 | | | מדגם בלתי מייצג | |
|  | | סקרי דעת קהל משפיעים על דעת הקהל לא פחות משהם בודקים אותה | |
| | | | |  | אנשי ענף הסקרים ובעלי המכונים משפשפים בשבועות האחרונים עיניים בתימהון דבר כזה אפילו הם, שועלי בחירות ותיקים, עוד לא ראו: מודעות פוליטיות בגודל עמוד בעיתונים היומיים ובמרכזן לא מדיניות או דרך, רק סקרים. במודעות שפרסם מטה נתניהו ביום ראשון הופיעו סקרים, שלפיהם הפער בין נתניהו לשרון בבחירות הפנימיות בליכוד הוא של שבעה או תשעה אחוזים, ולא כ16 אחוז כפי שהתפרסם בעיתוני סוף השבוע האחרון. "הסקרים מייאשים את הפעילים", אמרו במטה וביטאו את מה שרבים מהפוליטיקאים חושבים כבר זמן רב. הסקרים, יותר משהם חוזים את התוצאות, משפיעים עליהן.אביב בושינסקי, למה הסקרים הרגו אתכם?"כי הם הפכו לנושא המרכזי והיחיד במערכת הבחירות הזו, ולא איפשרו לעסוק בשום נושא מהותי, ובכך הם יצרו סחף שהיינו צריכים כל הזמן לעצור אותו. המערכה בין נתניהו לשרון התחילה בתיקו של 41:40 אחוז במסגרת טעות הדגימה. בשלב מסוים יצא מכון 'מרקט ווץ'' עם סקר עם פער של 18 אחוז בין שרון לנתניהו, ומאותו רגע התחיל מחול שדים מטורף וחסר פרופורציות של ארבעה ימים סביב זה."אחרי דבר כזה, אתה כבר מוצא את עצמך מנהל מלחמת מאסף גם אם סקרים כמו של 'מאגר מוחות' אצל נסים משעל הראו על פער של שבעה אחוזים, זה כבר לא משנה. הפוליטיקאים התחרו מי יצטרף כמה שיותר מהר לצד המנצח הרי כולנו יודעים מה העמדות של דני נוה או שאול מופז לגבי מדינה פלסטינית, וגם זה יוצר אפקט של כדור שלג".הטענה שלך מופנית למכוני הסקרים, לתקשורת או לפוליטיקאים בליכוד?"לסוקרים אין לי טענות, למרות שאולי היו צריכים לבדוק טוב יותר מה הם מפרסמים. מי שעשתה לעצמה הנחות היתה התקשורת, שבמקום לעסוק במצע עסקה כל הזמן רק בסקרים עצמם. בשלב מסוים הבנו שהסקרים חזקים מאיתנו, ונלחמנו כדי להביא נתונים אחרים. את יודעת כמה מטה נתניהו הוציא בזמן ובכסף רק כדי לפרסם את הנתונים האלה? אם ימשיכו במנטרה הזאת של הסקרים, נאבד את כל הבסיס של ויכוח ציבורי על הנושאים המהותיים".נראה שגם נתניהו שינה את סדר היום שלו על פי הסקרים, מכלכלה לטרור. "זה בפירוש לא נכון. זה נולד כתגובה על דברים שאמר שרון בראיון לדן שילון, על כך שמדינה פלסטינית היא עובדה קיימת, ועל מפת הדרכים האמריקנית החדשה שהונחה על שולחן הממשלה". | |  | |  |
| |  | |  | "הארץ" התחילו
