נוער נוער נוער שבועיים לפני תחילת תשדירי תעמולת הבחירות חוזר אבי שילון אל הימים שהיו ואינם עוד אבי שילון 20/12/02 בחודש מאי 77' התהלכו במטה הליכוד אנשים מתוחים מהרגיל. דווקא התחושה שניתן להריח את המהפך המתקרב חיזקה את חששם מהמוקש הרציני שניצב בדרכם, יומיים לפני שעת השי"ן. זו היתה הפעם הראשונה שאמור היה להתקיים עימות טלוויזיוני בין שני ראשי המפלגות המובילות, שמעון פרס מטעם המערך ומנחם בגין מהליכוד. שידורי התעמולה בטלוויזיה התחילו כבר לקראת הבחירות של 69', אם כי בבתים רבים בארץ לא היה עדיין מקלט טלוויזיה. התשדירים הורכבו אז בעיקר מנאומים. גם בבחירות 74', שהתקיימו בצל מלחמת יום הכיפורים, היתה התעמולה בטלוויזיה משנית לזו שבעיתונות הכתובה ובכיכרות. ב­77' המצב השתנה. העיתונים דיווחו בהשתאות על 50 מיליון הלירות, סכום אסטרונומי דאז, שהרשימות הרצות בבחירות הוציאו על התעמולה במסגרת הטלוויזיה. יוסי שריד נבחר לעמוד בראש מטה הסברת המערך, ואילו הליכוד, שתמיד הקדים את המערך בענייני תעמולה, שכר לראשונה בפוליטיקה הישראלית איש מקצוע ­ אלכס אנסקי.המוקש שממנו חששו בליכוד היה העימות. בגין היה אמנם ידוע כרטוריקן משובח, אך עיקר כוחו היה בכיכרות, שם הוא נעזר רבות בשינויי אוקטבות ובהעווי ות פנים דרמטיות. מדיום הטלוויזיה היה זר ללבושו ולמחוות גופו, ומאחר שהחלים באותה עת מדלקת ריאות ומהתקף לב, נראה צנום מתמיד. "לכן השתדלנו להצניע אותו טלוויזיונית", אומר היום אנסקי, "ולקראת העימות עבדנו איתו שעות רבות". החשש מפני העימות בין בגין לפרס נבע גם מתקדים ניקסון מול קנדי, שהתמודדו בעימות הטלוויזיוני הראשון שנערך בארצות הברית בשנת 60'. כזכור, ניקסון הגיע אז לעימות כשהוא סובל מבעיות בברכיים, התנדנד מדי פעם על הדוכן והצטייר בעיני הצופים כמי שאינו מצליח לעמוד בפני קנדי. ועוד: קנדי, שידע מראש שרקע האולפן יהיה בהיר, הגיע בחולצה כחולה כהה. ניקסון, לעומת זאת, בא בחולצה בהירה שטשטשה את חזותו. ניקסון אופר בכבדות, הזיעה נטפה ממנו לאורך כל התשדיר והוא נראה לא מגולח. תוצאת הסקר שאחרי היתה מאלפת: ניקסון הפסיד אמנם בקרב על צופי הטלוויזיה, אך ניצח בקרב על מאזיני הרדיו. רוב האמריקאים הושפעו כנראה ממראה עיניהם, וניקסון הפסיד בבחירות. גם במהלך העימות הישראלי הראשון, שאותו הנחה העתונאי שייקה בן­פורת, ניכרו אגלי זיעה על פני בגין. כדי להקנות לו מראה שזוף יותר, הוא לבש לראשונה בחי יו חולצה בצבע תכלת. "היה לי קשה למצוא, כי כל חולצותיו לבנות", הסבירה עליזה, רעייתו. ולמרות הכל, הוא נראה חיוור וחלוש. "זאת הבשורה של הסוציאליסטים?", הוא צעק ופספס את המיקרופון. אלא שתקדים ניקסון לא פעל בישראל. בסופו של העימות התברר שמה שנראה אצל המומחים כחיסרון התגלה אצל הצופים כיתרון. בגין המזיע והנסער קלות זכה דווקא לסימפטיה. ההופעה הלא טלגנית שלו הקנתה לו מראה של יהודי מבוגר ואחראי. לדברי אנסקי, "למרות מראהו של בגין, בסופו של דבר התחושה היתה של תיקו, מה שבעצם סימן ניצחון של הליכוד". השינויים הרבים שחלו בגישות הטלוויזיוניות והציבוריות מאז אותו עימות ראשוני ועד היום מעידים על הדרך הארוכה שעברו החברה והפוליטיקה הישראליות. פוליטיקאי לא יעז היום להופיע בתקשורת כשהוא אינו במיטבו. הרף העליון הוצג על ידי בנימין נתניהו, שבבחירות 96' הביא את הליטוש הטלוויזיוני לידי מושלמות.