עוברים מהקל אל החריף קוקה קולה ישראל מתכננת להסתער על שוק קשה אסנת כותן 11/01/02 מנוער, לא מעורבב ­ ככה אוהב ג'יימס בונד את המרטיני שלו. 'ניעור' הוא גם התיאור המדויק ביותר לתהליך שעובר שוק המשקאות האלכוהוליים בישראל בשנה האחרונה, ששיאו צפוי בעוד שבועות ספורים. למעלה משנה לאחר שהחליט קונצרן המשקאות האלכוהוליים הענק יו.די.וי לרכז את כל המותגים שלו ­ ובהםג'וני ווקר, וודקה סמירנוף ואייריש קרים ביילי'ס ­ בידיה של החברה למשקאות קלים (קוקה קולה), מתכוונת קוקה קולה להתחיל בקרוב לפעול ממש, והפעילים בשוק מלאים חששות.לצורך הכניסה לפעילות בתחום הקימה קוקה קולה חברה נפרדת, חברה בת של קרלסברג ישראל ושמה IBBLS, שבראשה עומד צביקה בר, ותיק בקוקה קולה. אין זו הפעם הראשונה שבה מנסה קוקה קולה ישראל להיכנס לתחום המשקאות החריפים. לפני כ­10 שנים החלה החברה לייבא את המותג מטאסקה ­ אוזו וברנדי יווני. התוצאה היתה כישלון מוחלט, שבסופו מכרה החברה את המלאים הנותרים לחברה הסקוטית למשקאות, יבואנית מקומית של משקאות אלכוהוליים. הכישלון אז, מעריכים הפעילים בשוק, נבע מחוסר הבנה של קוקה קולה את השוק, הערכה גבוהה מדי של היקפו ופעילות באופן שלא תאם את ההתנהלות בו. כניסתה הנוכח ית של ענקית המשקאות הקלים, הפעם באמצעות חברה נפרדת, תהיה משמעותית הרבה יותר, ועוד טרם שהתרחשה היא כבר משנה את פני השוק.החלטתה של יו.די.וי להעביר את הזיכיון להפצה ושיווק של כל מותגיה לידי חברה אחת נעשתה, כמו במקרים רבים אחרים, כחלק מתהליך עולמי. לפני כשנתיים מוזגה פעילותן של שתי ענקיות האלכוהול איי.די.וי ויו.די.וי לחברה אחת, הגדולה בעולם. במסגרת האיחוד, החליטה הנהלת החברה לשנות את אופן פעילותה במדינות רבות; בחלקן, ובעיקר בשווקים הגדולים, הקימה החברה מנגנון שיווק והפצה בבעלותה. במדינות האחרות, ריכזה החברה את הזיכיון בידי אחד מנציגיה.בארץ נבדקו כמה אפשרויות: על הזיכיון התמודדו, בין השאר, מספר חברות מתחום המשקאות החריפים, כשבמקביל ניסתה החברה העולמית למזג את פעילות שתי היבואניות העיקריות שלה בישראל: חברת נתן צבי והחברה הסקוטית למשקאות. לאחר כשלון המהלך, הועבר הזיכיון לחברה הבת של קוקה קולה ישראל. %60 נמכרים בדיוטי­פרי היקף שוק המשקאות החריפים בישראל קטן למדי, בוודאי בהשוואה למדינות אחרות בעולם. נתונים מדוייקים על היקפו לא קיימים, אבל על­פי ההערכות מגלגל השוק כ­120 מיליון דולר בשנה. היקף המשקאות האלכוהוליים המיובאים מסתכם בכ­50 מיליון דולר בלבד, מתוכם כ­%60 נמכרים בדיוטי פרי. כמחצית מהיקף המכירות תופסים משקאות הוודקה (כ­%30 מתוכם המותגים המיובאים). שוק הוויסקי מוערך בכ­20 מיליון דולר בשנה.עד לכניסתה של קוקה קולה ישראל לתחום, שלטו בענף כחמש יבואניות עיקריות (הכרם, החברה הסקוטית, אקרמן, נתן צבי, י.ד עסקים), ועוד עשרות יבואנים קטנים. רובן הן חברות משפחתיות, פרטיות, הפועלות באופן מסורתי, ויש שיאמרו אפילו שמרני ומיושן. השינוי הראשון בעקבות ריכוז כל המותגי יו.די.וי בידי קוקה קולה, צפוי להיות צמצום השחקנים. הנפגעת העיקרית תהיה חברת נתן צבי, שהחזיקה בזיכיון לייבוא וויסקי J&B, וודקה סמירנוף, ליקר מאליבו ועוד. בענף גורסים, כי כניסת קוקה קולה תגרום לסגירת החברה, או תחייב אותה לשנות את אופיה. על­פי השמועות, צפוי יוני צבי, מבעלי החברה, להפוך ליועץ לקוקה קולה בתחום, שבו למעשה אין לה נסיון או ידע.נפגעת אחרת היא החברה הסקוטית, עד עתה יבואנית המותגים וויסקי ג'וני ווקר וגורדון ג'ין. עם זאת, החברה הסקוטית מייבאת גם מותגי יין רבים, ולכן היא אינה נתונה בסכנת סגירה. על­פי הערכות בענף, מנהלת כעת החברה מגעים עם יו.די.וי לקבלת פיצוי הולם בגין הפגיעה בה, עבור 55 שנות עבודה משותפת ובניית המותגים בקטגוריה. בהתאם להערכות אלה, לא שוללת החברה הסקוטית גם פנייה לבית­המשפט, אם תביעתה לא תתקבל.גם כרמל מזרחי, שייבאה עד עתה את מותגי הוויסקי בלק אנד ווייט וגימפל, ואת ג'ין טנקרי, תיאלץ להיפרד מהם, ולהפסיק את פעילותה בתחום המשקאות האלכוהוליים. אלא שפעילותה של יצרנית היין בתחום היתה שולית, ולפיכך הפגיעה בה קטנה יחסית.מול החברה הנכדה של קוקה קולה, יוותרו, אם כן, חברת הכרם, יבואנית וודקה אבסולוט, קמפרי, פרנו, אוזו 12 ומותגי אלכוהול נוספים, והמחזיקה בכ­%50 משוק האלכוהול והיין המיובא לישראל, ולצידה שתי יבואניות ותיקות אחרות ­ אקרמן, המשווקת את מותגי וודקה פינלנדיה, וויסקי בלנטיים, ליקר קלואה ועוד, וחברת י.ד עסקים. גורם נוסף הוא הסיטונאים הגדולים, שיתמודדו מול קוקה קולה אם זו לא תחבור אליהם. בלי פרסום ענף המשקאות האלכוהוליים התנהל עד כה ללא השקעה מקצועית בשיווק, ובוודאי שלא לצרכנים. יבואני המשקאות ריכזו את מרב המאמצים אל מול סיטונאי המשקאות, ולעיתים גם אל מול בעלי הברים, המסעדות ובתי­המלון."היבואנים המסורתיים פעלו בשיטות ארכאיות, זה היה שוק ישן, מנוון וזקן", אומר גורם בענף. "היבואנים, שקיבלו בלעדיות, ניהלו את עסקיהם תוך הסתמכות עליה, ללא קידום מכירות. אם קוקה קולה תשקיע בשיווק כמו שצריך, יהיה פה שינוי מעניין לצרכן".