אכלנו אותם: אלה תולדות הביסלי והבורגר ראנץ'
מתכונים דרום־אפריקניים - מול מוצר שכולו מקוריות ישראלית. רשת עם שם אמריקני - מול חברה שהעבירה מילה חדשה באקדמיה ללשון העברית. אבל בשני המקרים, הבורגר ראנץ' והביסלי, המטרה הייתה אחת: לגרום לנו להתמכר למזון קל לזלילה. אלה תולדות החטאים הקולינריים שנולדו מיד כששכחנו את תקופת הצנע
שנות השבעים של המאה הקודמת נפתחו בהקמת הסניף הראשון של בורגראנץ' בישראל, כשבמקביל החטיף ביסלי בא לעולם, וגם אני. ערבבו את שלושת המרכיבים האלה יחד, ותעשו בעצמכם את החשבון. אכן, תמונות קשות. לא תופתעו לגלות שבשנה שבה בגין הביא אותה במהפך, כשהוא חונך את הממשלה הרביעית – לא פחות – באותו עשור, "מרזי מורית" עשו את הצעד הראשון שלהם על המשקל. דורות שלמים של חלי ממן לסוגיהם עוד ינסו לפתור את הבעיה, אבל מולם יעמוד בעקשנות קשר של שתיקה בין ביסלי גריל מחובר לבמבה ולחמניית המבורגר חמה עם צ'יפס ואלף האיים. וכן, תגדילו לי בשקל תשעים, בבקשה.
כל התכנים הכי מעניינים - בעמוד הפייסבוק שלנו
"מה שהחזיק אותי במסע האלונקות ובכל האימונים והשמירות בצבא היה החלום לחזור לדרום־אפריקה, ולאכול את ההמבורגר שיש שם", אומר ברי סקופ, מייסד רשת בורגראנץ' ובעליה הראשונים. "עליתי משם ארצה ב־66', ונדהמתי לראות בכיכר דיזנגוף מקום שמוכרים בו סטייק בפיתה. לא יכולתי להאמין כמה אנשים עומדים בתור בשביל זה, כשלא מעניין אותם אולקוס או לא, ולא אכפת להם לאכול בהליכה. חשבתי שזה יהיה רעיון מעולה לייבא הנה את המוצר של 'סטייק האוס', שהוא למעשה המבורגר בלחמנייה".
זה לא היה הרעיון הראשון שהוא התכוון לייבא מדרום־אפריקה. אחרי שסיים את שירותו בנח"ל המוצנח, חשב סקופ לחזור למולדתו להשלמת לימודי אלקטרוניקה, במטרה להקים כאן חברת אינסטלציה של רדיו לרכב. "בזמנו הרכבים לא הגיעו עם רדיו בילד־אין, כמו שזה היום", הוא מזכיר. "כל מי שהיה לו רכב, היה צריך לקנות רדיו בנפרד ולבצע התאמות. היית צריך לקדוח, להתאים את האנטנה ומה לא. אבל חברים שלי אמרו לי לרדת מזה. במדינה שאין בה כמעט כבישים, איזה סיכוי יש לשכלול הרכב?"
סקופ שמע לחבריו והצטרף אליהם לעבודה בחברת מכונות התפירה "אמפיסל", אבל החלום להיות זה שחותם על הצ'קים לא הרפה ממנו. גם ריח ההמבורגר לא.
יחד עם טומי ויסמן, גם הוא יליד דרום־אפריקה, חזר סקופ לערש הולדתו כדי לעמוד על סוד ה"סטייק האוס". "במשך שישה שבועות למדנו הכול, וכשחזרנו ארצה גילינו ששום דבר מזה לא יועיל לנו כאן", הוא אומר.
למגינת הלב התברר להם שחומרי הגלם המקומיים שונים מאלה שבניכר, והמוצר משתנה בהתאם. כך למשל במלאכת הרכבת אלף האיים, שהפך לרוטב הדגל של הרשת, השקיעו מאמצים חוזרים ונשנים, אבל מה שלא עשו - לא הצליחו להגיע לטעם ההוא. בסופו של התהליך התקבל בכל זאת משהו דומה למדי, שהצליח להמריא בזכות עצמו.
