אות הקלון לפרסומת הסקסיסטית ל"מילקי גולד"
זו השנה השמינית שתנועת ויצו מדרגת את הפרסומות הפוגעניות ביותר בישראל: מילקי גולד, הג'רוזלם פוסט, FIX, גולסטאר, אגדיר וקסטרו זכו בכבוד המפוקפק. מהארגון נמסר: "אנו קוראות לחברות המסחריות לאמץ עקרונות של פרסום מכבד והוגן כלפי נשים"
כבוד מפוקפק: לרגל יום האישה הבינלאומי חושפת תנועת ויצו, זו השנה השמינית ברציפות את דירוג המפרסמים הסקסיסטיים ביותר, כפי שבחרה ועדה מקצועית. מטרתו של קמפיין "אות הקלון למפרסם הסקסיסטי" להוביל לשינוי בהצגת דמות האישה בפרסום ולהעלות את המודעות להשפעות השליליות של פרסומות העושות שימוש לרעה בגוף ובדימוי הנשי.עוד כותרות ב-nrg סגנון:
- בכל 3 דקות מוטרדת אישה ברשת
- 800 אלף עוקבים: בלוגרית המזון שלא אוכלת כלום
כל התכנים הכי מעניינים -בעמוד הפייסבוק שלנו
במקום הראשון והלא מכובד זכה ב"אות הקלון" של ויצו לפרסום הפוגעני של 2015, קמפיין מילקי גולד של אדלר חומסקי & ורשבסקי. לדברי הארגון, האות ניתן למלקי גולד על היותו מקבע ומחזק סטריאוטיפיים מגדריים הפוגעים בנשים.
הפרסומת מציגה בחורה, המגיעה לפגישה בבית משפחת בן זוגה ונשאלת האם היא אוהבת מילקי. בתשובה שואלת הבחורה: "האם יש גולד?". תשובתה מובילה את בני המשפחה לדמיין בבהלה את השתלטותה של הבחורה על ההון המשפחתי ועולה ה"פחד" מבחורה רודפת בצע, העסוקה רק בקניות ובהנאות החיים, מתכננת כבר את סידורי החתונה כדי לנגוס בהון המשפחתי.
רק בן הזוג נחלץ לעזרתה ומפרש את תשובתה, כמי שביקשה מילקי מסוג גולד ולא תכננה "לשדוד" את המשפחה. "הפרסומת מקבעת ומחזקת סטריאוטיפיים מגדריים לפיהם כל עיסוקן של בחורות צעירות הוא בכסף ובחיפוש אחר בעל עשיר, שיוכל לספק להן רמת חיים גבוהה" נכתב בנימוקי הבחירה.
גילה אושרת, יו"ר ויצו ישראל: "למרות היותה של הפרסומת קצבית, משפחתית וחביבה לכאורה הרי שמדובר במעטפת של מסרים סטראוטיפים המועברים באופן סמוי, הפוגעים בכבודן של נשים ומציגים אותן כרודפות בצע וכסף. אנו קוראות לחברות המסחריות לאמץ עקרונות של פרסום מכבד והוגן כלפי נשים".
קמפיין הג'רוזלם פוסט מציג פרסומות בשתי גרסאות: גברית ונשית. בגרסה "הגברית", גבר מנהל שיחה עסקית באנגלית, כשהוא נוהג ברכבו. הגבר פונה לקהל ומציין כי הוא מתרגל את האנגלית תוך כדי נסיעה אל העבודה. הגרסה ה"נשית", לעומת זאת מציגה אישה באמבטיה, מכוסה בקצף המספרת כי שיפרה את האנגלית שלה בזמן שהיא מבלה באמבטיה.
על-פי נימוקי הוועדה, מדובר בפרסומת המנציחה את הסטראוטיפים המגדריים ומקבעת את התפיסות באשר ל"תפקיד" השונה שיש לגברים ולנשים בחברה. הגבר יוצא לעבודה, מפרנס, לומד אנגלית לצרכי הצלחה עסקית, ואילו האישה, לומדת אנגלית תוך טיפוח הגוף והיופי. גם העובדה, שהיא מספרת כי עברה בהצלחה את המבחן אליו ניגשה למרות שהיה קשה, מוצגת בחצי פליאה - "היה קשה, אבל עברתי".
