והאם גם אתה יכול
מה גורם לאומה שלמה לעמוד בתור בתקווה להשיג מאפה שמנוני ומוזר? מהו סוד הקסם של הקרוקס, ולמה שפכתם על עצמכם דלי מלא בקרח בקיץ האחרון? מסע בעקבות הטרנדים ששינו אותנו בשנה האחרונה מגלה שיש מי שחושב עליהם ודואג שלא תוכלו להתעלם
עוד כותרות ב-nrg:
קרין גורן אופה עוגת דבש במיקרוגל
מה החרדיות חשבו על השמלה של נינט
כל התכנים הכי מעניינים - בעמוד הפייסבוק שלנו
תוך מספר ימים הצליח המאפה החדש להפוך לתופעה, עם כתבות באינספור כלי תקשורת בארצות הברית ובעולם — ממגזין "טיים" הפופולרי ועד ל"ניו יורקר" גבה המצח, מסין ועד למזרח התיכון. עד מהרה צצו לו שלל חיקויים, והרשת התמלאה במאות אלפי מתכונים ווריאציות.
כיצד הפך הקרונאט מעוד מאכל ג'אנק מצוי לתופעה חוצת יבשות? התשובה טמונה במילה אחת, מתעתעת וחמקמקה עד מאוד: טרנד. הקרונאט הצליח משום שהוא הפך לתופעה. למשהו שכל אחד חייב לנסות כדי להרגיש שייך. לדבר הבא שכולם מדברים עליו.
כמות ההגדרות למושג "טרנד" כמוה כמספר הטרנדים שצצים מדי שעה על פיד הפייסבוק שלכם. מיטב המוחות מנסים כבר שנים לגלות איך יוצרים טרנד ומה גורם למוצר אחד להפוך לפריט חובה, ואילו לאחר להיכשל. מי שיצליח לגלות את נוסחת הקסם ליצירת אותו טרנד חמקמק, יוכל להשפיע על ההתנהגות האנושית, לחולל שינויים אופנתיים בן לילה, להכניס מילים חדשות לשיח ולמכור כל מוצר שירצה.
עד אז, לא נותר לנו אלא להביט בתמיהה על טרנדים מופרכים שפשטו סביבנו (ע"ע אתגר דלי הקרח), להיזכר בגעגועים בטרנדים שהפציעו לרגע ונעלמו כלעומת שבאו (מי אמר קרוקס?) ולהתחקות אחר שורשיהן של תופעות שהתחילו כטרנד והפכו למוצר צריכה הכרחי בכל בית (כי גם מכנסי הג'ינס היו פעם בגד למביני דבר בלבד).
"טרנד הוא בעצם התנהגות צרכנית, או התנהגות בכלל, שמתפשטת בחברה כאש בשדה קוצים", מסבירה ד"ר לירז לסרי, חוקרת טרנדים ומרצה בתוכניות המנהלים של הפקולטה לניהול באוניברסיטת תל אביב. "אבל לא מספיק שהתופעה או המוצר יתפשטו. הם צריכים לומר משהו על מי שמשתמש או צורך אותם. אני קוראת למצב הזה 'מוצר מאותת זהות'".
כלומר, העובדה שיש לכולנו טלפון נייד לא הופכת אותו לטרנד, כי הוא כל כך נפוץ עד שאין לו משמעות מיוחדת?
"נכון. טרנד הוא משהו שעוזר לנו לבטא את הזהות שלנו.
לסרי, שכותבת בימים אלה ספר בנושא, מסבירה שהנהייה אחר טרנדים נובעת מצורך אנושי בסיסי. "כולנו רוצים להיות מיוחדים, אבל כמו כולם. מצד אחד, אנחנו יצורים חברתיים ויש לנו רצון להיות חלק מקבוצה, זה מאוד בטוח ונעים. מצד שני, אנחנו חיים בתרבות שמקדשת אינדיבידואליזם. אנשים שמאמצים טרנד מחפשים את האיזון בין שני הדברים: טרנד מצליח יתפשט בזכות הרצון להידמות לאחרים, ואז הראשונים שאימצו אותו יחפשו את הייחוד עד שיעברו לדבר הבא. זה בדיוק מה שקרה עם פייסבוק. אנשים הצטרפו כי 'כולם היו שם', ואז התחילו לעזוב בדיוק מאותה הסיבה".
איך אפשר להאריך את חייו של טרנד? איך איש שיווק יכול למנוע מאנשים לעבור במהירות לדבר הבא?
"העצה שלי פשוטה: אל תפסיקו לחדש. צרו כל הזמן וריאציות שיאפשרו למי שאימץ את הטרנד בתחילת דרכו להמשיך להיות מיוחד, בלי לוותר על השיוך לקבוצה. אחת הסיבות שהאייפון מצליח היא שיש אפשרות לעשות לו פרסונליזציה: אפשר להתאים לו כיסוי, אפשר לבחור את תמונת הרקע. אם כולם אוכלים קרונאטים, הייתי ממליצה לקונדיטור שהמציא אותם להתחיל לייצר גם קרונאטים ורודים".
מה צריך לעשות כדי ליצור באזז ציבורי למוצר חדש, למשל?
"קריטריון חשוב הוא הנראות של המוצר. נעלי הקרוקס, למשל, לא היו זוכות להצלחה המטאורית שלהן אם היו נועלים אותן כנעלי בית. או האייפודים של חברת 'אפל'. אחד הגורמים להפיכתם של האייפודים לטרנד היה העובדה שהיו להם אוזניות לבנות ולא שחורות. אנשים ברחוב ראו אנשים אחרים עם אוזניות לבנות ורצו גם".
דוגמה אחרת, מהמרחב הישראלי, היא המחאה החברתית שפשטה בכל רחבי הארץ לפני שלוש שנים. "למחאה הייתה נראות מדהימה. מה יותר בולט לעין מאוהלים במרכז תל אביב? זו גם הסיבה שהמחאה דעכה בחורף. קשה לשמור על טרנד כשאין לו ביטוי חיצוני".
"מי שחושב שיש לו מתכון בטוח לטרנד, לא מבין את משמעות המילה ולא יצליח לייצר טרנדים אמיתיים. הסוד של טרנד הוא שאין לו מתכון", מוסיף היועץ האסטרטגי משה קלוגהפט. למרות שהוא אינו מתיימר לפצח את נוסחת הקסם לטרנד מצליח, קלוגהפט — שהוביל בין השאר את קמפיין הבחירות של נפתלי בנט לראשות הבית היהודי ואת מסע הבחירות של המפלגה לכנסת — מציע נקודת מבט מעניינת על הנושא: "כשמנסים ליצור באזז תקשורתי או להוביל טרנד, צריך למצוא נקודת איזון בין הקל לכבד, בין המסחרי לאידיאולוגי. אם רוצים להעלות למודעות נושא רציני, כדאי להפוך אותו לקליל כדי להעלות אותו למודעות של ציבור רחב ככל האפשר. אתגר דלי הקרח הוא דוגמה מצוינת. מחלת ה–ALS היא נושא רציני וחשוב; ברגע שתרגמת אותה לפעולה קלילה ושטותניקית כמו לשפוך דלי מים על הראש, תרמת לקידום הנושא".
ויש גם צד שני למטבע: "כשרוצים לקדם נושא קליל ו'נמוך' יותר, למשל מוצר מסחרי, כדאי דווקא להוסיף לו ערך מוסף נעלה יותר, פן חברתי או אידיאולוגי. למשל, במקום 'סתם' למכור קפה בחמישה שקלים אפשר להציג את הרשת ככזאת שיש לה גם ערכים חברתיים. זה איזון שצריך לשמור עליו כל הזמן: ככל שהנושא רציני יותר אפשר להשתולל יותר עם הגימיק שנועד ליצור באזז, כי ברקע יש מטרה נעלה שמצדיקה את ההתפרעות".
את האיזון בין שני הקצוות אפשר למצוא, לדבריו, בכל טרנד מצליח. "'האח הגדול' לוקחים את התוכנית הכי שטחית, ומעמיסים על המתמודדים הנבחרים בלי סוף ערכים רציניים: טבעוניות, דעות פוליטיות, פציפיזם, דת. אנשים רוצים לקבל את הקלילות, אבל צריכים שיהיה לה צידוק".
איזון דומה אפשר למצוא באירוע שארגנה לפני כארבע שנים תנועת "אם תרצו", שקלוגהפט ייעץ גם לה. "הם ארגנו מסיבת הוקרה לחיילי צה"ל, והזמינו את חברי הכנסת להשתתף באירוע הגדול בתור תקליטנים, ברמנים ואפילו סלקטורים. הח"כים היו יכולים להתפרע, כי מאחורי הבאזז התקשורתי עמד גם מסר רציני. בסופו של דבר יש מעין 'ממוצע רצינות' שמותג צריך לשאוף אליו".
אבל יש טרנדים שאין להם שום אצטלה אידיאולוגית או מוסרית. חלקם אפילו לא תורמים שום דבר לאיכות החיים שלנו.
"אלה טרנדים שלא יתפסו בטווח הרחוק. הם כמו זיקוק, נדלקים ומיד כבים. עכשיו למשל יש באזז סביב אפליקציה בשם yo, שכל מה שהיא עושה זה לשלוח את המילה 'יו' לחברים של המשתמש. אפשר להמר שהיא תיעלם תוך זמן קצר, כי היא לא מקיימת את החיבור בין הרציני לקליל. זה טרנד שאין מאחוריו משהו אמיתי. הווטסטאפ, לעומת זאת, נשען על צורך אמיתי ולכן הוא מחזיק מעמד. בסופו של דבר אין תחליף לרעיון טוב.