הסניף הראשון נפתח – איך לא - בתל־אביב, בראשית 1972. הסניף הזה, ברחוב בן־יהודה 21, היה אח בכור כבר בהולדתו, כשמולידיו מצהירים שהמטרה היא הקמת רשת המבורגרים ארצית. בסביבתם הגיאוגרפית האמינו בהם קצת פחות. "בכל זמן השיפוצים של המקום, כשעוברים ושבים היו שואלים אותנו מה אנחנו עומדים לפתוח פה, הם היו המומים מהתשובה", אומר סקופ. "חשבו שנפלנו על הראש. כי מי בכלל יצליח לומר את המילה 'בורגראנץ'' בארץ? ואיזו מין מסעדה זו, שלא מוכרת חומוס ופיתה?"
זה לא היה קל, אבל לאט־לאט העסק התחיל לתפוס, ועד מהרה נפתח גם סניף באבן־גבירול. לוויסמן ולסקופ לא היו עיניים גדולות, והם אמרו לעצמם שאם ההכנסה בסניף החדש תגיע לחמישים אחוזים מזו של הסניף בבן־יהודה, הדבר בהחלט ייחשב להצלחה. אבל אבן־גבירול לא הסתפק באתגר הצנוע, והביא הכנסות כפולות מאלו של הסניף הבכור.
את האידיליה הזו, כמו רבות אחרות, קטעה מלחמת יום הכיפורים. כשברשותם ארבעה סניפים מצליחים נאלצו השותפים להקפיא עניינים ועלו לחזית. אם זה לא מספיק, הפורד טרנזיט שלהם, שעוד לא צברה 500 ק"מ, גויסה גם היא. על גורלה של המכונית אפשר ללמוד משהו מהמערכון הרלוונטי (הגשש החיוור, שם, שם).
"שירתי 130 יום ברציפות", אומר סקופ. "כל הסניפים שלנו נסגרו, כולל המטבח המרכזי. אבל מנהל המטבח היה איש נפלא שלא רצה לתת לנו ליפול ולפשוט רגל. הוא סייע לי לשלם לכל העובדים שמונים אחוזים מהחוב, בתנאי שאני ממשיך לעשות את העבודה. פתחנו מחדש את הסניף בבן־יהודה, והתחלנו הכול מההתחלה".
מנהל הסניף המחודש, רון לפיד, הפך בהמשך לשותפו של סקופ. שנה וחצי אחרי המלחמה הם הקימו יחד את הסניף השני, וההמשך ידוע. "כשאתה מקים רשת, המעבר מסניף אחד לשני סניפים הוא לא כמו המעבר מכיתה א' לב', אלא כמו המעבר מכיתה א' לאוניברסיטה", מזהיר סקופ. "זה לא סתם להכפיל הכול; זה לחשוב אחרת, לחשוב רחב הרבה יותר".
והשניים המשיכו בחשיבה רחבה עוד שנים רבות, כשהשור הזועם – סמל הבשר – הולך ותופס מקום של כבוד בתפריט הישראלי ובשורת המגנטים הצמודים למקרר. חלוקת העבודה הייתה ברורה: סקופ אחראי על הקמת סניפים חדשים, לפיד על ניהול הרשת. יחד פתחו למעלה משלושים סניפים, רובם ככולם כאן בארץ. "היה ניסיון להקים סניף בחו"ל, אבל אני מזהיר מראש: מי שלא מתכוון לחיות בחו"ל, שלא יפתח חנויות בחו"ל", אומר סקופ. "קיבלנו הצעה להקים סניף בשדה התעופה, אבל דחינו אותה משום שעלות השכירות שם גבוהה מאוד, ורצינו להקפיד על מחיר אחיד בכל הרשת, למעט אילת שנהנית ממחיר ללא מע"מ".
אגב, רוב זכייני הסניפים היו יוצאי דרום־אפריקה, שכן הבעלים הרגיש בנוח עם מי שמבינים על מה הוא מדבר. "כשאני מתעקש על מפית בגודל 40X40 בנפח כפול, אני רוצה שמנהל הסניף יבין למה זה חשוב ולא יתחיל להתווכח איתי שזה מייקר עלויות“, הוא מסביר. “אפשר בהחלט לומר שהקמנו פה מאפיה דרום־אפריקנית“.
בדקתם במקביל מה קורה אצל המתחרות האמריקניות?