שנות השיא של תשדירי הבחירות סימנו את הפילוג בחברה הישראלית, אבל גם את האיחוד שלה: כל העם צפה בהם יחד. ריבוי הערוצים שמספקים כיום אלטרנטיבות אחרות לצפייה, התחושה שבסרט הזה כבר היינו, הדמיון בדלות האי דאולוגיה שמפגינות כל המפלגות, וכמובן תחושת הייאוש והמיאוס מהפוליטיקה גורעים מחשיבותם של תשדירי הבחירות. "בבחירות האלה כבר לא תהיה להם השפעה כמו פעם", אומר הפרסומאי אייל ארד, מי שהספיק לעמוד מאחורי הקמפיינים של הליכוד, של מפלגת המרכז ושל ישראל בעלייה. תשדירי הבחירות של ינואר 2003 יתקיימו לראשונה בשלושה ערוצי טלוויזיה. צופים רבים יעדיפו להתעלם מהם. אחרים יתרפקו בנוסטלגיה על הרגעים הגדולים ­ התשדירים הבלתי נשכחים של פעם. 77': פלאטו שרון שואל: "ומה אתה עשית בשביל מדינה?" תשדירי הבחירות של 77' הצטיינו במה שנראה היום בזבוז זמן מסך יקר: תחכום יחסי. באחד התשדירים המיתולוגיים נראה אדם יוצא מביתו, נופל במדרגות, קם ומסנן: "טוב, הכל בגלל המערך". כשהוא נכנס למכוניתו, הוא מזהה פנצ'ר בגלגל, ומסביר מיד: "גם זה בגלל המערך". כשגם המעלית נתקעת בדרכו למשרד, הוא כבר מסכם: "המערך אשם בכל". זה היה כמובן תשדיר מטעם המערך, שנועד ללגלג על הניסיון להאשים את המפלגה בכל דבר. גם בליכוד הסתייעו בממד אירוני מסוים. הם הציגו עסקן הסתדרותי יוצא במכונית מהודרת למלון חמישה כוכבים ובתום ארוחת ערב יוקרתית מצהיר: "אני מתכוון לייצג בשבילכם את מעמד הפועלים".אנסקי, שבסוף המערכה פרסם את הספר "מכירת הליכוד", מסכים שאף מפלגה לא תסתכן כיום בתעמולה אירונית. "ב­77' התשדירים היו חשובים ומאתגרים משום שכל העסק היה חדש", הוא אומר, "אז ייחסו או קשרו את התוצאה לתעמולה, גם מפני שהצופים היו אז לא מוגנים. הם האמינו למראה עיניהם. היום זה כבר לא כך". חוץ מאשר הקרב בין המערך לליכוד, התשדיר שגנב את ההצגה על המסך היה שייך למפלגה אנונימית, "פיתוח ושלום". האיש שכיכב בתשדירים היה מ וכר עד אז ממדורי החדשות בתור מי שממשלת צרפת מבקשת את הסגרתו: סמי פלאטו שרון. בחליפה כחולה "תוצרת חו"ל", הוא היה הראשון שפנה אל המצביעים במה שנראה כספק הצהרה ספק דרישה: "ומה אתה עשית בשביל מדינה?!". הקו האידאולוגי שלו היה מעומעם. הוא התמקד ב"אני אבנה מרפאות שיניים, ואדאג להקל את המס לרכישת דירות לזוגות צעירים". הוא הוצג כאיש רב כוח, אך גם כיהודי בודד, שנחלץ מבקשת הסגרה של ממשלת הגויים הצרפתית. גם המבטא הצרפתי הוסיף לו את השיק הנכון בעידן שבו עדיין החביאו דולרים מתחת לרצפה. למרבה ההפתעה, שרון זכה בשני מנדטים (אבל בגלל שהיה המועמד היחיד ברשימתו, קיבל רק מנדט אחד). "עד היום אי אפשר לשכוח את הססמה שלי", הוא נזכר השבוע. "זה היה תשדיר מאוד אקטיבי. אני זוכר שאפילו בגין אמר לי שזה היה תשדיר מאוד יפה". הבחירות של 77' חשפו לא רק מועמדים, אלא גם את מי שתלווה את תשדירי הליכוד במשך חמש מערכות הבחירות הבאות: רותי פרמינגר, קריינית הרצף עם הרי"ש המתגלגלת והתלתלים השחורים, שהגישה את קטעי הקישור והפכה לסמל ליכודניקי טיפוסי. לפרמינגר היתה לא רק עברית נכונה, היה לה גם המראה של הישראל י החדש, זה שאחראי למהפך; קצת יותר שזוף ונחמד מדמות הצבר הטיפוסי. "עד היום, כל מי שפוגש אותי, משייך אותי לתשדירי הליכוד", אומרת פרמינגר, לוביסטית בכנסת. "אני זוכרת שלקראת העימות של 81', עליזה בגין הגיעה עם בעלה לאולפן. כשראתה אותי, היא צעקה: 'מנחם, בוא מהר, תראה מי פה!'. בגין, שהיה באמת איש מיוחד, התלהב ואפילו הציע לאמץ אותי כבת". פרמינגר סיימה את תפקידה בתשדירי הבחירות אחרי המהפך של 92'. "אף פוליטיקאי לא יסכים היום לוותר על שניית מסך לטובת קריינית רצף", היא אומרת. על השאלה אם היא באמת הצביעה לליכוד, היא לא עונה. 81': שמחה ארליך לא רוצה להיות שחקן הבחירות של 81' היו התוססות והאלימות בתולדות המדינה. הפוליטיקאים עדיין לא הפנימו את ההשפעה המכרעת של המדיום הטלוויזיוני והמשיכו לנאום בכיכרות. אנסקי, בספרו, נזכר כיצד שמחה ארליך סירב לחייך בתשדירים בטענה ש"הוא לא שחקן". אבל המערכה הטלוויזיונית הלכה והשתכללה. בפעם הראשונה גויסו מומחים מחו"ל. דיוויד סווייר הדריך את המערך, ודיוויד גארת את הליכוד. אותו גארת פסל את דמותו הלא טלוויזיונית של יעקב מרידור, מה שגרם לבגין לתמוה בקול: "אבל מדוע לא מראים את ידידי מימי האצ"ל?".נקודת השיא היתה השתתפותו של הבדרן ספי ריבלין בתעמולת הליכוד. בסיוע דברים שכתב רבין על פרס ב"פנקס שירות", הליכוד זיהה את הנקודה החלשה במערך, תדמיתו של פרס, כמובן, והתעלק עליה ללא הרף. ריבלין גילם את דמותו של שמעון פרס כשהוא עונה לכל שאלה בתשובה: "כן, ו...לא". כבר אז חלק נכבד מהשאלות היו קשורות לאפשרות למשא ומתן עם אותו מנהיג פלסטיני בלתי רלוונטי.החיקוי של ריבלין הפך ללהיט, וכיכב גם בתשדירי הבחירות ב­84'. "אין ספק שזה היה לא רק מצחיק, אלא גם מאוד חזק מבחינה פוליטית", אומר ריבלין. "פרס פעם אמר לי שהתשד יר הזה עשה שני דברים: הרס את הקריירה שלו ובנה את שלי. אני לא חושב שזה עד כדי כך נכון, אבל זה באמת היה חזק מבחינה פוליטית. כעבור שנים יצאתי עם אשתי לחופשה בסקוטלנד, רחוק מישראלים, ופתאום המלצר אומר לנו: 'כן..ולא'. את המערכונים כתבתי בעצמי בשיתוף מטה ההסברה, למרות שאם אני לא טועה, את 'כן ולא' המציא דווקא מערכניק מפרסום קשר בראל". 