| |  | | | | "אני לא יודע מה העם רוצה, אני יודע מה רצוי לעם", אמר פעם דוד בןגוריון. הוא, כנראה, מתהפך עכשיו בקברו עם האמרה המפורסמת שלו. "עם הגישה הזו בןגוריון לא היה נבחר כיום אפילו לראשות מועצה מקומית נידחת", אומר פרופ' דני קורן, מומחה למדע המדינה, המתמודד עכשיו לפריימריז במפלגת העבודה. "מה העם רוצה" הוא כיום בדיוק שם המשחק, והסקרים הפכו בהדרגה מכלי אינפורמטיבי למטרה, ממשקפים למעצבים, ולאייטם בפני עצמו, לעתים עד כדי אבסורד, כפי שתעיד מלחמת הסקרים המתגברת לא רק בין המועמדים, אלא גם בין כלי התקשורת.הסוקרים עדיין מעדיפים לדבר במושגים סטריליים כמו "כלי עבודה", "מראה משקפת נכון לנקודת זמן", או כהגדרתה של מינה צמח, "יחידת מידע שמגיע לציבור לדעת עליה בדיוק כמו כתבה"; אבל לכולם כבר ברור שסקרי בחירות הם חורצי גורלות לכשעצמם.את חיים רמון, למשל, הסקרים "קברו" , כפי שהוא מתאר: "הכוח האמיתי שלי היה 25 אחוז, אבל ברגע שהתחילו להתפרסם תוצאות על פער גדול ביני ובין מצנע, אנשים חששו שפואד ינצח, ומיד עברו עוד חמישה אחוזים ממני למצנע, וכשאחרים ראו את זה, אמרו 'כבר אין סיכוי, מוטב שנצב יע למצנע', וכן הלאה. זה כדור שלג שאי אפשר לעצור, במיוחד כשמדובר בבחירות פנימיות, ואין לזה תרופה חוץ מאשר, אולי, לנהוג כמו בצרפת, שם אוסרים על פרסום סקרים כמה שבועות לפני הבחירות".קשה להאמין שאצלנו יוותרו על החגיגה: "קיימת תופעה של זילות. הסקרים הפוליטיים הפכו לבידור, לקרקס, לתחרות בין סוסי מירוץ, כשהסקר משמש כמן סטופר למדידה", אומר פרופ' גבי ויימן, ראש החוג לתקשורת באוניברסיטת חיפה, החוקר את הנושא שנים רבות. "התחרות היא, כמובן, לא על אידיאות, אלא על מקום במירוץ, והמושגים, כפי שמראה מחקר שעשינו, שאובים מזירת הספורט 'ראש בראש', 'צוואר אל צוואר', 'זינוק מרשים' וכך הלאה". הסקרים, טוען ויימן, מזיקים לא רק למועמדים ספציפיים אלא גם לתהליך הדמוקרטי עצמו. "המועמדים מתרגלים לחשוב לטווח הקצר, מסקר לסקר. המבחן הוא לא במנהיגות, אלא בכמה רייטינג אתה מניב, עכשיו ומיד, וככה גם נבנית האג'נדה שלך. כפי שקרה עכשיו עם ביבי נתניהו, שבהשפעה ברורה של הסקרים העביר את כובד המשקל מענייני כלכלה לענייני ביטחון, וכפי שיצפאן תפס יפה במערכון שלו בשבוע שעבר, יש להניח שאם הסקרים היו אומרים שפנינה ר וזנבלום ומכבי חיפה הם האישיו הכי פופולרי, הוא היה הולך גם על זה". גם כלי התקשורת, שגילו כבר מזמן שסקרים הם יצרן רייטינג בפני עצמו, שותפים לחגיגה: דווקא עיתון "הארץ" היה הראשון שהתקשר עוד בשנת 77', עם מכון פור"י, וכיום אין עיתון, ערוץ או תכנית טלוויזיה פוליטית שאין להם סוקר צמוד משלהם (שממצאיו מתפרסמים לא פעם למחרת גם כמודעה). "אהוד ברק היה מתעורר בבוקר לסקרים והולך איתם לישון", מספר איש מקצוע שעבד איתו בבחירות הקודמות. "הוא היה מדבר עם העיתונאים העוסקים בסקרים שעות, מתווכח ומנסה לנטרל אותם, וזה באמת עבד". "כולם אינטרסנטים גם מכוני המחקר וגם העיתונים", טוען צבי שישקו, מבעלי "קשר בראל", המייעץ במשך שנים למועמדים לבחירות. "הבעיה היא