"עד שהקמתי את הרשת לא ראיתי מעולם חנות של ברגר קינג או של מקדונלד'ס", אומר סקופ. "אני זוכר את ההלם שחטפתי בפעם הראשונה שהגעתי לניו־יורק וראיתי סניף של מקדונלד'ס. הפריזר הכי קטן שלהם היה בגודל של החנות שלנו. זה היה הלם, אבל בכל זאת חזרתי ארצה בהרגשה שאין לנו מה להתבייש".
לימים נקלעה הרשת שלו לקשיים כלכליים ועברה בין ידיים שונות. בסופו של דבר נקנתה על ידי רשת "ברגר קינג" בישראל, שאיחדה את הרשתות תחת המותג בורגראנץ'. השור בצהוב־אדום־לבן שינה צבעיו וצורתו, השתנה גם הטעם של בורגר הדגל המכונה "ספרדי", ושני סניפים החלו לפעול בנתב"ג – אחד מהם בתוך הדיוטי־פרי, אחד בחוץ. היום מפעילה הרשת כ־110 סניפים.
מאז הקמתה מצליחה בורגראנץ' להמציא את עצמה בכל פעם מחדש. ילדי שנות השמונים התרגשו מהחידוש של ארוחות הילדים עם הצעצוע החד־פעמי המתלווה, נערי שנות התשעים התפנקו עם טבעות בצל, ובשנות האלפיים הם כבר חזרו עם הילדים שלהם למנת קומבינה משפחתית. את הרטבים בבקבוקים השקופים בעלי המראה הקיבוצניקי של השנים הראשונות תפסו שקיות הרטבים הקטנות, הקשות לפיצוח בידיים חלקות משמן. היום הבורגרייה חזרה לשיטת הבקבוקים, שמלווים הפעם בלוגו ובצבעים שקשה לפספס את בית גידולם.
ומהצד, מחוץ לרשת, סקופ צופה היום בחברות המזון המהיר, מתגעגע לאקשן שבניהול עסק, ומשמש כיועץ נדל"ן ויועץ בכלל. והנה עצה קטנה שלו ליזמים שבכם: "הדבר היחיד ששימש אותנו ממה שלמדנו בדרום־אפריקה הוא להשתמש תמיד בחומרי הגלם הטובים ביותר", חשוב לו להדגיש. "המוטו הוא: אף פעם אל תמכור משהו שאתה לא מוכן לאכול בעצמך".
כמה המבורגרים יכול לאכול מי שמנהל רשת המבורגרים? לא נמאס?
"עד היום אני אוכל המבורגר ארבע־חמש פעמים בשבוע", מפתיע סקופ, שנכנס זה מכבר לשנות השבעים של חייו. "אכלתי המבורגרים באופן קבוע, ומעולם לא סבלתי מבעיות כולסטרול. בבשר יש בסך הכול בין 8 ל־12 אחוזי שומן. הבעיה היא בצ'יפס ובקולה, זה החלק המסוכן. חשבתי לתבוע את הרשת על השמנה, אבל זה לא הלך".
המסע לארץ הדיאטות לא מתחיל ונגמר בהמבורגרים. עם כל הכבוד לוויטמין בי־12 הזמין בבשר, המנצ'יז דורש את שלו גם אחרי שעות הסעודה. כאן נכנסת לתמונה חברת "אסם", שסיפקה לא רק מוצר חדש אלא גם מילה חדשה למילון העברי: חטיף. "המילה הזו לא הייתה קיימת בזמנו", אומר דן פרופר, אז מנהל צוות הפיתוח של ביסלי והיום יו"ר דירקטוריון חברת אסם. "אסם הציעה לאקדמיה העברית את המילה חטיף, על משקל 'סנייק' - חטוף ואכול. האקדמיה קיבלה את ההצעה, והשאר היסטוריה".
אם הולדתו של בורגראנץ' הוא מופת לתכנון המשפחה, הרי שחטיף הביסלי נולד בהחלטה ספונטנית של בני זוג משולהבים, שפתאום בא להם להרחיב את המשפחה. הרי יש כבר לול ושידה וצעצועים, ולבמבה הקטן מאמצע שנות השישים לא יזיק איזה אח צעיר. אז למה לא בעצם?