84': שייקה בוכה וצוחק, הגששים בקפיטריה של טבריה לקראת הבחירות של 84' הכיכרות פינו את מקומן באופן סופי לטובת הטלוויזיה. התשדירים עמדו באותה שנה בסימן מלחמת הבדרנים. ריבלין: "המערך ניסה להראות שהוא התחדש ­ ואני הופעתי כארכאולוג שמחפש עתיקות מתחת לבית מפלגת העבודה בירקון. חופר וחופר ומוצא אותם אנשים שקיימים עד היום. גם פרס". מול ריבלין הופיעה שלישיית הגשש החיוור מטעם המערך, באולפן שהזכיר את הקפיטריה של טבריה מהמערכון המפורסם. באחד התשדירים הבולטים שייקה קרא עיתון כשהוא צוחק ובוכה, בוכה וצוחק, ומסיים בשאלה: "ואחרי זה אתם עוד רוצים שאצביע ליכוד?". הניכוס של סמל לאומי כמו הגששים לעניין מפלגתי עורר לא מעט בעיות, וחלק מבעלי הקפיטריות בטבריה הודיעו שלא ייתנו להם להופיע בעיר. "החלטנו להופיע בכל זאת, מפני שזה היה חשוב", אומר שייקה לוי. "מבחינתנו זה היה לטובת המדינה, ולא לטובת המפלגה. עובדה שזה לא פגע בנו, ונשארנו קונסנזוס גם אחרי הבחירות. אני חושב שבלעדינו המערך אולי היה מפסיד. בניגוד לספי שתקף ישירות, אנחנו רצינו לגרום לאנשים לחשוב עם קורטוב של הומור. היום כבר לא תראה תעמולה מהסוג הזה, כי שום דבר כבר לא כמו פעם. יש יר ידה בכל התחומים, בוודאי בערך התשדירים. את אחד התשדירים שלנו למדו פעם בחוג לקולנוע". 88': השופר של ש"ס, העניבה של שילון בבחירות 88' חסידי חב"ד נכנסו לקלחת התשדירים בפעם הראשונה, כשהרבי מלובביץ' מבטיח לברך את כל מי שיצביע ג', כלומר אגודת ישראל. בתגובה יזמה ש"ס תשדיר תגובה שהחל בקול תקיעות שופר על רקע ההכרזה "להחזיר עטרה ליושנה". השיא התרחש בערב סיום התשדירים. הרב עובדיה התיר בברכה מיוחדת את כל הנדרים, כדי לאפשר למצביעים להצביע ש"ס בלא חשש מנקמת הלובביצ'ר. החלטתה של ועדת הבחירות לאסור השתתפות של בדרנים בתשדירי התעמולה גרמה לעתירות מוזרות: אחד מתומכי הליכוד, למשל, הגיש עתירה לבג"ץ כנגד שידור משחק הדרבי התל­אביבי בטלוויזיה, בטענה שמשה סיני, כוכב הפועל תל­אביב, היה משובץ ברשימת המערך. סיני, בתגובה, הודיע על פרישה מהחיים הפוליטיים. ב­88' התבלטו התשדירים גם במה שהסתירו: ישראל קיסר, למשל, הוצב במקום השלישי ברשימת המערך, אך לא הוצג על המרקע, מחשש שהוא "מבריח קולות" בהופעתו. בליכוד, כנראה משיקולים דומים, העדיפו לא להבליט דווקא את ראש המפלגה דאז, יצחק שמיר. העימות בין שמיר לפרס היה מהמשעממים שבעימותי ישראל, אך אין ספק שאת מה שקצרנו בעימות האמוציונלי של 99', בין יצחק מרדכי לבנימין נ תניהו, התחלנו לזרוע כבר אז. זה היה העימות הראשון שבו הכללים הכתובים מראש החלו להיסדק לטובת שואו טלוויזיוני. את העימות הנחה דן שילון, לאחר חודש סוער שבו עסקה העיתונות רק בקרב על התפקיד הנחשק. השאלה שהעסיקה את הציבור לפני העימות היתה באיזה טריק יפתיע המנחה את המתמודדים. למחרת עסקו העיתונים בשני דברים: התיקו המשמים וצבע העניבה של שילון. לאו דווקא בסדר הזה. "נדמה לי שלבשתי עניבה בהירה", אומר היום שילון. "ניסיתי לעשות עבודה מקצועית, טובה והוגנת, אבל יכול להיות שלעימות הזה היתה תרומה נוספת לשימוש במדיה לצורך העברת מסרים. לא אני אגיד אם העימות הזה גם הוביל להתפתחויות נוספות. עם השנים, ועם כל החשיפה התקשורתית, הציבור נעשה כבר אדיש לעימותים". הקוריוז המוזר ביותר שייזכר מתשדירי בחירות 88' הוא משה דואק ממפלגת "תרשיש", שפתח כל תשדיר בססמת הקרב: "נוער, נוער, נוער". פרט ל­700 הקולות שקיבל, לאיש לא היה ברור בדיוק מה רוצה דואק. כל שידוע היה שדואק, שעלה מתימן במבצע "מרבד הקסמים", חש מרירות כלפי הממסד, וב­57' התפרץ לכנסת והשליך רימון לעבר שולחן הממשלה. השר משה שפירא נפצע קשה ובן­ג וריון נפגע בידו. דואק נידון ל­15 שנות מאסר, שחלקן העביר במוסד סגור. לאחר כשלונו בבחירות אבד עימו הקשר סופית. 92': הנקניק של בדש ואוי אוי אוי של המפד"ל הבחירות של 92', שנערכו כשאנשי תעשיית הטלוויזיה התכוננו לכניסת הערוץ השני, היו היצירתיות ביותר בתשדירי התעמולה. הליכוד עקף את האיסור להשתמש בבדרנים: השחקן זאב רווח הופיע כזאביק, אזרח רציני. פואד בן­אליעזר חשף בתגובה כישורים לא פחות תאטרליים כשזעק בכל ערב: "אתה מנותק, מר שמיר, פשוט מנותק". עוד בתום הבחירות של 77' ציין יוסף בורג ש"תהליך האמריקניזציה שמתבטא בתשדירים יהרוס את המפד"ל". ואכן, מאז ננגס כוחה של המפלגה בעקביות. לקראת 92' הבינו במפד"ל שאת התדמית המאובנת צריך לשבור בצעדי ריקוד. נחום לנגנטל, אז ראש מטה ההסברה, הגה את רעיון הפזמון: "אוי, אוי, יוי יוי, איי, איי, יי, יי...", שהפך ללהיט ששישה מנדטים בצדו."מה שחיפשנו היה משהו שישבור את המצב שלנו", אומר לנגנטל היום. "חיפשנו משהו שישלב בין עכשווי לפעם, בין דתי למוזיקה קצבית, בין חסידי לאוריינטציה ספרדית, אבל עם שורשים אשכנזיים. השיר יצא אדיר. בכל מקום שהגעתי אליו, שרו לי את השיר הזה. אני לא יודע אם שיר כזה, שהופך ללהיט, מוסיף מצביעים חדשים, אבל הוא בהחלט מעורר ובעיקר יוצר הזדהות. עד אז המפד"ל התאימה להרבה מצבי עים, אבל לא דיברה אליהם. השיר הזה חידד את הזיקה למפד"ל, החזיר את הגעגוע לבית אבא. בעצם הוא הבהיר את האידאולוגיה שלנו דרך הבטן". הבחירות של 92' התקיימו בצל תחושת המיאוס מהפוליטיקה והפגנות הענק עם שלטי "מושחתים, נמאסתם". ההשתוקקות למשהו אחר תרמה למהפך של רבין, אבל מצבים כאלה מסייעים תמיד למפלגות הקטנות, שמצטיירות כאלטרנטיבה לא מלוכלכת. רפאל איתן, רפול, למשל, דיבר בחספוס לא תאטרלי, מה שהצטייר בעיני הבוחרים כסוג של כנות. אורי זוהר השתמש בכשרון המשחק המתפרץ שלו כשסימן ש"ס באצבעות ידיו, ועיצב תשדירים שניסו לנכס לתנועה כל לב יהודי רחום (כיום הוא מסרב להתראיין משום שכמי ששייך למחנה דרעי, כל מילה בעד ש"ס היא כפירה). מרצ הפגינה כישרון נבואי כשהציגה את חלום הסכמי השלום, תוך כדי הבטחה (שהתממשה), שעל פיה בעזרתה עזר ויצמן יהיה הנשיא.חד"ש היתה המקצועית ביותר. היא הציגה סדרת מערכונים נטולי בדרנים שהתריעו בפני חומרת המצב לנוכח האדישות הישראלית. כל המערכונים הסתיימו באופן קבוע בססמה "קליל, קליל, קליל". הבולט שבהם הציג אזרחית נאה שעל רקע קניות בסופר הסבירה לחברה שלה ש"כולם דופקים את כולם. הממשלה את בעלך. בעלך אותך. ואת? רק נאנחת". "רוח התשדירים היתה בכיוון סרקסטי, למרות שבמדינה שלנו סאטירה זה עסק מסוכן. היום אתה כותב סאטירה, מחר זה סדר היום הציבורי", אומר דרור ניסן, מצוות ההסברה של חד"ש. "לנוכח מה שקורה היום זה אולי מצחיק, אבל אז חשבנו שהמדינה נמצאת תחת גל של טרור סכינים איום ונורא, והרעיון של תשדירי ה'קליל' היה להתריע מהשאננות. אני זוכר גם את התשדיר שכתבה ענת גוב על הערבי שרוכב על חמור עם פלאפון. גם זה נראה היום במציאות". משה בדש דיבר נגד מס הכנסה, כשלצדו מבצבץ נקניק של פיקנטי (בכך הוא היה למעשה מהראשונים שחדרו לענף הפרסומות המסחריות, לפני עידן ערוץ 2). הרב לווינגר הצטלם עם אקדח בתור השריף של העיירה, והציע גירוש המוני. גד תיק ממפלגת חוק הטבע עורר השתאות מסוימת כשהציע מדיטציה תוך כדי מלמול המנטרה "ים, ים, ים". תשדירי התעמולה של 92' ציינו את הופעתו האחרונה של ויקטור תייר, אחד הכוכבים המיתולוגים של מערכות הבחירות בישראל. תייר הסביר מהמסעדה שלו ש"תצביעו לי כדי שנפסיק לאכול אותה מהפוליטיקאים". הוא נפטר ב­93', אחרי שהשתתף בארבע מערכות בחירות. "הוא ידע מראש שלא ייבחר, אבל מבחינתו, כל כישלון חידד את המסר על קשייו של האזרח הקטן", אומרת מרגרט תייר, אלמנתו. "הוא היה שם אותי בתחנה המרכזית עד שאני אאסוף מספיק חתימות שיאפשרו לו להתמודד. לא סבלתי את זה, אבל היה לי חשוב לעזור לו. התשדיר שהכי אהבתי היה תשדיר המטבעות ב­84'. הוא לקח סל מכולת ישן ומילא אותו באלפי מטבעות כדי לצחוק על שחיקת הכסף בזמן האינפלציה. אלה היו גם המטבעות שהוא נהג לשלם כפיקדון לוועדת הבחירות. בגלל עומס המטבעות, ועדת הבחירות קבעה ב­92' את חוק ויקטור: כדי להירשם כמפלגה, כל רשימה צריכה להפקיד צ'ק בנקאי ולא כסף מזומן". 96': עימות ביבי­פרס והספין התקשורתי את הבחירות הראשונות שבהן נבחר ראש הממשלה בבחירה ישירה, אייל ארד רואה כבחירות הטלוויזיוניות ביותר. "זו היתה הפעם הראשונה שבה הניצחון בעימות ממש הכריע את הבחירות", הוא אומר ומתכוון לעימות בין נתניהו לפרס, עימות שבו פרס ניסה ללכת בלי ולהרגיש עם, אבל נכשל. הבחירות התנהלו בצל רצח רבין, ומבחינת מפלגת העבודה, התחושה היתה שיהיה זה בלתי מתקבל על הדעת שהציבור יעדיף את ילד החוץ נתניהו על פני המדינאי המכובד פרס. פרס, שהעדיף להימנע מהעימות מול נתניהו, "אשף הטלוויזיה", הגיע למרות הכל לאירוע כשהוא חיוור ומרוט מעייפות. למחרת ניסו במטה העבודה ליצור הילה מסתורית סביב העייפות של פרס, וטענו שהוא לא ישן בלילה משום שהיה עסוק באירוע בטחוני. איש לא האמין לכך. פרס פשוט נראה קשיש מנתניהו. נתניהו הגיע לעימות מוכן בקפידה, כשהוא טורח להדביק לעצמו פתקים לתזכורת על הדוכן. כשדן מרגלית הציע לכל מתמודד להציג שאלה ליריבו, פרס התנשא על נתניהו ואמר: "אין לי שאלה, יש לי משאלה. אל תערב את קציני צה"ל בפוליטיקה". נתניהו, שנצמד לניירותיו, לא התחכם ושאל בתקיפות: "למה אתה מתכוון לחלק את ירושלים?". זה היה נוק אאוט. הניצחון התחיל על המרקע, אבל בעימות הזה הוכח עד כמה התגובות שאחרי הן שיוצרות את תודעת הניצחון. למחרת הכתיר העיתונאי נחום ברנע את העימות כנצחונו של נתניהו."התשדירים נועדו ליצור ספין, והעיתונות ביום שאחרי רק המשיכה את הספין", אומר ארד, שעמד אז בראש הסברת הליכוד. "ביבי הגיע מוכן, הוא נראה צעיר ומנומק בשפה טלוויזיונית, ואין ספק שהמאמר של ברנע השתלב בתחושת הניצחון בעימות. לתוצאות של העימות, כפי שהן מתוארות בעיתונות, יש דינמיקה משלהן שממשיכה את העימות עצמו". העימות נתניהו­פרס היה תוסס, אבל התשדירים עצמם הפכו למשעממים. מאז 96', על רקע אימוץ האסכולה האמריקאית של ארתור פינקלשטיין (שעבד אז עם נתניהו), חלה נסיגה ניכרת באיכות התשדירים. הם הפכו לחזרה קבועה ומתומצתת על אותם מסרים חלולים. ואם מחפשים נקודה נוספת לזילות מעמדם של התשדירים אפשר למצוא אותה דווקא אצל הפוליטיקאי שנתפש כמספר אחת בתחום, בנימין נתניהו. דומה שהמיומנות הטלוויזיונית של נתניהו עיקרה את חשיבותם של התשדירים, והגכיחה את הפער, שתמיד היה קיים, בין הבטחות ובין מעשים. לא פלא שמנצחי הבחירות ב­99' וב­ 2001 היו אלה שבכלל נמנעו מלהתעמת. 99': איציק מרדכי ונש קונטרול לקראת הבחירות ב­99' ועדת הבחירות המרכזית החליטה להסיר לראשונה את המגבלה על הופעת פוליטיקאים בטלוויזיה בחודש שלפני הבחירות, וכל התוכניות הפכו לבליל גדול של תשדירים. האירוע המרתק ביותר התרחש עוד לפני תחילת התשדירים. נסים משעל הזמין לתוכניתו את יצחק מרדכי, שהתמודד על ראשות הממשלה מטעם מפלגת המרכז, את ברק, שהתמודד מטעם העבודה ואת נתניהו, שהתמודד מטעם הליכוד, לעימות משולש. מרדכי ונתניהו נענו בחיוב. ברק סירב. לראשונה ישבו המועמדים לשולחן ולא עמדו ליד דוכן, לראשונה נקטע העימות לטובת פרסומות, ולראשונה ­ וזו היתה ההפתעה האמיתית ­ המתמודדים כלל לא טענו לאידאולוגיה, אלא תקפו את תדמית היריב.מרדכי הפתיע את נתניהו באמירות כמו "הרי כל החברים שלך עזבו אותך", ונתניהו הגיב ב"אבל הם בכלל לא חברים שלי". הילדותיות נמשכה כשמרדכי אמר: "אני מדבר אליך כמו מורה לתלמיד", ונתניהו הגיב ב"אתה בכלל שייך למפלגת הלוזרים". תנועות ביטול וגיחוכים הדדיים הפכו את העימות הזה לכל כך מצחיק עד שלא היה צריך את שייקה לוי כדי לבכות. ארד, שעבד אז עם מרדכי, אומר שמאז הגישה כלפי עימותים טלוויזיוניים היא שניצחון הוא מקסימום לא להפסיד. "מרדכי ניצח בעימות, אבל בגלל התחושה הקשה מהעימות עצמו הוא לא ניצח אלקטורלית, ונתניהו, שהפסיד, רק ניזוק. העימותים הגיעו לרוויה. בסך הכל, הרעיון של העימות הוא ייבוא מארצות הברית. שם, אם אתה מושל ארקנסו, רוב הציבור עדיין לא מכיר אותך. אצלנו כולם מכירים את כולם, כך שמעבר להתגוששות אין טעם אמיתי בעימותים". אולי כלקח מהעימות אצל משעל, תשדירי הבחירות של 99' היו רדומים ביותר. אהוד ברק, שלמד את לקח העימות הקודם של פרס עם נתניהו, התחמק באלגנטיות מהאפשרות להתמודד מול מועמד הליכוד, והסתייע בגל התקשורתי­ציבורי נגד נתניהו. ברק נמנע מכל מה שיכול היה לפגוע בסיכוייו; כל מה שפעם נראה אצל נתניהו ככריזמה כובשת הפך פתאום לטריק משעמם. המפלגות הקטנות, כהרגלן, ניסו להציל את המצב. מפלגת "עלה ירוק", שהתמודדה לראשונה בבחירות הניפה את דגל ישראל, תוך כדי שהיא ממירה את המגן דוד בעלה מריחואנה. ברקע התנגן המנון התקווה במקצב טראנס. "מולדת" של גנדי הציגה את הטרנספר בתור גן העדן הירוק שאחרי. פנינה רוזנבלום סחטה דמעות כשהצטלמה מול הצריף הקטן שבו נולדה, ואמרה: "תראו, כאן נולדתי, כאן עוצבו השקפותי", אם כי לא הסבירה אילו השקפות בדיוק.רע"ש, מפלגה נוספת שהתמודדה בפעם הראשונה, הציבה בראש המצע שלה את זכויות הגבר. כמפלגה חדשה עם מעט זמן מסך, ליעקב שלוסר לא היה מספיק זמן כדי להבהיר מה הם בדיוק הטיעונים שלו לגבי קיפוח הגבר, אבל הקריאה "הצביעו ז'", תוך כדי מבט שכוון משום מה למרומים, הדהדה בגדול. "האמת היא שלא התכוונו ללכת על האות ז', למרות ההקשר הגברי", אומר שלוסר היום. "רצינו ללכת על 'זהב', אבל המפלגות האחרות לא ויתרו לנו על האותיות שלהן, אז נשארנו עם ז'. בסופו של דבר זה עבד לא רע ונרצה את האות הזו גם בבחירות הבאות (בינתיים הפסידה רע"ש את האות ז' לטובת מפלגת הנגב ­ א.ש). יש לי אפילו סקופ: הפעם אנחנו מתאחדים עם נהגי המוניות".למה הסתכלתם למעלה כל הזמן?"לא היה לנו זמן להתארגן כדי ללמוד בעל פה את הטקסט, וגם לא היה לנו כסף לקנות טלפרומטר. אז כתבנו את הטקסט מעל העדשה, ובטלוויזיה זה יצא כאילו אנחנו מסתכלים לשמים. הפעם נגיע מוכנים יותר". ש"ס, שעשתה שימוש מתוחכם במשפטו של דרעי ובקמיעות, עד שצברה 17 מנדטים, בלטה בנוכחותה, אבל בעיקר בלטה המ תחרה העדתית שלה, ישראל בעלייה, שפנתה אל העולים מחבר העמים. "אמ.וו.דה פאד ש"ס קונטרול? נייט! אמ.וו.דה. פאד נאש קונטרול" ­ או במלים אחרות: "משרד הפנים בשליטת ש"ס? לא! משרד הפנים בשליטתנו" ­ היתה הססמה המנצחת של הבחירות. זו גם היתה פעם ראשונה ששפה נוספת, פרט לערבית ולעברית, כיכבה בתשדירים. 2001: סבא שרון, ברק תזזיתי וציבור שנשבר לו ב­2001 התקיימו לראשונה בחירות אך ורק לראשות הממשלה. קשה לדלות מתוך התשדירים רגעי נוסטלגיה, לא רק משום שהם עדיין טריים בזכרוננו, אלא בעיקר משום שהם היו מהמ­ש­ע­מ­מ­י­ם שבתשדירי ישראל. המוזר היה שדווקא שני המועמדים המוכרים לעייפה הוצגו בדרך שלא חשבנו עליה. שרון הפך מגיבור מלחמה לסבא בחופשה וברק התזזיתי הוצג כמדינאי שקול. אם ב­77' כל מי שרק יכל צפה בתשדירים, ב­2001 הרייטינג הגבוה ביותר שנמדד היה 12 אחוז בלבד. "אנשים כבר לא מאמינים להם, יש הרבה אלטרנטיבות אחרות לצפות בהן, והזירה המרכזית חזרה לעיתונות הכתובה", מסכם ארד. "בעידן הרב ערוצי אי אפשר לכפות על אנשים תשדירים כפויים, ולדעתי ההשפעה והצפייה בתשדירים תהיה נמוכה". הציבור איבד עניין נוסטלגיה היא דבר יפה, אבל אזרחי ישראל כבר לא מתלהבים משידורי תעמולת הבחירות. לפי סקר מיוחד שעשה מכון "מותגים" ל"סופשבוע", %33 מהציבור בטוחים שלא יצפו בתשדירים, ו­%22 חושבים שלא יצפו בתשדירים. רק %18 מהנשאלים אמרו שהם בטוחים שיצפו בתשדירים. %22 אמרו שייתכן שיצפו בהם. %5 עדיין לא החליטו.הסקר נעשה בשבוע שעבר בקרב מדגם של 504 נשאלים. טעות הדגימה ­ %.4.5