נעליים מוכרים מהר היא התחילה עם נעלי- בית, והמשיכה עם מותגים. כנראה שההתפתחות המהירה הייתה קצת גדולה על דפנה - חברה שבבעלות שני קיבוצים, שלא ממש היה להם כסף לממן את הצמיחה המואצת הזו יעל גרוס 03/04/01 נעלי הבית המשובצות של דפנה, אלה עם הרוכסן ­ המכונות 'נעלי קיפי' ­ הן סמל לנוחות, ולא פחות מכך ­ לישראליות. ממש כמו מגפי הפלסטיק הצבעוניות של החברה. מה יותר נעים מאשר לשקוע בנעליים הביתיות החמימות? מה יותר מרנין מלדלג בין השלוליות במגפי פלסטיק? אלא שמיפגן הנינוחות הישראלית השורשית מגיע בימים אלה למחוזות חדשים. דפנה נקלעה לקשיים, וימי הזוהר שלה ­ כחברה שהמציאה את אחד המותגים הכי ישראליים ­ נראים רחוקים מאוד. באמצע מארס התקיים דיון בבית­המשפט המחוזי בתל­אביב, ובסיומו מונה לדפנה כונס נכסים­מפעיל ­ עו"ד רונן מטרי. לכינוס הנכסים הזמני היא הגיעה אחרי שצברה התחייבויות של כ­68 מיליון שקל, מתוכם כ­30 מיליון שקל לבנק לאומי. במצב כזה, גם נעלי הבית המשובצות לא יוכלו לעזור.* * *מפעל המגפיים, שנוסד בקיבוץ דפנה שבגליל העליון ב­2 במאי 1964, החל את פעילותו בייצור סנדלים ומגפיים מפלסטיק לילדים ולנשים, ועבדו בו חברי המשק בלבד. באותה שנה נדרשה הממשלה לדיון נוקב בנושא הסיוע לקיבוץ הגלילי, בגלל התחרות עם מפעל המגפר, שקיבל רישיון לייבא מכונות חדישות.בשנת 65' דווחה העיתונות שמפעל דפנה רכש מכונת ייצור נוספת (בעלות של 600 לירות), ומפעל חרושת דפנה הוכתר כחלוץ ההנעלה הפלסטית, שתפסה את מקום נעלי הגומי. הקיבוץ השכן, חולתה, הצטרף לתהליך הייצור בשנת 68' (כיום הוא מייצר את נעלי הבית של דפנה). ב­78' התכבד הנשיא יצחק נבון וקיבל ­ בעת ביקורו בקיבוץ דפנה ­ זר פרחים ענקי, ואת הסמל המסחרי: זוג מגפיים.ב­88' הגיעו המגפיים, בדרכים עקלקלות, גם לרגליהם של פרשיו של מלך סעודיה. בתחילת שנות ה­90 דפנה הפכה ליצואנית גדולה של נעליים, ובהן נעלי 'קומנדו', וכמובן ­ המגפיים הצבעוניים. בשנות ה­90 נכנסה דפנה גם לתחום יבוא וייצור נעלי הבריאות. בנוסף, היא הפכה ליבואנית ­ כשבין המותגים שהיא ייבאה היו ד"ר מרטינס, היי­טק, פנמה ג'ק, קיקרס ועוד. עוד ועוד סניפים נפתחו, ודפנה הפכה לרשת ארצית. ב­97' הוקמה החברה­אחות דפנה­חולתה שיווק, חברה בבעלות שני הקיבוצים, שעסקה בייבוא ובשיווק נעליים בזרוע הסיטונאית שלה, ובזרוע הקימעונאית ­ הייתה אחראית על רשת חנויות דפנה. דפנה שעטה קדימה, וקיבלה עוד ועוד מותגים כמו סקצ'רס, סורבון, איזי ספיריט, אקו, ומותג נעלי הילדים ­ GBB. ב­98' ניסתה הח ברה להקים רשת נעליים לבני­נוער בשם דפיס+, ובאותה שנה גם פתחה החברה רשת חנויות מוזלת בשם בנפיט. בשנת 2000 עמדה החברה להקים רשת חנויות נפרדת למותג אקו, בהשקעה של 800 אלף דולר. ב­99' נכנסה דפנה לתחום ההלבשה, והביאה ארצה את המותג בוסיני ­ מותג הונג­קונגי לכל המשפחה.* * *לכאורה ­ סיפור הצלחה. אלא שבהדרגה הולך ונעשה תזרים המזומנים של החברה בעייתי, ובמהלך שנת 2000 מתחילה דפנה לנהל משא­ומתן למכירתה. הדבר אירוני במיוחד, לאור העובדה שבסיבוב הקודם הייתה זו חברת גלי שכמעט ונקנתה בידי דפנה. בין הנושאים ונותנים לרכישת דפנה: המשביר מחסני אופנה, סקאל, טבע נאות ­ המנהלת משא­ומתן לשיתוף פעולה מסחרי ­ וחברת יו.אס.אר, המשווקת נעליים לא­ממותגות לנקודות מכירה שונות, בעיקר לרשת שופרסל. במקביל למגעים למכירת החברה, מונה ביולי האחרון דוד ויינשל, איש עסקים ובעבר מנכ"ל כלל, ליו"ר דפנה. תפקידו היה, בין השאר, לטפל בהתנהלות החברה מול המערכת הבנקאית, ולאתר לה משקיע מתאים. אך המגעים למיניהם לא הגיעו לכלל מימוש, תחילה בגלל פערים בהערכת השווי של החברה. דפנה דיברה על שווי של יותר מ­20 מיליון שקל , בעוד בענף ההנעלה העריכו את שוויה בסכום נמוך בהרבה. מאוחר יותר, כשהגיעו להסכם עם חברת יו.אס.אר לרכישת השליטה (%51), התגלעו ­ על­פי מקורות בענף ­ חילוקי­דעות בין הצדדים, באשר לחלוקת הסמכויות לקבלת החלטות, למרות הוויתור על השליטה במניות. המשא­ומתן התפוצץ ממש על קו הגמר, ומאז הידרדרו העניינים במהירות. באותה עת ממש הודיע נרדי מילר, המנכ"ל, על פרישה מתפקידו. במקומו מונה בצלאל מן, שהגיע לחברה מתחום התכשיטים. כל זה קרה דקה לפני רכישת קולקציית הקיץ.למרות התדמית הישראלית­שורשית של דפנה, בשנים האחרונות היא הגבירה את הייבוא שלה, וכיום כ­%90 מהנעליים המשווקות בחנויות הרשת שלה מיובאות. המסחר מול הספקים בחו"ל מתנהל מראש. התהליך הוא כזה שהחברה מגדירה איזו סחורה היא רוצה להזמין, מנהלת משא­ומתן עם הספק מחו"ל לגבי תנאי הרכישה, ואז יש לפתוח מכתב אשראי שמבטיח את התשלום לספק. בלי מכתב אשראי, אין עיסקה. כשחברת דפנה ביקשה לקנות את קולקציית קיץ 2001, סירבה החברה שבעבר פתחה עבורה מכתבי אשראי, לתת לה מכתב אשראי נוסף. ניסיון לפנות לבנק, גם הוא לא העלה את התוצאות המקוות. החברה לא יכלה לרכוש את קולקציית הקיץ, והיא הרימה ידיים.לפני כשבועיים נפל הפור, ובנק לאומי הגיש בקשה לבית­המשפט המחוזי בתל­אביב למינוי כונס נכסים זמני לחברת דפנה שיווק. החוב היה גדול ­ 68 מיליון שקל לנושים שונים ­ והבקשה למינוי כונס התקבלה. השופט ישי לויט הסמיך את עו"ד רונן מטרי לגבש תוכנית להמשך הפעלתה. הבחירה במטרי עשויה להפיח תקווה בדפנה, שכן הוא היה הכונס המפעיל של חברת גלי בתקופה שהייתה בקשיים, לפני שנקנתה בידי בעליה הנוכחיים ­ משפחות בוסקילה וגנזי ­ והיום היא ממשיכה לפעול, ובהצלחה. ב­22 במארס הגיש עו"ד מטרי בקשה לבית­המשפט, לאישור תוכנית הפעלה של רשת הנעליים. הבקשה התקבלה, מתוך הכרה בכך שערכה של דפנה כעסק חי גבוה בהרבה מערך המלאי שלה. בין השאר נטען בבקשה, כי "נכסיה המרכזיים של הרשת הם המוניטין, המותגים ופריסת החנויות שלה. נכסים אלה יאבדו, קרוב לוודאי, במידה שהרשת תחדל מלפעול וחנויותיה ייסגרו". הפער בין שוויה של דפנה כעסק חי לבין שוויה אם תמומש במסגרת סגירה מיידית, הוא פי שלושה ומעלה. הכונס קיבל רשות להפעיל את הרשת במשך חמישה חודשים ­ עד סוף יולי. במקביל, התנהל משא­ומתן בשלב ים שונים עם 15 גופים, שהביעו עניין ברכישתה. אחד מהגופים הללו היא קבוצת ספקטור ­ יבואני כלי­בית ומוצרי חשמל קטנים ­ שקנתה את רשת ההלבשה בון מארט, כשהייתה במצב דומה. שמות נוספים הם קבוצה בראשות חברת הנעליים אליעזר בדנר (אלבה) ונגה­עינת. כולם לוטשים עיניים למה שנראה כנקודת היתרון הגדולה של דפנה: חנויות במיקומים טובים, בקניונים מובילים. ככל הנראה, ייתן הכונס עדיפות למי שישאיר את המותג דפנה על כנו.* * *מה סיבך את דפנה? חברת דפנה שיווק כוללת, למעשה, את רשת חנויות דפנה ואת פעילות היבוא והשיווק של הנעליים. הסיבה העיקרית לקשיים של דפנה הייתה היעדר הון עצמי, ושני הקיבוצים לא יכלו להזרים אליה סכומי כסף משמעותיים. לצורך פיתוחה, נאלצה החברה להיעזר בגורמי מימון חיצוניים, ומינפה את עצמה באמצעות אשראי והלוואות מהבנקים. הדבר לא עצר אותה מלפתח את עצמה בקצב מואץ. הרשת הגיעה ל­35 חנויות תוך זמן קצר, ורכשה זיכיונות למותגים רבים, כשכל מותג חדש חייב השקעה בשיווק ובפירסום.סיבה נוספת לכישלון היא שיטת הזכיינות של הרשת. היתרון בשיטה הזכיינית הוא ביכולת להגדיל במהירות את מספר החנויות, אבל כאן טמון גם החיסרון הגדול. חלק מהחנויות לא היו רווחיות, ולדפנה היה הסכם עם חלק מהזכיינים לפיו הם משלמים לדפנה דמי זיכיון, אבל היא מבטיחה אותם מפני ירידה בהכנסות. כך, סיבסדה דפנה חלק מהזכיינים, במקום ליהנות מדמי זיכיון גבוהים והוצאות תיפעול מוקטנות. ועוד נקודה למחשבה: כמה חודשים לפני הסוף, החלו בדפנה צעדי ייעול. במהלך שנת 2000 נסגרו כ­15 חנויות, אך זה היה מעט מדי ומאוחר מדי. מאוד מפתה להשוות בין דפנה לגלי ­ שתיהן רשתות טובות בעלות פריסה טובה, ושתיהן קרסו בחורף, עונה קשה לענף הנעליים. לשתי החברות הייתה חטוטרת שהכבידה עליהן: בגלי היה זה המפעל התעשייתי, ובדפנה חנויות מפסידות.