"באמצע שנות השבעים החלפנו את מכונות הפסטה בציוד חדיש, ונותרנו עם המכונות הישנות", אומר פרופר. "שברנו את הראש מה לעשות בציוד הזה, והחלטנו ללכת על מוצר חדש. היו לכך שתי סיבות: האחת, ההצלחה של במבה התחילה להסתמן, גם אם בקטן. האחרת, הרעב שגילינו לחדשנות בתחום".
נקודה נוספת שדחפה את החידוש הייתה הצלחתם המסחררת של שקדי המרק, שבאמצע שנות השבעים נהנו כבר מפז"ם של 25 שנה. "הפורמט של טיגון בצק כבר היה קיים בשקדי המרק, והיינו צריכים לחשוב איך הופכים את ההצלחה הזו לחטיף טעים", אומר פרופר.
וכך מצא עצמו מהנדס המזון הצעיר על רצפת הייצור במפעל אסם בבני־ברק, מבקש להביא חידוש לעולם באמצעים המוגבלים שלפניו. פרופר ואנשי צוותו התחילו לעבוד על בצקים שונים במכונות הפסטה הישנות, עד שהגיעו למרקם שנראה להם מתאים לחטיף. את הבצק חילקו לקערות, והשרו אותו בתרכובות תבלינים שונות.
או אז הגיעה השעה להכריע בסוגיית הצורה שתהיה לחטיף. והנה בא השוס הגדול: התרגלתם לקרוא לפסטה המסולסלת "פסטה ביסלי גריל"? ההפך! "הפסטה המסולסלת כבר הייתה קיימת", אומר פרופר. "היא כונתה אז פסטה מספר שלוש. אהבנו את הצורה שלה, ובחרנו אותה לחטיף הראשון". שאר הצורות, מצטערים לאכזב, נולדו באקראי, כשהמטרה הייתה לאפשר לתיבול ולשמן להגיע היטב למקומות הדרושים ובאופן אחיד.
"את חומרי הטעם ערבלנו במערבל קטן, ואת הטיגון התחלנו כשעוד לא היה ציוד מתאים בשבילו. השתמשנו בסירים גדולים, כשהביסלי מונח ברשתות בתוך השמן, בדומה לרשתות טיגון הפלאפל והצ'יפס בדוכנים של היום. רק שנים אחר כך פותחה המטגנת האוטומטית, שייצרה טון ביסלי לשנה. היא עובדת באופן רציף, בנויה לתפארת על טהרת החשיבה והטכנולוגיה הישראלית. כמו שאר הציוד, גם היא מיוצרת בארץ".
אחרי שהתוצר טוגן, הגיע שלב הטעימות. אלא שהשנה הייתה 1977, ומבחני טעם עוד לא היו מדע מדויק של אנשי אקדמיה בכירים. פרופר ואנשיו הלכו על שיטה פשוטה ויעילה: הם ירדו מקומת הייצור היישר אל חצר בית הספר התיכון ששכן מול המפעל, וחיכו לילדים בהפסקה עם סלסילות שבכל אחת מהן מוצר אחר. הסלסילה שנגמרה ראשונה סומנה כהצלחה היומית. "זה היה תהליך של כמה שבועות, עד שמצאנו את התיבול המדויק עם עוצמת הטעם המדויקת, להנאת תלמידי התיכון ההוא", אומר פרופר. "כך יצאנו עם מגוון טעמים, שהראשון שבהם היה גריל".
אם גם אתם שואלים את עצמכם מה הקשר בין החטיף המוכר לעוף או לבשר בגריל - את הטענות שלכם הפנו בבקשה לתלמידי שנות השבעים המאוחרות בבני־ברק. "הם זיהו את זה כטעם של גריל, ואנחנו קיבלו את דעתם", אומר פרופר. "זו הייתה קבוצת הגיל שכיוונו אליה. הלכנו למעשה למלא את רצונו של הצרכן, ולראות איך הוא חווה את המוצר, ממש כמו שאומרת תורת השיווק של ימינו".
ונותר, כמובן, עניין השם. כאן נכנס לתמונה מנהל המכירות של החברה, אברהם קרינגר, שהציע את ביס־לי. אחרי הורדת המקף הגיעו לשוק שלושה טעמים ראשונים – גריל, בצל ופלאפל - ואליהם הצטרפו בהמשך ברביקיו ופיצה ועוד כמה גרסאות ניסוי במהדורה מוגבלת. זו לא הייתה הצלחה מטאורית שנולדה ביום אחד ונסקה השמיימה, אבל כבר בראשית ימי המוצר הוא הוכיח רצינות ועלייה יפה במכירות שממשיכה עד היום, כשהביסלי כבר סוגר את שנתו הארבעים.
