"הקרב על המילקי" מתלקח שוב "מילקי" של שטראוס זוכה מהיום לעוד קמפיין פרסומי יקר אסנת כותן 10/02/02 "הקרב על המילקי", סרטון הפרסומת הראשון למילקי, הוקרן לפני כמעט 20 שנה, ובבתי הקולנוע בלבד (לא היתה אז טלוויזיה מסחרית). אבל הסרטון הזה זכור עד היום: מלחמת החורמה על המעדן הנחשק, שהתרחשה בסופרמרקט בין חלי גולדנברג לאביבה פז, הוותה את אבן היסוד בבנייתו של אחד המותגים הנמכרים ביותר בישראל. בבסיס רעיון הקרב עמד הרצון להציג את מילקי כמעדן נחשק ונחטף, שנלחמים עליו. בסרטון המשך שהופק ב­1988 נמשכה המלחמה על המילקי בתוך הבית: כל בני המשפחה התקוטטו על המילקי היחיד שנשאר, ובסופו של דבר גנבה אותו אביבה פז, המתחרה מהסופר. בסרט ההמשך השלישי, שהופק שנתיים מאוחר יותר, חיפשה גולדנברג את המילקי ביער, ויגאל שילון הוא זה שחטף לה אותו. הקרב עדיין לא הסתיים. גם בראשית שנות ה­90 הופקו סרטוני פרסומת (פחות יקרים), שבהם המעדן נחטף על ידי יד נעלמה ­ פעם מידיה של דוגמנית משתזפת, פעם מידי סטודנט. ב­97' ו­98' כיכבה סנדי בר בסרטוני בית המשפט והכלא, שבהם היא עומדת לדין על גניבת מילקי אחרי שלא עמדה בפיתוי. לאחר הפסקה קצרה, שבה הובלט המוצר עצמו, חזרה שטראוס בשנה שעברה לרעיון הפיתוי המתוק, בס רטון שבו מנסה מלי לוי להגיע למצבור המילקי בספינה. הקמפיין הכי גדול והיום, הקרב מתחדש. הקמפיין החדש ל"מילקי" הוא הגדול ביותר בתולדות המעדן הזה ­ לפי הערכות בענף הפרסום, תשקיע בו שטראוס כמיליון וחצי דולר. במהלך השנה כולה היא צפויה להשקיע כ­2.5 וחצי מיליון בקידום המוצר הזה. הקמפיין יכלול סרטון פרסומת בטלוויזיה, שילוט חוצות ומודעות בעיתונים, ויתמקד שוב ב"קרב על המילקי". הסיסמה שתלוה אותו: "אל תשאירו אותו לבד אפילו רגע אחד" ­ שוב הרעיון של מעדן מפתה שעלול להיחטף. למה, בעצם, דרוש למילקי קמפיין כזה? במשך מרבית שנות חייו, פעל מילקי בתחום מעדני הקצפת ללא תחרות ממשית ושלט בו ללא עוררין. בשנת 2001 חל גידול של %8.5 בהיקף המכירות של מילקי. טרה אמנם פועלת בקטגוריה זו שנים רבות, ולאחרונה אף השיקה מוצר חדש בתחום ­ ג'ננה ­ אך לפי שעה היא אינה מהווה איום ממשי על מילקי. ניסיון אחד בלבד לדריסת רגל בקטגוריה נעשה מצידה של המתחרה הגדולה, תנובה: ב­92' היא הוציאה לשוק את בלק אנד מילק, אבל המוצר הורד מהמדפים אחרי כשנה. באותן שנים, מספר דוד טמיר, מבעלי משרד הפרסום טמיר­כהן, "המותג נחשב למנצח, והגישה היתה שלא צריך פרסום כי מילקי מוכר את כל מה ניתן לייצר". אלא שמאוחר יותר הגיעה שטראוס למסקנה, שיש להמשיך ולחזק את המוצר ואת המודעות לו, וכיום מבינים שם, כי לא ירחק היום שבו תנסה תנובה שוב לנגוס במעדני הקצפת. ההנחה בשטראוס היא, שהניסיון לא ייעשה בחודשים הקרובים, כי תנובה עסוקה בהחדרת יופלה לשוק ונערכת למלחמת הקוטג' הצפויה. פרדי אבוקרט, סמנכ"ל השיווק בשטראוס: "למרות שאין לנו תחרות, אנחנו פועלים כאילו היא קיימת, ושמנו לנו יעד להגדיל את חלקו של מילקי בשוק המעדנים באחוז או שניים גם השנה". הקמפיין החדש הוא קמפיין מילקי האחרון שמפיק פרסום טמיר­כהן (הוא יוחלף במשרד פרסום אחר). כעת נותר רק לחכות ולראות אם רעיון ה"קרב", שהוכח כקונספט מנצח בעבר, יעבוד שוב עבור המעדן המצליח.