חושני זה הכי, אחי
קחו דוגמניות מקומיות, תערבבו אותן עם כלי נשק ועבר צבאי מסתורי ותקבלו קמפיין פרובוקטיבי שמרתיח את ח"כיות ישראל. כך נרקם ונוצר שיתוף הפעולה בין משרד החוץ למגזין הגברים הרותח "מקסים"
המהומה החלה בעקבות הזמנה שפרסמה הקונסוליה הישראלית בניו יורק לרגל השקת המגזין, ובה תמונה של גל גדות לבושה בביקיני. חברת הכנסת ממפלגת העבודה קולט אביטל אמרה כי מדובר ב"קמפיין פורנוגרפי בחסות משרד התיירות ומשרד החוץ", ואף כינתה אותו "שערורייתי"; זהבה גלאון אמרה כי "חבל שהקונסוליה לא הפנימה שמדינות בעולם המערבי לא יכולות לשווק את עצמן באמצעות נשים עירומות למחצה". במהלך השבוע האחרון כבר הודו במשרד החוץ ש"אכן לא היה מקום לשילוב הלוגו של הקונסוליה הכללית בניו יורק על גבי ההזמנה לאירוע ההשקה של המגזין", כפי שנמסר בתגובת המשרד. "אנחנו מתנצלים על כך", הוסיפו.
אבל במשרד החוץ ממש לא חושבים שצריך להתנצל על הקמפיין שהגו: לא פחות משבע דוגמניות ישראליות בלבוש מינימלי יעטרו ביולי הקרוב את דפיו המבריקים של מגזין הגברים האמריקני הנפוץ "מקסים", שיקדיש חלק נכבד מהמהדורה הקרובה למדינת ישראל, כפי שהיא משתקפת דרך גופן ועיניהן של אותן דוגמניות.
המגזין, שפונה לקהל יעד גברי בשנות העשרים והשלושים לחייו ועוסק בדרך כלל בנושאים כמו מכוניות, צבא, ספורט, טכנולוגיה ונשים סמי-לבושות, החליט לשלב בגיליון הקרוב בין שניים מהם, ולהציע לקהל האמריקני פרויקט רחב היקף תחת הכותרת: "נשות צבא ההגנה לישראל".
לפחות מהצד של "מקסים", אף קלישאה לא פוספסה בדרך: אקזוטיקה ארוטית באוריינט הקסום, מיליטנטיות חושנית בלבנט הבשום, וכיוצא באלה פנטזיות אלף לילה ולילה, הגרסה הארוטית. "אני חושבת שמדובר בהזדמנות נהדרת עבורנו להציג שילוב נדיר של דוגמניות יפות עם מהות מיוחדת", מנסחת במילים אחרות רבקה הורן, מי שעמדה בראש צוות הצילום וההפקה של המגזין שהגיע לארץ לצורך צילומי הפרויקט.
"אני באמת חושבת שהשירות
ברוח זו, הפרויקט המיוחד כולל לא רק צילומים של דוגמניות ישראליות, אלא גם את סיפורה האישי של כל אחת מהחיילות לשעבר, תוך התייחסות גם לשירותן הצבאי וליחידה שאליה השתייכו.
את באמת חושבת שהשירות הצבאי מייחד את הדוגמניות הישראליות מדוגמניות אחרות בעולם?
"מהשיחות שניהלתי עם הבנות במהלך הצילומים מאוד התרשמתי מהביטחון העצמי שלהן ומחוש ההומור המפותח שהפגינו. בהקשר הזה אני בהחלט חושבת שלאופי החיים בישראל ולשירות הצבאי בתוך זה יש השפעה על הדרך הייחודית שבה הן רואות את העולם. אולי זה נובע מכך שאתה צריך כל הזמן להגן על עצמך ועל הכבוד של המדינה שלך".
משהו מראיית העולם של הדוגמניות הישראליות מפגינה גל גדות מסוכנות "לוק", מלכת היופי של ישראל לשנת 2004 וממשתתפות הפרויקט. "אני מסכימה עם דברה לחלוטין", אומרת גדות, שאת שירותה הצבאי העבירה בתור מדריכת חדר כושר בבסיס פיקוד ומטה. "כשאני משווה בין בחורה ישראלית שסיימה צבא לבחורה אמריקנית אין לי ספק שהצבא הוא חלק אינטגרלי ממה שמעצב ומבדיל אותנו מאותן בנות. אני חושבת שהצבא הוא זה שעושה אותנו לפחות מפונקות ובמקביל ליותר שקולות ואחראיות".
לא חשבת להבריז מהצבא, כמו כל דוגמנית ממוצעת?
"לא היו לי שום לבטים בנוגע לגיוס לצה"ל, גם כשידעתי שזה יעכב לי את קריירת הדוגמנות. צריך לזכור שבגלל הזכייה בתחרות מלכת היופי דחיתי את הגיוס בשנתיים כדי למצב את הקריירה ובעצם התגייסתי בגיל 20, בזמן שכל החברות שלי השתחררו מהצבא. אני לא אגיד שזה היה קל, אבל אני בהחלט מרגישה שהשירות הצבאי תרם לי המון בקטע של התמודדות עם קשיים ועשה אותי הרבה יותר בוגרת".
את הרעיון לבסס פרויקט שלם על בגרותן של דוגמניות מארץ ישראל הגה קונסול התקשורת וההסברה בקונסוליה הישראלית בניו יורק, דוד סרנגה. סרנגה פנה לעורכי המגזין, ובתום כמה שבועות של שיחות הוחלט להוציא את הפרויקט לפועל.
את הרעיון הוא שאב מסקרים שהצביעו, לדבריו, על תדמית שלילית על ישראל בעיקר בקרב גברים בגילי 18 עד 39, שרואים את הישראלי המצוי יותר כגבר דתי עטוי זקן וחמוש ברובה, ופחות כנערת שער השרועה על החוף. את הנשים הישראליות, אגב, לפחות על פי הסקר, הם רואים לנגד עיניהם ברעלות. אפשר לתהות, כמובן, האם האמריקני הממוצע מבדיל לצורך העניין בין ישראלי, בנגלדשי, צרפתי ופקיסטני, או בין כל מי שאינו באופן מוחלט וגורף אמריקני, אבל במשרד החוץ לא היססו.
"הצעירים בארצות הברית רואים את ישראל דרך כלי התקשורת, שבמקרים רבים מתמקדים בסכסוך ובסכסוך בלבד", אומר סרנגה. "המטרה שלנו היתה לחשוף בפני אותם צעירים את הפנים הנורמליות של ישראל, על מנת שנוכל לגשר על הפער הגדול שבין התדמית לבין המציאות. כולנו מכירים את התחושה הנפלאה של תיירים שמגיעים לארץ בפעם הראשונה, אלא שלצערנו אנחנו לא יכולים להביא לארץ את כולם, ולכן משתמשים במדיה התקשורתית על מנת לחשוף בפניהם את ישראל".
ולמה דווקא להתמקד בקהל גברי, בגילים המסוימים האלה?
"במקרה הזה החלטנו להתמקד בקהל יעד צעיר בגלל בעיית התדמית של ישראל שגילינו בקרב אותו פלח אוכלוסייה, אבל חשוב להבין שבמקביל אנחנו פונים גם לשאר קהלי היעד, כשלכל קבוצה אנחנו פונים באמצעים שקשורים אליה. כשאני פונה לקהילה השחורה בארצות הברית אני מציג בפניה את ההשתלבות של העולים מאתיופיה בארץ. כשאני פונה לקהל ליברלי שנוהג לבקר את מדינת ישראל על כך שהיא מפרה זכויות אדם בשטחים, אני מציג בפניו את הקדמה הגדולה בישראל בכל הנוגע לזכויות מיעוטים, הומואים ולסביות".
ולמה דווקא "מקסים"?
"היום קהל צעיר לא מקבל את המידע על העולם דרך מהדורות החדשות והעיתונים היומיים, ולכן אנחנו מחפשים דרכים מקוריות להגיע אליו. חשוב לנו לפנות בשפה ובמדיה שמתאימות לאותו קהל, ולכן בנוסף לפרויקט ב'מקסים' יצאנו גם עם בלוג מיוחד שפונה לקהל הצעיר ועם סרטונים על ישראל ששמנו ביורטיוב. לגבי המגזין עצמו, מדובר במגזין בעל תפוצה של שני מיליון וחצי עותקים, שפונה לקהל יעד צעיר ושמאמרים מסוימים שנמצאים בו מתורגמים גם למדינות אחרות בעולם".
סרנגה גם מסרב להתרגש מהביקורת שהושמעה נגד הפרויקט. "אין לי כל כוונה להתווכח עם חברות כנסת מכובדות, אבל חשוב לזכור שמדובר בעיתונות אמריקנית חופשית ושההחלטה אילו תמונות ואיך תיראה הכתבה נתונה לשיקולו הבלעדי של העורך.
"התפקיד שלנו במשרד החוץ הוא לעניין את המדיה האמריקנית במה שקורה בישראל ולגרום לאמריקנים לבוא ולראות את המציאות בארץ. אנחנו שואפים לשפר את התדמית של ישראל בקרב אותם צעירים אמריקנים, כשבכל יום יש 400 כתבים זרים שמסר קרים רק את המלחמה ושפיכות הדמים באזור. התקווה שלי היא שאותו בחור שרואה את התמונות הללו, ישנה את הדעה שלו על ישראל".
"יש פה טעות מצד אלה שמעבירים ביקורת, שבחרו להתמקד בתמונה זו או אחרת ולהתעלם מכך שמדובר בכתבה כוללת על ישראל ועל החברה הישראלית, על תל אביב, בנות צה"ל ובכלל ישראל מהיבטים שונים", מסכים אביב שיר-און, סמנכ"ל תקשורת והסברה במשרד החוץ. "תמונה ספציפית היא לא מהות הכתבה. המטרה היא שיראו שיש אצלנו ספורט, תרבות פורחת וגם בחורות לבושות בביקיני בלב חוף הים של תל אביב. חוץ מזה שתמונות של דוגמניות בביקיני מופיעות ברוב עיתוני הנשים, אותם עיתונים שרוב הנשים שמתחו ביקורת על הכתבה, קוראות מדי יום, לא רק בישראל אלא בכל העולם".
איך הגיבו, למשל, נשים במשרד החוץ לפרויקט?
"קיבלתי תגובות נזעמות, גם מנשים שעובדות איתי. אבל גם פוליטיקאי לא משנה את העמדה שלו בגלל ביקורת מצד המפלגה הנגדית. צריך לזכור שאין פה שום פורנוגרפיה, ובחורות יפות בביקיני נמצאות בכל החופים בישראל ובכל העולם בכלל. אם הן היו מופיעות בעירום כזה או אחר זה לא היה לגיטימי. פורנוגרפיה לא באה בחשבון מבחינתי".
לאור התגובות, היית חוזר על הפרויקט הזה מהתחלה?
"בהחלט. הדבר היחיד שלא נעשה כשורה זה החיבור של הלוגו של הקונסוליה הישראלית עם תמונה ספציפית וקצת פרובוקטיבית שהופיעה על ההזמנה. זה לא חיבור נאות בעיני. אבל ביחס לכתבה עצמה ב'מקסים', הצורה שבה ישראל מוצגת בו, ההדים שהכתבה יצרה, זו בדיוק המטרה שלנו בפרויקטים מסוג זה".
"אני חושבת שהפרויקט נותן פנים שונות לכל מה שאנחנו מכירים", מתלהטת הורן. "אולי אנשים יראו את התמונות ויחשבו, 'וואו, יש שם אנשים בדיוק כמוני' ואולי זה יעורר בהם את הדחף לקרוא וללמוד יותר על ישראל, ברגע שהם יבינו שיש שם בנות שנראות בדיוק כמו בת השכן ממול, רק הרבה יותר יפות ואקזוטיות. אני בהחלט חושבת שיש הרבה צדדים לגלגל ואי אפשר להתמקד רק בצד אחד כאילו הצד השני לא קיים. יש זמן ומקום לכל דבר, וזה פועל לשני הצדדים באותה מידה".
ולמה בעצם לא להראות צילומים שמשקפים יותר את הפנים הנעימים של אורח החיים במדינה, כמו חוף הים או חיי הלילה?
סרנגה: "היה חשוב לי להדגיש את הממד האנושי מאחורי כל הסיפור, את האדם שנמצא מאחורי התמונות. אם הם היו רוצים להציג את חוף הים של תל אביב הם יכלו לעשות את זה מזמן, והעובדה היא שהם לא עשו את זה. ולכן הם בחרו בשילוב של צילום הדוגמניות על רקע החוף, בנוסף לסיפורה האישי של כל אחת מהן. בנוסף תהיה גם כתבה נפרדת שתתאר את חיי הלילה של תל אביב".
התדמית של המגזין לא הרתיעה גם את גדות. "ברגע שקיבלתי את ההצעה לקחת חלק בפרויקט לא חשבתי פעמיים. ידעתי שמדובר במגזין שחלק נכבד מהקוראים שלו הם גברים, אבל צריך לזכור שאני דוגמנית ולא פקידת מס ולהצטלם בביקיני זה חלק מהעבודה שלי. אני יכולה להגיד שהיה לי לכבוד לקחת חלק ביוזמה שארגן משרד החוץ במטרה לשפר את תדמיתה של ישראל".
לפחות במקרה של הורן, הפרויקט עשה פלאות: חודשים חלפו מאז ביקר כאן הצוות בפיקודה, והרשמים האקזוטיים עודם חרותים בה עמוקות. "זה היה הביקור שלי ושל מרבית הצוות שלנו בישראל, ונדהמנו לגלות את השילוב שבין הדת לבין התרבות המודרנית שיש לישראל להציע. בנוסף, הופתענו מהאנשים שהיו נחמדים אלינו מאוד ומסבירי פנים לאורך כל הביקור. לאנשים בישראל יש תאווה לחיים וחוש הומור מפותח שקשה למצוא במקומות אחרים. אולי, בסופו של דבר, זה נובע מהמצב הבטחוני הקשה ששורר במדינה שלכם. אולי זאת הדרך שלכם להתמודד עם המצבים הקשים שאתם נקלעים אליהם פעמים רבות".
לא ציינת את הנשים האקזוטיות.
"אני בהחלט חושבת שיש להן יופי אקזוטי ייחודי".
נא להמתין לטעינת התגובות