גורמים אחרים בענף דווקא טוענים, כי ההשקעה בנקודות המכירה היא החשובה בשוק המשקאות האלכוהוליים, וכי היקף המכירות אינו מצדיק השקעה אחרת. בכל מקרה, כניסת קוקה קולה לתחום צפויה להביא לשינוי גם בפעילות השיווקית. כעת נשמרים עדיין הקלפים קרוב לחזה, אבל על­פי ההערכות, תמקד החברה את פעילות הפרסום שלה, באמצעות משרד הפרסום שלמור­אבנון­עמיחי, במותג הוויסקי ג'וני ווקר. מותר להניח, שגם וודקה סמירנוף תזכה בתמיכה פרסומית, שכן הוודקה היא המשקה האלכוהולי הנמכר ביותר, המצוי עוד בצמיחה.השיווק המאסיבי של קוקה קולה צפוי להשפיע גם על המתחרים האחרים. חברת הכרם, שב בעלות משפחת אפשטיין, כבר הכינה עצמה לתחרות: מספר אנשי המכירות הוכפל ובהתאם גדל גם מספר המשאיות, נוספו לה אנשי מקצוע חדשים, והיא החלה להיערך להפצה ישירה לקמעונאים. בנוסף, שונה הלוגו של החברה. כל אלה מלמדים על העלייה בחשיבות המקצועיות והשירות שמספקות היבואניות, משתנים שעד כה נחשבו משניים.לדברי מיקי אקרמן, מבעלי חברת אקרמן, החברה חתמה על הסכמי בלעדיות עם מרבית הברים והמסעדות, וכך היא מגנה על עצמה בפני כניסתה של המתחרה הגדולה. "כמו כוסות רוח למת" בענף יודעים לספר, כי תנאי מרכזי נוסף, לצד התמיכה במותגים, שהציבה יו.די.וי לנציגיה, הוא להפיץ את המשקאות ישירות לקמעונאים, ללא תיווך הסיטונאים. כחלק מהיערכות השוק לכניסתה קרובה של קוקה קולה, התמזגו בשבוע שעבר שני סיטונאי המשקאות החריפים הגדולים בישראל ­ בית המשקאות של נפתלי וחברת סלובטיק משקאות. בינתיים, טוענים בשוק, קוקה קולה מנהלת מו"מ עם החברה הממוזגת להפצת מותגי האלכוהול דרכה, במשך השנתיים הקרובות לפחות."אם הם יחליטו ללכת על הפצה ישירה, הם ישלמו שכר לימוד גבוה", מתריע נפתלי פינצ'בסקי, מבעלי בית המשקאות של נפתלי. "בעלי הברים והמסעדות לא יעבדו רק איתם, כיוון שהם צריכים גם את המותגים האחרים, ולכן יעדיפו לעבוד עם הסיטונאים. קוקה קולה גם לא מכירה את ההתנהלות של השוק ­ בעל מסעדה יכול להקים עסק ולמחרת להיעלם, או לחשוב שמגיע לו הכל אם הוא קצת מצליח".ואכן, הקמת מערכת הפצה נפרדת, כמו גם השקעה רצינית בפרסום, היו אולי חלק מתוכניותיה של קוקה קולה כשקיבלה את הזיכיון, לפני כשנתיים. אלא שמאז השתנו תנאי השוק באופן דרמטי. עם פתיחת שוק המשקאות החריפים ליבוא מקביל, לפני כש נתיים, תם 'תור הזהב' של יבואני המשקאות, והתחום הפך רווחי הרבה פחות. מחירי המותגים המיובאים צנחו בכ­%30 בממוצע, ויש שצנחו אף ביותר."