פרסומת להלבשה תחתונה שהופצה ברשתות החברתיות. הפרסומת משקפת גישה מדאיגה של קמפיינים הפונים לקהל יעד צעיר ומציגים את האישה כאובייקט ומאופיינים ברזון ובמיניות מוקצנת. בפרסומת מוצגת נערה רזה, לבושה בלבוש תחתון.
הנערה מבצעת שלל פעילויות (סוחטת מיץ, מלקקת גלידה) וכל פעילות מלווה בכתובית: "הכל טעים", "מוגש חם" ועוד. בעת הופעת הכתוביות, מתמקדת הפרסומת באברי גופה של הנערה- פה, רגלים, והכתוביות יכולות להתפרש ככאלה המתייחסות לנערה ומתארות אותה כ"חמה, רעננה וטרייה". השילוב בין הכיתוב לתמונה מציג את הנערה כמוצר העומד לרשות המשתמש, והכתוביות מתארות כאמור לא רק את המזון המוצג.
הפרסומת נבחרה בעיקר משום שהיא פונה לקהל צעיר ומגלמת בתוכה מסרים מיניים גלויים וסמויים העלולים להשפיע על תפיסת הנערות את עצמן וגופן. לדברי הוועדה, קמפיינים אלו עושים מניפולציות על הנוער ומקבעים תפיסת מציאות מעוותת לגבי תפקיד האישה וגופה. לטענת הוועדה, כאשר הנערות מוצגות כמוצר צריכה, הדבר עשוי להתפרש כהזמנה לפגיעה בהן או לניצול. חברת פיקס זכתה בשנת 2011 באות הקלון של ויצו על פרסומת לחזיות לנערות.
כאורה מדובר בעוד בדיחה, המבוססת על האמונה הטפלה לפיה מי שיושבת בפינת שולחן לא תתחתן שבע שנים. אך למעשה, כאשר מתבוננים על הפרסומת מתחילתה ועד סופה וכאשר מעמידים אותה לצד שלל הפרסומות של גולדסטאר לאורך השנים, רואים שהפרסומות מציגות את האישה באור נלעג ומגוחך, יוצרות דימוי נשי פאתטי ועלוב.
הנשים הנכנסות אל הפאב, מוצגות כמי שכל חפצן להתחתן, ולשם כך הן מוכנות לריב ביניהן ולפגוע זו בזו כדי לתפוס את המקום שאינו בפינה. הגבר, לעומתן, חף מדאגות- מגיע ומתיישב ללא כל התלבטות בפינת השולחן. ואז מופיעה הכתובית "תגיד תודה שאתה גבר", אשר באופן ישיר ובוטה מזלזלת בנשים. ע"פ הוועדה סוג זה של פרסומות ממשיך בקו מקטין ומזלזל בנשים ומקבע תפיסות שוביניסטיות בחברה הישראלית.
פרסומת שערורייתית, שהופצה ע"י אגדיר ברשתות חברתיות ואשר ספגה ביקורות מצד גופים שונים. בפרסומת מופיעים גבר קשיש ואישה בלונדינית צעירה, אשר שכובה על ירכיו, פניה פונות מעלה, פיה פתוח והיא עונדת טבעת יהלום גדולה. הגבר מסתכל על האישה ומלטף את שערה תוך הופעת הכתובית Rich Taste (טעם עשיר).
אין מקום לטעויות: האישה מוצגת כמי שמחפשת "שוגר דדי"- גבר עשיר ומבוגר, שיתמוך בה וידאג לה לחיים קלים ונוחים. היא רק צריכה להיות יפה וכנועה ובכך תשיג את מבוקשה. לטענת ועדת השיפוט של ויצו, הפרסומת מחזקת סטריאוטיפים מיושנים ומקוממים לפיהם נשים רוצות כסף וחיי עושר, מבלי שתידרשנה לדאוג לעצמן ולעבוד. וחמור מכך, הן מוכנות להתמסר לכל מי שיספק את רצונן. פרסומת שבכסות היצירתיות והליברליות משיגה לאחור את הישגי הנשים ומעמדן.