שאנשים קוראים סקר בעיתון וחושבים שמדובר בתורה מסיני, כי 'היה כתוב בעיתון'. לא מודעים למניפולציות הקטנות שיכולות למחוק מועמד מהמפה, כמו אופן ניסוח של שאלה או עצם ההצגה שלה. זה מה שקרה לאיציק מרדכי בבחירות 99'. בשלב מסוים עורכי המדורים פשוט התעלמו ממנו בשאלות. לא שאלו עליו בסקר. זה מספיק כדי לגמור מועמד. קחי כותרות מהשבוע: 'העבודה מעדיפה את נתניהו'. עשרות אלפי מצביעי ליכוד פותחים עיתון ואומרים 'שיט, אם נצביע בשביל ביבי, עזרנו לעבודה. זה לגיטימי? אני לא בטוח בכלל'". | | | | |
| | | | | יותר רופאים, יותר מתים
| | | | | | עניין נוסף המעורר ביקורת במשולש מועמדיםמכוניםעיתונים קשור למה שמכונה "כפל הכובעים" של מכוני הסקרים, שרובם עובדים במקביל עבור המדיה ועבור המועמדים עצמם. "אין ספק שזה יוצר בעייתיות", אומר פרופ' גבי ויימן. "במסגרת הניסיונות להכניס קודים אתיים לתחום הזה, כפי שמקובל בארצות אחרות בעולם, דרשנו בזמנו שלצד כל פרסום יירשם בין השאר שם הלקוח שיזם את המחקר, והגופים הפוליטיים שעימם עובד המכון. המכונים לא הסכימו לקבל על עצמם קוד כזה, וכל הענף נשאר עד היום פרוץ, ללא שום תקנון אתי מחייב. אין תקן מקצועי מחייב לגבי מה הוא סוקר, מה זה מכון ומה חייב להיות בדיווח של סקר. כל בוגר מדע החברה יכול היום לקחת טלפון וארבע טלפניות, ולפתוח מכון סקרים".במכוני המחקר הגדולים לא מתרגשים יותר מדיי: "אם יש ארבעה או חמישה מכוני מחקר רציניים וכ30 גורמים במפלגות ובמדיה שצריכים סקרים ברור שמכוני המחקר יעבדו גם עבור מפלגות וגם עבור המדיה", אומר שי ראובני, מנהל מכון "מרקט ווץ'", שעבד לצד נתניהו ופינקלשטיין בבחירות 96' ו99'. "אבל אני לעולם לא אסכן את המוניטין המקצועי שלי, הנכס העיקרי שלי, כדי לרצו ת לקוח כזה או אחר". "זו בדיוק הסיבה שגזרתי על עצמי מראש לא לעבוד עם אף אחד מהמועמדים בשתי המפלגות הגדולות, כי זה באמת נראה לי בעייתי", אומרת מינה צמח, העובדת עבור "ידיעות אחרונות". "לגבי נושא האתיקה בענף, זו באמת בעיה שפוגעת בשם הטוב של כולנו. אני חושבת שכולנו, כל הסוקרים, היינו צריכים לשבת יחד, ולפתוח הכול, את כל הדיסקטים, כך שהכול יהיה גלוי ושקוף".השיטות הממוחשבות המתקדמות המשמשות כיום בסקרים היו צריכות, לכאורה, להפוך אותם לאמינים יותר, אבל בשטח המצב נראה אחרת. "אם להקביל את המצב לרפואה, יש יותר רופאים, יותר כלים, אבל יותר חולים מתים", אומר גבי ויימן. "לכאורה ניתן היה לצפות שסקרים שונים המתבצעים באותה נקודת זמן עם אותו מדגם (רוב החברות מתבססות על תוכנה בשם 'דבש', המבוססת על פילוח ספר הטלפונים) יניבו אותן תוצאות, אבל זה לא מה שקורה. יש כל הזמן שונות גדולה בין הסקרים, מה שאומר שמישהו כאן טועה, שלא לומר מטעה".