"בכלל, בכל עולם המניפולציות התקשורתיות צריך שתהיה אמת. לא כל דבר יכול לעבוד, ואם אין מאחורי המסר או המוצר ערך אמיתי, בסופו של דבר לא יעזור כלום. בחלוקה גסה, אפשר לומר שכל קמפיין דורש 70% של מסרים אמיתיים ורציניים ו–30% של גימיקים צבעוניים. גם כאן, צריך לדעת לאזן".
בסוף שנות ה–30 של המאה הקודמת, בשעה שרוב העולם עסק בכיבושיה של גרמניה הנאצית ובקטסטרופות אחרות, עסקו תלמידי הקולג' בארצות הברית בעניינים אחרים לגמרי. אתגר חדש הסעיר את הקמפוסים היוקרתיים ברחבי המדינה — בליעת דג זהב בשלמותו. לא ברור מי התחיל את הטרנד המטופש, שתועד בכמה תמונות בשחור–לבן על ידי צלמי התקופה, אבל דבר אחד ברור: הטרנדים היו כאן הרבה לפני עידן האינטרנט והרשתות החברתיות. "טרנדים התפשטו בעולם מאז ומתמיד, ודי אם נזכיר את ילדי הפרחים או את 'השמלה השחורה הקטנה'", אומרת לסרי. "מה שהשתנה הוא האופן שבו הם מתפשטים, והקצב שהפך למהיר הרבה יותר".
יש אוכלוסיות שנוטות לאמץ טרנדים מהר יותר מאחרות?
"קבוצות ליברליות, שנוטות להיות פחות מקובעות, ולרוב גם אמידות יותר: סלבס, עשירים, צעירים ואמנים".
מאז שהפך לכיכר השוק החדשה, משמש גם האינטרנט ככלי מרכזי בזיהוי מוקדם של טרנדים ומגמות חדשות. יואב פרידור, מנכ"ל משותף בחברת "באזילה" העוסקת בניטור וניתוח של תכנים ברשת, מספר שהתבוננות זהירה בהתרחשויות בזירה הווירטואלית יכולה ללמד הרבה על טרנדים עתידיים.
"אנחנו סורקים את השיחות שמתקיימות ברשת — בלוגים, טוקבקים וכתבות, ומנתחים את המידע בשביל להבין דברים עבור הלקוחות שלנו. השיטה הזו נקראת 'מחקרי הקשבה', ובניגוד למחקר השיווקי המקובל, היא מבוססת על תצפית בלבד, בלי להתערב במתרחש. זה מאפשר לנו לגלות דברים שבכלל לא חשבנו לבדוק או לשאול עליהם מלכתחילה.
"לקוחות שואלים אותנו איך מזהים דבר לפני שהוא קורה. התשובה היא שמדובר במשימה כמעט בלתי אפשרית. מה שאנחנו כן יודעים לעשות הוא לזהות דבר שכבר מתרחש, אבל בשלב מאוד–מאוד ראשוני שלו. אנחנו מנסים לאתר את הבעבוע הראשון של הדברים, לפני שהם עולים על פני השטח".
מה למשל?
"לא מזמן ערכנו מחקר של טרנדים ומגמות בתחום המזון בישראל. התחלנו מבחינה רחבה של הנושא: מכתבות על בישול ואפייה באתרים השונים, דרך ביטויים שקשורים לאוכל ברשתות החברתיות ועד לשיחות שמתנהלות בפורומים יעודיים לבישול ואפייה. השלב הבא היה לנסות לזהות דגשים, דברים שחוזרים על עצמם, ומתוכם לאתר מגמות שנמצאות בתחילת הדרך. גילינו, למשל, שהולכת ומתפתחת כאן מגמה של 'מזון אתי'. אם כרגע הדגש הוא על בריאות ומזון בריא, המשקל עובר לאט–לאט למזון מוסרי. זו מגמה שמצליחה לפרוץ את הקהילה הטבעונית, ומגיעה בהדרגה לשכבות רחבות יותר באוכלוסיה, גם כאלו שבעבר לא התעסקו בכלל בנושא".
יש אפשרות ליצור טרנד, לא רק לזהות טרנד קיים?
"כולם חולמים ליצור טרנד, אבל צריך להבחין בין טרנדים במיקרו לעומת טרנדים במאקרו. מפרסם יכול ליצור טרנד ברמת המיקרו, למשל ליצור פרסומת עם המילה המומצאת 'צ'יקלופים' וכך לגרום לכולם לזכור אותה. אבל ליצור טרנד ברמת המאקרו, שיש לו השפעה רחבה יותר, זה הרבה יותר קשה".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם