סיפורים מהקופסה (המהודרת) מדיה דיירקט הפכה לקרן הפנסיה של זמרינו המתבגרים. ארנון אורבך, המנכ"ל, מסביר מדוע אמנים עומדים אצלו בתור, כיצד התקשורת משפיעה ומהם הקריטריונים להוצאת אוסף שי להב 26/07/01 כשמדיה דיירקט יצאה לאוויר, טקס ההשקה לווה בכמות נכבדת של אפים מעוקמים. שיטת המכירה הזו, באמצעות הטלפון, נראתה לרבים כמו הזניה של שוק המוזיקה, השוואת מעמדם של תקליטורים לאותם מוצרים מגוחכים שנמכרים בקטלוגים של חברות האשראי (נסו את הסט של חמש חולצות פולו רב­תכליתיות. חוויה חד­פעמית, כמו החולצות). אבל היום, שש שנים מאוחר יותר, אמנים עומדים בתור כדי לזכות בקופסה משלהם שתפיק החברה, מה גם שהמתחרים המסורתיים מתחילים לאמץ את השיטות שלה. ע"ע האלבום החדש של דוד ד'אור, למשל, שהד­ארצי מפיצים גם באמצעות הטלפון. בחודשים האחרונים מדובר בהפצצה של ממש: אוסף ריקודי עם, אוסף מערכונים ישנים והמוצר האחרון ­ האוסף המחומש של מאיר אריאל ז"ל. הקופסה של אריאל היוותה סוג של חריג, שכן הכדאיות הכלכלית שלה מוטלת מראש בספק. אריאל תמיד היה אמן גדול ומוכר קטן, ואין סיבה לצפות שהמצב ישתנה באורח דרמטי, עם כל הכבוד לחבריו הסלבריטאים. ארנון אורבך, מנכ"ל מדיה דיירקט, מנמק: "עבדתי 20 שנה בעסקי המו"לות באנגליה, ולמדתי שכל הוצאה שמכבדת את עצמה מוציאה גם סדרות איכותיות שלא מכניסות הרבה כסף. מדובר בהפסד כ ספי עם ערך תרבותי. באותה רוח נוציא בקרוב אוסף של אסתר עופרים, שאני מאוד אוהב את יצירתה, וזו בהחלט סיבה מרכזית להוצאה שלו". לא מעט אמנים היו שמחים, בהקשר הזה, להימנות על רשימת הפייבוריטים של אורבך. אם מרבית החוזים של אמן מול חברת תקליטים מבוססים על העיקרון, לפיו האמן מתחיל להרוויח ממכירות רק ברגע שהחברה כיסתה את הוצאותיה, הרי שבמדיה דיירקט הם מרוויחים פר קופסה, החל מהקופסה הראשונה. אורבך: "האמנים הגדולים שהוצאנו להם אוסף (ובעברית ­ אריק איינשטיין, יורם גאון וחווה אלברשטיין ­ ש.ל) הרוויחו מהעניין מאות אלפי שקלים". חברות התקליטים הוותיקות, שמחזיקות בזכויות על השירים הנכללים באוסף, מרוצות גם כן, כי הן נהנות מהתמלוגים המתקבלים ממכירת האוספים ללא כל מאמץ. אורבך טוען שהרווח שלהן כפול: "ידיד שלי עובד במחלקת המוזיקה של 'טיים'. הוא סיפר לי שכל המחקרים שלהם העלו שברגע שאמן מוציא אוסף מסכם, מדובר בזריקת אנדרנלין לקריירה שלו. ואז יש תחייה גם לאלבומים הישנים שלו. באוסף אריק איינשטיין שלנו, למשל, יש משהו כמו 60 שירים, וזה גרם לאנשים לחפש גם את השירים שלא כלולים בו". האמנים מרוצים, ה חברות לא מתלוננות וגם מכיוון אורבך לא נשמעות גניחות. גן עדן? לא בטוח. הביקורת הקבועה על מדיה דיירקט גרסה שמדובר במוסד המתנהל למטרות רווח בלבד, בלי ניסיון לתרום למוזיקה המקומית, וששיטת האוספים מקבעת את התעשיה המדוכאת ממילא. את אורבך זה מעצבן: "אתה מכיר חברה מסחרית שלא רוצה להרוויח? אם היינו מפסידים כמו חברות התקליטים הגדולות בארץ, לא היינו קיימים כבר מזמן. עובדה שאנחנו מוציאים גם אוספים לא מסחריים. האוסף של מאיר אריאל, למשל, עלה לנו 150 אלף שקל, וזה עוד לפני ההוצאות על פרסומות שעולות מאות אלפי שקלים בחודש. לא