משקאות חריפים ממותגים מצריכים טיפול נקודתי. אם קוקה קולה תעשה את הנדרש ממנה ­ להגיע לכל נקודה ונקודה ­ קשה לראות איך היא תרוויח כסף. את היקפי הצריכה יהיה לה קשה לשנות", אומר אחד היבואנים הוותיקים. לדברי מיקי אקרמן, "לחברה הבת של קוקה קולה אין יתרון יחסי בתחום. זו לא קוקה קולה של המשקאות הקלים, ואלה לא אותם הלקוחות. גם לדברי פינצ'בסקי, "תקופת הזוהר של יבואני המשקאות האלכוהוליים עברה מהעולם. קוקה קולה צריכה את התחום כמו כוסות רוח למת". השקעה אסטרטגית אז מדוע בעצם נכנסת החברה הגדולה הזו לתחום קטן יחסית, מסובך ורווחי פחות באופן משמעותי? גורמים בענף טוענים, שבקוקה קולה רואים בכך השקעה אסטרטגית לטווח ארוך. הכניסה לתחום תואמת את מדיניות החברה המרכזית למשקאות להפוך לחברת משקאות רחבה. כיום, מחזיקה החברה ב­%75 ממבשלות בירה ישראל (קרלסברג), המשווקת גם את בירה גינס, ב­%43 מחברת המים המינרליים נביעות, ובכשליש מפריגת, באמצעות מבשלות בירה ישראל.יתרה מכך, אומרים בענף, הפצת מותגי האלכוהול תשמש את החברה כקרש קפיצה לכניסה לתחום הנחשב להיט בעולם ­ תחום המשקאות האלכוהוליים הקלים. מדובר במשקאות בעלי אחוז אלכוהול נמוך יחסית (%5­%6), המבוססים על מותגי האלכוהול הגדולים כמו 'סמירנוף אייס' ו'גורדון ספייס', המבוסס על גורדון ג'ין. בנוסף, גורסים בענף, יש באפשרותה של קוקה קולה לרתום את יו.די.וי לצמצום הייבוא המקביל של מותגיה, מה שיקל על שמירת רמת המחירים.יתרונה היחסי של IBBLS, טמון בעיקר בגב של קוקה קולה וביכולותיה השיווקיות. בענף טוענים, שבאלה בדיוק נעוצים גם חסרונותיה. "זה כמו פיל שמחזיק זבוב", אומר גורם בענף, "לא מתאים לגוף גדול כזה לפעול בשוק קטן ומקצועי כל­כך". ולדברי אחר: "מערכת ההפצה של קוקה קולה לא מתאימה. מי שמוכר מים מינרליים, בירה או קולה, לא יכול לטפל באייריש קרים או במשקאות אלכוהוליים אחרים, שנמכרים בבקבוקים ולא בארגזים"."רבים ממותגי האלכוהול גם אינם כשרים, ולכן לא ניתן יהיה להפיצם באותן משאיות של המשקאות הקלים. יותר מכך, בשום מקום בעולם לא מקובל להפיץ משקאות אלכוהוליים יחד עם משקאות קלים, שמיועדים גם לילדים ולנוער", מוסיף גורם שלישי.זו גם הסיבה שבחברה המרכזית למשקאות מנסים להרחיק ככל הניתן את הקשר בין מפיצת המשקאות הקלים, למשקאות האלכוהוליים. "מדובר בחברה בת של מבשלות בירה ישראל­קלרסברג", מדגישה דוברת החברה.בשבועות הקרובים צפויה החברה החדשה לחשוף את תוכניותיה ולהשיק את מותגיה. אז, תתברר גם שיטת ההפצה שבה בחרה. מה שכבר די ברור הוא, שהתוכניות הגרנדיוזיות מתחילת הדרך, הן לגבי היקף התמיכה הפרסומית והן לגבי אופן ההפצה, צפויות להצטמצם ולהשתנות. מה שעוד ברור הוא, ששינוי גדול בהיקף המכירה לא עתיד להתרחש, בעיקר אם ימשיכו המותגים להיות מופצים דרך הסיטונאים, ושחובת ההוכחה לגבי יכולתה של IBBLS להרחיב את היקף הצריכה של מותגי האלכוהול, עדיין תלויה ועומדת. בסוף עוד יתברר, שהחברה בסך הכל עירבלה את יחסי הכוחות בשוק, אבל לא ממש ניערה אותו.