ברלב וחבריו, למשל, מרימים גבה לנוכח הסקרים של חברת "מדגם", שהופיעו במודעות של נתניהו. "לא יכולים להיות כאלה הפרשים בין הסקרים", הם אומרים. מנהל "מדגם", מנו גבע , 14 שנה במקצוע, טוען שהוא עומד מאחרי הסקרים שלו, "שנעשים בצורה מקצועית לגמרי, כמו עבור כל לקוח אחר שאנחנו עובדים עבורו", ולא, אין לו בעיה עם השימוש בסקרים במודעה. "זו זכותו של הלקוח, כל עוד הם מתפרסמים נכון".איך ייתכן שבסקר של מינה צמח מנבאים 18 אחוז הפרש בין שרון לנתניהו, בסקר של "מעריב" 16 אחוז הפרש, ואצלכם רק שבעה אחוזים? "זה בהחלט יכול לקרות, בהנחה שכולם ביצעו את המדגם כפי שצריך, כתוצאה משינויים שנובעים מעיתוי, מאירועים שקורים, מתזוזות ודינמיקה של מתלבטים. הגרעין הקשה אצל כולנו נשאר יציב, אבל הבחירות הללו מתאפיינות באחוז מתלבטים גבוה, מה שיוצר תזוזות בעייתיות מצד לצד עד לרגע האחרון".ועדיין לא דיברנו על תופעות קיצוניות יותר במחול השדים של הסקרים, כמו פרסום חלקי של תוצאות או זיופי סקרים. "לנו זה קרה בבחירות המוניציפליות ב98'", מספר פרופ' יצחק כ"ץ מ"מאגר מוחות". "נודע לנו שמקומון בבית שמש פרסם סקר תחת השם 'מאגר כוחות', עם הפורמט המדויק שלנו, שמעולם לא עשינו. התקשרנו לעורך והתברר שמדובר במודעה שזייפה סקר שכביכול עשינו". | | | | |
| | | | | שאלות לא פתורות
| | | | | | אבל גם כאשר הכול נעשה כשורה, ממש לפי התקן, נותרו איןספור נעלמים שאף נוסחה מתמטית אינה יכולה לפצח. איש, למשל, עוד לא פענח את אופן השפעתם המדויק של הסקרים על הבוחרים. "אצלנו אפשר לנבא רק בדיעבד", מחייך שי ראובני, "מצד אחד קיימת מגמת ההצטרפות למנצח BAND WAGON EFFECT(), מצד שני קיימת מגמה של 'המועמד שלי מנצח אני יכול להישאר בבית', ומצד שלישי קיימת תופעת התמיכה במפסיד UNDERDOG EFFECT(). אסור גם לשכוח שאצלנו הצבעה בבחירות היא לא רק בעד מישהו, היא גם, ואולי בעיקר, נגד מישהו ואלמנט כזה, שמוציא את האנשים מהבית, מכריע במיוחד כאשר המירוץ צמוד". מניסיון בחירות קודמות, מספר ראובני, ידוע שבעוד שמצביעי הליכוד רגישים יותר ל"אפקט המנצח", מצביעי שמאל נוטים דווקא להירגע ולהישאר בבית כשמועמד שלהם מוביל, "אבל, כמובן, גם זה לא תורה מסיני".רכיב בעייתי אחר הוא ייצוג היתר או החסר של משקי בית באזורים שונים במדגם הטלפוני: "למשפחה מבוססת ברמת אביב ג', עם שני קווים בבית, יש סיכוי הרבה יותר גדול לעלות במדגם מאשר למשפחה באופקים, עם קו אחד, למרות שלאלה ברמת אביב יש רק שני מצביעים בבית, בשעה שלמשפחה באופקים יש בבית שמונה בעלי זכות הצבעה", מסביר פרופ' שאול ברלב. "ניתן לתקן את הסטיות הללו, לפלח את אוכלוסיית המדגם עוד יותר, לפי הכנסה, השכלה, רמת דתיות, אבל זה עניין יקר. כל השקעה מגודל המדגם, דרך