השנה, לראשונה במסגרת הפרויקט בחרה ויצו להעניק אות מיוחד לחברת קסטרו- "אות הקלון המתמיד" על פרסום סקסיסטי המאפיין את הפרסומות של החברה במשך שנים. לפי וועדת השיפוט, הפרסומות של קסטרו מבטאות ומחזקות תפיסה סטיגמתית לפיה נשים צריכות להיות סקסיות ולשדר מיניות בשביל להצליח ולכבוש את לב הגברים.
בפרסומות של קסטרו נעשה שימוש בוטה בגוף אישה והן מעודדות לרזון קיצוני שיכול להוביל להפרעות אכילה בקרב צעירות. בשנה האחרונה לדוגמא פרסמה קסטרו שתי פרסומות סקסיסטיות לסקיני ג'ינס ולמכנסיים קצרים, בהן מוצגות נשים לבושות באופן פרובוקטיבי.
כך גם בשנת 2014 הציגה קסטרו נשים שבאות למגרש טניס בבגדי ים בשביל לרקוד ולהתיז מים זו על זו כדי לפתות את הגבר הלבן אשר יושב בעמדת השיפוט מעל השחקניות. בשנת 2013 בפרסומת לשמלות ערב, מצולמות נשים רזות מאוד רוקדות למבטי הגברים במסיבה המביטים בהן שכעל אוביקט. בפרסומת משנת 2012 אישה ערומה נכנסת למעלית מלאה גברי מתבוננים בה ומופיע הכיתוב "אם את לא לבושה נכון, את לא לבושה בכלל".
לדברי גילה אשרת, יו"ר ויצו ישראל "היום אנו רואים בכל מקום ייצוגיים פורנוגרפיים, שפעם הנגישות אליהם היתה מוגבלת והיום הפכו להיות חלק נורמטיבי מהחיים שלנו. אין ספק שהדבר מחלל אלינו כחברה ומעוות את תפיסת המיניות בעיקר בקרב בני הנוער. מטרתה העיקרית של ויצו בקמפיין אות הקלון, היא לעודד צפייה ביקורתית בקרב הציבור ולהשפיע על החברות המסחריות ליזום פרסום צודק והוגן, באופן שיישקף מצד אחד את ערכי המוצר, אך מבלי לעשות שימוש שלילי בדימוי של נשים.
בשנה שעברה הוענק אות הקלון לקמפיין "קפה תורכי עלית" של משרד הפרסום באומן בר רבנאי, אשר גילם בתוכו מאפיינים חזקים של סקסיזם וגזענות. בשנים קודמות נבחרו "כל אחד מביא אחד" של לשכת הפרסום הממשלתית, עבור משרד התיירות בכיכובה של נעה תשבי, שהציג את האישה באור נלעג ומגוחך תוך העברת מסר פסול שנשים אינם יכולות לבצע משימות "גבריות".
את הפרסומות בחרה ודירגה ועדת שיפוט מקצועית, אשר סקרה עשרות אלפי פרסומות של שנת 2015. הוועדה מורכבת ממומחי מגדר ותקשורת, אנשי אקדמיה, עיתונות ומשפט. השנה, לראשונה שילבה ויצו נציגים גברים בוועדת השיפוט.
החברים בה: העיתונאית בילי מוסקונה לרמן, העיתונאית ומייסדת אג'נדה, ענת סרגוסטי, חוקרת מגדר ותקשורת, שלומית ליר, יוצרת ובימאית ערוץ 2, לימור פנחסוב, אשת התקשורת ומייסדת מרכז מדיה נשים, ורד כהן ברזילאי, רכזת החברה הערבית במכללת "שנקר", ספייה מחמוד, שדרן הרדיו והמנחה אביעד קיסוס, מומחה לתקשורת, ד"ר עמית קמה, מייסד תנועת אסל"י בישראל (למאבק באלימות במשפחה) אביב יהלום, עו"ד עירית גזית, מנהלת מערך הסיוע המשפטי של ויצו, ענבל אביב, מנהלת קמפיין אות הקלון של ויצו. בוועדה לקחו חלק גם סטודנטיות מהמרכז הבינתחומי ונערות מתכניות המנהיגות של ויצו.
אקו"ם