בטוח שנצליח לכסות אותו בכלל". בעניין התרומה לתרבות, החברה מפשלת לא מעט בכל הנוגע לאינפורמציה המצורפת לקופסה, הערך המוסף ההכרחי לכל אוסף מכובד. כך, למשל, לא צורפה כלל חוברת לאוסף "המצחיק", כזו שיכולה היתה לשפוך מעט אור על היוצרים (סתם אמנים. יוסי בנאי, נסים אלוני, שייקה אופיר ואחרים). לחלופין, האוסף של מאיר אריאל נטול ביוגרפיה. את המילים המצורפות אנחנו כבר מכירים מהאלבומים. האוסף האחרון גם עורר טענות מסוג אחר. יואב קוטנר, שערך אותו יחד עם שלום חנוך, הנחה גם את הערב לזכרו של אריאל בשבוע שעבר. במהלך הערב הוא עודד את הצופים לרכוש את האוסף, פרי עריכתו. בהתחשב בעובדה שקוטנר מופקד על אוספים אחרים של החברה (אריק איינשטיין, סוף עונת התפוזים ואולי גם אוסף עתידי של שלום חנוך), יש כאן ריח של מסחרה קטנה. אורבך מכחיש בתוקף: "אנחנו משתמשים בקוטנר כי הוא עורך מצוין, בדיוק כמו עורכים אחרים שהעסקנו. מבחינה חוזית אין לו שום רווח מכך שהאוסף יימכר היטב, ככה שהאינטרס שלו הוא אידאולוגי בלבד, אהבת המוזיקה. מה שכן, יכול להיות שהאזכור בזמן ההופעה היה לא לעניין".לזכותו של אורבך ייאמר שהוא לא מנסה לעסוק בדיפלומטיה, אלא מדבר בחופשיות, כולל ביקורת. היי, בסך הכל האמנים רודפים אחריו, לא להפך. כך, למשל, הוא משחזר את הפרומו העגום של מתי כספי, בואכה הקופסה שלו. להזכירכם, כספי הופיע תחת כל בימה תקשורתית רעננה ומלמל כזומבי את המשפט: "במדיה דיירקט החליטו להוציא לי קופסה מהודרת של תקליטורים...". הבימה המכשילה היתה ראיון שלו בעיתון "תל­אביב", שבמסגרתו האמן הודיע על רצונו לחיות הרחק מכאן. בניגוד לגירסה המקובלת, לפיה לא חשוב מה כותבים עליך, העיקר שיאייתו נכון, אורבך ר ואה באותו אייטם נזק רציני: "הראיון ההוא גרם לירידה משמעותית במכירות של הקופסה. ואל תשכח שאנחנו יכולים לבחון תנודות במכירות מדי יום בגלל שיטת המכירה הטלפונית. אני תמיד אומר שהיצירה היא ברוב המקרים גדולה יותר ממי שעשה אותה, ומתי כספי הוא הוכחה מצוינת. יכול להיות שזה היה הצורך שלו בכסף שגרם לו להוציא את האוסף, אני לא יודע. אבל האיש הוא בעייתי, אין ספק".בינתיים אורבך יכול לחייך. אין מתחתיו זרי דפנה, אבל ביחס לקוצים שסביבו, מצב החברה שלו לא רע בכלל. חנויות התקליטים, המתחרות העיקריות שלו, לא מרתיעות אותו כהוא זה: "החנויות בארץ יושבות על מדף צר. מה זה אומר? אם אני נכנס לחנות ממוצעת ורוצה דיסק של פרי קומו, הסבירות שהמוכר יידע מי זה בכלל היא בינונית, והסבירות שגם יהיה את הדיסק היא נמוכה ומטה. עובדים שם רק על רווחים. לכן, הסיכוי של אנשים בגילי למצוא בהן קלאסיקות הולך ומצטמצם". אנשים "בגילו" של אורבך הם פוטנציאל השוק האמיתי של מדיה דיירקט. כל הסקרים מעידים על כך שקהל היעד של חנויות התקליטים נעצר בגיל ,30 ואורבך צד את העשורים הבאים. "מדובר על 60­,30 כש­40 זה הממוצע הוודאי. כשהוצא נו ליורם גאון את האוסף, הסקר העלה שגיל הקונים הממוצע היה ,50 ועובדה שהוא מכר עשרות אלפי עותקים". מה שמעביר אותנו לשאלה הגורלית: מי תזכה ראשונה לקופסה ­ יפה ירקוני או שושנה דמארי? המלצה שלנו ­ תוציאו ביחד. למי יש פה כוח לעוד מלחמה?