פילוח יותר מדויק, תכיפות גדולה יותר של בדיקה ושקלולים נוספים פשוט עולה יותר בזמן ובכסף, והלקוח בדרך כלל רוצה תוצאות מהירות, וכמה שיותר בזול". עוד תעלומה מתמשכת, שהמומחים מנסים לפענח בכל פעם מחדש, היא לאן הולכים קולות הסרבנים והמתלבטים, המגיעים לעתים לעד 30 אחוז מכלל אוכלוסיית הבוחרים. "בנושא הזה יש המון מניפולציות", מסביר גבי ויימן. "בסקרים לא מציינים בדרך כלל את אחוז המסרבים, למרות שמדובר בנתון משמעותי מאוד, וגם הניסיון לפצח את קולות המתלבטים על פי נתונים אחרים, כמו דפוסי הצבעה קודמים, סובל מהיעדר בקרה מתודולוגית ומעיוותים רבים". ויקר, כבר אמרנו?מאז בחירות 96', שמים כל הסוקרים דגש רב על בדיקת "רצינות הכוונות", "השאלה 'מה הסיכוי שתלך להצביע' היא כיום שאלת מפתח, ואת התוצאות בקרב המצביעים הבטוחים משקללים לחוד", אומר חמי שלו.ועדיין לא דיברנו על בעיות של אי אמירת אמת (הרווחות בעיקר בבחירות פנימיות), של דילים ואוכלוסיות שלא ניתן לפענח אותן (כנ"ל, בבחירות פנימיות, בעיקר בליכוד), וכיצד משפיעה לוגיסטיקה של ארגון והסעות ביום הבחירות עצמו (מינה צמח: "מקצועית חששתי שזה ישנה את התוצאות לגבי פואד") או מידת השפעתם המדויקת של אירועים אקטואליים כמו פיגועים, על התוצאות.מינה צמח, שהאור במשרדיה דולק בימים אלה עד לשעות הקטנות של הלילה, נאנחת בשקט. "באמת, לא רציתי את הבחירות האלה", אומרת מי שהפכה כבר לסמל של ניצחון או תבוסה ("ננצח את כל המינות"). "למזלי, אני אוהבת את העבודה הזו, וצריך לזכור שסקרים הם אולי לא כלי מושלם, אבל הם עדיין הכלי היחיד שיש לנו, כל עוד אנחנו לא יכולים לקרוא מחשבות". | | | | |
| | | | | לא מאמינים
| | | | | | רק שליש מהציבור מאמין לסקרים. מצד שני, גם זה סקרמעניין להיווכח שהציבור כלל איננו מתרגש מהסקרים, שלא לומר אינו מאמין בהם. מחקר שנערך בהזמנת פרופ' גבי ויימן (פורסם ב"אמת וסקר", 98'), בתקופת הבחירות של 96', בדק את יחס הציבור לסקרים. על השאלה "עד כמה אתה מאמין לסקרים פוליטיים המופיעים בתקשורת", השיבו כ20 אחוז "בכלל לא מאמין", 12 אחוז "לא מאמין", 36 אחוז "במידה בינונית" ורק 30 אחוז השיבו "מאמין או "מאוד מאמין". על השאלה "האם לדעתך בימי בחירות מצטטים אמצעי התקשורת יותר מדיי או פחות מדיי סקרים הקשורים לבחירות?", השיבו רוב מכריע, 63 אחוז, ב"מצטטים יותר מדיי"."ריבוי השימוש בסקרים לא חיזק את אמינותם בעיני הציבור, אלא להפך", מסכמים עורכי המחקר ומצטטים את שלוש התשובות העיקריות לשאלה מדוע אין מאמינים לסקרים: "סקרים לא משקפים את המציאות" ו"סקרים אינם מדויקים" (70 אחוז מהלא מאמינים) וכן "לא מאמין למי שמוסר סקרים לאמצעי התקשורת" (25 אחוז). חומר למחשבה.shabat@maariv.co.il | | | | |
|
| | |