הבעיה עם מוצרים מצליחים היא שאם אתה משאיר אותם באריזתם הראשונית, הם הופכים למיושנים וארכאיים - אבל אם אתה משנה את האריזה אתה שורף את מרכיב הנוסטלגיה, ועלול לאבד לקוחות אניני טעם. כדי להקל עלינו את הטראומה הקשה של המעבר בין השקית החצי־שקופה לזו האטומה והמרשרשת, גויסו צמד מצחיקנים מאוירים - האחד סובל מתלתלים בצורת ביסלי גריל והאחר מתלתלי ביסלי ברביקיו. לצדם גויסו לאורך השנים מייקל לואיס, אורי חזקיה, יגאל שילון ואחרים. מה נאמר? העסק הצליח ועבר מדור לדור, כמיטב המסורת היהודית, שנאמר: אבות אכלו ביסלי גריל בג'ינסים מתרחבים מול "הצריף של תמרי", ושיני בנים תפצחנה ביסלי חריף־אש מול בוב ספוג מכנס מרובע.
לא רק האריזה השתנתה: המפעל הנוסטלגי של בני־ברק העתיק את מקומו לשדרות, ופרופר גאה לספר שגם תחת תופת הטילים של הקיץ שעבר, העבודה שם נמשכה 24 שעות ביממה. "אפילו בימים הקשים ביותר, תחת גשם של טילים שהגיע לשבעים קסאמים על העיר ביום אחד, נרשמה היעדרות של בקושי שלושה עד חמישה אחוזים מהעובדים", הוא אומר.
כמו סקופ, גם פרופר לא שבע מהמוצר שמתרוצץ לנגד עיניו כבר ארבעה עשורים רצופים. נראה שגם הלקוחות לא. מאז היווצרו זכה הביסלי לשלל חיקויים ושימושים משונים, אחד מהם מבית היוצר של אותה חברה עצמה, ששיווקה ב"מהדורת קיץ" פירורי לחם עשויים ביסלי גריל. זו לא המצאה שלהם, יש להדגיש: לא מעט עקרות בית נוהגות להשתמש במוצר הכתוש כתחליף לפירורי לחם בשעת מצוקה, לחדוות הילדים.
רק את גרסת הביסלי הכשר לפסח, בואו נודה, קשה עדיין לעכל פה. במיוחד בשביל מקרים כאלה מעסיקה החברה למעלה משבעים מהנדסי מזון ועובדים נוספים בעמדות פיתוח ובקרה, מסביר לי פרופר כשאני מתלוננת על המוצר הלא־נעים. אם הרגשתם בפסח שעבר עלינו זה עתה שיפור בטעמו ובמרקמו, הם אלה שאחראים לו. "אנחנו מוציאים כל מוצר למאה טועמים", אומר פרופר. "אם למעלה משישים אחוזים מרוצים, אנחנו נרגעים. אם לא, אנחנו עובדים קשה לשינוי".
פרופר, שחוגג כבר 74, שמח לראות דור שלישי שעושה את כל הדרך לטיול בצפון עם עשר אצבעות מעוטרות בטבעות ביסלי בצל. הבונוס מבחינתו הוא שהחטיף הישראלי חצה את גבולות קהל היעד שסימנו תלמידי התיכון הבני־ברקי, והגיע לכל שכבות הגיל.
אירועי שנות השבעים הצליחו להטביע את חותמם עלינו עד היום: מלחמת יום הכיפורים עשתה שמות בפוליטיקה הישראלית, הקמת ההתנחלויות ממשיכה לעמוד במרכז ויכוחי הימין והשמאל, וגם מקומם של "הפנתרים השחורים" לא נעדר מהשיח החברתי. מאות פאנלים וימי עיון מתקיימים כבר ארבעים שנה סביב כל אחת מהסוגיות הללו, וכולם מלווים תמיד בביסלי קראנצ'י מרעיש, ששום מסיבת משרד אינה שלמה בלעדיו.
היכנסו לעמוד הפייסבוק החדש של nrg
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם