שירות רחיצה המכונית שלכם מזדקנת? אין לכם כסף לקנות חדשה? שימו את הבייבי שלכם ב"איסט סייד קאר ווש", הספא של המכוניות אפרת שרון 08/02/02 קשה לפספס את השלט המואר ורחב הידיים שעומד על הפינה של רחוב 92 והשדרה הראשונה. השלט התמים למראה מפנה את הנוסעים ל"איסט סייד קאר ווש" שנמצא על אותה פינה. זו הבעיה עם פרסומות: הם לעולם לא מספרות את האמת. לפעמים הן מציגות קציץ בשר נוטף דם מגרה­ וכולנו יודעים מה הטעם האמיתי של הביג מק. רק שכאן מדובר בפרסומת מצטנעת דווקא, שלא מספרת עד כמה המוצר המפורסם הוא גדול, טוב, מסביר פנים ולבבי. התרחבותהקאר ווש, שמשתרע על חצי מהבלוק, הוא למעשה קומפלקס רחב ידיים שמכיל תחנת דלק, מכונה לרחיצת מכוניות, מרכז צמיגים, מרכז החלפת­שמנים, ואת הדובדבן שבקצפת ­ מתחם טיפול ה"דיטייל", בו מביאים הלקוחות את מכוניותיהם היקרות והנוצצות, לטיפול שמשתווה באיכותו לסופשבוע בספא ביערות הכרמל. בין כל מוקדי העבודה הללו, ואם להיות מדויקים אז בין מרכז הצמיגים למרכז החלפת­השמנים של ה"איסטסייד קארוואש", נמצא ה"איסט סייד אספרסו בר", משם יכולים הלקוחות לנשנש מתוקונים למיניהם, ללגום קפוצ'ינו ולעלעל בעיתוני היום בשעה שרכביהם מקבלים טיפול קוסמטי קומפלט. כולל שעווה. אהוד כפרי ודיויד וינר, בעלי המקום, הגיעו לברוקלין בשנות ה­70 ואחרי סיום הקולג', החליטו לקנות את מתקן רחיצת­המכוניות הראשון שלהם בוושינגטון הייטס שבצפון מנהטן. לאחר זמן מה השכירו השותפים את העסק, ובשנת 1985 קנו את מה שהיום הפך לקופי שופ הראשון שגם מציע רחיצת מכוניות. במהרה החל מוחם הקריאטיבי לעבוד על הרחבת העסק. תחנת הדלק היתה תוספת טבעית. מרכז הצמיגים, התחנה לטיפולי שמן והחנות שמציעה כל מוצר שיכול להתלוות לרכב, בנוסף למפות ומשקאות קלים, התווספו במשך השנים והפכו את האיסט סייד קאר ווש ל"אייקיאה" של המכוניות. אחד הרעיונות שהפך אותו לכזה, ולמקום מפגש חברתי של ברוני ניו יורק, היה הקמת מרכז ה"דיטייל". התערבבותרוב המכוניות שמגיעות לקומפלקס נכנסות למלא דלק, לבצע טיפול מהיר של שמנים, להחליף צמיגים ובעיקר להעביר את המכונית במתקן הרחיצה שבמקום. על מאות הלקוחות היומיים נמצאים בעיקר פשוטי העם וביניהם רוב נהגי המוניות בעיר שאימצו את המקום בשל המחיר הזול, מהירות וטיב הביצוע. המכוניות הללו הפכו את "איסט סייד קאר ווש" למתקן הרחיצה העסוק ביותר באמריקה מבחינת כמות כלי הרכב שנכנסים לשם מדי יום ובהפרש ניכר מה מקום השני, כך נודע לבעלים בועידת הקאר ווש האחרונה שנערכה בלאס וגאס. אבל היהלום של התחנה נמצא דווקא במתרס השני שלה. "נכון שמכונית היא בסך הכל מכונה, אבל היא גם יצירת אמנות, הומאז' לעוצמה ולמהירות. כך זה נראה ביום בו המכונית ואתם השגחתם זה בזו לראשונה. בלתי נמנע הוא שהתאווה תיחלש ותפחת עם חלוף המיילים במורד כביש החיים, אבל אנחנו נגרום לכם להתאהב מחדש". הכיתוב המלודרמטי הנ"ל מגיע הישר מפרוספקט הפרסום וההסברה של מרכז ה"דיטייל", המקום שבו עוברת המכונית ביעור חמץ ומתייפיפת בתקווה לחזור ולהיות נאהבת. אלו השלבים שבהם תעבור המכונית במרכז: רחיצה מלאה, הסרת תחמוצות Oxidation removal"("), הסרת זפת, ניקוי גלגלים, טיפול חיצוני, וקס ידני, רחיצת שטיחונים, ניקוי ריפודים, טיפול פנימי, סילוק ריחות רעים וכו'. המחיר יכול להגיע עד ל­ 200 דולר לטיפול. ה"דיטייל" הינו השירות האקסקלוסיבי ביותר שמעניקה התחנה. עיקר לקוחותיו נמצאים בחתך סוציו­אקונומי גבוה ביותר שגרים בקרבת המקום. לצידם מגיעים למקום גם בעלי לימוזינות שחייבים לשמור על המראה החיצוני של מקום עבודתם, וביחד הם מייצרים תנועה שבימים רגו עים מגיעה לכדי שמונים עד כמאה ועשרים כלי­רכב ביום. על מנת להעניק ללקוחותיהם את השירות הטוב ביותר, ה"איסט סייד" מציע, תמורת עשרה דולר לשנה, מינוי ל'מועדון הלקוחות המועדפים'. חברי המועדון זוכים לתעריפים זולים יותר וצוברים נקודות קרדיט, איתן אפשר לקנות טיפולים נוספים בעתיד. על השירות מנויים כבר כ­20 אלף חברים. אלי סעדיה, ,28 מנהל מרכז ה"דיטייל", עובד במקום כבר שנתיים. "הלקוחות מגיעים, מפקידים את כלי­הרכב שלהם בידינו, והולכים לשתות קפה. שם הם יושבים שלוש ואפילו ארבע שעות, נפגשים עם לקוחות אחרים ומביטים בעיניים כלות באהובה הישנה שלהם מתחדשת". התגנדרותלמרקוס מווסטצ'טר יש שלושה רכבים. הוא לקוח קבוע שמגיע בתדירות של פעמיים בחודש ל"דיטייל" משנת .1989 "זהו אחד המקומות הטובים ביותר בניו­יורק, אם לא הטוב שבהם", הוא מעיד. "חוץ מהשירות המושלם, הם גם מזכירים לי מתי עברה כל מכונית את הטיפול האחרון ומתי היא אמורה לעבור את הטיפול הבא. הם גם אף פעם לא שוכחים לשלוח גלויות ברכה ביום­ההולדת". קלייר וג'ורג', הוא בחליפה מהוקצעת ומבט חשדני ובוחן, היא במעיל פרווה שעולה לפחות כמו המרצדס המפוארת שהם מפקידים בפעם הראשונה בידיהם של עובדי התחנה: "מעולם לא היינו פה, למרות שרבים מחברינו סיפרו לנו על המקום. אם נגיע שוב? קודם כל נחכה למכונית שתצא." כשסיימו העובדים את הטיפול במכוניתם של קלייר וג'ורג', הביעו השניים סיפוק. "כן, כנראה שאפשר יהיה לראות אותנו כאן שוב"."אני מכיר את כל הלקוחות הקבועים", מספר סעדיה. "לפני שהם אומרים מילה, אני כבר יודע בדיוק מה סוג הטיפול בו הם מעוניינים. לפעמים הם נותנים לנו כל מיני צ'ופרים ­ פעם קיבלתי כרטיסים חינם למשחק של ה'ניקס', ובחגים אנחנו תמיד מקבלים מהלקוחות יין או וודקה". לא תמיד העסק נעים כל­כך. "מגיעים לכאן גם סוחרי סמים. הם אמנם לקוחות מעולים עם מכוניות מאוד יוקרתיות והם תמיד מוכנים להוציא סכומים מאוד גבוהים של כסף. מצד שני, אם יש שריטה על המכונית, ואפילו אם ברור במאת האחוזים שלא המכונה גרמה אותה, אנחנו מיד נתקן הכל בלי שאלות מיותרות. הם לא אנשים שכדאי להסתבך איתם. חוץ מזה, הם לקוחות חשובים". סעדיה מבקש להדגיש שהסוחרים לא מעניקים לעובדים מתנות לא כשרות ומזכיר שבין הלקוחות הקבועים נמצאים גם השחקן כריס בולדווין, ש חקנים שונים מקבוצות האן. בי. איי., הבעלים של בית"ר ירושלים, ועוד רבים. "כל אחד מגיע עם הרולס­רולס שלו, או עם הפורש שלו, יושב בבית הקפה השקוף ומתחיל לעשות השוואות. של מי יותר גדול, של מי יותר יפה, של מי יותר חדש". התלכלכות"אין דרך מוצלחת יותר להאריך באופן דרמטי את אורך חייה של מכוניתך ולגרום לה לפעול טוב יותר מאשר להחליף את השמנים על בסיס תקופתי", מכריז הפרוספקט במקום. לכל מי שההכרות שלו עם שמני המנוע והמכונית מסתכמת בשאלות "שמן? מים?" המוכרות מתחנות הדלק הישראליות, נכונה הפתעה. ב'איסט­סייד קאר­וואש' מציעים בדיקה יסודית של כל נקודות השמן בכלי הרכב, 14 מוקדי בדיקה שונים בסך הכל, והחלפתם. מסתבר שכמו שלימדו אותנו בחנוכה כשהיינו ילדים, אין לזלזל באף טיפת שמן, גם לא הנידחת ביותר. גם כאן יכול טיפול יסודי ומלא של החלפת שמנים להגיע לסכום של 200 דולר. גם מרכז הצמיגים של התחנה הוא מקור גאווה מקומית. אורי אפל, ,30 שעובד במקום כבר ארבע שנים, מספר שלתחנה יש את מאגר הצמיגים המגוון והגדול ביותר במנהטן, אותם הם מוכרים לגורמים שונים, כולל מוסכים, תחנות ולקוחות פרטיים. התייעלותאפל, שעזב את הארץ לפני כשש שנים ללא ידיעה ברורה מה בדיוק הוא עומד למצוא בניו­יורק, מתאר את המקום כבעל סטנדרטים בלתי מתפשרים בנושא השירות. "אנחנו תמיד משתדלים לעשות את המיטב עבור הלקוחות", הוא אומר. "אם נוצרת בעיה שאנחנו לא מוכשרים לפתור אותה, אנחנו מיד מפנים את הלקוח למקום הנכון. לישראלים יש אסוציאציות אחרות ממתקנירחצה בארץ, הם לא מסוגלים לעכל מה שקורה פה". המנהלים במקום לא מסתפקים באלף המכוניות (ממוצע יומי, לפעמים המספר מגיע ל­ 1500) שנכנסות לקומפלקס. הם דואגים לשמור יד על הדופק על ידי בדיקה מתמדת של מתחריהם, וידוא נתוני נתח השוק שלהם, רמת המחירים ושירות הלקוחות, נתונים שמאפשרים להם ניהול מדיניות הפעלה שהיא הנכונה ביותר מבחינתם לשימור נתח השוק שלהם עצמם. כמו כן הם לא שוכחים להשקיע בפרסום המקום במודעות בעיתונים ובדפי­זהב, ופרסומות בתחנת הרדיו 10.­10­NIW מדי יום ביומו גם אחראים מספר עובדים­שליחים על חלוקת פליירים על כל שמשותיהן הקדמיות של מכוניות בעיר, מהאיסט­ווילג' ועד לרחוב .150 בכל פלייר יש קופון שמזכה את בעליו בהנחה של 3$ מתוך ה­8$ שעולה הרחיצה הסטנ דרטית.תכונה נוספת שמורגשת מיד בעת השהייה במקום היא האווירה. כולם, בלי יוצאים מהכלל, נחמדים. המקום מוצף בעובדים נעימים, מסבירי­פנים, גם ללקוחות וגם זה לזה. "הכל מגיע מלמעלה" אומר אפל. "בעלי המקום הנהיגו מדיניות שלפיה הם מעסיקים רק אנשים שיגרמו ללקוחות ולעובדים האחרים להרגיש נעים. לא תמצאי פה אנשים שמסוכסכים אחד עם השני, או עם ההנהלה, ובטח שלא עם הלקוחות. אין טרבל­מייקרס." הסיבה לכך, טוען אפל, היא התנאים הטובים להם זוכים העובדים. "כולם עובדים פה כבר די הרבה זמן. אם לא היה להם טוב, הם היו עוזבים מזמן." רז שביט, מנהל הרחיצה, מוסיף: "אנחנו נותנים לכולם יחס טוב, תנאי עבודה טובים, וכמובן, גם על הכסף אין הרבה מה להתלונן". ב'איסט­סייד קאר וואש' עובדים כ­60 איש. כחמישה­עשר מהם מנהלים, רובם ישראלים. קרלוס, אחד ממנהלי רחיצת­המכוניות, מתגאה: "אני הלא­ישראלי, השחור, ההיספני הראשון שעבד בתחנה. זה היה קצת מוזר בהתחלה, כשכולם מסביב דיברו עברית, אבל היום, אחרי שבע שנים שאני כאן, אני אפילו יודע לדבר קצת". בדיקה מהירה של ההיסטוריה, מגלה שרוב העובדים בתחנה הם ותיקים למדי ומגיעים מהוואי, מאלי, מכסיקו ועוד ארצות מרחבי הגלובוס. אף אחד מהם לא נראה או נשמע ממורמר. מהו סוד ההצלחה של המקום? איך זה שבימים עמוסים, תור רחצת­המכוניות מגיע עד לרחוב ,90 ובתחנה הסמוכה, מספר בלוקים צפונה, אין כמעט עבודה? אפל, שביט וסעדיה חוזרים, כמעט כמו תוכים מאומנים, על אותה מנטרה: "שירות, שירות ושירות". "זה נכון, שהמיקום שלנו עוזר ­ אנחנו נמצאים בחלק עשיר מאד של העיר, ובגלל הקירבה אל הדרך המהירה, הגישה אל התחנה נוחה, שזה גם גורם חשוב מאד", אומר שביט, "ועדיין, השירות הטוב הוא הסיבה מספר אחת להצלחה. אנחנו עובדים בצורה מתמדת על שיפור השירות". כיוון שאין מדובר כאן במדור פרסומי, יש גם לשמוע את דבריו של בוב אייבסהאוס, לקוח מזדמן בתחנה: "נכון שהם מצוינים, אבל הם גם "האסלרים" גדולים. בכל פעם שאני מגיע לרחוץ את האוטו, אני זוכה לשטף של הצעות לטיפולים שונים ומגוונים, שאין לי כל עניין בהם. למרות שאני מנסה כמיטב יכולתי להבהיר את הנקודה הזו, הרי שלפעמים, מרוב לחץ, אני מוצא את עצמי משלם על טיפולים שלא תכננתי לקנות, ושאני בעצם לא כל כך צריך". התברגנותוינר וכפרי, הבעלים, החלי טו על הקמת בית הקפה במתחם לאחר ביקור שערכו בכלבו הספרים "בארנס אנד נובל". בו במקום הם החליטו שאם קפה וספרים מתחברים, אין סיבה שקפה ורחיצת מכוניות לא ילכו יד ביד. האספרסו בר לקח את המקום עוד צעד קדימה: מאז הקמתו הוא הפך למקום מפגש לברוני העיר שלפעמים אף סוגרים על עסקאות בינם לבין עצמם בעודם לוגמים קפה ומביטים בבייבי שלהם. ואם עד עכשו לא הבנתם: רוב הלקוחות במקום הם גברים.